高校微信公眾號運(yùn)營與品牌形象的構(gòu)建策略研究

周穎 黃佳蘭 陳慧婷 梁菁洪

摘要：?隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，新媒體已經(jīng)成為大部分人獲取信息的一個主要途徑。現(xiàn)今高校在各大新媒體平臺的表現(xiàn)已然深刻影響到其形象的塑造，文章基于高校新媒體公眾號的普遍特征，從浙江大學(xué)官方公眾號這一具有代表性的公眾號出發(fā)，探究其出品內(nèi)容和傳播策略。

關(guān)鍵詞：新媒體;高校;公眾號? 中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）23-0050-03

1? 研究緣起和研究意義

自2011年騰訊推出微信以來，微信公眾號平臺的出現(xiàn)吸引了大量組織機(jī)構(gòu)與個人的入駐，紛紛開設(shè)自己的賬號。隨后，智能手機(jī)普及推動互聯(lián)網(wǎng)逐漸深入平民大眾，微信公眾號也憑借著與生俱來的優(yōu)勢——龐大的用戶量和傳播網(wǎng)有了逐步增強(qiáng)的影響力。

在微信平臺用戶不斷增多、影響力逐漸擴(kuò)大的情況下，眾多高校申請了官方微信公眾號。有學(xué)者認(rèn)為高校微信公眾號已經(jīng)不是一個單純的新媒體平臺，而是逐漸演化為全新的宣傳窗口[1]。高校品牌是校園文化、人才培養(yǎng)、師資力量、硬件措施以及學(xué)校品位的體現(xiàn)，高校如果在新媒體平臺上的影響力不足，新媒體平臺定位不夠明確，缺乏與受眾的互動，對校園品牌的構(gòu)建和推廣不利。部分高校新媒體平臺還不能很好地服務(wù)于提升校園知名度和影響力，向受眾展示出高校特有的校園文化。近年來，高校對于新媒體平臺的運(yùn)營也逐漸重視起來。

根據(jù)國內(nèi)研究微信公眾號的權(quán)威團(tuán)隊(duì)《中國青年報》評選的2018—2019中國大學(xué)官微50強(qiáng)榜單來看，浙江大學(xué)官方微信公眾號在2018年的榜單排名第一。中國大學(xué)官微50強(qiáng)榜單是《中國青年報》以中國高校公眾號對象，在結(jié)合閱讀量、點(diǎn)贊量、推送數(shù)量、活躍度等數(shù)據(jù)，經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析評析出的排名，較有參考價值，能夠較好地反映高校微信公眾號影響力[2]。在另一個權(quán)威大數(shù)據(jù)平臺騰訊微校月度榜單上浙大公眾號也有著不俗的成績。同時浙江大學(xué)作為“雙一流高?！本哂幸欢ǖ挠绊懥椭?，對于浙江大學(xué)官微的研究有一定推廣意義。

2? 浙大公眾號運(yùn)營特色

本文所探究的浙大微信公眾號屬于該校的訂閱號。微信訂閱號可每天推送信息、任何用戶都可通過掃碼關(guān)注或者搜索訂閱號關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)分享信息。高?？梢酝ㄟ^利用訂閱號這些特點(diǎn)向粉絲受眾推送信息資訊，吸引關(guān)注度。而浙江大學(xué)的微信公眾號有如下幾個運(yùn)營特色。

2.1? 標(biāo)題的精雕細(xì)琢

2.1.1? 切中要點(diǎn)

新媒體平臺傳播得實(shí)現(xiàn)主要依靠人們的碎片化時間，而一個吸引人的標(biāo)題可以使傳播效果事半功倍。浙大公眾號部分推文的標(biāo)題采用直截了當(dāng)，較容易帶動人們情緒的標(biāo)題。如《機(jī)器人都會泡茶了！》這樣一篇推文，標(biāo)題簡單直接，圍繞創(chuàng)新的成果機(jī)器人展開，又聯(lián)系泡茶這樣一個日常生活中人們所熟知的動作，成功地引起人們的好奇心。又有關(guān)于征兵季的相關(guān)報道，浙大用《這！也！太！帥！了！吧！》這樣一個極富感情色彩的標(biāo)題表現(xiàn)對于入伍學(xué)子的贊許，這樣的一種擬題方式用最直接的手法告訴受眾相關(guān)內(nèi)容，但又不透露細(xì)節(jié)，吸引人點(diǎn)進(jìn)文章一探究竟。

2.1.2? 設(shè)置懸念

如《浙大，又來了！55535633，232655！》這樣一篇文章，標(biāo)題的神秘數(shù)字引起人們的好奇心，在文末通過歌譜解答疑惑，前后形成了呼應(yīng)，以此把祖國生日賀禮推文斬獲了8.5萬的閱讀量。這樣一種標(biāo)題設(shè)置懸念的手法不僅可以將一些較為主旋律的內(nèi)容變得更加親民，同時也可以吸引人將推送完整地看完。

2.1.3? 緊貼熱點(diǎn)

在2019年暑假期間，浙江大學(xué)發(fā)布了這樣一篇推文《你怎么這么好看！浙大十二時辰，每一秒都美到極致》巧妙地將校園美景用十二時辰表現(xiàn)出來，“十二時辰”這樣一個名稱與當(dāng)時地?zé)岵ゾW(wǎng)絡(luò)劇《長安十二時辰》相映襯，高質(zhì)量的圖片，配上詩意的文字和巧妙的創(chuàng)意，合成了一篇別出心裁的文章。

2.2? 貼近生活的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

高校新媒體的推送出品內(nèi)容多來自于校園相關(guān)生活，因此對于校園生活細(xì)節(jié)的捕捉和校園相關(guān)人物的展示顯得尤為重要。

2.2.1? 多樣形式

技術(shù)的不斷發(fā)展和流量費(fèi)用的降低使得圖片和視頻在傳統(tǒng)過程的使用更加廣泛。公眾號這樣一個平臺允許用戶綜合使用多種的形式來對內(nèi)容進(jìn)行表達(dá)。浙大官微結(jié)合平臺特征，綜合使用漫畫、視頻、圖片等表現(xiàn)出學(xué)生生活的風(fēng)采。如《浙大祝你一舉高“粽”》，在高考之際用風(fēng)趣的漫畫內(nèi)容，結(jié)合端午節(jié)和高考的熱點(diǎn)，為廣大考生帶來了暖心的祝福。這樣豐富的展現(xiàn)形式和圖文并茂的表現(xiàn)方式，有利于碎片化時間的快速瀏覽，結(jié)合視頻的推送，可以滿足部分用戶深入了解相關(guān)推送內(nèi)容的需求。

2.2.2? 固定頻率

保持一日一推的更新頻率也是浙大官方公眾號的特色。在當(dāng)今新媒體賬號眾多的大環(huán)境下，保持一定的更新頻率是吸引住讀者的重要因素。浙大公眾號也從豐富的校園相關(guān)內(nèi)容中總結(jié)歸納，每日更新。保證每一個相關(guān)選題都能有所涉及，合適的頻率也有利于受眾保持一定的新鮮感。

2.2.3? 人文關(guān)懷

在越來越娛樂化、快餐化、膚淺化的短視頻時代，一些溫情的故事顯得彌足珍貴，總是能夠抓住很多人的心，能夠在浮躁繁華的大環(huán)境里保持人文情懷、保有人情溫度，實(shí)屬不易，但卻能夠很好地體現(xiàn)出高校的高度與氣質(zhì)。如“校園保安苦讀學(xué)習(xí)”“浙大夫妻的愛情和科研故事”“國慶活動”等內(nèi)容，讓人新媒體平臺這樣一個空間里，感受到分量與厚度。真正有溫度的內(nèi)容，受眾是無限的，所有人都是潛在受眾，因而，溫度也應(yīng)當(dāng)是高校新媒體值得注意的部分。

2.2.4? 精選評論

由于微信公眾號平臺的特殊性，評論區(qū)的評論都是由公眾號編輯挑選展示出來的，一些良性的、有趣的評論被篩選出來后也有利于讀者引起共鳴、并且刺激下一步的互動。

雖然讀者和公眾號主體不是進(jìn)行即時的交流，但是由于微信的互動提示機(jī)制，依然有利于受眾與公眾號之間、受眾與受眾之間的交流。如在推送《122對“比翼齊飛”戒等你，緣定浙大校友集體婚禮》這樣一篇推送后評論數(shù)將近100條，內(nèi)容大多是與自己情感經(jīng)歷相關(guān)的小故事和抒情的小詩歌，在評論區(qū)第一條小詩獲得了1 000多個點(diǎn)贊，可以看出受眾對于該條評論的贊賞和共鳴。精選評論有利于受眾在讀完公眾號出品內(nèi)容后繼續(xù)留在當(dāng)下頁面進(jìn)一步閱讀，并且從評論區(qū)加以了解更多的相關(guān)內(nèi)容，從而達(dá)成公眾號與讀者之間的共同情感訴求。

3? 提升策略

3.1? 找準(zhǔn)定位

高校新媒體的分類主要包括校園宣傳、校園資訊、校園生活、校園攻略、校園活動等等，這些分類下的內(nèi)容貼合公眾號的定位。公眾號中有許多對于高校優(yōu)秀學(xué)子的宣傳推送，如《拿下優(yōu)秀士兵，這位浙大女生夠?qū)毑兀　?，對于榜樣的宣傳有利于塑造學(xué)校正面形象，吸引更優(yōu)質(zhì)的生源。在符合定位的前提下在各個分類進(jìn)行內(nèi)容出品，有利于打造屬于高校自身的品牌。

3.2? 注重互動

新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的一個重要特征就是新媒體更便于受眾進(jìn)行互動，往往一些互動參與的活動和相關(guān)福利能夠達(dá)到更好的宣傳作用。在有關(guān)浙江大學(xué)嘉年華的推送中，多次采用分發(fā)福利的方式達(dá)到了更好的宣傳效果。互動有利于受眾自發(fā)進(jìn)行分享，推動二次傳播的實(shí)現(xiàn)，在《浙大十二時辰》這樣一篇推送末尾官微更是將推送內(nèi)容中的圖片制作成明信片用于發(fā)放福利，促進(jìn)傳播。

3.3? 貼合受眾需求

備考學(xué)子、學(xué)生家長、本校學(xué)生，包括已經(jīng)畢業(yè)的校友都是高校新媒體的重要受眾。根據(jù)卡茨、格里維奇和赫斯所總結(jié)的媒介的五大基本需求——認(rèn)知需求：獲得信息、知識和理解;感情需求：情緒、愉悅的美感體驗(yàn)[3]。高校微信公眾號可通過這幾方面完善自身運(yùn)營策略。從已有的微信公眾號評論內(nèi)容來看，不同受眾群體關(guān)注微信公眾號的動機(jī)是不一樣的。評論區(qū)大部分內(nèi)容為希望考上自己的理想學(xué)府，可見這部分活躍的受眾大都是備考學(xué)子們，出于對理想學(xué)府的向往而關(guān)注了高校的公眾號，因此這部分受眾比較關(guān)注高校積極正面的信息，對推送內(nèi)容也大多是贊美之詞。除此以外，一部分活躍受眾是學(xué)生家長，他們大都在評論區(qū)對孩子寄予希望，顯然他們是出于對孩子的關(guān)愛以及對孩子前程的關(guān)心而關(guān)注的高校公眾號。當(dāng)然，還有許多受眾來自本校學(xué)生，其中既有在讀的和已畢業(yè)的，從這部分受眾的評論內(nèi)容來看，多是發(fā)表對學(xué)校的贊美或懷念或自豪之情。一些其他高校學(xué)生，來自隔壁學(xué)校的學(xué)生，或者曾經(jīng)向往過的理想大學(xué)而沒有考上的同學(xué)，或者認(rèn)識的朋友在就讀，另外還有少部分社會人士。

在滿足受眾認(rèn)知的需要這一方面，高校新媒體可以通過發(fā)布高校校園資訊與攻略來傳播相關(guān)消息。及時豐富的校園咨詢可以服務(wù)于公眾號的受眾，方便他們獲取與高校有關(guān)的資料。對于美感和情緒體驗(yàn)方面的需求，則通過展示校園生活美好點(diǎn)滴，展現(xiàn)校園風(fēng)光來實(shí)現(xiàn)。如畢業(yè)季、高考季。幾乎每一所高校發(fā)布的作品有“高考加油采訪剪輯”“畢業(yè)典禮”以及畢業(yè)周邊等其他趣事。除校園相關(guān)熱點(diǎn)之外，還有一些結(jié)合社會熱點(diǎn)，豐富展現(xiàn)形式，給人以美好的感受。

在當(dāng)今優(yōu)秀生源緊張，高校競爭激烈，國家教育經(jīng)費(fèi)有限的大環(huán)境下想要脫穎而出，高校品牌建設(shè)勢在必行，而新媒體具有受眾廣泛，傳播速度快，用戶年輕化等一系列特征，運(yùn)用得當(dāng)則能方便快捷地為高校的品牌建設(shè)起到重要作用。高校對于微信公眾號平臺的使用已經(jīng)十分廣泛，微信公眾號的內(nèi)容可以貼合平臺特征和校園品牌特點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容出品，從而達(dá)到更好地塑造校園形象的目的。

參考文獻(xiàn)

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