好的藝術(shù)衍生品的市場營銷策略

劉寶 朱奕霖 曹繼偉 趙軍 司佩千 楊涵

摘 要 藝術(shù)衍生品以藝術(shù)家作品為商品設(shè)計(jì)源頭，藝術(shù)與商業(yè)價(jià)值兼具，是超越一般商品的文化商品類型。本文基于藝術(shù)衍生品的商業(yè)發(fā)展前景和目標(biāo)，針對目標(biāo)客戶群體結(jié)合市場條件，提出藝術(shù)衍生品的市場營銷策略。

關(guān)鍵詞 藝術(shù)衍生品 市場營銷 現(xiàn)狀 策略

一、我國藝術(shù)衍生品的市場現(xiàn)狀

從社會(huì)方面講，隨著人們物質(zhì)水平的提高與中國藝術(shù)品市場的大步發(fā)展，藝術(shù)品對人們精神需求的滿足及審美認(rèn)識(shí)的提升起到了非常重要的作用。政治環(huán)境方面講，在國內(nèi)，藝術(shù)衍生品市場及藝術(shù)授權(quán)市場受到關(guān)注也是近幾年的事，2011年6月發(fā)布的《2010中國藝術(shù)品市場年度報(bào)告》中，“藝術(shù)品授權(quán)”的字眼才首次出現(xiàn)在我國藝術(shù)品市場的年度報(bào)告中。經(jīng)濟(jì)環(huán)境講國際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，全球品牌授權(quán)市場的年銷售額約2000億美元，其中美國約1100億美元，而中國2010年的授權(quán)市場規(guī)模僅為15億美元。無疑，中國的授權(quán)產(chǎn)業(yè)還處在起步階段，同時(shí)在技術(shù)方面我國豐厚與獨(dú)特的藝術(shù)資源搭建了一個(gè)廣闊的發(fā)展平臺(tái)，吸引了越來越多人的目光?？煽隙ǖ卣f，藝術(shù)衍生品的出現(xiàn)與發(fā)展恰逢其時(shí)且潛力無限。

二、藝術(shù)衍生品的市場營銷策略分析

（一）產(chǎn)品策略

1.傳統(tǒng)藝術(shù)品轉(zhuǎn)化為商品。優(yōu)秀的藝術(shù)品有兩個(gè)特性：稀缺，非物質(zhì)。因此，在藝術(shù)衍生品的開發(fā)中，要通過設(shè)計(jì)語言的轉(zhuǎn)化將藝術(shù)品轉(zhuǎn)化為商品，并盡力保留藝術(shù)品的靈性，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買藝術(shù)衍生品的欲望。稀缺性可使消費(fèi)者趨之若鶩地渴望擁有;非物質(zhì)性可使衍生品在延展中得到自由詮釋。通過教育連接創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)，與博物館的合作是藝術(shù)衍生品跨過一道坎的墊腳石，隨著“創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，博物館扮演的角色越來越重要，著名的故宮博物院，擁有數(shù)十萬件文物藏品，云集了人類數(shù)千年的文明智慧文化結(jié)晶，通過設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意，把原本放在博物館展覽的展品，走出博物館，面向消費(fèi)者，是藝術(shù)衍生品產(chǎn)品突破困局的途徑之一。

2.打造衍生品的個(gè)性化標(biāo)簽。藝術(shù)品市場的發(fā)展將進(jìn)一步分化，原有的產(chǎn)業(yè)模式可能受整體經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)及需求專業(yè)化的影響而裂變，仿真復(fù)刻之類的藝術(shù)作品的需求可能會(huì)衰落，原創(chuàng)且具有時(shí)代特色的藝術(shù)品，以及高品質(zhì)的精細(xì)的，滿足日常生活審美的需求的衍生品將受到年輕人的追捧。尤其是新技術(shù)的介入，以VR與全息藝術(shù)為例，這些技術(shù)改變了傳統(tǒng)單的假象藝術(shù)對人們感官的刺激，與人們平時(shí)看到的影視與體驗(yàn)相比，能給人更強(qiáng)烈的感官刺激，新技術(shù)得到一定會(huì)推進(jìn)更多新藝術(shù)的發(fā)展與突破。

（二）價(jià)格策略

目前藝術(shù)衍生品在國內(nèi)的市場剛起步，大眾對此缺乏正確的認(rèn)識(shí)。市場自身也沒有一個(gè)合理、完善的定價(jià)體系。它的定價(jià)策略應(yīng)當(dāng)與一般商品區(qū)別開來。某種程度上藝術(shù)衍生品可看作一種特殊的奢侈品，目標(biāo)人群應(yīng)當(dāng)定位于月收入1萬以上的高收入，且有一定藝術(shù)鑒賞能力的群體，對于高收入人群而言，價(jià)格不是他們考慮的首要因素，撇脂定價(jià)成了最好的選擇。即在產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)，定價(jià)在一個(gè)較高的價(jià)格區(qū)間，即使這個(gè)定價(jià)會(huì)限制一部分人的購買。但這類商品的主要受眾對價(jià)格的敏感程度比一般商品的受眾要低得多。定價(jià)并不是他們考慮購買的主要因素。以當(dāng)下的時(shí)尚圈為例，各大品牌都推出自家的藝術(shù)衍生品，例如耐克旗下的AJ推出了AJ13兵馬俑后，將中國兵馬俑元素加入球鞋中，立刻引起了市場轟動(dòng)，遭到瘋搶。價(jià)格也是一漲再漲。這可看作一次典型的藝術(shù)衍生品的撇脂定價(jià)的成功。

（三）渠道策略

1.線下渠道。我國藝術(shù)衍生品多采用單一的實(shí)體店模式，主要靠博物館、美術(shù)館、畫廊等原生藝術(shù)品展示場所。實(shí)體店模式可直接讓消費(fèi)者觸摸體驗(yàn)這些衍生品，對于消費(fèi)者而言一件能觸摸到的商品遠(yuǎn)比在線上瀏覽圖片或廣告宣傳更能激起消費(fèi)者的購買欲望。在實(shí)體店里能實(shí)際接觸這些博物館藝術(shù)衍生品，充分了解它的外觀、做工和價(jià)格，這些是消費(fèi)者最先感受到的，以消費(fèi)者的體驗(yàn)為中心的一種營銷方式。

2.線上渠道。我國藝術(shù)衍生品的線上營銷渠道主要利用淘寶、微博、公眾號(hào)等新媒體社交營銷平臺(tái)建立線上銷售、宣傳。2019年微信用戶已突破11億，微信公眾號(hào)也成為了我國藝術(shù)衍生品最有力的推廣營銷渠道之一，通過在微信公眾號(hào)中發(fā)表推送文章，通過圖文視頻的方式介紹藝術(shù)衍生品的設(shè)計(jì)、內(nèi)涵等產(chǎn)品特點(diǎn)來吸引消費(fèi)者駐足觀看，引導(dǎo)潛在的意向消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)店，然后精準(zhǔn)分析用戶喜好并投放廣告，從而提升淘寶店鋪的下單購買率，以最大程度提高店鋪品牌的知名度。

（四）促銷推廣策略

藝術(shù)衍生品屬于高端耐用品，消費(fèi)者愿意付出高于物品本身的溢價(jià)去購買它，真實(shí)購買的是背后的心理愉悅、社會(huì)認(rèn)可等軟性產(chǎn)品。所以產(chǎn)品銷售過程中要時(shí)刻與藝術(shù)品進(jìn)行綁定，使整個(gè)銷售過程藝術(shù)人格化，給消費(fèi)者最好高端體驗(yàn)。在推出新品銷售時(shí)，要與藝術(shù)品進(jìn)來綁定發(fā)布和合適，利用藝術(shù)品紀(jì)念日或者展覽會(huì)等來發(fā)布并引流產(chǎn)品。

在具體促銷活動(dòng)上，根據(jù)消費(fèi)者群體將產(chǎn)品分為兩類進(jìn)行促銷，第一類是針對并不太懂藝術(shù)品而追求衍生品的消費(fèi)者，使用高出正常物品六到八倍的價(jià)格，然后首發(fā)六折優(yōu)惠并限量發(fā)售，之后固定時(shí)間上調(diào)優(yōu)惠比例，直到恢復(fù)原價(jià)，將優(yōu)惠期與首發(fā)需求期匹配。第二類針對懂行的消費(fèi)者，產(chǎn)品應(yīng)提高成本和做工，并附送原廠珍貴物品，價(jià)格高于第一類兩三倍，限量，同時(shí)采用會(huì)員制度優(yōu)惠策略。

（作者單位為大連東軟信息學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

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