新經(jīng)濟環(huán)境下我國商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)問題探析

莫建鋒

摘 要：在新經(jīng)濟環(huán)境下，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展受到電子商務(wù)發(fā)展的沖擊，傳統(tǒng)的價差模式已經(jīng)不能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)只有走品牌化發(fā)展之路才能實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。本文首先分析了商業(yè)地產(chǎn)的概況和企業(yè)品牌建設(shè)的重要性，接著分析了我國商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)中存在的機遇與挑戰(zhàn)。通過介紹碧桂園的企業(yè)品牌發(fā)展的成功案例，最后得出了新經(jīng)濟環(huán)境下我國商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)策略。

關(guān)鍵詞：商業(yè)地產(chǎn);企業(yè)品牌建設(shè);碧桂園

新經(jīng)濟環(huán)境下，電子商務(wù)逐漸興起，在線購物體驗滿足了諸多民眾的新需求，對線下商業(yè)產(chǎn)生了一定的沖擊。我國商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)不得不考慮轉(zhuǎn)型發(fā)展問題，在消費者的消費需求逐漸升級的背景下，注重線下體驗成為商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住的發(fā)展機遇?？梢哉f，我國商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展既面臨機遇，也存在挑戰(zhàn)。因此，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重自身核心價值的提高，通過品牌建設(shè)實現(xiàn)長遠發(fā)展。本文對于新經(jīng)濟環(huán)境下我國商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)問題的研究具有深遠意義，在分析相關(guān)問題的同時，提出了商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)策略。

一、我國商業(yè)地產(chǎn)概況及企業(yè)品牌建設(shè)的重要性

1.我國商業(yè)地產(chǎn)概況

商業(yè)地產(chǎn)是指以商業(yè)用途為主的房地產(chǎn)，廣義上涵蓋批發(fā)零售、餐飲娛樂、辦公、休閑等用途的房地產(chǎn)形式。主要經(jīng)營模式包括只租不售、出售以及租售結(jié)合。從總體上來看，商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)投資額占整體房地產(chǎn)的開發(fā)投資額比重呈現(xiàn)下降趨勢。2018年上半年，商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)投資額同比下降9.9%，其中商業(yè)營業(yè)用房與辦公樓相比，整體占比下降幅度較大。

2.商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的重要性

新經(jīng)濟環(huán)境下，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)要實現(xiàn)長遠發(fā)展，就應(yīng)當(dāng)走品牌建設(shè)之路，提高投資者對品牌的認知。第一，品牌建設(shè)是商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)提高自身競爭力的有力手段。近年來，進入市場的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)越來越多，企業(yè)之間的競爭也愈發(fā)激烈。商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)只有通過自身品牌建設(shè)，才能獲得購買者的認可。企業(yè)之間只有通過品牌才能具有更高的辨識度。第二，品牌建設(shè)是商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)提高產(chǎn)品定價和銷售速度的重要途徑。商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)在建立品牌之后，消費者才能對企業(yè)更加信任，根據(jù)消費習(xí)慣才能選擇購買產(chǎn)品，這對企業(yè)產(chǎn)品定價是十分有利的。企業(yè)在有一定的知名度之后，才能吸引更多的消費者，從而提高銷售速度，第三，品牌建設(shè)是商業(yè)地產(chǎn)打破同質(zhì)化現(xiàn)象的關(guān)鍵因素。我國的商業(yè)地產(chǎn)整體存在同質(zhì)化的問題，定位、功能等方面雷同的現(xiàn)象普遍存在。這樣的背景下，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)只有提高品牌的知名度，才能打破同質(zhì)化的制約，走具有自身特色的發(fā)展之路。

二、新經(jīng)濟環(huán)境下我國商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)中存在的機遇與挑戰(zhàn)

1.新經(jīng)濟環(huán)境下我國商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)中存在的機遇

一方面，電子商務(wù)的興起沖擊了線下以價差模式為主導(dǎo)的商業(yè)地產(chǎn)，而消費者的休閑娛樂體驗則完全從在線獲得，因此體驗式的發(fā)展模式成為商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的新機遇。商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)只有抓住發(fā)展機遇，才能在轉(zhuǎn)型發(fā)展中找到新的經(jīng)濟增長點，從而帶動自身不斷發(fā)展。另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展，人們的消費觀念不斷升級，新零售模式開始發(fā)展起來，新的主題特色、新的人文情懷等新興商業(yè)模式開始出現(xiàn)，這為商業(yè)地產(chǎn)的品牌發(fā)展帶來了新的機遇。商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)在品牌建設(shè)中應(yīng)當(dāng)加入創(chuàng)新元素，以便適應(yīng)新商業(yè)模式的發(fā)展。

2.新經(jīng)濟環(huán)境下我國商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)中面臨的挑戰(zhàn)

第一，缺乏品牌意識。對于我國的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)而言，大部分企業(yè)并不重視品牌建設(shè)，缺乏品牌意識。這主要是由于企業(yè)自身對品牌認知不清，認為品牌就是口號、宣傳活動，沒有充分認識到品牌的核心價值。另外，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)員工也缺乏品牌意識。員工是企業(yè)發(fā)展的重要推動力量，如果員工未能從思想上重視品牌建設(shè)，則會對品牌的建立和發(fā)展形成制約。缺乏品牌意識，員工在日常工作中就不會注重自身服務(wù)水平的提升，工作積極性也會受到影響，不利于主人翁意識的培養(yǎng)，可能出現(xiàn)損害企業(yè)利益的短視行為。

第二，品牌建設(shè)的整體水平不高。從總體上來看，我國商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)年限還比較短，品牌的含金量并不高，因此整體品牌建設(shè)水平也不高。品牌建設(shè)的水平低則無法對企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展形成有力推動。另外，品牌價值是企業(yè)的無形資產(chǎn)，品牌的影響力決定了企業(yè)的產(chǎn)品定價水平，品牌建設(shè)水平高，消費者比較認可，企業(yè)產(chǎn)品定價水平自然就會提高。從目前來看，很多商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)都是通過低價、折扣策略進行營銷，這樣不利于地產(chǎn)企業(yè)快速收回成本，無法獲得預(yù)期收益。

第三，企業(yè)品牌與項目品牌混淆不清。從商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，消費者往往關(guān)注企業(yè)某一項目的品牌，也更容易記住項目的品牌，例如××特色小鎮(zhèn)、××一體化商圈等。這主要是由于項目品牌更易于記憶，且能夠吸引消費者的注意力。但是，在項目結(jié)束后，消費者對商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的品牌印象并不深刻，品牌影響力無法得到有效發(fā)揮。項目品牌固然重要，但只有企業(yè)品牌才是商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)長久發(fā)展的利器，才能提高消費者的忠誠度，增加消費粘性。因此，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)傾注更多精力在自身品牌建設(shè)和發(fā)展上。

三、我國商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)成功案例分析——以碧桂園為例

碧桂園集團是一家高科技綜合性企業(yè)，在從事房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)的同時，發(fā)展現(xiàn)代科技和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，致力于打造現(xiàn)代化的城市風(fēng)貌。該集團的商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)涵蓋酒店開發(fā)、裝修、物業(yè)等多方面。碧桂園以“做有良心、有社會責(zé)任感的陽光企業(yè)”作為企業(yè)價值觀，一直注重品牌的建設(shè)和發(fā)展。2018年8月，碧桂園文商旅集團成立，預(yù)計2019年要再開10個商業(yè)項目。在碧桂園商業(yè)帝國的發(fā)展中，品牌戰(zhàn)略發(fā)揮了積極作用。

1.碧桂園logo設(shè)計有利于品牌傳播

碧桂園的logo整體展現(xiàn)出一只飛翔的鳳凰形狀，顏色豐富，充滿陽光與活力，呈現(xiàn)出很好的視覺效果。鳳凰形象在中國是吉祥的象征，logo設(shè)計中蘊含豐富的文化之美，讓消費者一眼看上去有親切之感且印象深刻，有利于品牌的傳播。同時，碧桂園的logo還體現(xiàn)了和諧之美。Logo設(shè)計將“天人合一”思想運用的恰到好處，符合中國大眾的審美，讓人易于接受。通過碧桂園的logo，消費者可以深切體會其品牌理念和價值內(nèi)核，對品牌形象的塑造具有積極影響。一方面，碧桂園的logo塑造了品牌個性，與其他的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)具有明顯差異。另一方面，碧桂園的logo設(shè)計與中國傳統(tǒng)文化理念結(jié)合，有利于樹立品牌的良好公眾形象。

2.工匠精神是碧桂園的品牌內(nèi)涵

商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)要進行品牌建設(shè)，就應(yīng)當(dāng)賦予品牌豐富的內(nèi)涵。而“工匠精神”就是碧桂園品牌的重要內(nèi)涵。質(zhì)量一直是碧桂園發(fā)展中的生命線，在品牌的成長過程中發(fā)揮了重要作用。十年間，碧桂園的銷售額達到三千億元，依靠地就是精益求精的工匠精神，將品牌做大做強是其發(fā)展目標。SSGF是碧桂園首創(chuàng)的高質(zhì)量建造體系，該體系的運用為其商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展貢獻了重要力量。SSGF體系是碧桂園追求高質(zhì)量發(fā)展的成果，為提高其品牌影響力和號召力發(fā)揮了重要作用。同時，將工匠精神融入品牌內(nèi)涵，也有利于企業(yè)員工品牌意識的提升。有了良好的品牌意識，才能避免損害商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)利益的短視行為。

3.社會公益展現(xiàn)品牌擔(dān)當(dāng)

多年來，碧桂園一直熱衷于公益項目，注重社會價值的創(chuàng)造，有效提高了品牌形象，彰顯了品牌擔(dān)當(dāng)。從創(chuàng)辦免費學(xué)校到設(shè)立大學(xué)教育基金，為我國教育的發(fā)展貢獻了重要力量;從創(chuàng)辦兒童關(guān)愛基金到救助困難群眾，碧桂園高度的社會責(zé)任感得到認可。另外，碧桂園還在春節(jié)期間策劃春節(jié)回家為出題的公益廣告，得到主流媒體的一致好評，引發(fā)網(wǎng)友的熱議，對其品牌傳播具有積極影響。商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的品牌不僅應(yīng)當(dāng)彰顯其經(jīng)濟價值，還應(yīng)當(dāng)為社會創(chuàng)造更多的效益，實現(xiàn)共享價值的創(chuàng)造，才能有力推動品牌的建設(shè)和發(fā)展。

四、新經(jīng)濟環(huán)境下我國商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)策略

1.樹立良好的品牌意識

一方面，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)自身應(yīng)當(dāng)樹立良好的品牌意識。商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分認識到品牌建設(shè)的重要程度，在日常運用中將品牌理念和文化傳播給大眾，提高品牌的知名度。同時，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重品牌的宣傳，樹立正面的企業(yè)形象，獲得更多消費者的認可，這樣才能有效激發(fā)消費者的購買需求。另一方面，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重培養(yǎng)員工的品牌意識。品牌意識的培養(yǎng)可以增加員工的責(zé)任感和使命感，讓其在工作中注重服務(wù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量的提升。碧桂園品牌內(nèi)涵中的工匠精神對員工品牌意識的樹立有積極的促進作用，對品牌的建設(shè)和發(fā)展大有益處。

2.不斷提高品牌建設(shè)水平

商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)要想在激烈的市場競爭中取勝，就應(yīng)當(dāng)不斷提高品牌建設(shè)水平。首先，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)對品牌進行規(guī)劃和設(shè)計，確立企業(yè)品牌的口號和標志，實現(xiàn)品牌的有效傳播。品牌的口號和標志應(yīng)當(dāng)符合商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略與愿景，與企業(yè)的核心價值觀具有一致性。其次，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)進行科學(xué)的品牌定位。根據(jù)自身發(fā)展的實際情況和綜合實力，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)對自身進行準確定位，避免盲目效仿其他商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的商業(yè)規(guī)劃模式，將品牌進行合理定位，提高品牌的建設(shè)水平。最后，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)增加品牌的核心價值。品牌的核心價值應(yīng)當(dāng)符合商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，應(yīng)當(dāng)有利于企業(yè)形象的提升。

3.提高企業(yè)品牌的影響力和號召力

商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)在提高項目品牌影響力的同時，更應(yīng)該注重企業(yè)品牌的建設(shè)和發(fā)展，不斷提高品牌的號召力。企業(yè)品牌影響力和號召力對于企業(yè)來說至關(guān)重要，消費者的消費行為往往是基于對品牌的認可和信任。商業(yè)地產(chǎn)項目一般都具有投資大、周期長、成本高的特點，要在項目建設(shè)后盡快回籠資金，就要依靠企業(yè)品牌的影響力吸引消費者來投資。同時，消費者對品牌的認可也有利于商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)定價策略的發(fā)揮，從而助推品牌策略發(fā)揮營銷優(yōu)勢。如果商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)品牌缺乏號召力，則企業(yè)很難在短期內(nèi)收回項目投資，不利于資金的流動性，甚至可能對企業(yè)的正常運營產(chǎn)生不利影響。

4.通過社會公益創(chuàng)造社會價值

社會公益是我國每一個企業(yè)都應(yīng)當(dāng)積極參與的社會活動，是企業(yè)社會責(zé)任感的體現(xiàn)。而將社會公益與企業(yè)品牌建設(shè)相結(jié)合，則是企業(yè)品牌擔(dān)當(dāng)?shù)挠行w現(xiàn)。碧桂園集團之所以在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域發(fā)展迅速，與其積極投身社會公益，提升品牌理念、增加品牌內(nèi)涵有著不可分割的關(guān)系。商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)在發(fā)展過程中，不僅要注重自身經(jīng)濟效益的提升，同時也應(yīng)當(dāng)為社會創(chuàng)造更多的社會價值，完成企業(yè)對社會的使命和責(zé)任。另外，更多地參與社會公益也有利于企業(yè)品牌形象的提升，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)只有樹立正面的品牌形象，才能得到更多的認可，消費者在投資過程中才更愿意選擇相關(guān)企業(yè)。

五、結(jié)論

近年來，國家出臺了諸多措施鼓勵企業(yè)品牌的建立和發(fā)展，充分說明了走品牌化發(fā)展之路是企業(yè)的必然選擇。特別對于商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)來說，只有品牌建設(shè)才能轉(zhuǎn)變現(xiàn)有的同質(zhì)化發(fā)展模式。新經(jīng)濟環(huán)境下，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)實施多樣化的企業(yè)品牌策略。首先，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)自身和員工都應(yīng)當(dāng)樹立良好的品牌意識，進而增強使命感。其次，從口號、標志、定位和核心價值入手，提高企業(yè)的品牌建設(shè)水平。再次，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷提高品牌的影響力和號召力。最后，通過社會公益創(chuàng)造更多社會價值，從而展現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的品牌擔(dān)當(dāng)。

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