O2O模式應(yīng)用現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)

周麗萍

[提要] 隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及和發(fā)展，O2O模式作為一種新興的商業(yè)模式，被廣泛用于各行各業(yè)中。本文介紹O2O模式的概念和分類(lèi)，在相關(guān)文獻(xiàn)基礎(chǔ)上分析O2O模式的研究應(yīng)用現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)，并指出實(shí)現(xiàn)O2O的關(guān)鍵是線(xiàn)上線(xiàn)下融合，最后給出在管理學(xué)領(lǐng)域O2O模式未來(lái)可研究的方向。

關(guān)鍵詞：O2O模式;線(xiàn)上線(xiàn)下;融合

中圖分類(lèi)號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2019年3月28日

一、引言

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，業(yè)界不斷在探索新的電子商務(wù)模式，O2O模式是繼B2B、B2C、C2C后興起的一種新型電子商務(wù)模式。O2O模式這一概念出現(xiàn)的比較晚，美國(guó)Groupon在資本市場(chǎng)的公開(kāi)上市讓企業(yè)看到了O2O模式的發(fā)展前景，此后O2O模式被廣泛應(yīng)用于餐飲、旅游、娛樂(lè)、服裝零售等諸多領(lǐng)域。相比于傳統(tǒng)的雙渠道模式，O2O模式更加注重線(xiàn)上渠道與線(xiàn)下渠道的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互相融合，為消費(fèi)者提供無(wú)縫的購(gòu)物體驗(yàn)。當(dāng)百度、美團(tuán)、騰訊這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛把觸角伸向O2O領(lǐng)域時(shí)，如何更好地實(shí)施運(yùn)用O2O模式，拓展消費(fèi)場(chǎng)景，取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)吸引著各界的關(guān)注。

二、相關(guān)概念

（一）O2O模式的基本概念。2010年，隨著團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的大規(guī)模發(fā)展，O2O模式開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)漸漸興起。2013年以后，國(guó)內(nèi)O2O正式進(jìn)入高速發(fā)展階段。O2O概念最早在2010年由美國(guó)人Alex Rampell提出的，他將O2O定義為“Online to Offline”，認(rèn)為O2O的關(guān)鍵是吸引線(xiàn)上用戶(hù)到線(xiàn)下實(shí)體店中去消費(fèi)。隨著O2O模式的發(fā)展，其內(nèi)涵更為豐富，但其主要思想仍為線(xiàn)下的商務(wù)機(jī)會(huì)與線(xiàn)上結(jié)合。

（二）O2O模式的分類(lèi)。按線(xiàn)上和線(xiàn)下互動(dòng)的方式可以將O2O模式歸納為以下三類(lèi)：

1、線(xiàn)上到線(xiàn)下（Online to Offline）：主要體現(xiàn)為“線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)，線(xiàn)下取貨或消費(fèi)”，這是O2O最早的形式。在這種模式下，第三方平臺(tái)成為流量入口，商家在線(xiàn)上平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，顧客在線(xiàn)上平臺(tái)看到推廣后在線(xiàn)支付購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)，然后再到線(xiàn)下實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)。較多的生活服務(wù)類(lèi)提供商都是采用這一模式，如一些餐飲企業(yè)通過(guò)美團(tuán)、餓了么等第三方平臺(tái)作為入口將線(xiàn)上的顧客引導(dǎo)到線(xiàn)下實(shí)體店。

2、線(xiàn)下到線(xiàn)上（Offline to Online）：主要體現(xiàn)為“線(xiàn)下體驗(yàn)，線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)”，解決了線(xiàn)上購(gòu)物因?yàn)樯唐窡o(wú)法感知導(dǎo)致產(chǎn)品與消費(fèi)者自身不匹配的問(wèn)題，增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的意愿。這種模式下，消費(fèi)者可以先去體驗(yàn)店進(jìn)行產(chǎn)品的體驗(yàn)，然后通過(guò)店內(nèi)的二維碼等進(jìn)行在線(xiàn)下單。諸如服裝配飾、電子設(shè)備等品類(lèi)會(huì)采用這一模式，如美國(guó)電商Warby Parker與地方零售商合作為Warby Parker眼鏡提供線(xiàn)下體驗(yàn)服務(wù)，銀泰商業(yè)在杭州西湖銀泰開(kāi)設(shè)的跨境體驗(yàn)店為天貓國(guó)際直營(yíng)商品提供體驗(yàn)服務(wù)。

3、線(xiàn)上線(xiàn)下融合（Online and Offline，OAO）：即線(xiàn)上與線(xiàn)下的有機(jī)融合，線(xiàn)上與線(xiàn)下渠道的完全互通，將線(xiàn)上消費(fèi)者引導(dǎo)至線(xiàn)下實(shí)體店消費(fèi)，也可將線(xiàn)下實(shí)體店的消費(fèi)者引導(dǎo)至線(xiàn)上消費(fèi)。以蘇寧、國(guó)美等大型零售商為代表。例如：蘇寧線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)，把實(shí)體資源互聯(lián)網(wǎng)化為線(xiàn)上引流，再整合線(xiàn)上資源為線(xiàn)下倒流，實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景智慧零售，有效地增強(qiáng)消費(fèi)市場(chǎng)的覆蓋面。

三、國(guó)內(nèi)外研究應(yīng)用現(xiàn)狀

（一）國(guó)內(nèi)外應(yīng)用現(xiàn)狀。隨著美國(guó)Groupon（高朋網(wǎng)）的發(fā)展，O2O模式廣泛應(yīng)用于餐飲、休閑娛樂(lè)、在線(xiàn)旅游、訂票、汽車(chē)租賃、電子優(yōu)惠劵、奢侈品等諸多領(lǐng)域。目前國(guó)外運(yùn)作比較成功的O2O網(wǎng)站有Uber的打車(chē)系統(tǒng)、JHilburn專(zhuān)做男士服裝的O2O商城、Zaarly O2O商城消費(fèi)、Jetsetter第二代在線(xiàn)旅行社等。

2011年O2O模式引入中國(guó)，受到傳統(tǒng)零售業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、電商等高度重視。阿里巴巴、京東、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛爭(zhēng)搶布局O2O，阿里巴巴通過(guò)口碑APP開(kāi)始探索線(xiàn)下本地生活，又投資美團(tuán)網(wǎng)，還推出盒馬鮮生以加入生鮮O2O市場(chǎng);騰訊收購(gòu)搜狗地圖，并與微信、易迅等業(yè)務(wù)融合，后又收購(gòu)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)。大型傳統(tǒng)零售商也紛紛試水O2O，如作為傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型O2O零售的先行者，蘇寧2013年大力布局和推動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下融合，永輝開(kāi)設(shè)線(xiàn)下創(chuàng)新體驗(yàn)店超級(jí)物種和永輝生活。

（二）國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀。已有研究主要集中在O2O模式對(duì)渠道、消費(fèi)者行為和相關(guān)利益主體決策等方面的影響。例如，Zhao等（2015）針對(duì)一個(gè)線(xiàn)上下單、線(xiàn)下配送組成的O2O供應(yīng)鏈系統(tǒng)，考慮庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)的問(wèn)題，對(duì)比分析了分散式?jīng)Q策和集中式?jīng)Q策下的供應(yīng)鏈最優(yōu)決策;Bell等（2015）采用實(shí)證方法，研究了線(xiàn)下體驗(yàn)店的開(kāi)設(shè)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和需求的影響，發(fā)現(xiàn)了體驗(yàn)店在減少消費(fèi)者購(gòu)物產(chǎn)品不確定性和增加需求等方面的價(jià)值;Cao等（2016）針對(duì)一個(gè)有線(xiàn)上、線(xiàn)下渠道的零售商，研究了“線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)，線(xiàn)下取貨”策略對(duì)渠道需求、產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格以及零售商利潤(rùn)的影響;Gao和Su（2017）針對(duì)一個(gè)全渠道零售商，研究了線(xiàn)下體驗(yàn)店、線(xiàn)上虛擬展廳以及庫(kù)存信息披露等三種信息傳遞機(jī)制對(duì)零售商庫(kù)存決策及其績(jī)效的影響;劉偉和徐鵬濤（2016）針對(duì)餐飲O2O平臺(tái)線(xiàn)上用戶(hù)“線(xiàn)上搜索，線(xiàn)下消費(fèi)”行為，采用實(shí)證的方法分析了O2O電商平臺(tái)在線(xiàn)點(diǎn)評(píng)有用性的影響因素。劉詠梅和周笛（2018）在集中和分散模式下構(gòu)建了BOPS和傳統(tǒng)渠道的對(duì)比，研究了企業(yè)引入BOPS服務(wù)的條件。還有一些文獻(xiàn)從其他視角考察了O2O模式，如吳曉志等（2014）針對(duì)由一個(gè)供應(yīng)商和一個(gè)零售商組成的O2O供應(yīng)鏈，研究了考慮線(xiàn)上渠道針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)格補(bǔ)貼O2O供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)決策及協(xié)調(diào)問(wèn)題;張旭梅和金亮（2017）針對(duì)一個(gè)線(xiàn)上零售商和線(xiàn)下體驗(yàn)店組成的O2O供應(yīng)鏈，考慮存在交叉銷(xiāo)售行為時(shí)，線(xiàn)上零售商的傭金契約設(shè)計(jì)。

四、企業(yè)O2O落地的關(guān)鍵

（一）打通ERP系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上和線(xiàn)下信息支撐平臺(tái)一體化。O2O要求線(xiàn)上與線(xiàn)下服務(wù)系統(tǒng)融合為客戶(hù)提供全方位的業(yè)務(wù)服務(wù)，因此在信息層上將線(xiàn)上線(xiàn)下打通是O2O實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。在傳統(tǒng)的線(xiàn)下銷(xiāo)售模式下，ERP或者零售管理系統(tǒng)是線(xiàn)下業(yè)務(wù)的支撐;而在電子商務(wù)時(shí)代，電子商務(wù)平臺(tái)是線(xiàn)上業(yè)務(wù)的支撐。無(wú)論是依托實(shí)體店發(fā)展電子商務(wù)，還是從電子商務(wù)發(fā)展出線(xiàn)下實(shí)體店，都會(huì)遇到兩塊業(yè)務(wù)所支撐的系統(tǒng)是完全獨(dú)立的困境，而O2O的實(shí)現(xiàn)需要解決這種困境，打造O2O協(xié)同運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。物流庫(kù)存管理上，O2O協(xié)同運(yùn)營(yíng)平臺(tái)可以為前端的銷(xiāo)售入口提供訂單管理解決方案，為后端的企業(yè)ERP提供優(yōu)化好的緩沖解決方案。在服務(wù)上，O2O協(xié)同運(yùn)營(yíng)平臺(tái)可讓消費(fèi)者在任何渠道都獲得滿(mǎn)意的服務(wù)和體驗(yàn)。只有打通線(xiàn)上線(xiàn)下系統(tǒng)，將線(xiàn)下實(shí)體店數(shù)據(jù)與線(xiàn)上數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)地?zé)o縫隙對(duì)接，才能實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下的資源共享，線(xiàn)上線(xiàn)下一體化運(yùn)營(yíng)。

（二）設(shè)計(jì)合理的利益分配機(jī)制，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道協(xié)調(diào)。在O2O模式下，線(xiàn)上線(xiàn)下兩個(gè)渠道不再相互獨(dú)立，而是相互補(bǔ)充協(xié)作的，渠道沖突不可避免。例如，紅星美凱龍、居然之家等19家連鎖或區(qū)域大賣(mài)場(chǎng)在2013年“雙11”聯(lián)合簽署文件抵制天貓家居O2O活動(dòng);一些傳統(tǒng)服裝品牌企業(yè)因?yàn)榧用说甑那滥Ｊ綄?dǎo)致O2O難以實(shí)施。在實(shí)施O2O的過(guò)程中企業(yè)會(huì)面臨以下問(wèn)題：線(xiàn)上和線(xiàn)下怎樣定價(jià)？利潤(rùn)怎樣在線(xiàn)上與線(xiàn)下以及其他相關(guān)者之間進(jìn)行分配？推廣費(fèi)用是由線(xiàn)上還是線(xiàn)下來(lái)承擔(dān)……因此，企業(yè)應(yīng)該思考，如何針對(duì)O2O模式的特性，設(shè)計(jì)有效的利益分配機(jī)制對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下的利益進(jìn)行合理分配，讓線(xiàn)下實(shí)體店與線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò)店共存發(fā)展，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下的協(xié)同運(yùn)行。

（三）進(jìn)行一對(duì)一的客戶(hù)關(guān)系管理，通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提高用戶(hù)體驗(yàn)。良好的用戶(hù)體驗(yàn)可以促成交易的達(dá)成，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)，因此提高用戶(hù)體驗(yàn)也是O2O能否成功實(shí)施的關(guān)鍵。在O2O模式下，用戶(hù)消費(fèi)行為是可追蹤、可衡量、可預(yù)測(cè)的，所有用戶(hù)在線(xiàn)上到線(xiàn)下的行為都能夠被記錄和衡量。企業(yè)可以收集和積累這些消費(fèi)者個(gè)人和購(gòu)物行為信息，建立數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行深層次分析，對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行畫(huà)像，然后給予每個(gè)消費(fèi)者更加個(gè)性化的服務(wù)支持和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一顧客關(guān)系管理”。

五、管理學(xué)思考

通過(guò)分析目前O2O的發(fā)展現(xiàn)狀認(rèn)為未來(lái)可以研究方向：

（一）線(xiàn)上線(xiàn)下融合方式的研究。O2O電子商務(wù)在發(fā)展的過(guò)程中面臨諸多挑戰(zhàn)，如同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏有效多樣的盈利模式、誠(chéng)信體系沒(méi)有建立等，因此O2O商業(yè)模式有待進(jìn)一步研究;采用實(shí)證的方法來(lái)研究O2O商業(yè)模式對(duì)供應(yīng)鏈績(jī)效的影響。

（二）解決融合過(guò)程中沖突的研究。不同行業(yè)的O2O融合模式不一樣，其重點(diǎn)解決的問(wèn)題也不一樣。餐飲業(yè)，可以站在服務(wù)商角度，服務(wù)商能力有限時(shí)怎樣進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下服務(wù)能力分配，以實(shí)現(xiàn)資源的有效配置和利潤(rùn)最大化;服務(wù)商和平臺(tái)間怎樣合作以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。零售業(yè)，站在品牌商角度，線(xiàn)上及線(xiàn)下的產(chǎn)品定位及定價(jià)問(wèn)題;線(xiàn)上線(xiàn)下不同利益主體的庫(kù)存融合、售后服務(wù)及利益分配問(wèn)題;零售企業(yè)O2O轉(zhuǎn)型過(guò)程的城市配送網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化及設(shè)計(jì)問(wèn)題等。

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