企業(yè)社會責(zé)任溝通策略如何緩解產(chǎn)品傷害危機(jī)？溝通策略與危機(jī)類型的交互作用

陳 通 青 平 肖邦明

(華中農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，湖北 武漢 430070)

一、引言

企業(yè)社會責(zé)任溝通(CSR communication，下稱“CSR溝通”)作為一項重要的企業(yè)戰(zhàn)略，一直備受學(xué)界(Klein et al.,2004)和業(yè)界(Luo et al.,2006;Kang et al.,2015)的廣泛關(guān)注。CSR溝通不僅能夠提高企業(yè)品牌聲譽(yù)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售(Luo et al.,2006；Chernev et al.,2015)，還可以緩解負(fù)面事件給企業(yè)形象造成的損害(Klein et al.,2004)。當(dāng)發(fā)生危機(jī)時，一些企業(yè)主動開展CSR溝通，收獲了良好的效果。例如，沃爾瑪舉辦的環(huán)保運動(Gunther,2006)以及蘋果公司向雅安災(zāi)區(qū)進(jìn)行的物資捐贈都有效地緩解了企業(yè)當(dāng)時面臨的各方壓力。然而，也有一些企業(yè)的CSR溝通卻猶如“火上澆油”。例如，一直熱心公益事業(yè)的康耐登在產(chǎn)品質(zhì)量問題被曝光后，媒體稱之為“拿慈善當(dāng)質(zhì)量的遮羞布”，反而受到社會更加嚴(yán)厲的斥責(zé)。由此可見，企業(yè)社會責(zé)任溝通并非總能為危機(jī)企業(yè)“雪中送炭”，如何選擇適宜的溝通策略是危機(jī)管理者不得不面對的重要挑戰(zhàn)。

CSR溝通可被劃分為前瞻型CSR溝通策略(事前溝通)和反應(yīng)型CSR溝通策略(事后溝通)兩種。上文中，康耐登的“美麗家園”慈善項目在產(chǎn)品質(zhì)量問題曝光前就被公眾所知，即CSR溝通發(fā)生在危機(jī)之前，因此其是一種前瞻型溝通策略；蘋果公司雅安地震捐款發(fā)生在售后丑聞曝光之后，即CSR溝通發(fā)生在危機(jī)之后，因而其是一種反應(yīng)型溝通策略。這兩種策略孰優(yōu)孰劣，現(xiàn)有文獻(xiàn)的結(jié)論存在分歧。一些學(xué)者認(rèn)為，前瞻型CSR溝通策略優(yōu)于反應(yīng)型CSR溝通策略。原因在于，消費者認(rèn)為企業(yè)在發(fā)生危機(jī)后再著手塑造CSR形象，具有明顯的利己性，其承擔(dān)社會責(zé)任的動機(jī)可能并不真誠(Groza et al.,2011;Becker-Olsen et al.,2006)，因而這種情形下的CSR溝通無法發(fā)揮積極效應(yīng)(Chernev et al.,2015)。與此相反，Wagner et al.(2009)的研究發(fā)現(xiàn)，前瞻型CSR溝通策略會讓消費者感覺企業(yè)前后“言行不一”，因此采取前瞻型CSR溝通的效果反而不如事后溝通。顯然，針對研究結(jié)論的不一致，有必要構(gòu)建統(tǒng)一的理論框架加以深入考察。

本文的理論意義在于揭示了企業(yè)社會責(zé)任溝通策略的作用機(jī)制，從而為不同危機(jī)情境下兩種溝通策略的差異化作用提供了合理闡釋。Coombs(2007)的情境化危機(jī)溝通理論(SCCT)強(qiáng)調(diào)，在選擇危機(jī)溝通策略之前先要了解危機(jī)的性質(zhì)。危機(jī)的性質(zhì)取決于消費者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)多大的責(zé)任以及企業(yè)在事件中的道德表現(xiàn)(Coombs,2007;Coombs et al.,2001)。當(dāng)企業(yè)未能滿足消費者的道德需求時，危機(jī)會傳遞出與CSR溝通內(nèi)容相矛盾的信息；當(dāng)企業(yè)得以滿足消費者的道德要求時，危機(jī)則不會引發(fā)道德評價。也就是說，危機(jī)事件中消費者的反應(yīng)是否摻雜道德評價會左右其對企業(yè)CSR溝通策略動機(jī)的揣測以及最終的態(tài)度。因此，本文認(rèn)為，已有結(jié)論之所以存在分歧主要是因為忽視了不同危機(jī)性質(zhì)(類別)的影響。為填補(bǔ)以往研究的缺陷，需要先對產(chǎn)品傷害危機(jī)進(jìn)行合理化分類。

按消費者歸因的不同，本研究將產(chǎn)品傷害危機(jī)劃分為有意型產(chǎn)品傷害危機(jī)與無意型產(chǎn)品傷害危機(jī)兩種。在不同類型的產(chǎn)品傷害危機(jī)中消費者對CSR信息呈現(xiàn)的順序存在不同解讀，進(jìn)而會影響其對企業(yè)利他性的感知與企業(yè)態(tài)度。基于這一理論鏈條，我們構(gòu)建了研究的概念模型。在實證檢驗中，研究一主要用于驗證產(chǎn)品傷害危機(jī)類型與CSR溝通策略(前瞻型vs.反應(yīng)型)對企業(yè)態(tài)度的交互作用；研究二在更換危機(jī)的操縱方法后再次驗證了假設(shè)，同時檢驗了感知企業(yè)利他性的中介作用。

二、理論背景和假設(shè)發(fā)展

(一)企業(yè)社會責(zé)任溝通策略：前瞻型vs.反應(yīng)型

企業(yè)社會責(zé)任(CSR)是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東和員工承擔(dān)法律責(zé)任的同時，還要承擔(dān)對消費者、社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任(Luo et al.,2006;Wagner et al.,2009)。已有研究表明，CSR能夠在消費市場上為企業(yè)創(chuàng)造價值，良好的CSR形象有助于提高消費者對產(chǎn)品的評價(Luo et al.,2006;Bhattacharya et al.,2004)。除此之外，在股票市場上，CSR也可以提升投資人信心，提高股價，進(jìn)而為企業(yè)帶來回報(Berens et al.,2005)。企業(yè)社會責(zé)任溝通(CSR communication)的目的在于通過善因營銷、公益活動等讓公眾意識到企業(yè)在社會責(zé)任方面的努力和投入，從而將企業(yè)的投入轉(zhuǎn)化為積極的市場響應(yīng)(Maignan et al.,2004;Morsing et al.,2006)。

情景化危機(jī)溝通理論認(rèn)為，CSR溝通是重要的危機(jī)應(yīng)對策略(Coombs，2007)。依據(jù)危機(jī)信息和CSR溝通信息呈現(xiàn)的先后順序，可以將企業(yè)的CSR溝通策略分為前瞻型CSR溝通策略(proactive communication strategy)與反應(yīng)型CSR溝通策略(reactive communication strategy)兩類。具體而言，前瞻型CSR溝通策略是指企業(yè)在沒有任何負(fù)面社會責(zé)任信息曝光之前，就努力宣傳特定的信息以建立自身社會責(zé)任形象的策略；反應(yīng)型CSR溝通策略是指企業(yè)在一些反社會責(zé)任行為(irresponsible)被曝光后，聲明自身所承擔(dān)的社會責(zé)任以保護(hù)企業(yè)形象不受損害的策略(Murray et al.,1997)。

相關(guān)研究指出，企業(yè)承擔(dān)CSR的動機(jī)是否真誠，即企業(yè)投資CSR的根本動機(jī)是利己還是利他，將直接影響CSR溝通能否為企業(yè)創(chuàng)造積極價值(Becker-Olsen et al.,2006;Yoon et al.,2006)?；谙M者對企業(yè)動機(jī)的感知，可以將企業(yè)參與CSR的動機(jī)劃分為自身利益驅(qū)動和社會利益驅(qū)動(Becker-Olsen et al.,2006)。消費者對CSR動機(jī)的判斷受歸因的影響(Becker-Olsen et al.,2006)?，F(xiàn)有研究表明，反應(yīng)型CSR溝通策略作為一種問題導(dǎo)向型溝通行為，消費者更可能將企業(yè)承擔(dān)CSR的原始動機(jī)歸因于解決自身困境(利己)；前瞻型CSR溝通策略則更多會與利他品質(zhì)聯(lián)系在一起。因此，一些研究指出前瞻型CSR溝通策略比反應(yīng)型CSR溝通策略在緩解危機(jī)上的效果更好(Groza et al.,2011)。

消費者對企業(yè)行為的解讀尤其是關(guān)于動機(jī)的判斷依賴于其所處的具體情境(Becker-Olsen et al.,2006)。在特定情境下，反應(yīng)型CSR溝通策略的效果可能優(yōu)于前瞻型CSR溝通策略。例如，在人際互動中，當(dāng)個體后面做的與前面說的不一致時，其通常會被認(rèn)為是虛偽的(Wagner et al.,2009)。這同樣適用于對企業(yè)的評價，當(dāng)企業(yè)先前的CSR溝通與隨后的危機(jī)事件在道德表現(xiàn)上存在矛盾時，CSR溝通行為反而會讓人質(zhì)疑企業(yè)是偽善的(Wagner et al.,2009;Rim,2013)。由于偽善感的前提在于行為與先前的言論不一致，因此，其只會在前瞻型CSR溝通策略中出現(xiàn)(Barden et al.,2005)。

(二)產(chǎn)品傷害危機(jī)類型：有意型vs.無意型

產(chǎn)品傷害危機(jī)(product harm crisis)是指偶然出現(xiàn)并被廣泛宣傳的，有關(guān)某一產(chǎn)品存在缺陷或?qū)οM者具有危險的事件(Siomkos et al.,1994)。在危機(jī)發(fā)生后，消費者會自發(fā)地對事件進(jìn)行責(zé)任歸因(Folkes,1984；Folkes et al.,1986)?；谙M者歸因的結(jié)果，SCCT理論(情景化危機(jī)溝通理論)將危機(jī)劃分為三類(Coombs,2007)：受害型危機(jī)，如自然災(zāi)害、工作場所暴力、產(chǎn)品篡改和謠言等引發(fā)的危機(jī)，在此情形下組織通常被視為事件的受害者；事故型危機(jī)，如技術(shù)錯誤事故、技術(shù)挑戰(zhàn)事故等，此類危機(jī)事件往往被認(rèn)為是無意的或組織無法控制的；有意型危機(jī)，對于此類危機(jī)，消費者對組織的責(zé)任歸因最強(qiáng)，任務(wù)事件一般由個人錯誤或組織決策所致，事件是有目的的、可控的(Coombs et al.,2001)。

按照Weiner(1985)的歸因理論，危機(jī)的發(fā)生對于企業(yè)來說是否可控(controllability)是消費者進(jìn)行責(zé)任歸因和道德判斷的重要因素。而消費者對時間可控性大小的判斷，主要基于能力(ability)和動機(jī)(desire)兩條線索(Malle et al.,1997;Heider,2013)。在本研究情境中，能力線索關(guān)注消費者對于企業(yè)是否具有阻止事件發(fā)生的能力的認(rèn)知，如果企業(yè)有能力控制事態(tài)發(fā)展，卻放任危機(jī)發(fā)生，那么消費者會將危機(jī)事件主要歸因于企業(yè)的罪責(zé)(Lange et al.,2012;Weiner,1995)。動機(jī)線索指消費者是否認(rèn)為企業(yè)事先想要達(dá)成某種結(jié)果(Shaver,2012)。例如，涉事企業(yè)的行為是否受追逐利益的潛在動機(jī)的驅(qū)使，如果可能性較大，那么消費者傾向于認(rèn)為危機(jī)是企業(yè)為謀求自身利益而犧牲消費者利益所致。

基于能力和動機(jī)兩條線索，Coombs et al.(2001)所主張的受害型、事故型危機(jī)在本研究情境中可歸為一類，因為在這兩類危機(jī)中企業(yè)對事件均表現(xiàn)出較弱的掌控能力和動機(jī)。二者合并后與有意型產(chǎn)品傷害危機(jī)(international-PHC)形成對應(yīng)，因此可稱之為無意型產(chǎn)品傷害危機(jī)(unintentional-PHC)。由于消費者行為并非是基于客觀事實做出的反應(yīng)，而主要基于自身的主觀感知(Wry,2009；Malle et al.,1997)，因此，本研究對產(chǎn)品傷害危機(jī)的分類主要基于消費者的主觀感知。

對于有意型產(chǎn)品傷害危機(jī)，消費者推斷企業(yè)僅關(guān)注自身利益，而無視消費者權(quán)益。此時，消費者會將產(chǎn)品方面的問題(product failure)轉(zhuǎn)化為企業(yè)道德問題(moral failure)(Weiner，1985)，因此有意型產(chǎn)品傷害危機(jī)會被認(rèn)為是反社會責(zé)任(corporate social irresponsibility,CSI)的表現(xiàn)。無意型產(chǎn)品傷害危機(jī)則會被歸因于企業(yè)運氣不好所致，所以消費者傾向于將危機(jī)視為產(chǎn)品問題，而不會摻雜道德上的評價。

(三)產(chǎn)品傷害危機(jī)類型與企業(yè)社會責(zé)任溝通策略的匹配

CSR光環(huán)是指消費者對企業(yè)積極CSR形象的良好評價會溢出至其他特定屬性上，如產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)能力等(Chernev et al.,2015;Klein et al.,2004)。Klein et al. (2004)發(fā)現(xiàn)，在CSR上的良好表現(xiàn)會驅(qū)使消費者對企業(yè)做出更加有利的歸因，從而減少對涉事企業(yè)的責(zé)備。但CSR光環(huán)發(fā)揮作用存在一定的邊界條件，即消費者是否認(rèn)為企業(yè)承擔(dān)CSR是真誠的(Yoon et al.,2006)。如果消費者懷疑企業(yè)承擔(dān)CSR是為了追求自身利益，那么CSR將不再具有光環(huán)效應(yīng)。當(dāng)發(fā)生無意型產(chǎn)品傷害危機(jī)時，雖然消費者不會在道德方面譴責(zé)企業(yè)，但企業(yè)仍將面臨產(chǎn)品問題引發(fā)的負(fù)面影響。不同于前瞻型CSR溝通策略，由于反應(yīng)型CSR溝通發(fā)生在危機(jī)曝光之后，消費者會推測企業(yè)聲明承擔(dān)CSR是為了“討好”公眾而采取的臨時舉措(Murray et al.,1997)。因此，前瞻型CSR溝通策略體現(xiàn)了企業(yè)決策的獨立意志，其實施動機(jī)更易被歸因于內(nèi)在的真誠而非外在的壓力(Ryan et al.,1991)。類似地，Becker-Olsen et al.(2006)也指出，前瞻型CSR溝通策略會比反應(yīng)型CSR溝通策略表現(xiàn)出更強(qiáng)的利他性。因此，我們推斷，在無意型產(chǎn)品傷害危機(jī)中，前瞻型CSR溝通策略能夠帶來更加積極的企業(yè)態(tài)度。

有意型產(chǎn)品傷害危機(jī)通常被消費者認(rèn)為是反社會責(zé)任(CSI)的，危機(jī)信息與企業(yè)的CSR聲明存在矛盾。需要說明的是，CSI不僅僅會被感知為缺乏社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)(Lange et al.,2012)，現(xiàn)有研究還證實了責(zé)任行為的積極—消極不對稱現(xiàn)象。相較于積極的社會責(zé)任行為，消費者對消極的社會責(zé)任行為更加敏感，這一效應(yīng)在消費者態(tài)度和行為中均有體現(xiàn)(Sen et al.,2001;Moosmayer,2012)。正如上文所提到的，良好的CSR形象能夠引發(fā)諸多好處(Chernev et al.,2015;Luo et al.,2006;Klein et al.,2004)，但做“環(huán)事”則會給企業(yè)造成更多負(fù)面影響，所以當(dāng)CSI和PCSR(positive CSR)信息同時存在時，CSI信息在消費者道德判斷中的權(quán)重更大，即當(dāng)面對不一致的CSR信息時，消費者更傾向于相信企業(yè)本質(zhì)是CSI的。由于企業(yè)總體上被認(rèn)為是不道德的，因此CSR光環(huán)在主動的產(chǎn)品傷害危機(jī)情境中無法發(fā)揮作用。在發(fā)生有意型產(chǎn)品傷害危機(jī)后，消費者對兩種策略的態(tài)度依然存在差異。具體地，企業(yè)采取反應(yīng)型CSR溝通策略，會被看作是一個犯了錯誤的罪人在努力彌補(bǔ)過錯；前瞻型CSR溝通策略容易讓消費者認(rèn)為企業(yè)說一套做一套，先前積極的CSR表現(xiàn)只是虛偽的欺騙，而感知偽善會顯著降低企業(yè)態(tài)度(Wagner et al.,2009)。因此，我們推斷，對于有意型產(chǎn)品傷害危機(jī)，反應(yīng)型CSR溝通策略要優(yōu)于前瞻型CSR溝通策略。

綜上，本文提出：

H1：產(chǎn)品傷害危機(jī)的類型(有意型vs.無意型)與CSR溝通策略(前瞻型vs.反應(yīng)型)對企業(yè)態(tài)度有顯著的交互作用。

H1a：有意型產(chǎn)品傷害危機(jī)中，反應(yīng)型CSR溝通策略(相較于前瞻型CSR溝通策略)會獲得更加積極的企業(yè)態(tài)度；

H1b：無意型產(chǎn)品傷害危機(jī)中，前瞻型CSR溝通策略(相較于反應(yīng)型CSR溝通策略)會獲得更加積極的企業(yè)態(tài)度。

(四)感知企業(yè)利他性的中介作用

感知企業(yè)利他性(perceived altruism)指消費者對企業(yè)行為動機(jī)是服務(wù)于公共利益還是自身利益的感知(Webb et al.,1998)。當(dāng)消費者暴露于產(chǎn)品傷害危機(jī)與企業(yè)社會責(zé)任策略的混合信息中時，其對企業(yè)利他性的感知不再僅僅取決于企業(yè)的社會責(zé)任溝通行為或單獨的危機(jī)事件，消費者會綜合二者對企業(yè)進(jìn)行總體利他性評價(Rim,2013)。在本研究情境中，感知企業(yè)利他性衡量了危機(jī)企業(yè)通過傳遞CSR信息實現(xiàn)聲譽(yù)扭轉(zhuǎn)的最終效果。消費者會綜合考慮危機(jī)信息與CSR信息，并據(jù)此判斷企業(yè)投身社會責(zé)任活動的原因是公共利益驅(qū)動(public-serving)還是企業(yè)自身利益驅(qū)動(self-serving)。已有研究指出，消費者對企業(yè)參與社會責(zé)任的歸因和真實的利他性對企業(yè)社會責(zé)任的評價存在積極影響(Vlachos et al.,2009)。當(dāng)發(fā)生無意型產(chǎn)品傷害危機(jī)時，企業(yè)采取反應(yīng)型社會責(zé)任溝通策略會被認(rèn)為是為了緩解危機(jī)帶來的負(fù)面社會壓力，即投身CSR主要受企業(yè)自身利益驅(qū)動，而未發(fā)生危機(jī)就投身社會責(zé)任的前瞻性溝通策略則會被認(rèn)為受公共利益驅(qū)動。相反，當(dāng)發(fā)生有意型產(chǎn)品傷害危機(jī)時，采取前瞻性CSR溝通策略的企業(yè)更易讓消費者認(rèn)為是偽善的。同時，較之反應(yīng)型CSR溝通策略，消費者對企業(yè)利他性的感知程度更低。而大量研究證實，感知利他性對企業(yè)態(tài)度具有積極影響(Rim,2013;Yoon et al.,2006)。因此，我們推斷，感知企業(yè)利他性是產(chǎn)品傷害危機(jī)類型與企業(yè)社會責(zé)任溝通策略對企業(yè)態(tài)度產(chǎn)生交互作用的內(nèi)在機(jī)制。基于此，本文提出：

H2：產(chǎn)品傷害危機(jī)類型與企業(yè)社會責(zé)任溝通策略對感知企業(yè)利他性存在交互作用。

H2a：有意型產(chǎn)品傷害危機(jī)中，企業(yè)采取反應(yīng)型CSR溝通策略(相較于前瞻型CSR溝通策略)會獲得更加積極的利他性感知；

H2b：無意型產(chǎn)品傷害危機(jī)中，企業(yè)采取前瞻型CSR溝通策略(相較于反應(yīng)型CSR溝通策略)會獲得更加積極的利他性感知。

H3：感知企業(yè)利他性中介了產(chǎn)品傷害危機(jī)類型與企業(yè)社會責(zé)任溝通策略對企業(yè)態(tài)度的交互作用。

基于上述研究假設(shè)，本文構(gòu)建的概念模型如圖1所示。

圖1 概念模型

三、研究一

研究一旨在檢驗H1中的推斷：當(dāng)發(fā)生有意型產(chǎn)品傷害危機(jī)時，采取反應(yīng)型CSR溝通策略會獲得更加積極的企業(yè)態(tài)度；當(dāng)發(fā)生無意型產(chǎn)品傷害危機(jī)時，采取前瞻型CSR溝通策略會獲得更加積極的企業(yè)態(tài)度。在本研究中，被試將閱讀一段產(chǎn)品傷害危機(jī)的描述以及一段企業(yè)社會責(zé)任溝通的描述。按照企業(yè)社會責(zé)任溝通策略的不同，兩段內(nèi)容的呈現(xiàn)順序有所不同。

(一)預(yù)測試：企業(yè)社會責(zé)任溝通的操縱效果檢驗

考慮到消費者對企業(yè)社會責(zé)任的總體評價是動態(tài)變化的，CSR信息與危機(jī)信息的交互以及CSR信息呈現(xiàn)的順序都會對CSR信息本身的操縱檢驗造成較大干擾，因此我們在正式實驗前通過預(yù)測試檢驗CSR溝通的操縱效果。CSR溝通的操縱方法為讓被試閱讀某企業(yè)相關(guān)的CSR信息。在預(yù)測試中，68名本科生被試受邀參與，他們被隨機(jī)分配至有CSR信息組與無CSR信息組。在有CSR信息組，被試將閱讀到一則名為“Wiso-tech”公司的基本信息以及該公司向希望小學(xué)捐贈10萬臺教育用電腦的社會責(zé)任活動描述。而在無CSR信息組，則僅僅呈現(xiàn)了該公司的基本信息。CSR的操縱檢驗方法借鑒了Wagner et al.(2009)的量表，具體包含4個條目：“‘Wiso-tech’公司支持了善事”“‘Wiso-tech’公司履行了社會責(zé)任”“‘Wiso-tech’公司回饋了社會”“‘Wiso-tech’公司踐行的是一條社會責(zé)任道路”(Cronbach′s α=0.925)。

結(jié)果顯示，在有CSR信息組，被試對“Wiso-tech”公司CSR的評價顯著高于無CSR信息組(M有CSR信息組=6.8333>M無CSR信息組=5.1146；t=6.141，p=0.000)。這說明對于CSR信息的操縱是成功的。

(二)正式實驗過程和被試

為驗證研究假設(shè)，我們采用2(產(chǎn)品傷害危機(jī)類型：有意型vs.無意型)×3(CSR溝通策略：前瞻型vs.反應(yīng)型vs.無)的組間設(shè)計。280名本科生受邀參加實驗，他們被隨機(jī)分配到6個實驗情境中，被試首先會閱讀到一段有關(guān)名為“Wiso-tech”的筆記本電腦企業(yè)的介紹，然后再閱讀一段企業(yè)CSR信息的陳述以及曝光的產(chǎn)品傷害危機(jī)事件陳述。產(chǎn)品傷害危機(jī)事件內(nèi)容與CSR信息均改編自真實案例，同時基于可讀性及可信性的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了改編。

在本實驗中，產(chǎn)品傷害危機(jī)類型的操縱取決于企業(yè)是否存在謀取潛在利益的嫌疑。在有意型產(chǎn)品傷害危機(jī)組，被試將閱讀到“Wiso-tech”公司多款型號的筆記本電腦存在黑屏、閃屏現(xiàn)象，波及大量消費者，而專家對事件原因的解釋為該公司出于降低成本而選用了翻新的舊顯卡；在無意型產(chǎn)品傷害危機(jī)組，專家對事件原因的解釋為該公司出于追求纖薄的機(jī)身而忽視了新款顯卡對溫度的敏感性，問題源于企業(yè)工程師的設(shè)計缺陷。CSR信息為企業(yè)聲明要向希望小學(xué)捐贈10萬臺教育用電腦。對于前瞻型CSR溝通策略組，該聲明是企業(yè)在發(fā)生產(chǎn)品傷害危機(jī)之前2個月公布的；對于反應(yīng)型CSR溝通策略組，該聲明是企業(yè)在危機(jī)發(fā)生之后2個月公布的；對于無CSR溝通策略組，被試看不到企業(yè)的CSR溝通策略。

在閱讀完此段情境后，要求被試填寫他們對涉事企業(yè)的態(tài)度，回答操縱檢驗的題項以及填寫人口統(tǒng)計學(xué)信息。

(三)測量

1．企業(yè)態(tài)度

對于企業(yè)態(tài)度的測量借鑒了Homer(1995)的量表，包含三個條目，“你對‘Wiso-tech’公司的態(tài)度是非常不良好/非常良好的”“你很不喜歡/很喜歡‘Wiso-tech’這個公司”“你對‘Wiso-tech’公司的評價很不積極/很積極”(9級量表，Cronbach′s α=0.969)。

2.產(chǎn)品傷害危機(jī)類型操縱檢驗的測量

產(chǎn)品傷害危機(jī)類型的操縱檢驗是通過詢問被試“你認(rèn)為造成該事件的原因為‘Wiso-tech’公司有意為之還是自身過失”。

(四)實驗結(jié)果

1.操縱檢驗

在有意型產(chǎn)品傷害危機(jī)組中，有122名被試將事件歸因于企業(yè)有意為之，僅8人認(rèn)為是由企業(yè)自身過失造成的；在無意型產(chǎn)品傷害危機(jī)組中，僅有12人認(rèn)為事件是由企業(yè)有意為之造成的，138人認(rèn)為是由企業(yè)自身過失導(dǎo)致的。這表明產(chǎn)品傷害危機(jī)類型的操縱成功。在隨后的分析中，我們排除了操縱檢驗失敗的樣本，保留有效樣本260份。

2.消費者企業(yè)態(tài)度

統(tǒng)計結(jié)果表明，產(chǎn)品傷害危機(jī)類型(有意型vs.無意型)對因變量企業(yè)態(tài)度的主效應(yīng)顯著，相較于有意型產(chǎn)品傷害危機(jī)，無意型產(chǎn)品傷害危機(jī)將獲得更加積極的企業(yè)態(tài)度(M有意型PHC=2.8568

方差分析結(jié)果顯示，產(chǎn)品傷害危機(jī)類型與企業(yè)社會責(zé)任策略的交互作用邊際顯著(F=2.864，p=0.059)。當(dāng)發(fā)生有意型產(chǎn)品傷害危機(jī)時，采取反應(yīng)型CSR溝通策略比采取前瞻型CSR溝通策略會獲得更高的企業(yè)態(tài)度(M前瞻型CSR=2.5240M無CSR=2.7068；t=1.854，p=0.068)。假設(shè)H1a得到驗證。

當(dāng)發(fā)生無意型產(chǎn)品傷害危機(jī)時，采取前瞻型CSR溝通策略比采取反應(yīng)型CSR溝通策略會獲得更高的企業(yè)態(tài)度(M前瞻型CSR=5.6264>M反應(yīng)型CSR=4.7519；t=2.428,p=0.018)；較之無溝通策略，采取前瞻型CSR溝通策略能夠獲得更加積極的企業(yè)態(tài)度(M前瞻型CSR=5.6264>M無CSR=4.5851；t=2.615，p=0.010)；反應(yīng)型CSR溝通策略下企業(yè)態(tài)度與無CSR溝通策略不存在顯著差異(M反應(yīng)型CSR=4.7519，M無CSR=4.5851；t=0.362，p=0.718)，假設(shè)H1b得到驗證。描述性結(jié)果如圖2所示。

圖2 研究一中企業(yè)態(tài)度結(jié)果

四、研究二

研究二旨在檢驗H2和H3中的推斷，即產(chǎn)品傷害危機(jī)類型與企業(yè)社會責(zé)任溝通策略對感知企業(yè)利他性的交互作用，以及感知企業(yè)利他性的中介作用。首先，研究二在研究一的基礎(chǔ)上更換了刺激材料，以提高實驗的外部效度。具體地，研究二中我們選擇食品安全問題引起的生理性傷害。其次，本文預(yù)期產(chǎn)品傷害危機(jī)類型與企業(yè)社會責(zé)任溝通策略對企業(yè)態(tài)度的交互作用是通過感知企業(yè)利他性中介的，因此研究二中增加了對感知企業(yè)利他性的測量。

(一)預(yù)測試：企業(yè)社會責(zé)任信息操縱效果檢驗

同樣，鑒于CSR信息與危機(jī)信息的交互以及CSR信息呈現(xiàn)的順序都會對CSR信息本身的操縱檢驗造成較大干擾，因此在正式實驗前也需通過預(yù)測試對CSR信息的操縱效果進(jìn)行檢驗。在預(yù)測試中，我們邀請了76名本科生被試，他們被隨機(jī)分配到有CSR信息組與無CSR信息組。在有CSR信息組，被試將閱讀到一則名為“Taco Burgers”公司的基本信息以及公司要將一年營收的10%捐贈給中國衛(wèi)生醫(yī)療領(lǐng)域的社會責(zé)任聲明。而在無CSR信息組，則僅僅呈現(xiàn)了公司的基本信息。CSR信息的操縱檢驗同樣使用了Wagner et al. (2009)的量表(Cronbach′s α=0.916)。

結(jié)果顯示，在有CSR信息組，被試對“Taco Burgers”公司CSR的評價顯著高于無CSR信息組(M有CSR信息組=7.1813>M無CSR信息組=5.3403；t=8.525，p=0.000)，說明對于CSR信息的操縱成功。

(二)正式實驗過程和被試

正式實驗我們采用2(產(chǎn)品傷害危機(jī)類型：有意型vs.無意型)×2(CSR溝通策略：前瞻型 vs.反應(yīng)型)的組間設(shè)計。我們邀請190名本科生參加實驗，被試被隨機(jī)分配到4個實驗情境中，首先他們會閱讀一段名為“Taco Burgers”的國際快餐企業(yè)的介紹，隨后再閱讀一段該企業(yè)對其CSR政策的陳述以及企業(yè)曝光產(chǎn)品傷害危機(jī)的情境。同樣，產(chǎn)品傷害危機(jī)信息與企業(yè)社會責(zé)任溝通內(nèi)容均改編自真實案例，并基于可讀性及可信性的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了完善。

此研究中，產(chǎn)品傷害危機(jī)類型的操縱取決于企業(yè)是否對危機(jī)的發(fā)生擁有較高的控制能力。在有意型產(chǎn)品傷害危機(jī)情境中，被試將閱讀到“Taco Burgers”企業(yè)的食品導(dǎo)致近百人急性腸梗阻和胃病的食品安全事件，相關(guān)部門的調(diào)查結(jié)果顯示“Taco Burgers”企業(yè)從上游供應(yīng)商M食品加工有限公司手中購買了價格低廉的馬肉摻至牛肉餅和香腸中進(jìn)行售賣；在無意型產(chǎn)品傷害危機(jī)情境中，相關(guān)部門的調(diào)查結(jié)果顯示，在“Taco Burgers”企業(yè)不知情的情況下，上游供應(yīng)商M食品加工有限公司擅自在其供應(yīng)的牛肉中添加了價格相對較低的馬肉。CSR的操縱為企業(yè)聲稱要將一年營收的10%捐贈給中國衛(wèi)生醫(yī)療領(lǐng)域。同樣，在前瞻型CSR溝通策略組中，該聲明是企業(yè)在發(fā)生產(chǎn)品傷害危機(jī)之前2個月公布的；在反應(yīng)型CSR溝通策略組中，該聲明是企業(yè)在危機(jī)發(fā)生之后2個月公布的；在無CSR溝通策略組中，被試看不到企業(yè)的CSR溝通策略。

在被試閱讀完上述材料后，要求他們完成企業(yè)態(tài)度、感知利他性的測量，回答操縱檢驗的題項以及填答人口統(tǒng)計學(xué)信息。

(三)測量

1.感知企業(yè)利他性的測量

感知企業(yè)利他性的測量參考了Wagner et al.(2009)和Rifon et al.(2004)的研究，共包含三個條目“‘Taco Burgers’是一家有社會責(zé)任感的公司”“‘Taco Burgers’公司投身企業(yè)社會責(zé)任活動是因為它真正在意全社會福利的提高”“‘Taco Burgers’公司優(yōu)先考慮消費者的利益”(9級量表，Cronbach′s α=0.949)。

2.產(chǎn)品傷害危機(jī)類型操縱檢驗的測量

與研究一類似，我們對產(chǎn)品傷害危機(jī)類型的操縱檢驗是通過詢問被試“你認(rèn)為造成該事件的原因是‘Taco Burgers’公司有意為之還是自身過失”。

(四)實驗結(jié)果

1.操縱檢驗

在有意型產(chǎn)品傷害危機(jī)組中，86名被試將事件歸因于企業(yè)有意而為之，6人認(rèn)為是企業(yè)自身過失所致；在無意型產(chǎn)品傷害危機(jī)組中，5人認(rèn)為事件是企業(yè)有意而為之，93人認(rèn)為是企業(yè)自身過失所致。這表明對于產(chǎn)品傷害危機(jī)類型的操縱是成功的。同樣，在隨后的分析中，我們排除了操縱檢驗失敗的樣本，保留有效樣本179份。

2.消費者企業(yè)態(tài)度

統(tǒng)計結(jié)果表明，產(chǎn)品傷害危機(jī)類型(有意型vs.無意型)對因變量企業(yè)態(tài)度的影響顯著，較之有意型產(chǎn)品傷害危機(jī)，無意型產(chǎn)品傷害危機(jī)會獲得更加積極的企業(yè)態(tài)度(M有意型PHC=4.7364

方差分析結(jié)果顯示：產(chǎn)品傷害危機(jī)類型與企業(yè)社會責(zé)任策略的交互作用邊際顯著(F=8.532，p=0.004)。當(dāng)發(fā)生有意型產(chǎn)品傷害危機(jī)時，被試對采取反應(yīng)型CSR溝通策略的企業(yè)的態(tài)度高于采取前瞻型CSR溝通策略的企業(yè)(M前瞻型CSR=4.2963M反應(yīng)型CSR=5.2370；t=2.098,p=0.039)。假設(shè)H1b得到驗證。描述性結(jié)果見圖3。

圖3 研究二中企業(yè)態(tài)度結(jié)果

3.感知企業(yè)利他性

方差分析結(jié)果顯示：產(chǎn)品傷害危機(jī)類型與企業(yè)社會責(zé)任策略的交互作用顯著(F=9.346，p=0.003)。當(dāng)發(fā)生有意型產(chǎn)品傷害危機(jī)時，被試對采取反應(yīng)型CSR溝通策略企業(yè)的利他性感知高于采取前瞻型CSR溝通策略的企業(yè)(M前瞻型CSR=4.1852M反應(yīng)型CSR=5.3037；t=0.831,p=0.408)。假設(shè)H2b未能得到驗證。因此，假設(shè)2得到部分驗證。描述性結(jié)果見圖4。

圖4 研究二中感知企業(yè)利他性結(jié)果

4.中介作用檢驗

我們參照Preacher et al.(2004)的研究，使用Bootstrap方法檢驗被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)。其中，自變量為CSR溝通策略(前瞻型CSR溝通策略編碼為1，反應(yīng)型CSR溝通策略編碼為2)，中介變量為感知企業(yè)利他性，調(diào)節(jié)變量為產(chǎn)品傷害危機(jī)類型(無意型產(chǎn)品傷害危機(jī)編碼為1，有意型產(chǎn)品傷害危機(jī)編碼為2)，因變量為企業(yè)態(tài)度。間接效應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)差通過bias-corrected bootstrap方法進(jìn)行估計，樣本量選擇5000，設(shè)置95%的置信區(qū)間。結(jié)果表明，感知企業(yè)利他性被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)為0.4605，且顯著(95%CI：LLCI=0.4502，ULCI=2.2281，不包含0)。具體而言，在有意型產(chǎn)品傷害危機(jī)下，中介效應(yīng)為-0.2339，置信區(qū)間為[-0.8364，0.2987]，包含0，間接效應(yīng)不存在；在無意型產(chǎn)品傷害危機(jī)下，間接效應(yīng)為1.0495，置信區(qū)間為[0.4334，1.7221],不包含0，間接效應(yīng)存在。因此，假設(shè)H3得到驗證。

A：在有意型產(chǎn)品傷害危機(jī)情境下

B：在無意型產(chǎn)品傷害危機(jī)情境下

圖5中介效應(yīng)檢驗

五、研究結(jié)論與討論

(一)研究結(jié)論

雖然已有研究探討了企業(yè)社會責(zé)任在產(chǎn)品傷害危機(jī)中的作用，但對于不同情境下應(yīng)選取何種企業(yè)社會責(zé)任策略以達(dá)到最佳效果仍不明確。圍繞于此，本研究經(jīng)由兩個實驗對比分析了不同類型產(chǎn)品傷害危機(jī)下兩種企業(yè)社會責(zé)任溝通策略的作用機(jī)制，結(jié)論主要包括：

(1)產(chǎn)品傷害危機(jī)的類型(有意型vs.無意型)與CSR溝通策略(前瞻型vs.反應(yīng)型)對企業(yè)態(tài)度具有顯著的交互作用。當(dāng)發(fā)生有意型產(chǎn)品傷害危機(jī)時，反應(yīng)型CSR溝通策略(相較于前瞻型CSR溝通策略)會獲得更積極的企業(yè)態(tài)度；當(dāng)發(fā)生無意型產(chǎn)品傷害危機(jī)時，前瞻型CSR溝通策略(相較于反應(yīng)型CSR溝通策略)會獲得更積極的企業(yè)態(tài)度。

(2)產(chǎn)品傷害危機(jī)類型與企業(yè)社會責(zé)任溝通策略對感知企業(yè)利他性存在交互作用。具體而言，當(dāng)發(fā)生有意型產(chǎn)品傷害危機(jī)時，企業(yè)采取反應(yīng)型CSR溝通策略(相較于前瞻型CSR溝通策略)會獲得更加積極的利他性感知；當(dāng)發(fā)生無意型產(chǎn)品傷害危機(jī)時，企業(yè)采取前瞻型CSR溝通策略(相較于反應(yīng)型CSR溝通策略)會獲得更加積極的利他性感知。

(3)感知企業(yè)利他性中介了產(chǎn)品傷害危機(jī)類型與企業(yè)社會責(zé)任溝通策略對企業(yè)態(tài)度的交互作用。

(二)管理啟示

(1)對產(chǎn)品傷害危機(jī)進(jìn)行分類管理，防止產(chǎn)品傷害危機(jī)惡化為有意型事件。道德問題遠(yuǎn)比產(chǎn)品問題的后果糟糕，本文研究結(jié)論顯示，有意型產(chǎn)品傷害危機(jī)后消費者對于企業(yè)的態(tài)度低于無意型產(chǎn)品傷害危機(jī)(t=8.802，p=0.000)。Wry(2009)指出，消費者大多基于感知做出反應(yīng)，因此企業(yè)應(yīng)選擇適宜的溝通方式來引導(dǎo)消費者對事件的判斷。具體而言，主要有兩種途徑：一是指明事件中的不可控因素，傳遞自身也是“受害者”的信號；二是盡力避免潛在利益相關(guān)信息成為消費者關(guān)注的焦點。

(2)企業(yè)在日常的經(jīng)營運作中，應(yīng)主動承擔(dān)社會責(zé)任，努力塑造正面的社會形象。一旦發(fā)生類似的危機(jī)事件，消費者對企業(yè)社會責(zé)任形象的正面感知在一定程度上能夠起到緩沖作用。當(dāng)然，良好的企業(yè)社會責(zé)任形象的形成不僅需要企業(yè)積極從事社會責(zé)任活動，而且還應(yīng)盡力避免發(fā)生不道德行為。

(3)企業(yè)應(yīng)根據(jù)危機(jī)事件的類型，選擇合適的社會責(zé)任溝通策略。企業(yè)社會責(zé)任不僅能夠改善企業(yè)形象，還可以成為事件企業(yè)的“保護(hù)傘”。然而，這種積極功效有賴于企業(yè)所處的具體情境，以及所選擇的社會責(zé)任溝通策略。比如，根據(jù)本文的研究結(jié)論，當(dāng)危機(jī)事件被認(rèn)為是企業(yè)有意為之時，采取反應(yīng)型CSR溝通策略來緩解公眾質(zhì)疑更為有效；當(dāng)危機(jī)事件被歸因為企業(yè)無意之失時，事后聲明雖然也能發(fā)揮不錯的效果，但遠(yuǎn)不及先前積累的良好的CSR形象(前瞻型CSR溝通策略)。

(三)研究局限與展望

首先，本文雖然運用實驗法對研究假設(shè)進(jìn)行了有效檢驗，但是其內(nèi)外部效度仍然存在提升的空間。其次，企業(yè)社會責(zé)任往往表現(xiàn)在自然環(huán)境、員工待遇、支持國民經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展等三個方面(Handelman et al.,1999)，本研究的兩個實驗中均只涉及第三種情境，而消費者對不同維度的CSR信息的響應(yīng)有可能存在差異。此外，由于實驗操縱是在實驗室中進(jìn)行的，對消費者態(tài)度等變量的測量主要通過問卷調(diào)查的方式采集，這可能會導(dǎo)致結(jié)論受消費者社會期許(social desirability)的影響，因此研究的外部效度還有待進(jìn)一步提高。