電商時(shí)代淘寶“雙十一”營銷策略

韓嘉琦

隨著時(shí)代的進(jìn)步與電子商務(wù)的不斷發(fā)展，線上交易平臺成了當(dāng)代年輕人的居家必備，與此同時(shí)，從 2009 年開始“雙十一”這樣一個(gè)原本平淡無奇的“光棍節(jié)”也稱了人們購物狂歡的重要節(jié)日。本文主要通過對淘寶等網(wǎng)上交易平臺自2009 年來“雙十一”的歷年交易額以及當(dāng)年所使用的相關(guān)營銷策略演變的解釋，分析了“雙十一”營銷策略的優(yōu)劣端并且提出了“雙十一”營銷方案功大于過的態(tài)度，最終給出了針對當(dāng)前營銷策略中相關(guān)問題的想法與建議。

十年前提及“雙十一”，人們的第一反應(yīng)一定會是“光棍節(jié)”，但在當(dāng)今數(shù)字化社會的大背景之下，“雙十一”早已被賦予了全新的含義，2009 年淘寶“雙十一狂歡購物節(jié)”這一創(chuàng)舉，進(jìn)一步促進(jìn)了電子商務(wù)的發(fā)展，同時(shí)也徹底改變了人們對“雙十一”的初始認(rèn)知。隨著年復(fù)一年網(wǎng)購的迅猛發(fā)展，淘寶、天貓等線上交易平臺的營銷策略也日趨多樣化、復(fù)雜化。然而日趨復(fù)雜的網(wǎng)購“套路”究竟是利是弊？利大于弊，便是我對于這個(gè)問題的解釋。

一、“雙十一”營銷優(yōu)勢分析

首先，先從“雙十一”營銷的優(yōu)勢談起，每年 11 月 11 日過后最熱點(diǎn)的話題莫過于當(dāng)年的“雙十一”營業(yè)額，從銷售額著手，匯總了 2009-2012 年的銷售額數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我做了如下分析：

（一）2009-2012 年淘寶“雙十一”交易額分析

2009 年 11 月 11 日，淘寶發(fā)起了“雙十一狂歡購物節(jié)”這樣一個(gè)大型折扣購物活動，也是從這一日開始，每年的這一天，淘寶的日交易總額不斷突破著上線，甚至超過一些大型企業(yè)一年的利潤總額?；仡?2009 年-2012 年淘寶“雙十一”的銷售總額記錄，我們可以列出如下表格進(jìn)行分析：

僅從前五年的淘寶“雙十一”參與活動品牌數(shù)、線上交易額、參與用戶數(shù)量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來看，4 年的時(shí)間這三個(gè)數(shù)量的增長可謂驚人，縱向分析，每年的人均消費(fèi)額呈上升趨勢，再進(jìn)行橫向分析，2009-2010 年，僅僅一年的時(shí)間，“雙十一”期間的淘寶的交易額便增長了 17 倍，可以看出在絕大多數(shù)用戶選擇觀望第一年的促銷活動之后，紛紛加入了第二年的“購物狂歡”之中，可見淘寶集團(tuán)對于“雙十一”的市場定位十分準(zhǔn)確與前期宣傳也非常奏效。從 2011 年到 2012 年，淘寶的銷售額較 2010-2011 有所增加，增長了 292%，達(dá)到頂峰狀態(tài)。再將視線轉(zhuǎn)至去年的“雙十一”的交易總額，2017 年 11 月 11 日，僅僅 11 秒便破億，28 秒破 10 億，3 分 01 秒破百億，40 分 12 秒破 500 億，9 小時(shí)破 1000億，到 13 時(shí) 09 分 49 秒，突破了 2016 年“雙十一”一整天的成交額 1207 億…今年呢？交易額破 100 億的時(shí)間便相較去年少了整整七個(gè)小時(shí)。

這些驚人的數(shù)據(jù)之所以能夠出現(xiàn)，不僅得益于淘寶前期的活動宣傳與市場開發(fā)，更為重要的則是營銷策略的制定，也正是由于這些折扣的出現(xiàn)，讓人們尋找到了“以更低的價(jià)格購得好物”的途徑，這也正是促成“雙十一”天價(jià)交易額的根本原因。下面我們就 2009 年至今的淘寶“雙十一”營銷策略進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)的匯總和分析：

（二）對比 10 年以來淘寶“雙十一”營銷手段的變化

2009 年，“雙十一狂歡購物節(jié)”剛剛拉開序幕，整個(gè)活動主打“品牌商品五折”的營銷手段，將“雙十一”稱作“光棍節(jié)大促銷日”，渲染整個(gè)節(jié)日的氛圍，激發(fā)用戶的購物欲望。

2010 年，淘寶開始推出全場包郵、全場半價(jià)、整點(diǎn)充錢送紅包等促銷活動，并同時(shí)加大投資宣傳力度，更有些商家在“雙十一”當(dāng)天推出光棍節(jié)特別創(chuàng)意商品。

2011 年，淘寶首次提供給消費(fèi)者提前收藏“雙十一”活動商品，并在后期領(lǐng)取現(xiàn)金紅包的優(yōu)惠活動，這一方案開啟了“提前加購、提前收藏、提前定位市場”的營銷模式。

2012 年，阿里開設(shè)了“雙十一倒計(jì)時(shí)”，提前營造緊張氛圍，大力宣傳本年度雙十一狂歡購物節(jié)的促銷商品以及促銷方式。同時(shí)，從 2012 年開始，淘寶正式開啟了預(yù)售環(huán)節(jié)，提前進(jìn)行市場定位分析，和活動過程中采用分時(shí)段搶購的方式進(jìn)行銷售，同時(shí)在活動結(jié)束后一段時(shí)間也保持活動價(jià)格進(jìn)行出售。

再把視線回望到去年，2017 年，越來越多的折扣形式進(jìn)入我們的視野，例如天貓購物券、天貓積分、全店級別的店鋪優(yōu)惠券、商家會員日專享價(jià)、預(yù)售、秒殺、天貓企業(yè)購、搭配寶、淘金幣價(jià)、淘金幣加錢購、淘金幣抵款、現(xiàn)金紅包、校園專享價(jià)等等。

今年剛剛過去的雙十一呢？滿 200-20 無門檻券、滿 400-50 無門檻券、預(yù)付定金立減、點(diǎn)贊集能量兌換現(xiàn)金抵扣紅包等等。

綜合來看，“雙十一”營銷策略發(fā)展的特點(diǎn)可以概括成以下幾個(gè)關(guān)鍵詞：

1.多樣化：越來越多的折扣方式開始進(jìn)入大眾視野，折扣金額也隨之加大。

2.復(fù)雜化：營銷方式早已不僅僅局限于滿減和直接折扣等簡單的折扣方式，

越來越多新穎而復(fù)雜的營銷手段開始出現(xiàn)，人們也逐漸開始利用“雙十一購物攻略”來達(dá)到更加高效的消費(fèi)目的。

3.類別化：隨著折扣方式的增多，平臺也對滿減等營銷方式進(jìn)行類別分類，例如：滿 200-20、滿 400-50，不可疊加，只可用于指定商品等。

經(jīng)過以上的對于淘寶“雙十一”銷售額以及營銷策略兩方面的變化分析，我們可以看出，“雙十一狂歡購物節(jié)”營銷策略日趨多樣化的積極影響主要有以下幾個(gè)方面：

1.在國家層面，促進(jìn)了國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。營銷方式日趨新穎、多樣，為消費(fèi)者提供了更多優(yōu)惠的消費(fèi)途徑，從年增長率驚人的數(shù)據(jù)不難看出，這些營銷策略調(diào)整的舉措激發(fā)了線上客戶的消費(fèi)欲望，提升了消費(fèi)水平，刺激了內(nèi)需，進(jìn)而帶動了國家經(jīng)濟(jì)的增長。有數(shù)據(jù)顯示稱，阿里巴巴“雙十一”一天的銷售額甚至超過了一些企業(yè)一年的凈利潤，由此可見，“雙十一狂歡購物節(jié)”的營銷策略極大地契合了消費(fèi)者的消費(fèi)心理，對于拉動需求增長，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有巨大的意義。

2.在經(jīng)濟(jì)角度，促進(jìn)了當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展。淘寶、天貓等線上交易平臺在當(dāng)今社會均屬于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的范疇，“雙十一”交易額的飛速發(fā)展同樣也印證了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，對推進(jìn)完善經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)具有重要的作用。

3.在用戶層面，為人們帶來了諸多便利?！半p十一”營銷手段多樣，人們線上進(jìn)行優(yōu)惠選擇、下單購買，足不出戶，這無疑為人們帶去了生活的便利，也使得這些線上交易平臺逐步實(shí)現(xiàn)了一種新型的消費(fèi)方式。

二、“雙十一”的負(fù)面效應(yīng)

以上在“雙十一”營銷策略發(fā)展特點(diǎn)中指出，當(dāng)前“雙十一”營銷方式日趨復(fù)雜化，在這樣的一種背景之下，無疑會產(chǎn)生一些負(fù)面效應(yīng)：

（一）倉促消費(fèi)，必然導(dǎo)致低質(zhì)量的消費(fèi)產(chǎn)生。淘寶常常采用 24 小時(shí)的優(yōu)惠時(shí)限來壓縮消費(fèi)者進(jìn)行考慮與選擇的時(shí)間，因此，消費(fèi)者往往來不及細(xì)細(xì)比對商品優(yōu)劣，在大額優(yōu)惠的吸引下倉促選擇一些質(zhì)量并不高的商品，從而造成了大程度的低質(zhì)量消費(fèi)。

（二）類別化的折扣方式，造成了一定程度的不必要消費(fèi)。如上文提到的滿200-20、滿 400-50，兩種優(yōu)惠不疊加，且僅對指定商品有優(yōu)惠，消費(fèi)者為了更加優(yōu)惠的拼單，不得不選擇一些自己根本不需要的商品來買滿指定價(jià)格，這就導(dǎo)致了不必要消費(fèi)的產(chǎn)生，同樣也在另一種程度上降低了消費(fèi)的總體質(zhì)量。

（三）透支消費(fèi)，導(dǎo)致了消費(fèi)水平的不均衡發(fā)展。由于“雙十一”的大程度降價(jià)優(yōu)惠，人們往往選擇在這樣的一個(gè)時(shí)間購買商品，從而導(dǎo)致過量消費(fèi)，透支消費(fèi)，消費(fèi)能力大大減小，以至于使得后面的圣誕節(jié)、春節(jié)等節(jié)日的消費(fèi)水平大大不如“雙十一”，造成了消費(fèi)水平的不均衡發(fā)展。

（四）巨大競爭，壓制了中小型電商企業(yè)的發(fā)展。在“雙十一”這樣一個(gè)能夠創(chuàng)造巨額利潤的時(shí)間點(diǎn)，商家們紛紛進(jìn)行定價(jià)競爭，吸引消費(fèi)者光顧，在這樣的背景之下，中小型電商企業(yè)往往占據(jù)較為弱勢的地位，總體上“雙十一”的巨大消費(fèi)額實(shí)則僅僅為部分大型電商企業(yè)的利益集合，而對于中小型電商平臺并沒有太大的推動作用。

三、關(guān)于消除一定負(fù)面效應(yīng)的建議與想法

面對這些負(fù)面效應(yīng)的產(chǎn)生，我認(rèn)為可以從如下兩個(gè)個(gè)方面進(jìn)行適當(dāng)改善：

（一）適當(dāng)減少一些復(fù)雜程序化的營銷方式，節(jié)約消費(fèi)者的時(shí)間成本，也能夠避免一些不必要的市場縮減損失。簡化相應(yīng)營銷方式，不僅可以保證銷售額沒有大幅改變，同樣可以使得消費(fèi)者更容易理解“雙十一”的購物模式，更加滿意地加入到這場“購物狂歡”當(dāng)中，從而減少不必要的消費(fèi)者損失。

（二）完善質(zhì)量檢測平臺，提升交易平臺的整體商品質(zhì)量水平，減少售后壓力。只有這樣，才能夠降低“雙十一”沖動消費(fèi)的消極影響，提升“雙十一”消費(fèi)者購物的整體質(zhì)量。

（三）適當(dāng)分衡各個(gè)節(jié)假日的折扣力度，以確保銷售額多階段的穩(wěn)定發(fā)展，減少因“雙十一”透支消費(fèi)而帶來的一段時(shí)間的消費(fèi)“低迷”。

四、“雙十一”營銷策略的發(fā)展功大于過

經(jīng)由上述關(guān)于“雙十一”營銷策略不斷發(fā)展的優(yōu)劣分析，我們可以看出“雙十一”對于我們有利亦有弊，然而當(dāng)利弊抗衡，我們不得不從不同的角度進(jìn)行對比：

（一）從宏觀來看，“雙十一”極大地刺激了內(nèi)需，拉動了消費(fèi)水平的增長，從而促進(jìn)了國家整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。這可以說是“雙十一”最為成功的一個(gè)關(guān)鍵之處。與此同時(shí)，“雙十一”的成功也印證了當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，極大地推動了電商經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，盡管一些中小型電商企業(yè)的發(fā)展受到了一定程度的壓制，但其還是促進(jìn)了一大部分電商企業(yè)的崛起與繁榮，這些都將是對于我國未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可小覷的重要內(nèi)容。

（二） 從微觀來看，“雙十一”對于我們消費(fèi)者來說，最大的利處即是為我們的生活帶來了極大的便利，“雙十一”的優(yōu)惠雖然復(fù)雜繁多，但是若不花過多時(shí)間也可以從中進(jìn)行一定程度的實(shí)惠購物，同時(shí)，“雙十一狂歡購物節(jié)”的成功也為我們提供了一個(gè)值得信任的線上購物平臺。雖然“雙十一”的短期瘋狂消費(fèi)、透支消費(fèi)并不理性，也不提倡，但是雖然倉促卻也是消費(fèi)者的自愿行為，完全不必要的消費(fèi)存在的概率很小，大多數(shù)消費(fèi)者在購買前也會查看相關(guān)評價(jià)從而降低此次購物的失敗率。盡管當(dāng)前“雙十一”的營銷方式越來越復(fù)雜、越來越難以理解，但是選擇退出“雙十一”購物狂潮的人卻也只是少部分，大多數(shù)的消費(fèi)者仍然選擇查看攻略或是自己研究相關(guān)的營銷方式從而以更加優(yōu)惠的價(jià)格購買自己有購買欲望的商品。由此可以看出，對于大部分的消費(fèi)者來說，“雙十一”的存在利大于弊。

五、結(jié)語

綜上所述，淘寶“雙十一狂歡購物節(jié)”無疑是營銷成功的典型案例，雖然隨著時(shí)間的發(fā)展，其營銷方式越來越令人費(fèi)解，但是從另一個(gè)角度分析，它為消費(fèi)者帶來的，是一種更好的消費(fèi)體驗(yàn)，它為國家?guī)淼?，是消費(fèi)水平的巨大增長，它將為電商行業(yè)灌輸無限的發(fā)展動力。（作者單位：南京師范大學(xué)）