新零售商業(yè)模式構(gòu)建及創(chuàng)新路徑研究
——基于系統(tǒng)框架的思考

邱碧珍,馬中杰

(廈門大學(xué) 嘉庚學(xué)院,福建 廈門 363105)

一、引言

新零售是由馬云于2016年10月在杭州阿里云棲大會上提出的一個關(guān)于零售的全新理念。馬云提到:“純電商時代已經(jīng)過去,未來十年只有‘新零售’這一說,也就是說線上線下和物流必須結(jié)合在一起,才能誕生真正的新零售”。新零售概念一提出,立即引起了業(yè)界、新聞界和學(xué)術(shù)界的討論與相關(guān)研究。業(yè)界,阿里巴巴集團(tuán)張勇、京東集團(tuán)劉強東、小米的雷軍、嘉御基金創(chuàng)始人衛(wèi)哲、安踏公司CEO丁世忠、蘇寧控股集團(tuán)董事長張近東、名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富、餓了嗎創(chuàng)始人張旭豪等都紛紛發(fā)表自己對新零售的看法。其中有人認(rèn)為新零售并不是一個新提法,是新瓶裝舊酒;有人認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)時代,零售業(yè)應(yīng)該創(chuàng)造智慧新零售模式。新聞媒體也對新零售進(jìn)行了大量的報道。2017年12月22日,通過百度指數(shù)搜索關(guān)鍵詞新零售,可以看出在2016年10月馬云提出新零售概念后,關(guān)于新零售的搜索指數(shù)激增,而在此之前搜索指數(shù)趨勢基本為零。學(xué)術(shù)界,有些人認(rèn)為新零售只是在炒概念，也有些人認(rèn)為新零售是對中國零售商業(yè)的變革,能夠真正引領(lǐng)流通創(chuàng)新。學(xué)術(shù)界贊成和反對的態(tài)度從16位專家對阿里與百聯(lián)“聯(lián)姻”的評議中即可見一斑。從當(dāng)前的學(xué)術(shù)研究來看,新零售作為一個全新的商業(yè)理念,與之相關(guān)的理論研究還處于起步階段,研究成果自然很少?，F(xiàn)有的研究成果主要集中于對新零售的內(nèi)涵、產(chǎn)生的動因及發(fā)展的趨勢進(jìn)行探討[1-9],鮮有對新零售的商業(yè)模式及商業(yè)模式創(chuàng)新的研究。新零售是對傳統(tǒng)零售行業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新,與理論界對新零售商業(yè)模式研究成果的嚴(yán)重不足形成鮮明對比的是新零售的實踐風(fēng)起云涌,成果豐碩:阿里孵化新物種盒馬鮮生,京東提出第四次零售革命和無界零售,蘇寧提出智慧零售,國美推共享零售?；诖?本文試圖結(jié)合新零售的行業(yè)特點,運用系統(tǒng)框架的思想分析新零售商業(yè)模式的構(gòu)成體系,并在此基礎(chǔ)上以新零售的標(biāo)桿盒馬鮮生為案例,探討新零售商業(yè)模式創(chuàng)新的有效路徑,以期尋找和發(fā)現(xiàn)新零售商業(yè)模式創(chuàng)新的成功經(jīng)驗和內(nèi)在規(guī)律,從而豐富理論界的研究并為新技術(shù)和新消費環(huán)境下零售企業(yè)如何實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新提供新的視覺和一定的借鑒。

二、理論背景

(一)商業(yè)模式的含義

近年來,對商業(yè)模式的研究成為學(xué)術(shù)界的一大熱點,許多學(xué)者從不同的角度對商業(yè)模式進(jìn)行了研究,但是商業(yè)模式的概念及理論體系并未形成統(tǒng)一和標(biāo)準(zhǔn)。Morris等認(rèn)為商業(yè)模式的定義可以分為三類,分別是經(jīng)濟(jì)類,運營類和戰(zhàn)略類。經(jīng)濟(jì)類關(guān)注企業(yè)的創(chuàng)收和成本付出邏輯;運營類關(guān)注企業(yè)如何利用現(xiàn)有的資源,以及通過業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化進(jìn)行價值的創(chuàng)造;戰(zhàn)略類關(guān)注企業(yè)的市場定位、競爭優(yōu)勢及可持續(xù)性發(fā)展等。原磊(2007)認(rèn)為,單從經(jīng)濟(jì)邏輯、運營結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略方向的任何一方面都無法真正說明為什么企業(yè)的商業(yè)模式有效,而是這三方面的相互配合和相互促進(jìn), 企業(yè)才能獲得一種根植于自身的、獨一無二的商業(yè)邏輯?；诖?原磊提出商業(yè)模式是一種描述企業(yè)如何通過對經(jīng)濟(jì)邏輯、運營結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略方向等具有內(nèi)部關(guān)聯(lián)性的變量進(jìn)行定位和整合的概念性工具,他認(rèn)為商業(yè)模式要能夠說明企業(yè)如何通過對價值主張、價值網(wǎng)絡(luò)、價值維護(hù)和價值實現(xiàn)四個方面的因素進(jìn)行設(shè)計,在創(chuàng)造顧客價值的基礎(chǔ)上,為股東及伙伴等其他利益相關(guān)者創(chuàng)造價值。王雪冬、董大海(2013)在對國外影響較大的商業(yè)模式表達(dá)模型核心要素進(jìn)行研究和提取的基礎(chǔ)上,構(gòu)建了一個由洞察價值、創(chuàng)造價值、傳遞價值和獲取價值四個密切相關(guān)的要素組成的整合表達(dá)模型[10-12]。

(二)新零售的內(nèi)涵

理論界已有一些學(xué)者開始對新零售的內(nèi)涵進(jìn)行研究。王寶義(2017)在對商界、學(xué)術(shù)界以及實戰(zhàn)研究者就新零售的理念解讀進(jìn)行分析后指出,新零售的基本理念之一是以消費者為核心,努力為消費者提供高效滿意乃至超過預(yù)期的服務(wù)。趙樹梅、徐曉紅(2017)指出新零售是應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)開放的思想和云計算、大數(shù)據(jù)等技術(shù),使消費者在最短的時間內(nèi)買到自己所需要的商品。它是以用戶體驗為中心的商業(yè)模式,其核心是滿足消費者日益提升和變化的需求。蘇東風(fēng)(2017)指出新零售的根本立足點在于消費者,其目標(biāo)在于為消費者創(chuàng)造更多的價值。在對阿里巴巴的馬云、張勇,小米的雷軍,蘇寧的孫為民共四位商界領(lǐng)袖關(guān)于新零售內(nèi)涵的解讀進(jìn)行分析后,鄢章華、劉蕾(2017)指出新零售的邏輯是從消費者入手提升零售效率[13]。梳理這些文獻(xiàn),可以得出，雖然人們對于新零售的內(nèi)涵沒有取得普遍的認(rèn)識,但是存在共識,那就是新零售是以消費者為核心和立足點,為顧客創(chuàng)造更多的價值。

三、基于系統(tǒng)框架思考的新零售商業(yè)模式的構(gòu)建

雖然說商業(yè)模式的內(nèi)涵并未被普遍認(rèn)可,但是在眾多商業(yè)模式內(nèi)涵界定中,被廣泛接受的是將商業(yè)模式定義為企業(yè)價值創(chuàng)造的邏輯[13]。對新零售業(yè)價值創(chuàng)造活動進(jìn)行全方位考查,同時對眾多商業(yè)模式研究文獻(xiàn)進(jìn)行比較后,本文認(rèn)為原磊(2007)構(gòu)建的商業(yè)模式的“3-4-8”構(gòu)成體系以及王雪冬、董大海(2013)構(gòu)建的商業(yè)模式整合模型較好地體現(xiàn)了企業(yè)創(chuàng)造價值的邏輯,因而本文以這兩個模型為理論參考依據(jù),結(jié)合新零售的內(nèi)涵構(gòu)建新零售的商業(yè)模式系統(tǒng),如圖1所示。

商業(yè)模式可看成是一個由多種要素組合而成的系統(tǒng),而這些要素不是簡單的組合,而是相互影響、相互關(guān)聯(lián),牽一發(fā)而動全身。本文將新零售的商業(yè)模式視為由價值主張、價值創(chuàng)造、價值傳遞、價值獲取四個密切關(guān)聯(lián)的要素構(gòu)成的多層次的系統(tǒng)。它體現(xiàn)了新零售以顧客為中心的內(nèi)涵,描述了新零售在以顧客為中心的理念的主張下,如何創(chuàng)造價值、傳遞價值和獲取價值的基本原理。顧客價值、企業(yè)價值和伙伴價值構(gòu)成新零售商業(yè)模式的價值體系,其中顧客價值是根基和出發(fā)點。四個要素組成的含義及包含的功能如表1所示。

圖1 新零售的商業(yè)模式系統(tǒng)構(gòu)成圖

四、基于系統(tǒng)框架思考的新零售商業(yè)模式創(chuàng)新路徑——以盒馬鮮生為例

新零售是信息技術(shù)的發(fā)展、消費者需求發(fā)生變化、傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)零售電商發(fā)展遭遇瓶頸、實體零售店與網(wǎng)絡(luò)零售店相結(jié)合能實現(xiàn)優(yōu)勢互補這四個因素共同驅(qū)動的結(jié)果?；谙到y(tǒng)框架思想,本部分?jǐn)M以阿里新零售的標(biāo)桿——盒馬鮮生為例,分析盒馬鮮生如何重構(gòu)商業(yè)模式的構(gòu)成要素從而獲取新零售的商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑。盒馬鮮生由原京東物流總監(jiān)侯毅離職后于2016年1月在上海創(chuàng)辦,主打“超市+餐飲”與“線上+線下”模式,銷售的商品主要為海鮮、生鮮食材、凍品、半成品食材。消費者可以在線上下單,也可以在門店直接購買。盒馬鮮生的信息流和物流系統(tǒng)優(yōu)勢顯著,最大特點之一是通過高效的配送提升顧客購物體驗:門店附近3公里范圍內(nèi)半小時可送貨到達(dá)。它是阿里巴巴對線下超市零售業(yè)態(tài)的完全顛覆。

(一)價值主張創(chuàng)新

新零售商業(yè)模式創(chuàng)新成功的關(guān)鍵要素之一是要有獨特并且明確的價值主張。新零售的價值主張應(yīng)以自身擁有的資源和能力為基礎(chǔ),通過迎合目標(biāo)客戶需求的獨特組合來實現(xiàn)價值的創(chuàng)造和創(chuàng)新。這種價值可以是定量的(如價格、服務(wù)速度)或定性的(如設(shè)計、客戶體驗)。同時為了能夠不斷地進(jìn)行價值主張的創(chuàng)新,新零售需要鞏固并加強自身的戰(zhàn)略資源和核心能力。

表1 新零售商業(yè)模式系統(tǒng)構(gòu)成要素及具體功能

1.精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場,重塑消費價值觀。盒馬鮮生的目標(biāo)市場明確指向有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的25～35歲、圍繞家庭的互聯(lián)網(wǎng)用戶。這類用戶具有如下特點:消費能力強,需求個性化,對商品的品質(zhì)和服務(wù)的要求不斷提高,購買方式社交化、口碑化、娛樂化和場景化,購買過程簡單化、透明化和快速化?；谶@些用戶需求特點,盒馬鮮生重新設(shè)計了一套消費價值觀:第一,新鮮每一刻;第二,所想即所得;第三,一站式購齊;第四,讓吃變得快樂,讓燒飯變成娛樂。

2.重構(gòu)商品和服務(wù)。盒馬鮮生基于場景定位,主打“超市+餐飲”的模式,圍繞吃這個場景來構(gòu)建豐富的商品品類。與傳統(tǒng)的超市不一樣,盒馬鮮生的經(jīng)營理念是提供一種生活方式,而非簡單的商品,它將更多的本來在家里完成的事放到門店里完成,為顧客提供可以直接食用的生鮮成品、半成品和原料。為了滿足和方便家庭按需采購的個性化需求,將商品做成精致的小包裝,解決“一頓飯”的問題,并能夠?qū)崿F(xiàn)及時配送。

盒馬鮮生的另一個特色是提供餐飲。餐飲既是流量中心,又是體驗中心和加工中心,比如在門店選購海鮮,加工之后直接享用,如果用戶覺得味道不錯,還能直接買到制作食物所需要的調(diào)料,用戶可以自己回家進(jìn)行加工。通過餐飲與超市融合而成的加工中心,盒馬鮮生能提供更多的半成品和成品在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行銷售,豐富了線上商品的結(jié)構(gòu)。

盒馬鮮生非常注重提供產(chǎn)品使用的知識以及使用產(chǎn)品時獲得的快樂體驗,比如:在微信公眾號上提供健康知識點和通過APP以視頻、圖文并茂的形式傳授菜譜,讓不懂烹飪的年輕消費者輕松上手,并樂于分享自己的作品。盒馬鮮生提供的產(chǎn)品和服務(wù)與傳統(tǒng)生鮮超市和傳統(tǒng)生鮮電商的比較見下表2。

表2 盒馬鮮生提供的產(chǎn)品及服務(wù)

從表2可以看出盒馬鮮生的零售模式可以歸納為“超市+餐飲+物流配送+粉絲運營”的復(fù)合業(yè)態(tài),它顛覆了傳統(tǒng)生鮮超市與傳統(tǒng)生鮮電商的零售模式，使整體品類組合更加扁平化,追求不僅僅為顧客提供簡單商品,而是提供一種生活方式的經(jīng)營理念,實現(xiàn)零售+餐飲的融合。

(二)價值創(chuàng)造創(chuàng)新

價值主張的實現(xiàn)需要企業(yè)依托已有的和可獲得的資源實施一系列的運營活動,即企業(yè)的價值創(chuàng)造。新零售要想能夠在市場上立足,需要不斷地圍繞價值主張,進(jìn)行價值創(chuàng)造。

1.資源和能力。新零售區(qū)別于傳統(tǒng)零售的最重要的特點之一就是能夠利用技術(shù)為零售賦能,通過新的技術(shù)手段去實現(xiàn)商品、渠道、用戶體驗的改造,使得用戶更高效更便捷地進(jìn)行消費。盒馬鮮生的“超市+餐飲+物流配送+粉絲運營”復(fù)合業(yè)態(tài)模式,是以物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)資源為基礎(chǔ),并建立起強大的生鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈支持體系。利用大數(shù)據(jù)尤其天貓商城大數(shù)據(jù)采集與分析顧客的身份信息和行為信息,制定精準(zhǔn)的營銷策略。通過云計算實現(xiàn)各個網(wǎng)點之間的數(shù)據(jù)互聯(lián)互通,重構(gòu)供應(yīng)鏈,優(yōu)化流程,降低運作成本,減少交易成本。利用物聯(lián)網(wǎng)形成線上與線下的融合,促進(jìn)消費端與物流端的無縫對接,實現(xiàn)門店三公里內(nèi)的消費者最快半個小時送達(dá)的能力。

2.關(guān)鍵業(yè)務(wù)。第一,線下門店選址。盒馬鮮生的經(jīng)營模式為“線上電商+線下門店”,線上線下物流高度融合的方式。線下從選址布局開始,盒馬鮮生借助天貓大數(shù)據(jù)進(jìn)行門店的選址和布局,以一個門店為核心,構(gòu)建三公里范圍內(nèi)的社區(qū)會員網(wǎng)絡(luò),通過算法實現(xiàn)和消費者的個性化和場景化互動。從盒馬鮮生目前的擴(kuò)張路線來看,其入駐的商場多是中高端購物中心、商業(yè)中心和商務(wù)區(qū),符合目標(biāo)用戶的需求。

第二,線上線下高度融合。線上線下高度融合是新零售的最重要的特征之一。盒馬鮮生的線下門店有五大功能:超市中心、餐飲中心、物流中心、體驗中心以及粉絲運營中心。消費者可以在線下門店直接購買,也可以在APP上下單并通過支付寶進(jìn)行支付,盒馬專業(yè)的配送團(tuán)隊提供最快半小時送達(dá)的配送服務(wù),滿足周邊三公里范圍內(nèi)的消費者對生鮮食品采購、餐飲及生活休閑的需求。線下門店有助于增加顧客的信任度,產(chǎn)生客流量,并且這種客流大多更具忠誠度,極大降低了營銷成本。

為了實現(xiàn)線上和線下的高度融合,盒馬鮮生采取了幾個措施:將線下的客流導(dǎo)入到線上。當(dāng)顧客到線下門店消費時,需要安裝盒馬鮮生的APP,通過APP或者支付寶完成付款。通過這樣的方式盒馬鮮生將線下流量導(dǎo)入到線上,并實現(xiàn)全鏈路的數(shù)據(jù)化和食品追蹤。線下門店除了提供體驗功能,還作為線上電商的倉儲、分揀和配送中心。線上和線下在商品、品質(zhì)、價格、會員、庫存和營銷方面保持統(tǒng)一。盒馬鮮生門店全部采用電子價簽,這使得線上線下隨時保持同一價格成為可能,也能夠隨時發(fā)起促銷特價。線上線下一體化系統(tǒng)的構(gòu)建,包括物流管理系統(tǒng)、倉庫管理系統(tǒng)、ERP和財務(wù)、門店P(guān)OS、物流配送、APP、會員、支付、營銷等,這些系統(tǒng)的復(fù)雜程度遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電商及線下商超。

第三,便捷配送。盒馬鮮生的最大特色之一是門店三公里內(nèi)最快半小時送達(dá)。能做到半小時送達(dá)的配送速度,在于算法驅(qū)動的核心能力。盒馬打造了一個數(shù)據(jù)處理技術(shù)驅(qū)動的架構(gòu)體系確保庫存的實時精準(zhǔn)和履約狀態(tài)的精準(zhǔn)控制,通過算法實現(xiàn)履約任務(wù)的及時送達(dá),并在此基礎(chǔ)上,打造了完全數(shù)字化的供應(yīng)鏈、銷售、物流履約鏈路,實現(xiàn)了上架、揀貨、打包、配送任務(wù)的數(shù)字化,大大提升人效、坪效及物流效率。

第四,C2M重構(gòu)供應(yīng)鏈-全球直采和基地直采。盒馬鮮生提供的海鮮品類多、新鮮度高、而價格卻非常便宜,幾乎是海鮮市場的一半,其重要的原因在于盒馬鮮生采取C2M模式重構(gòu)和優(yōu)化供應(yīng)鏈。C2M(Customer to Manufactory)模式是以顧客需求為出發(fā)點,根據(jù)顧客的訂單要求,選擇供應(yīng)商和設(shè)置生產(chǎn)流程,最終實現(xiàn)個性化產(chǎn)品的生產(chǎn)和定制。它去掉了中間環(huán)節(jié),將廠商和消費者直接連接,以低成本實現(xiàn)滿足消費者的個性化需求,同時能夠有效地降低庫存。

盒馬鮮生實行基地直采,每天從蔬菜基地直接采購,經(jīng)過全程冷鏈運輸和精美包裝,直接進(jìn)入超市冷柜銷售。盒馬鮮生還與很多品牌商合作,讓其進(jìn)入盒馬鮮生體驗店及網(wǎng)絡(luò)銷售平臺,比如光明食品集團(tuán)的乳制品、肉制品、有機(jī)米、海獅油等就進(jìn)入盒馬鮮生的體驗店及網(wǎng)絡(luò)銷售平臺。盒馬鮮生不收取供應(yīng)商一分錢的入場費,全鏈條上節(jié)省下來的費用,直接補貼到消費者的身上,從而實現(xiàn)低價定價。此外,盒馬鮮生還實行了海外直采,部分海鮮、水果和天貓超市相通,都由天貓在海外的采購團(tuán)隊來完成。比如一只波士頓龍蝦,從加拿大被打撈出水之后,空運到國內(nèi),清關(guān)、檢疫之后就直接配送到盒馬門店。由于去掉了中間環(huán)節(jié),菜品在保證新鮮度的前提下也降低了價格。

(三)價值傳遞創(chuàng)新

新零售企業(yè)在創(chuàng)造出價值以后,構(gòu)建以顧客需求為中心、高度協(xié)作、快速反應(yīng)、低成本的價值網(wǎng)絡(luò)并在價值網(wǎng)絡(luò)中實現(xiàn)有效的價值傳遞顯得特別重要。

1.重構(gòu)價值網(wǎng)絡(luò)。盒馬鮮生價值網(wǎng)絡(luò)的實質(zhì)是基于當(dāng)前消費的需求特點,重構(gòu)消費價值觀,通過優(yōu)化和配置企業(yè)內(nèi)外部的資源,與價值網(wǎng)絡(luò)中的品牌供應(yīng)商、合作伙伴協(xié)同合作,完成顧客價值的傳遞。在品牌供應(yīng)商的選擇上,盒馬鮮生重點選擇有穩(wěn)定的生產(chǎn)和供應(yīng)鏈能力、能提供富有市場競爭力的商品、具備良好的市場信譽的供應(yīng)商。對于品牌供應(yīng)商,盒馬鮮生不收取進(jìn)場費、促銷費,共同將新零售事業(yè)做大做強。盒馬鮮生開店的模式包括直營和合作兩種模式。其中北京、上海、深圳采取直營模式,而其他地方采取與區(qū)域零售商合作開店,輸出技術(shù)和數(shù)據(jù)給區(qū)域零售商,從而實現(xiàn)資源共享、流程規(guī)范,共同探索中國零售的新道路,建立全方位協(xié)作的利益共同體關(guān)系。目前,盒馬鮮生已經(jīng)與三江購物、星力集團(tuán)、新華都等各地零售商開展豐富的合作形式。盒馬鮮生線下門店的功能之一為餐飲中心,而為了降低經(jīng)營成本和風(fēng)險,盒馬鮮生采取聯(lián)營,將餐飲區(qū)域外包。餐飲中心除了帶來人流量,盒馬與餐飲合作,將一些臨過期的生鮮商品銷售給餐飲商家,從而降低生鮮商品的損耗。

2.打造全新的營銷體系。圍繞顧客為中心的理念,盒馬鮮生采取了多樣化的營銷方式,這些營銷方式兼具情感營銷、娛樂營銷和利用大數(shù)據(jù)的特點。盒馬鮮生APP中“我的盒馬福利社”中提供“養(yǎng)盒馬領(lǐng)福利”游戲:凡在盒馬購物的顧客都可以領(lǐng)養(yǎng)一只小盒馬,并可以小盒馬選擇性別和姓名,通過這樣的方式為小盒馬賦予人性,就如同顧客領(lǐng)養(yǎng)的孩子,從而達(dá)到情感營銷的目的。盒馬鮮生把寵物的成長與顧客的購買時長、消費金額以及優(yōu)惠券捆綁在一起,達(dá)到娛樂營銷和激勵消費者重復(fù)購買的目的。通過采集與分析消費者數(shù)據(jù),盒馬鮮生推出了口號為“逐周冠軍,得吃貨王牌”、具有娛樂競賽性質(zhì)的“周周榜”,以此刺激消費者多吃多消費。盒馬鮮生APP中“我的盒馬福利社”中還提供“購買金額排名”等帶有娛樂性的互動欄目。盒馬鮮生每月公布消費者“本月月榜”,月度消費前30名的顧客可以領(lǐng)取獎品,獎品比較體面與大氣。盒馬鮮生營銷創(chuàng)新的另一大特點是基于精確地理位置的會員運營和粉絲運營,將企業(yè)變成以社群為中心,和用戶融合到一起,把用戶看成企業(yè)的一員。盒馬鮮生在粉絲營銷中突出及時性、互動性及互利性,把有價值的東西傳遞給用戶,促使用戶與人交流,形成關(guān)系鏈,進(jìn)而形成關(guān)系網(wǎng)。盒馬鮮生還借助微信群、微信公眾號、直播營銷等方式維護(hù)顧客關(guān)系進(jìn)而增加顧客粘性。每一個門店都建立了若干個圍繞主題為吃的并有專職人員負(fù)責(zé)并保持群的活躍度的微信群。盒馬鮮生在線下的實體店里面設(shè)置了大量的分享、DIY、交流等,不僅讓“吃”變得娛樂和快樂,而且通過這種方式打造顧客參與、形成影響價值、擴(kuò)大顧客分享的傳播效果。盒馬鮮生還創(chuàng)造性的創(chuàng)出了“盒區(qū)房”的概念,使得其具有很強的營銷傳播價值力。

圖2 盒馬鮮生商業(yè)模式創(chuàng)新圖

(四)價值獲取創(chuàng)新

新零售企業(yè)獲取價值的方式有兩種。一種方式是,新零售企業(yè)通過多元化的盈利模式能夠創(chuàng)造更多的收入;另一種方式是,通過優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)和控制成本降低經(jīng)營成本從而獲得更多的價值(圖2)。

1.收入模式創(chuàng)新。盒馬鮮生在收入模式的創(chuàng)新上體現(xiàn)在:首先,利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析和獲取消費者的需求,以消費者需求為中心,圍繞“吃”構(gòu)建消費者需要的商品品類并且不斷豐富商品品類,提供一站式購物服務(wù),增加收入來源。其次,“超市+餐飲”的組合業(yè)態(tài)提高了消費者的停留時間,也增加了盈利方式,極大的提高了商場的利潤。第三,采取線上線下完全融合的全渠道銷售模式迎合消費者對不同購物渠道的偏好,為消費者提供盡可能多的購物便利,從而獲得盡可能多的訂單收入。

2.優(yōu)化和控制成本。首先,盒馬鮮生利用技術(shù)提升運營效率,優(yōu)化和降低成本。盒馬鮮生實行的“倉店一體化”是成本結(jié)構(gòu)最好的模式,線下的零售彌補倉儲的成本,線上的毛利則成為利潤的重要來源。要實現(xiàn)“倉店一體化”,就要依靠信息技術(shù)對接供應(yīng)商實現(xiàn)精確的供應(yīng)鏈管理,使得供應(yīng)商能夠根據(jù)盒馬鮮生的實時銷售情況實現(xiàn)自動補貨。其次,通過多種方式降低生鮮損耗。比如對果蔬產(chǎn)品均進(jìn)行初步包裝和預(yù)處理以降低客戶挑揀時對果蔬的損耗。第三,盒馬鮮生在采取自營的重資產(chǎn)模式運營取得成功后,采取輸出技術(shù)和數(shù)據(jù),與各地零售商合作的輕資產(chǎn)擴(kuò)張的方式加速開店,取得規(guī)模和范圍經(jīng)濟(jì),從而降低運營成本。

綜上,基于系統(tǒng)框架的思維,盒馬鮮生商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑如圖2。

新零售的商業(yè)模式描述了在以顧客為中心的理念的主張下,如何創(chuàng)造價值、傳遞價值和獲取價值的基本原理。本文結(jié)合新零售行業(yè)的特點,以新零售商業(yè)模式為研究對象,基于系統(tǒng)框架的思想,在運用已有的文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上,構(gòu)建了新零售的商業(yè)模式,并以盒馬鮮生為例分析新零售商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑。

本文的相關(guān)結(jié)論在理論層面上,為新零售的商業(yè)模式及創(chuàng)新路徑提供了基于系統(tǒng)框架的研究視覺;在實踐層面上,從根本上剖析當(dāng)前新零售的標(biāo)桿企業(yè)盒馬鮮生如何進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新,為零售企業(yè)在新技術(shù)和新消費環(huán)境下如何進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新提供了系統(tǒng)化的思路,并具有一定的借鑒作用。