鄉(xiāng)村旅游市場營銷策略研究

余磊

【摘 要】近年來，鄉(xiāng)村旅游在旅游行業(yè)中的影響越來越大，也越來越受到大家的關注和喜愛，但是鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展的過程中，由于自身的局限性導致發(fā)展速度緩慢，與此同時，還暴露出來一些其他問題。但是，鄉(xiāng)村旅游在旅游市場中有其自身的優(yōu)勢與特點，如何把握好這些優(yōu)勢和特點，從容地解決發(fā)展中出現(xiàn)的問題，是文章主要的研究方向。

【關鍵詞】鄉(xiāng)村旅游;市場營銷策略;鄉(xiāng)村特色

【中圖分類號】F592 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2019）10-0197-02

0 引言

隨著我國經(jīng)濟實力的不斷增強，文化產(chǎn)業(yè)也得到了較好的發(fā)展，旅游行業(yè)成為其中發(fā)展最快的行業(yè)之一。我國地大物博，有著豐富的地理自然資源，這為我國旅游行業(yè)的發(fā)展提供了良好的資源基礎。在快速發(fā)展的旅游行業(yè)中，鄉(xiāng)村旅游逐漸興起，并且發(fā)展勢頭越來越好。鄉(xiāng)村旅游最大的特點就是“鄉(xiāng)村”，旅游地點為鄉(xiāng)村，旅游景點由農(nóng)民經(jīng)營，旅游項目也是以鄉(xiāng)村當?shù)氐牡乩碣Y源為基礎。鄉(xiāng)村旅游因其具有獨有的特色，所以在旅游行業(yè)中具有一定的競爭力，但受諸多因素的影響，導致鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展的過程中出現(xiàn)了一些問題，再加上缺乏營銷策略，使鄉(xiāng)村旅游面臨發(fā)展困境。

1 鄉(xiāng)村旅游的特點及發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 鄉(xiāng)村旅游的地方特色突出

我國國土面積遼闊，地勢變化較多，從而形成各種具有特色的自然地理環(huán)境;我國人口眾多和悠久歷史，各地具有多樣化的人文特點。近年來，我國鄉(xiāng)村旅游行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，每個地方都有著不同的地區(qū)特色和旅游資源優(yōu)勢，可以滿足不同需求的游客，這也是鄉(xiāng)村旅游具有的資源優(yōu)勢。

但是，鄉(xiāng)村旅游目前面臨的一個最大問題又出現(xiàn)在地方特色上。一些地方在發(fā)展的過程中逐漸忽略自身的特質，過度追求利益化最終導致特色成為表面的東西。各地相互模仿、復制，成為鄉(xiāng)村旅游在設計旅游項目時的常用手段。但是盲目地復制就會脫離自身的實際情況，最終成為別人的仿品而失去競爭價值。所以，如果每個地方的鄉(xiāng)村旅游都趨于雷同，很快就會讓游客出現(xiàn)審美疲勞，將嚴重影響鄉(xiāng)村旅游事業(yè)的發(fā)展[1]。

1.2 鄉(xiāng)村旅游的主體來自城市

鄉(xiāng)村旅游面對的最大的市場就是城市群體，因為當下經(jīng)濟發(fā)展迅速，城市生活節(jié)奏較快，物欲橫流的社會化對人們的思想不斷地侵蝕。在這樣的情況下，城里人反而愿意回歸鄉(xiāng)下，去體驗鄉(xiāng)下慢節(jié)奏、沒有壓力的鄉(xiāng)土生活。由于和農(nóng)村相比，城市的經(jīng)濟發(fā)展速度更快，所以城市人的消費水平也更高，人們在物質生活得到了充分享受之后，就會希望得到精神層面的愉悅。同時，鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展相對緩慢，但是卻擁有休閑、輕快的農(nóng)村氣象，這與城市的高壓形成了強烈的對比。在這種情況下，鄉(xiāng)村旅游事業(yè)有了發(fā)展空間，城市人也有了好去處，這樣一來不僅促進了鄉(xiāng)村旅游事業(yè)的發(fā)展，還讓游客得到了精神上的享受，取得了互補共贏的局面。

1.3 鄉(xiāng)村旅游依托一定的自然資源

鄉(xiāng)村旅游是需要一定的自然資源作為依托的，它不可能憑空存在。我們發(fā)現(xiàn)，不論是鄉(xiāng)村旅游還是城市旅游都需要一定的自然環(huán)境和條件作為依托，這樣它才會有發(fā)展的潛力。城市旅游以北京為例，首先它是我國的首都，具有政治地位;其次有長城、故宮、天安門等旅游景觀;最后還有北京烤鴨、老北京炸醬面等特色美食。而鄉(xiāng)村以農(nóng)家樂為例，它的建立需要有當?shù)氐奶厣惋L土人情，游客可以參加水果和農(nóng)作物的采摘活動，還可以參觀當?shù)氐暮蒙胶盟?，居住具有當?shù)靥厣姆课荨⒊援數(shù)氐拿朗?。所以說，每一個地方能夠成為當?shù)氐穆糜翁厣?，都必然有一定的?yōu)勢和基礎存在。

但是在目前，很多鄉(xiāng)村旅游景點為了從旅游的熱潮當中獲利，不惜對特色文化憑空捏造。捏造出來的景觀和特色與當?shù)匚幕L情如果不能相互支持，就很難得到長久性的發(fā)展，也就無法推動當?shù)芈糜问聵I(yè)的發(fā)展。

2 鄉(xiāng)村旅游市場營銷策略存在的問題

2.1 傳統(tǒng)營銷策略過于單一，導致鄉(xiāng)村旅游發(fā)展緩慢

首先，由于我國鄉(xiāng)村旅游事業(yè)的發(fā)展比較晚，起點也比較低，所以到目前為止，仍然沒有形成一個比較好的發(fā)展局面。發(fā)展時間不足，沒有行業(yè)沉淀，再加上鄉(xiāng)村旅游大多數(shù)情況下都是依靠當?shù)氐睦习傩栈蛘咿r(nóng)民經(jīng)營，所以在理論知識和文化程度上都稍有欠缺。缺乏專業(yè)的營銷策略學習，導致他們只會運用簡單的方法招攬游客，這就造成了新客源越來越少，老客源也越來越少的局面。其次，過分注重客源，忽略了對自身產(chǎn)業(yè)的保養(yǎng)與發(fā)展，這也是一個重要問題，自然環(huán)境惡化、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)被影響的現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)。由于農(nóng)民自身的局限性，只會使用單一的傳統(tǒng)銷售策略，再加上顧此失彼導致生態(tài)破壞，嚴重制約了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展[2]。

2.2 營銷策略缺乏支持和推廣，導致知名度不高

鄉(xiāng)村旅游和城市旅游相比，最大的不足之處就在于知名度不高。首先，由于鄉(xiāng)村旅游的基地都建設在鄉(xiāng)下，地理位置比較偏僻，所以如果不專門尋找就很難發(fā)現(xiàn)它的具體位置。其次，鄉(xiāng)村旅游大多依山傍水，交通不方便，如果沒有非常大的優(yōu)勢和口碑，一般人很難發(fā)現(xiàn)它的所在，這就對鄉(xiāng)村旅游的推廣和支持提出了很高的要求。鄉(xiāng)村旅游大都建設在農(nóng)村，而農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展相對緩慢，所以在旅游基地建成后，老百姓很難再拿出一部分資金對其進行宣傳，這就造成了雖然有資源卻沒有人知道的困境，再加上老百姓缺乏對于營銷策略的認識和注重，不懂得如何進行推廣，無法獲取到最新的知識，很難提高當?shù)芈糜问聵I(yè)的知名度。

2.3 營銷策略無法突出地方特色，缺乏競爭力

鄉(xiāng)村旅游和城市旅游事業(yè)相比，城市經(jīng)濟發(fā)展快，交通便利，人們也更容易獲取到當?shù)氐穆糜尉包c和特色信息。同時，城市的旅游事業(yè)都有著強大的資金支持，甚至大部分旅游景點有著國家和政府的支持，所以也會有更多相關的宣傳活動，知名度也會更高。但城市旅游不及鄉(xiāng)村旅游的地方就在于鄉(xiāng)村旅游獨有的特色，所以鄉(xiāng)村旅游在營銷的時候能否緊緊抓住自身的優(yōu)勢和特點，對于自身產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著重要的影響。我們縱觀現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，能夠長期穩(wěn)定發(fā)展的少之又少，而其中很大一部分原因就是缺乏自身特色，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)為了追求利益，對優(yōu)秀的例子過分模仿，最后導致同質化現(xiàn)象越來越嚴重，最終結果只能是因為缺乏特色和競爭力而被淘汰。

3 鄉(xiāng)村旅游的營銷策略發(fā)展路徑

3.1 充分利用地方特色，創(chuàng)造屬于自己的獨有品牌

充分利用地方優(yōu)勢，發(fā)揮自身的特色是促進鄉(xiāng)村旅游事業(yè)發(fā)展的關鍵道路。通過對現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游基地進行分析和觀察，我們發(fā)現(xiàn)這些地方有很多相似之處，模仿似乎已經(jīng)成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必經(jīng)之路。但是盲目地模仿必然不能保證自己旅游事業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展，所以各地應該立足現(xiàn)實，發(fā)掘自身特色，創(chuàng)造獨有的品牌。以農(nóng)村的農(nóng)家樂為例，鄉(xiāng)村旅游中的農(nóng)家樂現(xiàn)在已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)，但是只有與當?shù)氐木坝^和特色結合，才能長足地發(fā)展。比如，居住環(huán)境的建設就可以根據(jù)當?shù)氐沫h(huán)境和特點進行修建和命名，當?shù)氐拿朗骋部梢阅脕硗茝V甚至做成產(chǎn)品售賣[3]。

3.2 多方勢力共同協(xié)助，加大當?shù)芈糜问聵I(yè)的推廣

地理位置偏僻和環(huán)境相對閉塞是鄉(xiāng)村旅游面臨的一個重要問題，雖然隨著社會的不斷發(fā)展和進步，交通條件已經(jīng)變得越來越好，但是偏僻的地理位置卻是他們沒有辦法改變的。為了提升知名度，必須加強宣傳和推廣。但是又由于自身的局限性，經(jīng)營這些產(chǎn)業(yè)的大多是農(nóng)民，所以很難做到有效地推廣，因此當?shù)氐穆糜问聵I(yè)必須得到政府部門的支持。首先，因為政府部門的影響力較大，進行宣傳和推廣會有更好的效果;其次，政府可以給予當?shù)芈糜问聵I(yè)政策和資金上的支持，有了政府的支持，鄉(xiāng)村旅游也會有一個更好的發(fā)展環(huán)境。因此，如果政府可以為鄉(xiāng)村旅游提供更全方位的支持，將會在很大程度上推進當?shù)剜l(xiāng)村旅游事業(yè)的發(fā)展[4]。

3.3 樹立全面的市場觀念，開展科學的營銷策略規(guī)劃

準確把握市場定位，從而制定相關的營銷策略手段，可以有效地促進當?shù)剜l(xiāng)村旅游事業(yè)的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游事業(yè)由于其自身環(huán)境和條件的限制，所以很難符合所有人的消費要求，同時再加上經(jīng)營者不同，其水平和能力不平衡，很容易導致事業(yè)的發(fā)展難以跟上市場的發(fā)展規(guī)律。這就要求鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員要突破傳統(tǒng)的局限，學習專業(yè)的營銷知識，制定科學全面的營銷策略，從容地面對市場的變化。此外，還需要對相關的旅游知識有足夠的把握，制定出符合自身旅游事業(yè)發(fā)展規(guī)律又緊抓市場定位的營銷戰(zhàn)略。

4 結語

總之，鄉(xiāng)村旅游事業(yè)要想在整個旅游事業(yè)中得到穩(wěn)定的發(fā)展，就必須立足于自身的實際情況，發(fā)展自身的優(yōu)勢和特色，打造屬于自己的優(yōu)秀品牌，保證自己擁有足夠的競爭力。鄉(xiāng)村旅游事業(yè)要有大局觀念，不能被眼前的利益所迷惑，只有充分利用自身的優(yōu)勢和條件，制定科學的營銷手段和策略，才能保證鄉(xiāng)村旅游事業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。

參 考 文 獻

[1]秦領領，姚麗群.鄉(xiāng)村旅游市場營銷的分析以及策略研究[J].商，2015（32）：101.

[2]丁丁.新農(nóng)村建設背景下鄉(xiāng)村旅游市場營銷策略研究[J].旅游縱覽（下半月），2019（2）：150.

[3]劉書均，王裕光.鄉(xiāng)村旅游市場開發(fā)與營銷策略[J].農(nóng)業(yè)技術與裝備，2018（7）：81-82.

[4]王靜，郭晶.鄉(xiāng)村旅游市場營銷策略研究[J].現(xiàn)代商貿工業(yè)，2008（2）：102-103.

[5]徐久周.鄉(xiāng)村旅游市場開發(fā)與營銷策略淺析[J].農(nóng)家參謀，2019（5）：45.