從目的論的角度探討英語(yǔ)廣告的漢譯

江杉

摘 要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)和科技的快速發(fā)展，許多公司逐漸將注意力轉(zhuǎn)移到廣告的傳播和傳播功能。經(jīng)濟(jì)全球化和信息一體化趨勢(shì)越來越顯著，同時(shí)，中國(guó)與世界的互動(dòng)也越來越頻繁。簡(jiǎn)而言之，由于各國(guó)之間經(jīng)濟(jì)往來越來越密切，所以迫切需要將一個(gè)國(guó)家的廣告翻譯成另一個(gè)國(guó)家的語(yǔ)言，最后實(shí)現(xiàn)盈利的目的，其中最典型的就是將英文廣告翻譯成中文廣告。因此，文章圍繞廣告翻譯的國(guó)內(nèi)外研究狀況、目的論的概述、英文廣告的語(yǔ)言特征及翻譯方法展開論述。

關(guān)鍵詞：目的論;目的原則;英文廣告;翻譯方法

一、廣告翻譯的國(guó)內(nèi)外研究狀況

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和商品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)不僅要享受經(jīng)濟(jì)全球化的巨大優(yōu)勢(shì)，還要面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。此外，廣告作為一種有效的傳播工具，其重要性影響著我們各方面的生活。因此，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)廣告翻譯方法或策略有著極其多樣化和富有成效的觀點(diǎn)。自20世紀(jì)90年代以來，關(guān)于廣告翻譯方法的研究已在外語(yǔ)期刊上發(fā)表。公司應(yīng)該重視英語(yǔ)廣告的翻譯，在翻譯過程中，譯者應(yīng)該做的是處理好譯后語(yǔ)與其功能或目的之間的關(guān)系。張景華提出：“我們很難完美地翻譯廣告?！饼堉侨A概括到：“不同的國(guó)家有不同的文化背景、習(xí)俗、習(xí)慣和語(yǔ)言特征。”如果譯者盡可能在兩個(gè)不同國(guó)家之間的不同點(diǎn)上進(jìn)行調(diào)整，那么翻譯人員將獲得最佳的英語(yǔ)廣告翻譯效果。在翻譯過程中，翻譯人員總是盡力找到最佳方法以獲得最佳效果。許多外國(guó)學(xué)者也致力于翻譯研究，他們的研究也在翻譯方面起到了很大的促進(jìn)作用。費(fèi)米爾（Hance J. Vermeer）在《翻譯理論基礎(chǔ)概述》一書中寫道：“目標(biāo)文本是在目標(biāo)語(yǔ)言文化中實(shí)現(xiàn)的?！睆乃睦碚搧砜?，譯者應(yīng)該知道目標(biāo)語(yǔ)言和目標(biāo)語(yǔ)言文化的重要性。在翻譯過程中，譯者應(yīng)該記住，英語(yǔ)廣告的翻譯有一些特殊的用途，正如諾德（Nord.Chridtine）在他的書中所說的那樣，他將翻譯定義為“旨在實(shí)現(xiàn)特定目的的復(fù)雜行動(dòng)”。為了達(dá)到某些特定的目的，學(xué)者必須使用一些特定的翻譯方法。然而，僅僅采用適當(dāng)?shù)姆g方法的效果甚微，我們還必須結(jié)合相關(guān)的文化背景和現(xiàn)狀，總之，譯者必須將更多的精力放在英文廣告漢譯上。究其根本在于我們相信令人印象深刻的廣告絕對(duì)是傳播產(chǎn)品的最佳工具。

二、目的論

翻譯的目的論是將目的論概念應(yīng)用于翻譯理論，其核心概念是整個(gè)翻譯行為的預(yù)期目的是翻譯過程中的主要因素。20世紀(jì)70年代，德國(guó)出現(xiàn)了功能翻譯理論。后來，這一翻譯理論得到了許多德國(guó)學(xué)者的發(fā)展和完善。如德國(guó)學(xué)者Katherina Reiss提出了功能翻譯理論的基本形式，她認(rèn)為譯者首先應(yīng)該考慮翻譯文本在實(shí)踐中的作用。接下來，費(fèi)米爾（Vermeer）提出了著名的目的論，突破了以往學(xué)者功能對(duì)等翻譯理論的限制。目的論中的“目的”在希臘語(yǔ)中的意思是“目的”或“功能”。因此，我們很容易發(fā)現(xiàn)目的論強(qiáng)調(diào)所有翻譯必須嚴(yán)格遵循翻譯行為的目的。目的論認(rèn)為翻譯是基于原文本的，是一種具有明確目的和結(jié)果的行為。目的原則是翻譯必須遵守的主要規(guī)則。根據(jù)費(fèi)米爾（Vermeer）的觀點(diǎn)，當(dāng)翻譯人員決定應(yīng)該保留原文本的哪些部分，哪些部分應(yīng)該被調(diào)整或放棄時(shí)，他們應(yīng)該充分考慮翻譯的目的。目的論理論打破了傳統(tǒng)功能對(duì)等翻譯理論的局限，也就是說，譯者應(yīng)該在整個(gè)翻譯過程中克服原文本導(dǎo)向理論的束縛。他們應(yīng)該全力以赴地在目標(biāo)語(yǔ)言的文化背景和社會(huì)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)翻譯版本的功能。費(fèi)米爾（Vermeer）還提出了翻譯必須遵循的三條重要原則，即目的原則、忠實(shí)原則和連貫性原則。在目的論中，目的原則是最基本的原則。當(dāng)翻譯的目的不同時(shí)，我們所采取的翻譯策略和方法也不同，也就是說，在整個(gè)翻譯過程中，翻譯策略和方法的選擇取決于整體翻譯行為的意圖。費(fèi)米爾認(rèn)為，在目標(biāo)語(yǔ)言的社會(huì)環(huán)境和文化背景下，翻譯只有符合目標(biāo)讀者所能接受的原則才能生效。因此，我們可以知道，目的論的目的原則對(duì)翻譯的重要性。翻譯行為的目的可以分為三類：第一，翻譯的基本目的（意味著賺錢）;第二，翻譯文本的社會(huì)目的（教育讀者）;第三，特定翻譯的目的（如直譯法，以顯示一種語(yǔ)言的結(jié)構(gòu)特征）。出于社會(huì)翻譯的目的，費(fèi)米爾曾在他的《翻譯理論基礎(chǔ)概述》一書中對(duì)此進(jìn)行了討論。他說：“目標(biāo)文本是在目標(biāo)文化中實(shí)現(xiàn)的。”換句話說，在翻譯廣告的過程中，譯者應(yīng)充分考慮目標(biāo)文本在譯入語(yǔ)背景之下可以實(shí)現(xiàn)的社會(huì)功能，而不是功能對(duì)等理論強(qiáng)調(diào)的原文本及其功能，目的論的重要性顯而易見。因此，將英文廣告翻譯成中文的重要性也是一樣的。在任何時(shí)候，譯者都應(yīng)該記住簡(jiǎn)單的翻譯不能使譯本的功能取得實(shí)效。通過以上分析，了解英文廣告的目的和英文廣告在漢語(yǔ)中的作用更為重要?；谀康恼?，廣告不僅考慮了原文本的基本含義及其隱含意義，而且使翻譯能夠與目標(biāo)國(guó)家的文化、習(xí)俗和習(xí)慣等有限因素聯(lián)系起來，從而完美地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)語(yǔ)言的預(yù)期功能。目的論為英語(yǔ)廣告翻譯的實(shí)踐提供了理論基礎(chǔ)，也為其開辟了一個(gè)全新的視角。

三、英文廣告的語(yǔ)言特征及翻譯方法

（一）英語(yǔ)廣告的語(yǔ)言特征

眾所周知，很難完美地翻譯一則英文廣告，因?yàn)椴煌膰?guó)家有不同的文化背景、習(xí)俗、習(xí)慣和語(yǔ)言特征。因此，為了最大化地實(shí)現(xiàn)英文廣告的預(yù)期目的和功能，我們首先簡(jiǎn)要分析英文廣告的語(yǔ)言特征。本文將從詞匯、句法和修辭三個(gè)方面總結(jié)英文廣告的語(yǔ)言特征。

1.英文廣告的詞匯特征

更直接地使用簡(jiǎn)單的詞語(yǔ)，使客戶更容易理解和接受廣告中介紹的產(chǎn)品。例如：多用形容詞，一般來說，形容詞既生動(dòng)又有吸引力;多使用重復(fù)，它可以達(dá)到強(qiáng)調(diào)和渲染的效果;多使用縮寫和復(fù)合詞，可以節(jié)省廣告空間，降低成本;創(chuàng)造新詞，突出產(chǎn)品的差異，給顧客留下夢(mèng)幻般的特殊印象，除此之外，它還可以讓廣告難忘。

2.英文廣告的句法特征

多簡(jiǎn)單的句子，清晰的句型，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)潔，易于閱讀和理解，沒有深刻的思想，而且，簡(jiǎn)單的句子可以使廣告容易被記住并保存在記憶中;多復(fù)合句，復(fù)合句使廣告在形式和意義上都簡(jiǎn)潔明了，易于理解，此外，并行結(jié)構(gòu)可以加深客戶的印象;多祈使句和疑問句，其具有強(qiáng)烈的藝術(shù)吸引力，且概括性強(qiáng)，口語(yǔ)化程度高，可以縮短與顧客的距離，給顧客留下良好的印象;多省略句，它具有很多優(yōu)點(diǎn)，如簡(jiǎn)單的結(jié)構(gòu)，決定性和強(qiáng)大的語(yǔ)言，有效的廣告效果;多主動(dòng)語(yǔ)態(tài)和現(xiàn)在時(shí)，突出產(chǎn)品的耐用性，給客戶留下直接和深刻的印象。在這些語(yǔ)言特征中，常用的的修辭手法如下：隱喻，隱喻的運(yùn)用使得廣告在語(yǔ)言表達(dá)中生動(dòng)逼真，也可以增強(qiáng)顧客的視覺思維;人格化，賦予事物活力和個(gè)性;對(duì)立，突出強(qiáng)調(diào)內(nèi)容，強(qiáng)化語(yǔ)言力量和優(yōu)雅的韻律;并行性，具有相似的結(jié)構(gòu)、意義和情緒，漸進(jìn)的功能使語(yǔ)言更具活力。英文廣告擁有強(qiáng)大的說服力和吸引力。通過增強(qiáng)廣告的說服力，更容易吸引顧客的注意力，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。為了達(dá)到更好的翻譯行為的目的，譯者應(yīng)該完全掌握英語(yǔ)廣告的語(yǔ)言特征。

（二）翻譯方法

1.音譯

在漢譯的過程中，音譯更常見，品牌名稱就是一個(gè)典型的例子。一般來說，音譯是根據(jù)原名稱尋找目標(biāo)語(yǔ)言中與品牌名稱最相似發(fā)音的等價(jià)詞，并且音譯的使用是可控的。因此，在翻譯方法中音譯是將品牌名稱翻譯成中文時(shí)不可或缺的策略。英文廣告喜歡使用縮略詞、復(fù)合詞和創(chuàng)造性詞匯，除此之外，它還特別追求韻律和結(jié)構(gòu)的美感。然而，中國(guó)廣告的品牌名稱力求極強(qiáng)的節(jié)奏感，更注重詞數(shù)、音調(diào)和音調(diào)模式之間的協(xié)調(diào)。此外，中文廣告的品牌名稱也追求譯本所能傳達(dá)的含義。同時(shí)，譯者在全面考慮了中英文廣告的個(gè)別語(yǔ)言特征并在目的原則的指導(dǎo)下，成功地保持了原始音節(jié)的清晰，并通過音譯恰當(dāng)?shù)孛枋隽水a(chǎn)品的特征。有時(shí)，它的廣告效果甚至比原文本還要好。盡管如此，譯者可能會(huì)發(fā)現(xiàn)大量的品牌名稱在中文中找不到相應(yīng)的單詞。面對(duì)這種情況，音譯可以起到至關(guān)重要的作用，如： Philips ——飛利浦電器;Audi ——奧迪;Nikon ——尼康等。上述所有品牌名稱均使用音譯進(jìn)行翻譯。再比如另一個(gè)品牌名稱Nike，譯者翻譯為“耐克”，從表面上看，我們不難理解其“抗磨耐用”的含義。在這一點(diǎn)上，它迎合了中國(guó)客戶對(duì)鞋子的要求，這種翻譯充分考慮了中國(guó)顧客的心理，實(shí)現(xiàn)了將英文廣告翻譯成中文的最終目的。另一個(gè)例子是Coca-Cola，譯者采用音譯將其翻譯為“可口可樂”。音譯的使用不僅保留了原詞的音節(jié)和韻律，而且保持了整齊的結(jié)構(gòu)，更重要的是，結(jié)合中國(guó)廣告的語(yǔ)言特點(diǎn)，生動(dòng)地翻譯了產(chǎn)品的獨(dú)特特征，廣告效果超乎想象。

2.音譯和意譯相結(jié)合

音譯和意譯相結(jié)合意味著一部分廣告采用音譯，另一部分采用意譯。有時(shí)，僅使用音譯無法獲得與原廣告相同的傳播效果。關(guān)于音譯的定義，正如紐馬克所定義的那樣：“意譯法是一種可不完全拘泥于原文本的內(nèi)容和形式的翻譯方法”。因此，從這兩種翻譯方法的特點(diǎn)和定義可知，只有結(jié)合這兩種翻譯方法，才能達(dá)到最佳效果。目前，譯者將考慮結(jié)合音譯和意譯，以突出產(chǎn)品的獨(dú)特功能。就像前人的一篇論文所提到的，在目的論的目的原則的指導(dǎo)下，所有翻譯都是通過一些特殊的翻譯方法實(shí)現(xiàn)目的的。音譯和意譯法的結(jié)合使用是為了通過翻譯方法展示中文廣告的語(yǔ)言和結(jié)構(gòu)特征。不同于中國(guó)廣告的語(yǔ)言特征極其追求詞的“意義”，英語(yǔ)廣告傾向于追求詞的簡(jiǎn)單性和重復(fù)性以及句子的簡(jiǎn)潔性。因此，譯者結(jié)合了音譯和意譯法，通過音譯翻譯其主要音節(jié)，然后添加適當(dāng)?shù)臐h字來強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特征，最后實(shí)現(xiàn)將英文廣告翻譯成中文的最終目的，即“傳播有效信息，吸引客戶注意力，促進(jìn)購(gòu)買行為”。比如，譯者將“P”翻譯為“披薩餅”，結(jié)合音譯和意譯法，生動(dòng)地突出了產(chǎn)品的特點(diǎn)，它也給目標(biāo)客戶留下了深刻的印象。另一個(gè)手表廣告“My Rolex never needs a rest?！弊g者將其翻譯為“哪像我，勞力士從不需要休息?！弊g者結(jié)合音譯和意譯將手表擬人化，生動(dòng)地突出了產(chǎn)品的特點(diǎn)。除此之外，還給了我們一種感覺，它就像人類一樣永遠(yuǎn)活著。因此，從這里我們可以看到，如果譯者可以充分結(jié)合音譯和意譯，那么它的宣傳將會(huì)達(dá)到難以形容的效果。

3.仿譯

在目的論原則的指導(dǎo)下，將英文廣告翻譯成中文的最終目的是推廣產(chǎn)品。因此，為了更好地實(shí)現(xiàn)將英文廣告翻譯成中文的目的，譯者可以突破原文本的語(yǔ)言形式和內(nèi)容的局限性，所以譯者可以采用仿譯的方法。在翻譯中使用仿譯意味著翻譯可以有意模仿中國(guó)著名的成語(yǔ)和諺語(yǔ)。在翻譯中使用此種翻譯策略只是為了更好地將英文廣告翻譯成中文。英文廣告和中文廣告有一些共同之處，在廣告設(shè)計(jì)方面，它們都傾向于模仿名言警句。當(dāng)譯者力求獲得完美的翻譯效果時(shí)，不要受原文本形式的限制，嘗試以中國(guó)習(xí)語(yǔ)的形式翻譯它。

此外，在翻譯中正確使用仿譯可以“除舊換新”。在目的論原則的指導(dǎo)下，實(shí)現(xiàn)所有翻譯行為需要實(shí)現(xiàn)的社會(huì)目的。在獲得社會(huì)效應(yīng)后，它還加深了客戶對(duì)已被翻譯成中文的廣告的記憶。比如，啤酒廣告 “My Goodness， My Guiness”，譯者模仿唐詩(shī)“此曲只應(yīng)天上有”，將其翻譯為“此酒只應(yīng)天上有”。在這種情況下，廣告的潛在意義得到了很好的體現(xiàn)。再看另一個(gè)例子，科技公司的傳播廣告 “Where is south， There is a way”，譯者靈活地將其翻譯為“有志者，事竟成”。翻譯中使用仿譯將中文的獨(dú)特功能附加到譯本上，縮短了其與中國(guó)客戶的距離，提高了產(chǎn)品的聲譽(yù)，最終促進(jìn)了銷售。總而言之，在翻譯中使用仿譯打破了傳統(tǒng)理論“忠誠(chéng)是主要因素”的限制，它更強(qiáng)調(diào)翻譯行為和反映翻譯目標(biāo)原則重要性的強(qiáng)烈目的。如若譯者能在合適的情況下使用仿譯，他將獲得超乎想象的優(yōu)秀翻譯效果。

沒有最好的廣告，只有更好的廣告。中文翻譯策略也是如此，也就是說，不存在將英文廣告翻譯成中文的最好的策略，只有將英文廣告翻譯成中文的最合適的策略。充分考慮所有因素并選擇最合適的策略，才能達(dá)到將英文廣告漢譯的目的。

四、結(jié)語(yǔ)

事實(shí)上，筆者認(rèn)為成功的譯本會(huì)對(duì)產(chǎn)品做出巨大貢獻(xiàn)，以獲得客戶的認(rèn)可。在某種程度上，英文廣告的設(shè)計(jì)及其翻譯甚至比產(chǎn)品本身更重要。為了實(shí)現(xiàn)翻譯文本的預(yù)期功能，譯者應(yīng)該牢記并遵循目的論的基本原則。此外，他們還需要采用正確的翻譯策略進(jìn)行翻譯。然后，譯者也應(yīng)該堅(jiān)持以中國(guó)客戶為導(dǎo)向的理念。當(dāng)然，必須發(fā)現(xiàn)所有可能影響英語(yǔ)廣告翻譯效果的因素，如原有文本、中國(guó)客戶的心理、中國(guó)文化等等。綜合考慮以上因素不僅可以保證翻譯后的中文廣告成功實(shí)現(xiàn)其功能，還可以充分發(fā)揮翻譯廣告的促銷功能。

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作者單位：

江西財(cái)經(jīng)大學(xué)