關(guān)于百事可樂與可口可樂廣告的比較研究

聶靖怡

[摘 要]可口可樂誕生于1886年，百事可樂比可口可樂晚12年。從客觀的角度上來講，可口可樂具有明確的優(yōu)勢，是市場的先行者，然而隨著兩者之間的不斷的長期較量，戰(zhàn)略決策的相互對壘。我們可以看出兩者勢均力敵，文章主要通過兩者廣告之間的變化為主，探究兩者在品牌定位、廣告設(shè)計卻不同的價值取向，不同的戰(zhàn)略方式，以及他們之間密切的關(guān)系。

[關(guān)鍵詞]廣告風(fēng)格；品牌定位；傳統(tǒng)模式

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2019.20

1 百事可樂和可口可樂的品牌定位

1.1 可口可樂的品牌發(fā)展及轉(zhuǎn)變

在飲料行業(yè)，可口可樂和百事可樂是市場領(lǐng)導(dǎo)者之一，其中一個是市場追隨者?？煽诳蓸废扔诎偈驴蓸钒l(fā)展，提前占有了一定的市場份額。 在某種程度上，可口可樂代表了美國的文化。 當(dāng)可口可樂進入中國市場時，可口可樂的品牌定位是可口可樂為人們帶來的精神面貌?！帮嬘每煽诳蓸凡粌H僅是為了品嘗他的口味，更重要的是，還有一種感覺?！边@是當(dāng)時一些忠實消費者的體驗。在此之后，在不斷的發(fā)展和競爭中，可口可樂真正找到了品牌ALWAYS的核心內(nèi)容，無論是傳統(tǒng)還是經(jīng)典，還缺乏激情和活力。

1.2 百事可樂品牌的發(fā)展和轉(zhuǎn)型

百事可樂的真正繁榮在于第二次世界大戰(zhàn)后美國大量年輕人的誕生。它與前人截然不同，將逐漸成為美國的主力軍。從味道以及味道顏色上來比較，兩者幾乎沒有什么太大差別。然而從戰(zhàn)略上來看，百事可樂采取的是聚焦型戰(zhàn)略，指針對于年輕人這一消費群體。百事可樂放棄了針對男性，女性和兒童的“全面報道”戰(zhàn)略。

“AskForMore”是百事可樂的品牌核心價值，給予年輕人相同的情感訴求.我們無法改變世界，但我們將從生活中獲得美好的生活；我們追求獨立和獨立的生活，我們對未來充滿無限的抱負；我們相信世界充滿機遇，相信生活將是美好的。我們深信：我們是引領(lǐng)潮流，敢于做到，敢于嘗試的先鋒；我們有獨立的個性，有自己的想法和生活方式； 我們不斷提高對自己和他人的要求，并不斷將我們的想法付諸實踐。

2 百事可樂和可口可樂的標(biāo)志設(shè)計

2.1 可口可樂商標(biāo)設(shè)計

（1）標(biāo)志設(shè)計?？煽诳蓸返臉?biāo)志設(shè)計和飲料瓶的設(shè)計是Rowe在20世紀(jì)30年代取得的成功。他使用白色作為字體的基本顏色，并使用優(yōu)雅，流暢的字形來體現(xiàn)軟飲料的特性。深棕色飲料瓶帶出白色字樣，非常清爽宜人，獨特的新瓶形狀使可口可樂煥然一新，暢銷全球。可口可樂選擇了紅色，白色斯賓塞的草書“可口可樂”印在鮮紅的背景上。草書則給人以連貫、流線和飄逸之感。 紅色和白色，與傳統(tǒng)的顏色，它看起來簡單，優(yōu)雅，但充滿活力。可口可樂的標(biāo)志設(shè)計可口可樂，線條優(yōu)雅典雅，一氣呵成，讓人心曠神怡，鮮紅色，充滿激情和活力，散發(fā)著健康，積極和刺激的氛圍，為喜愛它的人們提供活力。秉承“積極樂觀的生活”的經(jīng)營理念。 而且它的瓶子也很有設(shè)計，美觀和獨特。

（2）商標(biāo)主色。商標(biāo)的主色為紅色，紅色象征著熱情、積極、溫暖等特征，東方則代表吉祥、樂觀、喜慶之意。這與可口可樂所想傳達給消費者的理念相呼應(yīng)，同時，可口可樂在進入中國市場時，憑借著以春節(jié)、團聚等中國傳統(tǒng)節(jié)日、習(xí)俗為切入點來贏得中國消費者的認同感、親切感。當(dāng)然紅色在這里就充分體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)的顏色偏好。

（3）創(chuàng)意標(biāo)語。近幾年，可口可樂的包裝上也逐漸添加一些“標(biāo)簽”，各有不同，一時也激發(fā)了消費者的消費欲望，每當(dāng)看到標(biāo)語時消費者會感到無比的親切，接受到了可口可樂所傳遞溫暖、積極向上的品牌形象。

2.2 百事可樂商標(biāo)設(shè)計

百事可樂現(xiàn)有的紅色和藍色是一系列的“微笑”，中央的白色與彎曲的形狀將有不同的弧形為不同的產(chǎn)品，笑容是百事可樂，臉上的笑容代表百事可樂。而大笑則代表Max。百事可樂標(biāo)志中的藍色象征著浩瀚的宇宙，它包含無限的神秘感，給人無盡的遐想。藍色代表著年輕，積極和生活般的個性。 藍色的誘惑是難以抵擋的。這意味著百事可樂揮舞著巨大的筆刷，并在每個角落涂抹藍色。

3 百事可樂和可口可樂的廣告宣傳策略以及代言人選擇

3.1 百事可樂的廣告宣傳策略

早期首先是準(zhǔn)確定位：從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，把自己定位為新生代的可樂；選擇合適的品牌代言人，大多數(shù)為當(dāng)紅偶像，吸引年輕群體的目標(biāo)，從而連帶與產(chǎn)品的認同。在之后百事可樂也開始在品牌代言人的選擇上不再單一于流量小生，球星、運動員這些充滿激情與動力的人物也逐漸成為百事可樂的品牌形象選擇。

3.2 可口可樂廣告宣傳策略及其代言人選擇

可口可樂在最先進入中國市場中選擇本土化戰(zhàn)略，主要關(guān)注于中國傳統(tǒng)習(xí)俗，尤其是春節(jié)這個合家團聚的日子，特別是春節(jié)，家庭團聚，可口可樂廣告是1997-2002系列的春節(jié)系列?？煽诳蓸返男履觌娪斑x擇了一個典型的中國背景，使用中國傳統(tǒng)藝術(shù)，如對聯(lián)，木偶和剪紙， 通過粘貼春節(jié)，煙花和其他民間活動來表達中國強烈的地方風(fēng)味?？煽诳蓸愤€宣傳了北京奧運申辦和中國加入WTO的成功經(jīng)驗。可口可樂已成為中國的本土產(chǎn)品，這種本土形象確實達到了與中國消費者溝通的效果。其次，可口可樂積極選擇中國新一代偶像作為形象代言人?？煽诳蓸芬恢辈扇〔环智嗉t皂白的市場覆蓋戰(zhàn)略，其目標(biāo)客戶似乎更為廣泛。

但是相比于百事可樂，可口可樂近幾年來逐漸開始進行公益廣告的宣傳，以下這幅廣告不同于其他的純商業(yè)廣告性質(zhì)。這則廣告在宣傳產(chǎn)品同時，還在表現(xiàn)可口可樂公司給打不起回家電話的農(nóng)民工帶來了快樂。 個人認為這則廣告設(shè)計的很好，一方面將可口可樂帶來快樂這一主旨烘托出來，另一方面也體現(xiàn)出來可口可樂近年來一家為主題的商業(yè)品牌很好的帶引出來。

4 百事可樂和可口可樂的宣傳語

根據(jù)兩家公司歷年的廣告語變化分析，我總結(jié)出大致有四個發(fā)展轉(zhuǎn)變：百事可樂：早期：以產(chǎn)品的口味、品質(zhì)為主（可口、健康）。中期：開始以產(chǎn)品的品牌定位相呼應(yīng)（活力、年輕）。中后期：更深的表達品牌定位的內(nèi)涵，介紹所代表的文化（挑戰(zhàn)，選擇）?，F(xiàn)在將品牌定位更加具體化（突破渴望、接受挑戰(zhàn)）。可口可樂：早期：以產(chǎn)品的口味、效果為主（美味、消除疲勞、口渴、活力）。中期：以產(chǎn)品帶來的感受為主（可口、快樂）。中后期：開始帶入品牌定位（感覺）?，F(xiàn)在：營造一種品牌形象（團聚、回家的代表）

5 兩者總結(jié)對比分析

根據(jù)以上通過對可口可樂和百事可樂的品牌定位、商標(biāo)設(shè)計、宣傳策略及代言人的選擇的轉(zhuǎn)變來看，其廣告語同商標(biāo)設(shè)計、代言人的選擇同其品牌定位的轉(zhuǎn)變而轉(zhuǎn)變。

百事可樂采取差異化戰(zhàn)略，更加注重年輕一代消費者，倡導(dǎo)突破渴望、追求挑戰(zhàn)的品牌形象的定位。而可口可樂采取的是本土化戰(zhàn)略，相比于百事可樂更注重于年輕的消費者，可口可樂在這方面一定程度沒有那么大的區(qū)分，消費群體不固定，而是建立以既有傳統(tǒng)和古典，又不乏激情與活力為品牌形象。通過品牌定位的不同，百事可樂的標(biāo)語跟著其品牌定位而定更注重年輕人的個性、理想。在進軍中國的市場中，可口可樂也是憑借著團聚、家為主題進行品牌宣傳。

百事可樂的標(biāo)識以“微笑”作為標(biāo)志，體現(xiàn)其積極樂觀的精神追求，同時主打色為藍色，也彰顯著青春個性的特點。而可口可樂的標(biāo)識采用白色作為字體的基本色，并采用飄逸、流暢的字形來體現(xiàn)軟飲料的特色，紅色為主色也體現(xiàn)其熱情、傳統(tǒng)、喜慶的特點，并且紅色也是中國人偏愛的顏色之最，在可口可樂實行本土化戰(zhàn)略過程中起到不可忽視的作用。近幾年來，可口可樂還在其包裝上標(biāo)簽、勵志話語，如“超有戰(zhàn)斗力的”“金牌學(xué)生”“我要一步一步往上爬”“超越自己才是成功”等等種類繁多，而且還重復(fù)率低，這種創(chuàng)意性標(biāo)語也在競爭中吸引了一群消費者。

在廣告代言人的選擇上，百事可樂也是從當(dāng)紅偶像和著名球星入手，這也明顯突出了百事可樂以年輕人為消費者導(dǎo)向的模式，當(dāng)紅偶像的熱衷粉幾乎都是年輕一代人，而球星也代表的體育精神與年輕人特質(zhì)及其品牌形象相呼應(yīng)。這也是其標(biāo)語“渴望”“突破極限”的闡述。而可口可樂前期基本相一致也是以當(dāng)紅偶像和運動員為著力點，但是近期看到可口可樂有推出帶有一些公益性質(zhì)的商業(yè)廣告，盡管不是為主流廣告，但是也讓人耳目一新，同時也讓消費者產(chǎn)生了不少好感。

參考文獻：

[1]AAKER J.Dimensions of Brand Personality[J].Journal of Marketing Research， 1997（34）：342-352.

[2]董凱欣，張笑.跨國品牌在中國的廣告跨文化傳播策略[J].中國市場，2018（28）.