博物館微信公眾號(hào)科學(xué)傳播模式探析

宋婉莉 劉哲

摘 要 隨著微信的流行和普及，越來(lái)越多的博物館試圖利用微信公眾號(hào)這一新媒體傳播方式拉近博物館與公眾的距離。文章將以上海自然博物館微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)理念和實(shí)踐為基礎(chǔ)，從傳播內(nèi)容、傳播效果、傳播對(duì)象、社群運(yùn)營(yíng)、作者資源庫(kù)建設(shè)等方面，對(duì)博物館微信公眾號(hào)科學(xué)傳播模式做出探討。

關(guān)鍵詞 博物館；微信；科學(xué)傳播；上海自然博物館

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2019）235-0170-02

微信公眾號(hào)的普及以及眾多科學(xué)科普類自媒體的蓬勃發(fā)展，為博物館的科學(xué)傳播方式提供了很多借鑒與參考的方法，越來(lái)越多的博物館拓展出以微信公眾號(hào)為載體的科學(xué)傳播模式，基于微信平臺(tái)的傳播理念也由信息宣傳端口發(fā)展為資源拓展平臺(tái)。如何運(yùn)用微信平臺(tái)進(jìn)行更有效的科學(xué)傳播，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)人士熱議的話題。本文以上海自然博物館微信公眾號(hào)為例，從運(yùn)營(yíng)理念和實(shí)際出發(fā)，對(duì)博物館微信公眾號(hào)的科學(xué)傳播模式進(jìn)行探析。

1 運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀分析

1.1 上海自然博物館微信公眾號(hào)架構(gòu)及成果

上海自然博物館微信公眾號(hào)建設(shè)大體可以分為兩個(gè)部分，一部分是以實(shí)用功能為主的功能欄建設(shè)，有3個(gè)特定板塊的功能欄“展覽電影”-“互動(dòng)分享”-“參觀服務(wù)”，用戶可以通過(guò)微信公眾號(hào)直接進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票、活動(dòng)預(yù)約、活動(dòng)報(bào)名、查找服務(wù)信息、查看微信語(yǔ)音導(dǎo)覽、查找展覽和攻略等活動(dòng)；一部分是以日常推送為主的傳播內(nèi)容建設(shè)，包括自然科學(xué)知識(shí)、科學(xué)教育活動(dòng)、場(chǎng)館咨詢等內(nèi)容。

公眾號(hào)自2015年4月開(kāi)館以來(lái)由博物館專職人員運(yùn)營(yíng)，在4年的時(shí)間里構(gòu)建了專業(yè)的科學(xué)編輯團(tuán)隊(duì)，積累了超過(guò)60萬(wàn)粉絲，其中日活躍用戶達(dá)1萬(wàn)余人。從清博大數(shù)據(jù)指數(shù)來(lái)看，截止到2018年10月，上海自然博物館微信公眾號(hào)綜合指數(shù)在上海地區(qū)博物館類微信公眾號(hào)中排名第一。因此，其運(yùn)營(yíng)模式在博物館微信公眾號(hào)建設(shè)方面具有一定的參考價(jià)值。

1.2 傳播內(nèi)容

從2016—2018年，上海自然博物館微信公眾號(hào)更新頻率為每日一次，日常推出自然科學(xué)類科普文章、科學(xué)教育活動(dòng)、場(chǎng)館訊息等類型的推文，其中科普文章和活動(dòng)推廣占總量的80%，場(chǎng)館展覽及電影信息占15%，其他類型占5%。雖然場(chǎng)館展覽和電影信息不等同于科普文章，但其推文內(nèi)容依托自然科學(xué)知識(shí)。所以從推送內(nèi)容來(lái)看，上海自然博物館以推送自然科學(xué)知識(shí)及活動(dòng)宣傳為主。

其中，原創(chuàng)自然科學(xué)類科普文章達(dá)600余篇，涉及“博物館館藏”“古生物探究”“科學(xué)新發(fā)現(xiàn)”“博物上海”“當(dāng)季花木”“科學(xué)電影”“食品與健康”“環(huán)保教育”“手工手造”“當(dāng)下熱點(diǎn)”等欄目板塊。其中“博物上海”“當(dāng)下熱點(diǎn)”“科學(xué)新發(fā)現(xiàn)”欄目板塊的點(diǎn)擊量居前三位。傳播形式以文字為主，音視頻為輔，注重文章的科學(xué)性、趣味性和互動(dòng)性。其編輯風(fēng)格輕松、幽默，摻雜著當(dāng)下流行的表情包和段子。

從2016—2018年，從科普文章內(nèi)容的編輯上來(lái)看，有3個(gè)明顯的層次漸變。2015年自然科學(xué)類的科普推文結(jié)構(gòu)較為簡(jiǎn)單，公眾對(duì)于物種的簡(jiǎn)單介紹饒有興致，體現(xiàn)在科普推文的閱讀量高于其他類型推文上。但2017開(kāi)始，由于同類型微信公眾號(hào)的普及，公眾對(duì)簡(jiǎn)單科普知識(shí)的堆砌失去興趣，逐漸著眼于兼具趣味性和科學(xué)性的科普推文。2018年，博物館微信公眾號(hào)百花齊放，內(nèi)容塑造的水平穩(wěn)步提升，此時(shí)，公眾對(duì)于科普文章的要求便更加嚴(yán)格，在要求趣味性、科普性和知識(shí)深度的同時(shí)，需要滿足微信朋友圈社交形象需求。這些內(nèi)在的變化，都使得上海自然博物館的選題側(cè)重點(diǎn)和寫作方式不斷發(fā)生變化，科學(xué)傳播能力也隨時(shí)間的推移而逐步提升和成熟。

1.3 傳播效果

微信公眾號(hào)的傳播效果體現(xiàn)在公眾的認(rèn)知、態(tài)度及行為上，客觀表現(xiàn)在閱讀量、留言反饋以及點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和收藏量方面。

根據(jù)微信后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2015年全年微信平均閱讀量2 500，1萬(wàn)以上的閱讀量文章占7%；原創(chuàng)文章占總文章數(shù)的比例為20%；2016年全年微信平均閱讀量4 800，1萬(wàn)以上的閱讀量文章占11%；原創(chuàng)文章占總文章數(shù)的比例為21%，推文平均轉(zhuǎn)發(fā)量為150.3次，科普文章平均轉(zhuǎn)發(fā)量約169次，最高轉(zhuǎn)發(fā)量848次；2017年全年微信平均閱讀量6 000，其中1萬(wàn)以上閱讀量文章占24%，原創(chuàng)文章124占總文章數(shù)（350篇）的比例為：35.4%，推文平均轉(zhuǎn)發(fā)量為217.2次，科普文章平均轉(zhuǎn)發(fā)量約247次，最高轉(zhuǎn)發(fā)量2 891次；2018年全年微信平均閱讀量4 700，其中1萬(wàn)以上閱讀量文章占47%，原創(chuàng)文章76篇占總文章數(shù)222篇的比例為34%，推文平均轉(zhuǎn)發(fā)量為309.7次，科普文章平均轉(zhuǎn)發(fā)量約425次，最高轉(zhuǎn)發(fā)量9 693次。

從1萬(wàn)以上閱讀量的文章數(shù)量來(lái)看，科普文章的普及效果在逐年提升，同時(shí)原創(chuàng)科普文章的數(shù)量也逐年增長(zhǎng)。結(jié)合傳播內(nèi)容來(lái)看，在場(chǎng)館咨詢及教育活動(dòng)推文中注入科學(xué)知識(shí)，將科普知識(shí)與場(chǎng)館咨詢和活動(dòng)相結(jié)合，能夠更好地推動(dòng)活動(dòng)及推廣場(chǎng)館信息，客觀變現(xiàn)在閱讀量、收藏量和轉(zhuǎn)發(fā)量的增加。

1.4 觀眾互動(dòng)

根據(jù)上海自然博物館微信后臺(tái)數(shù)據(jù)分析，主要受眾為親子家庭和青少年，其中女性群體占總?cè)藬?shù)的60%以上。與用戶的互動(dòng)主要以線上活動(dòng)和留言回復(fù)為主，并根據(jù)用戶特征和留言風(fēng)格給予相應(yīng)回復(fù)。2015年，開(kāi)展微信線上活動(dòng)15次，留言回復(fù)631條；2016年，開(kāi)展微信線上活動(dòng)17次，留言回復(fù)719條；2017年，開(kāi)展微信線上活動(dòng)15次，留言回復(fù)803條；2018年，開(kāi)展微信線上活動(dòng)25次，留言回復(fù)878條。從互動(dòng)頻率來(lái)看，上海自然博物館在逐年增加觀眾互動(dòng)的次數(shù)和留言回復(fù)數(shù)，注重與粉絲的溝通及需求把握，力求增加粉絲粘性和日均活躍量。

1.5 作者資源庫(kù)建設(shè)

科普類微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)依托于高質(zhì)量的科普文章輸出，其中科普文章的作者群體的建設(shè)起到至關(guān)重要的作用。微信作者群的建立和維護(hù)是科普類微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的一個(gè)非常關(guān)鍵因素。2015年，在原創(chuàng)科普文章中，館內(nèi)員工作品量占比80%，館外員工作品量占20%；2016年，在原創(chuàng)科普文章中，館內(nèi)員工作品量占比65%，館外員工作品量占35%；2017年，在原創(chuàng)科普文章中，館內(nèi)員工作品量占比69%，館外員工作品量占比30%，該年度中，撰寫微信文章的館外作者共計(jì)25個(gè)；2018年，在原創(chuàng)科普文章中，館內(nèi)員工作品量占比65%，館外員工作品量占比34%，從微信科普文章作者占比來(lái)看，上海自然博物館在逐漸增加館外作者數(shù)量，拓展館外作者資源，為科學(xué)傳播的發(fā)展提供有力的專業(yè)支持。

2 基于博物館公眾號(hào)的科學(xué)傳播模式探討

以上海自然博物館微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，首先，科學(xué)傳播需要以打造優(yōu)質(zhì)的選題和科普內(nèi)容為傳播基礎(chǔ)，注重科學(xué)性與趣味性相結(jié)合，以文字、音視頻、科學(xué)繪畫等多種形式呈現(xiàn)科學(xué)內(nèi)容，在嘗試科普文章深度與廣度兼得的同時(shí)，提高科學(xué)傳播的社交性能，讓公眾樂(lè)于傳播。其次，科學(xué)傳播應(yīng)根據(jù)實(shí)時(shí)變化的數(shù)據(jù)做出快速反應(yīng)，了解市場(chǎng)需求，及時(shí)更改和修訂原有的運(yùn)營(yíng)策略；再次，科學(xué)傳播的受體是公眾，博物館微信公眾號(hào)更應(yīng)該以公眾需求為導(dǎo)向，策劃公眾需要的科學(xué)內(nèi)容，通過(guò)高頻率的互動(dòng)，了解公眾興趣定。接下來(lái)，博物館作為科學(xué)傳播的載體，不僅是科研和傳播的機(jī)構(gòu)，更應(yīng)該是積累專業(yè)群體的平臺(tái)，微信公眾號(hào)作為聚集資源的平臺(tái)之一，對(duì)外應(yīng)該積極拓展館外專家群體，對(duì)內(nèi)應(yīng)該積極動(dòng)員館內(nèi)專業(yè)資源，以此為科學(xué)傳播提供源源不斷地動(dòng)力支持。

從博物館微信公眾平臺(tái)的長(zhǎng)期建設(shè)來(lái)看，可以考慮一方面以專家作者、行業(yè)內(nèi)編輯為主要運(yùn)營(yíng)對(duì)象，與其他媒體聯(lián)動(dòng)，為作者提供更多平臺(tái)，以組建科普作家群體或聯(lián)盟為目標(biāo)。一方面將微信形象個(gè)人化，做有“人設(shè)”的博物館，營(yíng)造粉絲經(jīng)濟(jì)。

3 結(jié)論與建議

博物館作為社會(huì)教育場(chǎng)所之一，有責(zé)任和義務(wù)向公眾普及科學(xué)文化知識(shí)?；谖⑿殴娞?hào)的科學(xué)傳播，既能夠擴(kuò)展受眾面積，又能提高博物館知名度，最終實(shí)現(xiàn)實(shí)地參觀人員的轉(zhuǎn)換。同時(shí)，也將博物館館藏資源進(jìn)行隨時(shí)隨地的線上傳播。但博物館微信公眾號(hào)在進(jìn)行科學(xué)傳播時(shí)，不僅要注重內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，還需要引導(dǎo)人們加深對(duì)博物館教育理解以及建立科學(xué)的思維方式，這才符合“授人以魚(yú)，不如授人以漁”的科學(xué)教育理念。建議在公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，更加注重系統(tǒng)知識(shí)體系的構(gòu)建，推出系列主題課程，以能力塑造為基礎(chǔ)而策劃相關(guān)系列選，將零散的科學(xué)知識(shí)和教育活動(dòng)構(gòu)建成幫助提升思維水平的課程體系，期望形成博物館基于微信公眾號(hào)的特色科學(xué)傳播方式。

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