椰樹(shù)椰汁：提升業(yè)績(jī)不能靠低俗廣告

吳雪君

近日，因“露骨”的廣告宣傳語(yǔ)和產(chǎn)品包裝，海南椰樹(shù)椰汁再次上“熱搜”，廣告文案中直白宣傳椰汁具有“豐胸”功效，被網(wǎng)友直呼“低俗”“辣眼睛”，且有虛假宣傳之嫌。

近日，“國(guó)家廣播電視總局”微信公眾號(hào)發(fā)布消息稱，一些電視臺(tái)播出的“椰樹(shù)牌椰汁”等部分版本廣告存在導(dǎo)向偏差和違規(guī)播出涉性廣告等問(wèn)題，違反了《廣告法》《廣播電視管理?xiàng)l例》《廣播電視廣告播出管理辦法》等規(guī)定。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此類廣告的推出是椰樹(shù)集團(tuán)探索年輕化道路的舉措，陷入爭(zhēng)議的廣告雖然達(dá)到了傳播效應(yīng)，卻很難帶來(lái)正面效應(yīng)。對(duì)于目前業(yè)績(jī)?cè)靥げ降囊瑯?shù)集團(tuán)而言，應(yīng)積極創(chuàng)新謀變，推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)，而非借助負(fù)面營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)年輕化的轉(zhuǎn)型。

椰樹(shù)集團(tuán)有限公司前身為1956年建立的國(guó)營(yíng)?？诠揞^廠，1981年至1985年期間連續(xù)虧損，自1986年，在創(chuàng)始人王光興的帶領(lǐng)下，通過(guò)一系列超前改革，已發(fā)展成為中國(guó)最大天然植物蛋白飲料生產(chǎn)企業(yè)。

從一個(gè)國(guó)營(yíng)罐頭廠發(fā)展成為產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海內(nèi)外的飲料企業(yè)，企業(yè)規(guī)模不斷壯大的同時(shí)，椰樹(shù)集團(tuán)產(chǎn)品的廣告宣傳卻飽受消費(fèi)者詬病。這次讓這家飲料企業(yè)站上輿論風(fēng)口的是其2019年的新包裝。事實(shí)上，更加大膽出格的是椰樹(shù)椰汁的部分戶外廣告投放內(nèi)容。記者看到，不少海南當(dāng)?shù)劁N售椰樹(shù)椰汁的商家店門(mén)口貼著更顯“夸張”的海報(bào)，廣告詞十分露骨。

我國(guó)《廣告法》第九條明確規(guī)定，廣告不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容。第二十八條規(guī)定，使用虛構(gòu)、偽造或者無(wú)法驗(yàn)證的科研成果、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)等信息作證明材料的，構(gòu)成虛假?gòu)V告。

記者注意到，不僅是椰樹(shù)椰汁，椰樹(shù)集團(tuán)的橙汁、石榴汁的廣告風(fēng)格也都曾被消費(fèi)者質(zhì)疑過(guò)于低俗。2009年，椰樹(shù)集團(tuán)旗下產(chǎn)品曾被消費(fèi)者呼吁將其歸入掃黃打非范疇。同一年，其在?？谑泄卉嚿系膹V告被當(dāng)?shù)毓ど滩块T(mén)認(rèn)定為違規(guī)發(fā)布。

“瘋狂廣告”的背后或離不開(kāi)公司業(yè)績(jī)?cè)靥げ降膲毫Α?/p>

此前，椰樹(shù)集團(tuán)曾立下了“十二五” 期間完成60億元產(chǎn)值、“十三五” 期間產(chǎn)值超過(guò)100億元的業(yè)績(jī)目標(biāo)。但從目前來(lái)看，椰樹(shù)集團(tuán)的年?duì)I收始終在40億元區(qū)間徘徊。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年至2017年，椰樹(shù)集團(tuán)營(yíng)收分別為44.5億元、43.36億元、40.21億元以及41.57億元。

椰樹(shù)集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理趙波曾公開(kāi)坦言，目前，隨著中國(guó)飲料行業(yè)進(jìn)入低迷的態(tài)勢(shì)，椰樹(shù)集團(tuán)的產(chǎn)值和銷量進(jìn)入了平緩發(fā)展階段。與此同時(shí)，企業(yè)近幾年顯現(xiàn)出了創(chuàng)新不足、渠道投入不夠的劣勢(shì)。

除了業(yè)績(jī)?cè)靥げ剑瑯?shù)集團(tuán)的產(chǎn)品也已處于老化期。椰樹(shù)椰汁誕生在1987年，椰樹(shù)集團(tuán)從?？诠揞^廠時(shí)期便開(kāi)始開(kāi)發(fā)包括粒粒橙、芒果汁、菠蘿椰汁等產(chǎn)品，但企業(yè)產(chǎn)品的“銷售大頭”還是椰樹(shù)椰汁?？梢哉f(shuō)，椰樹(shù)集團(tuán)幾乎是靠椰汁一個(gè)產(chǎn)品發(fā)展了31年。

在渠道方面，目前，椰樹(shù)集團(tuán)以經(jīng)銷商、商超等線下渠道為主，線上渠道少有作為。該公司在內(nèi)刊中披露稱，受消費(fèi)形式不斷變化的沖擊明顯，傳統(tǒng)賣場(chǎng)存在客流量下降、店面租金和人員工資居高不下的難題，集團(tuán)產(chǎn)品曾出現(xiàn)在地市及縣級(jí)市場(chǎng)因賣場(chǎng)資金短缺無(wú)法回款而斷供問(wèn)題。

即便如此，該集團(tuán)似乎仍不打算開(kāi)拓線上渠道。在該集團(tuán)2018年12月18日發(fā)布的內(nèi)刊文章中稱，集團(tuán)考慮其他存在著更大市場(chǎng)空間的渠道，包括廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)、連鎖便利店、社區(qū)店、校園店等，并未提及電商方式。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前我國(guó)椰汁行業(yè)已經(jīng)過(guò)了高速發(fā)展的階段，作為椰汁行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，椰樹(shù)集團(tuán)應(yīng)該在消費(fèi)者需求升級(jí)的基礎(chǔ)上，對(duì)原材料、銷售方式、產(chǎn)品包裝進(jìn)行升級(jí)創(chuàng)新，而露骨的廣告只能博得一時(shí)眼球，并不能幫助企業(yè)走出危機(jī)和困境。

也有分析認(rèn)為，作為30多年的老品牌，如何順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展，突破創(chuàng)新瓶頸考驗(yàn)著企業(yè)的用心。椰樹(shù)椰汁本身產(chǎn)品足夠“硬核”，在椰汁飲品市場(chǎng)具有壟斷性地位，深入家家戶戶的老品牌卻用低俗廣告來(lái)博眼球，實(shí)在是自砸“老字號(hào)”招牌，不如用心做好產(chǎn)品來(lái)得更實(shí)際。

“陷入爭(zhēng)議的廣告的確達(dá)到了傳播效應(yīng)，卻不一定帶來(lái)正面效應(yīng)?！睒I(yè)內(nèi)人士說(shuō)。