大學生對綠色食品的認知與其支付意愿研究

方雅心

摘 要：食品安全問題已成為當前我國居民面臨的重要安全問題之一。當代大學生是未來綠色食品的主要消費群體和倡導者，因此，他們對綠色食品的支付意愿值得研究。以浙江省419名在校大學生為研究樣本，研究他們對食品安全的了解程度和對綠色食品的認知程度，是否會對綠色食品的支付意愿產生影響。最后，建議加強對當代大學生的食品安全問題教育，提高他們對綠色食品的認知，以期真正讓他們更好地為綠色食品埋單。

關鍵詞：食品安全;認知;綠色食品;大學生;支付意愿

中圖分類號：G645? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2019）12-0177-06

引言

近年來，“三聚氰胺風潮”、雙匯“瘦肉精事件”等食品安全問題接連不斷發(fā)生，引起人們對于食品安全問題的空前重視。一些知名企業(yè)也被爆出存在食品安全問題，在全國范圍內引發(fā)了食品安全信任危機，同時也使得人們對于綠色食品的需求更加迫切。

在食品安全問題頻發(fā)的中國，人們對綠色食品的態(tài)度如何、支付意愿如何，學術界已進行了相關討論。周應恒和彭曉佳（2006）、李香（2007）以城市消費者為研究對象，杜鵬（2012）從顧客體驗視角，余建斌（2012）以廣州市的消費者為例，分別研究消費者對綠色食品的支付意愿。金成哲和金龍勛（2011）從消費者對食品安全性意識出發(fā)，考察對認證綠色食品的支付意愿。從相關研究來看，尚未有專門針對大學生對綠色食品的支付意愿進行的研究。因而，我們有必要對大學生對綠色食品的認知水平，及其支付意愿進行研究，以便更清楚地了解當代大學生對綠色食品的了解程度，認知狀況，以及對綠色食品的支付意愿。通過本研究，我們可以了解我國綠色食品的未來主要消費群體的消費傾向，從而推進我國的綠色食品發(fā)展。

本文余下部分的結構如下：第二部分對本文涉及的理論及文獻進行梳理，并在此基礎上提出本文的理論假說，并對計量模型、變量設計以及數據進行說明;第三部分為實證分析，分析采用Order Probit和Order Logit進行實證分析，并采用Probit和 Logit進行穩(wěn)健性檢驗;最后是本文的結論和政策建議。

一、文獻回顧與研究假說

（一）文獻回顧

在我國，食品被定義為可供人類食用或飲用的物質，包括加工食品、半成品和未加工食品。綠色食品是我國獨有的名稱，類似于國際上的有機食品或者生態(tài)食品、自然食品（湯定娜、萬后芬，2003）。本文關注的綠色食品的支付（購買）意愿，其主要文獻來自北美和西歐國家，因為在許多西方國家有機食品已經屬于成熟期產品（Wier & Calverley，2002）。Werner & Alvensleben（1984）針對德國的研究發(fā)現，在消費者的菜籃子中，綠色新鮮水果和綠色蔬菜的比例越來越大。Hay（1989）對加拿大消費者的研究發(fā)現，加拿大消費者對綠色食品的購買意愿更傾向于購買蔬菜和水果。Donovan & Carthy（2002）研究愛爾蘭的消費者時發(fā)現，蔬菜是最受歡迎的綠色食品，其次才是綠色水果。

近年來，由于我國食品安全問題不斷涌現，學術界對綠色食品支付意愿的研究也越來越多。周應恒和彭曉佳（2006）以低殘留青菜為例，針對江蘇省城市消費者對安全食品的支付意愿采用Logit回歸模型進行實證分析，結果表明，消費者對低殘留青菜中食品安全的平均支付意愿為實際價格的335%。曾寅初（2008）以北京市消費者對月餅添加劑支付意愿的調查為例，采用分層模型研究消費者對食品安全的支付意愿。劉軍弟（2009）和羅丞（2010）綜合研究了消費者對食品安全的支付意愿及其影響因素。陳新建和董濤（2012）以有機水果為研究對象，研究有機食品溢價、消費者認知與支付意愿三者之間的關系。盧凌霄等（2015）以南京市為研究對象，分析消費者對環(huán)境友好型食品的支付意愿。

從現有文獻中看，未曾見到針對大學生對綠色食品支付意愿的研究。但大學生是國家的未來和希望，而浙江省又是我國經濟較為發(fā)達的地區(qū)之一，因此研究浙江省在校大學生對綠色食品的支付意愿，可以在一定程度上說明我國未來綠色食品發(fā)展的未來。

（二）理論假說

目前，國內外都有一些文獻涉及消費者對綠色食品認知水平的研究。從整體來說，北美和西歐的消費者比其他地區(qū)的消費者對綠色食品的認知水平更高一些，綠色食品發(fā)展得較好（Hutchins & Greenhalgh，1997;Cunningham，2002;Demeritt，2002）。對綠色食品的認知在消費者支付意愿中至關重要。曾寅初等（2003）認為，消費者的購買行為產生過程是先了解，然后產生購買意愿，最后支付購買。Demeritt（2002）研究英國消費者時發(fā)現，消費者不購買綠色食品的最重要的原因是缺乏認知。張利國等（2006）和陳志穎（2006）發(fā)現，消費者對綠色食品的了解程度對消費者經常購買綠色食品具有顯著影響。于是，我們提出以下假說：

假說1：如果一個大學生對食品安全（綠色食品）問題較為了解，其更愿意購買綠色食品，對綠色食品的支付意愿更大。

了解與認知是兩個層次的問題。綠色食品是相對于普通食品而言，產自優(yōu)良生態(tài)環(huán)境、按照綠色食品標準生產、實行全程質量控制并獲得綠色食品標志使用權的安全、優(yōu)質食用農產品及相關產品。綠色食品的識別需要一定的專業(yè)知識，這對綠色食品的認知非常重要。如果大學生對綠色食品的認知度較高，說明他們了解綠色食品的生產過程及其成本相關問題，同時對其價格也相對更為清楚，相對于普通食品，綠色食品的價格較高更愿意接受。因此，我們提出第二個假說：

假說2：如果一個大學生對綠色食品認知度較高，其更愿意為綠色食品埋單，對綠色食品的支付意愿更大。

二、研究設計

（一）問卷設計與抽樣調查

本文研究的數據來源于問卷調查所收集的數據，問卷結構分為四部分：A.大學生的基本信息，B.大學生對食品安全事件了解程度，C.大學生對綠色食品的認知及態(tài)度，D.大學生對綠色食品的支付意愿。大部分問題是針對大學生的意愿和態(tài)度，采用李克特五級量表。

因于大學生基數過大，如若全部抽樣，會造成人力物力的浪費，為了使數據更具代表性和準確性，在浙江省各地級市大學進行排序，最后選擇了浙江省杭州、寧波、溫州、紹興4個城市的大學進行調查，這4個城市大學分布范圍較大，生源豐富，較具代表性，能較好地反映浙江省在校大學生的基本情況。問卷發(fā)放采用在校園內隨機發(fā)放的方式，每個學校發(fā)放問卷量為50份，當場發(fā)放，當場收回，最終發(fā)放450份，收回450份，其中回收無效問卷31份，最終得到有效數據419份進行分析。

（二）計量模型

根據前面的理論假說，本部分借助計量經濟手段，考察影響大學生對綠色食品支付意愿的因素。由于采用的數據來自問卷調查，詢問大學生對綠色食品的支付意愿是采用五級李克特量表進行測度，因此進行定量研究時，主要采用Order Probit模型和Order Logit模型。下面，給出Order Probit的具體形式：

Pr（WTPi=m|x）=？仔（？茁0+？茁）

其中，下標i代表每一名受調查的大學生，WTP表示大學生對綠色食品的支付意愿，WTP=1說明大學生愿意為綠色食品高出非綠色食品0～20%的價格支付，以此類推，……，WTP=5，說明大學生愿意為綠色食品支付高比非綠色食品81%～100%的價格，下面的分析中我們采用WTP1來衡量。為了作穩(wěn)健性檢驗，我們將五級量表修改為二元變量，具體方法是，如果大學生WTP選擇1和2，則我們認為該大學生愿意為綠色食品支付較低的價格，令WTP2=0;如果大學生WTP選擇3、4、5，則我們認為該大學生愿意為綠色食品支付較高的價格，令WTP2=1;此時我們采用Probit模型和Logit模型進行研究。

三、實證研究

（一）Order Probit實證檢驗結果

表2匯報了Order Probit回歸結果。第1列關注了食品安全了解指數和個體特征變量，食品安全了解指數對綠色食品支付意愿具有顯著正向影響，說明對食品安全事件了解越多，越愿意為綠色食品埋單。第2列關注了綠色食品認知指數和個體特征變量，綠色食品認知指數對綠色食品支付意愿的系數并不顯著，說明只考慮綠色食品認知度和大學生的個體特征變量時，并不能導致大學生對綠色食品產生支付意愿，而只有在第3列同時考慮對食品安全了解指數和綠色食品認知指數時，以及個體特征變量，食品安全了解指數和綠色食品認知指數對大學生綠色食品支付意愿均具有顯著正向影響，說明只有在大學生對食品安全事件了解的情況下，然后再考察大學生對綠色食品的認知程度，才能讓大學生對綠色食品埋單。Gender的系數為正，但是并不顯著，說明男生會比女生更愿意為綠色食品埋單，但這種意愿程度并不顯著。Urb_rural的系數為正，且通過5%的顯著性檢驗，說明城市大學生比農村大學生更愿意為綠色食品埋單。Source的系數為正，但是并不顯著，說明浙江籍的大學生和非浙江籍的大學生對綠色食品支付意愿上并無顯著差異。Col_level為大學生的學校等級，代表學生的素質差異，但Col_level的系數并不顯著，說明不同大學的學生，對綠色食品的支付意愿并不顯著差異。Major的系數為負，文科學生更愿意為綠色食品埋單，但是并不顯著，說明文科與非文科學生之間對綠色食品支付意愿并無顯著差異。Income的系數為顯著為正，說明家庭收入越高的家庭，其培養(yǎng)出來的大學生對綠色食品更為關注，愿意支付更高的價格。

由于采用的Order probit模型，非線性模型解釋變量的邊際影響并非估計系數，而是隨著變量取值變動。為此，我們在表3中針對表2第3列的回歸，進一步報告了在自變量取均值時的邊際效應。

（二）Logit和Probit檢驗結果

根據前文的分析，幾個重要的影響因素增加時，對WTP1=1和2時影響是負向的因素。為此，WTP1=1和2設為0，而WTP1大于3設為1，將被解釋變量轉化為二元型的WTP2，對模型進行穩(wěn)健性估計。對于0—1變量，我們就可以采用Logit與Probit模型進行分析。表7匯報了采用兩種方法，其中第1—3列匯報的比率比（Odds Ratio），而第4—6列匯報的邊際效應（Marginal effects）。

從結果來看，顯著性的水平與前面的回歸結果基本一致，只有4個變量顯著。下面重點分析第3列和第6列的結果。在第3列中，當食品安全了解指數每上升1%，大學生支付意愿的比率比上升12.1%：當綠色食品認知指數每上升1%，大學生支付意愿的比率比上升8.5%;城市家庭的大學生比農村家庭大學生愿意支付更高的綠色食品比率高出61.7%;收入每上升一個水平，大學生支付意愿的比率比上升35%。在第6列中，當食品安全了解指數每上升1%，大學生支付意愿的概率上升2.6%：當綠色食品認知指數每上升1%，大學生支付意愿的概率上升1.9%;城市家庭的大學生比農村家庭大學生愿意支付更高的綠色食品的概率高出14.2%;收入每上升一個水平，大學生支付意愿的概率上升7.8%。

四、主要結論與建議

浙江省作為我國經濟水平較高的地區(qū)之一，大學生的家庭條件相對較好，環(huán)境意識相對較強，對綠色食品的消費意愿更大。而將浙江省在校大學生作為研究對象，可以體現我國未來綠色食品消費群體的消費傾向。本文以浙江省4個城市9個大學的419名在校大學生為研究樣本，采用Order Probit、Order Logit、Probit和Logit四種計量方法，定量考察大學生對綠色食品的認知態(tài)度及支付意愿。主要結論為：第一，大學生對食品安全問題較為了解，則其更愿意為綠色食品買單，對綠色食品的支付意愿更大;第二，大學生對綠色食品認知度對綠色食品的支付意愿并不產生直接影響，但在控制了大學生對食品安全的了解程度后，綠色食品認知度對綠色食品的支付意愿才會產生影響;第三，大學生的個體特征因素中，來自城市大學生比來自農村大學生更愿意為綠色食品埋單;家庭收入越高的家庭培養(yǎng)出來的大學生對綠色食品更為關注，愿意支付更高的價格，但大學生對綠色食品的支付意愿并不受大學生的性別、年級、生源地、院校等級、專業(yè)類型等方面的影響。

根據上面的結論，本文認為，要提高大學生綠色食品支付意愿，我們需要加強大學生對綠色食品的認知程度，特別是需要加強大學生對食品安全問題的重視程度。只有讓他們真正知道食品安全的重要性，才會讓他們增進對綠色食品的認知，進而為綠色食品進行支付。其次，加強大學生對綠色食品的識別能力，主要通過學校和政府為多大學生提供一些綠色食品的識別方法和知識宣傳，特別是加強政府的法制建設，對造成食品安全事件進行嚴懲，逐漸形成良好的綠色食品生產、經營環(huán)境。

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