提升實體小零售店綜合競爭力的三大要素

邱麥平

以前運營專賣店，只要依靠大的建材平臺，或者依靠商圈，就算店主不太會經(jīng)營，也能將生意做起來，因為平臺和商圈對門店銷量的帶動效應(yīng)很大。但2019年，平臺或者商圈的流量力量幾乎消失，于是很多專賣店的運營舉步維艱，家電經(jīng)商群體也在不斷的淘汰更新中。實體小零售店可從以下幾點提高自己的綜合競爭力，獲得持續(xù)生存與發(fā)展的新動力、新手段。

做好產(chǎn)品品類的拓展和組合

目前，各廠家對專賣店均要求單一品牌單一經(jīng)營，那是因為廠家希望代理商將所有的精力都投放在自己品牌身上，不愿意讓代理商分散精力。但隨著競爭壓力的增加，房租和人力成本的不斷攀升，要提升門店的競爭優(yōu)勢，就必須做好品牌和品類的組合。如果你所經(jīng)營的是安裝類的廚衛(wèi)產(chǎn)品，因為消費者最希望的是在一家店面能買到自己想要的所有產(chǎn)品或者品牌，希望店面能將設(shè)計、安裝、維修維護負責到底。那么，你就要根據(jù)產(chǎn)品和用戶需求去關(guān)聯(lián)更多的產(chǎn)品和品牌。

做實體小零售店經(jīng)營，產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)組合很重要，如廚電經(jīng)營者，可根據(jù)產(chǎn)品和品牌的定位，以及產(chǎn)品的升級，來決定涵蓋哪些品類?？梢韵蚣蓮N電、智能廚電、全屋定制、凈水系統(tǒng)、暖通系統(tǒng)等品類拓展，但前提是店面的服務(wù)和專業(yè)性必須跟上，否則就會弄巧成拙，又回到以前的雜貨店經(jīng)營模式。

其中，櫥柜的技術(shù)門檻較低，廚電的匹配度更高，包括水槽和洗碗機，如果經(jīng)營中再引進衣柜，就可以實現(xiàn)全屋定制。目前，建材賣場對品類的劃分較為明確，每個門店也有自己的核心用戶群體，因此，雖然可拓展產(chǎn)品品類，但也必須有主打產(chǎn)品，只是通過配套更多的產(chǎn)品，使門店的產(chǎn)品具備互補性。如果門店面能通過自己的實力、經(jīng)營時間、經(jīng)營案例等證明自己在這些方面非常的優(yōu)秀和負責任，那就是錦上添花，也就能提升客戶的成交率。

對于門店的經(jīng)營而言，最關(guān)鍵的是店面所覆蓋的商圈定位要清晰，對于消費者的定位也要清晰，繼而根據(jù)消費定位匹配品牌和品類，但最好選擇品牌的代表性產(chǎn)品、優(yōu)勢產(chǎn)品以及明星產(chǎn)品，也就是說廚電、凈水、全屋定制、暖通不一定是同一個品牌，選擇在當?shù)貜妱莸牡胤狡放凭涂梢?，這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合，可以使店面有一些優(yōu)秀的品牌或者品類來綜合展現(xiàn)，可很好的提高受眾面。

近兩年，實體小零售店老板也認識到消費者在選擇產(chǎn)品時，目標不僅僅是在價格上，對產(chǎn)品品質(zhì)、外觀、功能等也越來越重視。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合和品牌組合做到位，門店的競爭力就會有所提高，原來只是做單一的廚電品牌，后來又加入燃氣熱水器、凈水器、壁掛爐強勢品牌，門店的產(chǎn)品出樣越來越豐富，門店檔次也會不斷提升，那么實體小零售店的綜合優(yōu)勢就起來了，銷量規(guī)模也會進一步的提升。

制定合理的價格策略

對實體小零售店經(jīng)營而言，產(chǎn)品價格和經(jīng)營者利潤空間的制定非常關(guān)鍵，定制以及安裝類產(chǎn)品相對復(fù)雜，利潤比較隱形，可以適當拔高，而大眾化的透明的產(chǎn)品，利潤少加，價格透明到底的產(chǎn)品利潤可以為0預(yù)算綜合利潤。如果實體小零售店做廚電的話，拓展櫥柜和衣柜品類，可以把櫥柜打成零利潤，以帶動廚電的銷售。如果是消費者購買衣柜，那么柜體材料必須向一線品牌靠攏，也是為了通過價格帶動產(chǎn)品的銷售。因為柜體的板材很透明，沒有什么門檻，而消費者第一眼最重視的就是板材。

同品類的產(chǎn)品，也可以包含其它品牌，如果人脈圈特別廣，門店銷售能力特別強，可以拉開品牌層次，以把利潤做到最大化。如果門店的銷售能力較弱，可以選擇拉力較大的品牌，來帶動和提升門店的形象，但是價格一定要低于市場價格。當然，這些品牌一定在當?shù)赜写砩?，可能要去辦事處或者代理商處拿產(chǎn)品做分銷，他們給供價，作為他們的分銷商要做的就是放棄這部分利潤。這是門店整體促銷策略上的思路。

以前，代理商從廠家的進貨渠道進貨優(yōu)勢較大，毛利率也較高，如果從分公司或者總代理商處引進其它品牌，意味著價格不是一手價格，不可能有利潤，很多經(jīng)銷商接受不了這種模式，不愿意跟隨他人走。但對于門店經(jīng)營而言，提升店面的綜合優(yōu)勢更重要。要建立起向關(guān)聯(lián)品類擴張，提升客單價的同時，也能提升核心產(chǎn)品銷售的意識。

在交易方式上，要破除過去的追求單臺盈利能力的底線運營模式，盡可能的變單臺交易為套購交易，甚至是多臺交易。要通過整套優(yōu)惠的方式，釋放整體的產(chǎn)品市場競爭力。如隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)，定制幾個檔次和價位的全套家電解決方案，讓搬新居，以及建新房的消費者直接套購，避免重復(fù)選擇的障礙。同樣，也帶動家電消費的全面升級。

對于家電小實體店的經(jīng)營者來講，最重要的就是要“花小錢辦大事”，不是簡單地搞活動、搞促銷，要跳出家電業(yè)的傳統(tǒng)圈子，借助互聯(lián)網(wǎng)的用戶思維，擁抱其它的商業(yè)圈和人脈圈，并與這些生意圈子的老板們橫向打通，建立一個真正可以共同分享的利潤圈子，找到各自的利益融合點，通過“無邊界、多平臺”的跨界活動來提升銷售。這就要求家電小實體店老板必須要有共享的思維，先讓利再享利。

老板的思維是店面最大的競爭力

對于門店的經(jīng)營而言，到任何時候，人都是最重要的，老板的理念和經(jīng)營思維如果不改變，墨守成規(guī)，用以前的慣性思維去經(jīng)營，基本上就沒有希望，所以老板要改變自己才能改變實體小零售店的經(jīng)營思路。以用戶為核心，實體小零售店的老板和員工都要充分抓取自身的資源，并運營好這些資源。以朋友圈資源為基石，先搞定自己身邊最近的資源，才有可能發(fā)展外部資源。

陌生客戶到店的溝通難度較大，尤其是對于二三四線品牌。在建材市場，很多門店半個月甚至都不開張，且還不斷有關(guān)店的現(xiàn)象，因此，門店的經(jīng)營思路以及老板的思維轉(zhuǎn)變很重要。近兩年，消費者對促銷方案表現(xiàn)非常遲鈍，除了對雙11節(jié)日的感覺很明顯外，對其它節(jié)假日幾乎沒什么感覺，尤其是3.15，五一等。

目前的經(jīng)濟形勢和市場環(huán)境下，作為門店老板不要胡思亂想，也不要想什么靈丹妙藥，只有一心一意的做好當下的工作，經(jīng)營好每一個用戶，利用先進的互聯(lián)網(wǎng)工具，才有可能走出泥潭。隨著互聯(lián)網(wǎng)通迅工具的發(fā)展，消費者逛店的機率在減小，線下店的客流在減少。所以，要充分利用各種線上資源進行溝通，實現(xiàn)前期線上溝通，最終消費者來店就是確認產(chǎn)品和品牌，確認門店的服務(wù)性和經(jīng)營者的人品。

傳統(tǒng)的代理商公司把部門分得比較清晰，如市場部、營銷部、策劃部，機構(gòu)相對臃腫。但近兩年，通過與上游廠家或者分公司溝通，發(fā)現(xiàn)市場部和營銷部必須合二為一。因為這兩個部門職能已經(jīng)統(tǒng)一，不論是做營銷還是做市場，渠道銷售上，在市場分析以及營銷方案策劃上，促銷活動的制定，以及給分銷商的培訓(xùn)，是綜合的，需要一個部門統(tǒng)籌性的解決。而不是再去細分部門，細分部門的話，效率就會降低，而且營銷策劃相對滯后。因為現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)工具提供了很多方便，很多事情可以通過微信、視頻解決，不需要到實地。

溝通工具提升了，形式上也要提升。經(jīng)營中發(fā)現(xiàn)，其實仍然是夫妻店的競爭力最強，這種模式的經(jīng)營相對科學(xué)，成功率和生命力也更強，因為執(zhí)行力更強。經(jīng)營要與員工的切身利益掛鉤，如果員工沒有股份或者公司沒有相應(yīng)的激勵機制，實體小零售店的經(jīng)營效率就上不去。因此，最好讓門店的核心人員參與公司的股權(quán)分配或者分紅，以調(diào)動員工積極性。

后臺怎么對待員工，前臺員工就會怎么對待顧客。在管理方面，要善于整合員工優(yōu)勢，讓他們參與進來，采用“互動式”目標和績效管理，構(gòu)筑一個執(zhí)行有力、同時也是快樂工作的團隊，實現(xiàn)對商圈和顧客的低成本精準營銷、大范圍拓客和集客及互動式的會員管理。一個被充分激勵的人就像是充足氣的皮球，越干越有勁，而一個沒有被充分激勵的人就像是癟了氣的皮球，越打越氣餒。企業(yè)的公平、公開、公正的競爭機制是激勵的基礎(chǔ)，良性的競爭就是最好的最有效的激勵。另外，企業(yè)的激勵應(yīng)該是長期激勵與短期激勵并行、物質(zhì)激勵與精神激勵相融合，以提升工作質(zhì)量，提升人效。

對于家電小實體店的老板來講，必須要從經(jīng)營理念，經(jīng)營模式、經(jīng)營手段，以及經(jīng)營市場的側(cè)重點等角度，拉開一輪新的改變與突破，且“邊破邊立”。

整體而言，未來，門店的運營主要體現(xiàn)在門店的單店競爭力，以及老板本人思維上的競爭力。