供應(yīng)商 積極擁抱 提高供應(yīng)鏈體系運(yùn)營(yíng)效率

邱麥平

從渠道布局來看，線下的渠道仍然以大連鎖平臺(tái)為主導(dǎo)和支撐，京東、蘇寧依靠大平臺(tái)一體化的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)線上線下的融合，并加速布局縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。在一二級(jí)市場(chǎng)，傳統(tǒng)KA賣場(chǎng)家電版塊業(yè)務(wù)是下滑的，銷量的下滑提升了經(jīng)營(yíng)成本，供應(yīng)商在不斷的調(diào)整。隨著平臺(tái)性零售終端在三四級(jí)市場(chǎng)的布局，供應(yīng)商普遍認(rèn)為，應(yīng)該擁抱渠道的變革，與平臺(tái)性企業(yè)在三四級(jí)市場(chǎng)布局的零售云、服務(wù)站、京東專賣店等合作。

未來是發(fā)展必然趨勢(shì)廠商要積極擁抱

據(jù)一廚電廠家負(fù)責(zé)零售運(yùn)營(yíng)的人介紹，蘇寧易購除了共享線上的產(chǎn)品外，線下機(jī)型采取與廠家定制型號(hào)的做法。目前的發(fā)展現(xiàn)狀為，雖然平臺(tái)性的企業(yè)在積極布局三四級(jí)市場(chǎng)，也在不斷下沉，并有線上流量的嫁接和支撐。但綜合來看， 2019年，三四級(jí)市場(chǎng)的門店對(duì)各制造企業(yè)銷售規(guī)模貢獻(xiàn)有限。只是綜合性品牌如美的、海爾等表現(xiàn)得更有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)檫@些品牌有大家電品類做支撐，市場(chǎng)下沉做得較好，網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率也較高。而一些專業(yè)做廚電或者小家電的品牌普遍反映不是很好。

對(duì)于廠家來講，這些平臺(tái)對(duì)縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的網(wǎng)點(diǎn)布局，優(yōu)勢(shì)在于可以直接跟著這些平臺(tái)下沉到縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，但目前銷量不高，加之出樣、展臺(tái)均需要成本，還需要專門的人對(duì)接運(yùn)營(yíng)，投入與產(chǎn)出不成比例，暫時(shí)還要靠工廠的費(fèi)用補(bǔ)貼。另外，各平臺(tái)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的門店也表現(xiàn)為關(guān)關(guān)開開的現(xiàn)象，甚至有的平臺(tái)開一萬家，關(guān)停兩三千家的現(xiàn)象均有，在不停的洗牌。從運(yùn)營(yíng)上看，平臺(tái)性企業(yè)對(duì)這些門店的賦能有限，很多在一二級(jí)市場(chǎng)成型的模式，以及線上擴(kuò)張的模式，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)實(shí)施和落地并不順暢。

主要緣于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)者有一定的消費(fèi)特性，多通過熟人介紹帶動(dòng)銷售，通過關(guān)系驅(qū)動(dòng)，跟風(fēng)效應(yīng)明顯。目前，鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店的經(jīng)營(yíng)，并不是通過供應(yīng)鏈的效率，消費(fèi)者的體驗(yàn)來獲得市場(chǎng)。當(dāng)然，通過關(guān)系驅(qū)動(dòng)只是短期的、暫時(shí)的，有一個(gè)發(fā)展的過程。但在中國家電企業(yè)的變革上，平臺(tái)性零售企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到三四級(jí)市場(chǎng)的潛力以及發(fā)展趨勢(shì)。中國商業(yè)社會(huì)一旦成熟，消費(fèi)者的心智也會(huì)慢慢成熟，到了這個(gè)階段，這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店就會(huì)大有可為。

據(jù)某廚電一線品牌介紹，在這些平臺(tái)中，五星的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店在江蘇做得較為成熟，200多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，其品牌去年一年在五星的這些網(wǎng)店銷售了6000多萬元，與五星鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道網(wǎng)點(diǎn)合作僅兩年，平均一個(gè)店一年的產(chǎn)出在30萬元左右，銷售表現(xiàn)較好。

該品牌采取的是代理制，代理商最初很抵觸，因?yàn)槲逍青l(xiāng)鎮(zhèn)店整合、收編了很多原來在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)家電的經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商中以前所做的品牌和這個(gè)廚電品牌有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，代理商怕進(jìn)入后，自己的品牌沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

但由于該廚電品牌廠家意識(shí)到是不可逆的市場(chǎng)行為導(dǎo)向，于是就倒逼代理商和他們合作，并通過管理和考核機(jī)制的倒逼，克服了過程中的阻力和摩擦。廠家分析，雖然有些平臺(tái)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店目前銷量規(guī)模有限，但不能忽略，因?yàn)閮傻饺旰螅@些平臺(tái)性企業(yè)的三四級(jí)市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)布局完成之后，會(huì)借助其精細(xì)化管理手段深度運(yùn)營(yíng)門店，提升門店的效率和效益，屆時(shí)可能會(huì)厚積薄發(fā)。

由代理商配送和安裝從根源上解決亂價(jià)和亂市行為

由于很多廚電及小家電品牌均采取代理制，因此在合作的過程中也遇到了一定的阻力，首先表現(xiàn)在由于平臺(tái)直接從工廠采購產(chǎn)品，通過在門店的覆蓋出樣，向下級(jí)市場(chǎng)滲透，對(duì)原有的代理商和分銷商造成較大的沖擊。對(duì)于以代理制主導(dǎo)的廚衛(wèi)和小家電品牌，對(duì)平臺(tái)性企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋較弱，雖然通過總部產(chǎn)品線的梳理，和這些平臺(tái)性企業(yè)有一定的對(duì)接和機(jī)型定制，但由于投放的產(chǎn)品線不長(zhǎng)，代理商也可以補(bǔ)充其它的產(chǎn)品品類給鄉(xiāng)鎮(zhèn)的零售云店，服務(wù)站以及京東專賣店。

據(jù)廠家介紹，定制的型號(hào)要入平臺(tái)的大倉。目前，這種做法對(duì)市場(chǎng)的沖擊很大，因?yàn)橛械钠脚_(tái)在大量的做批發(fā)業(yè)務(wù)，對(duì)品牌的經(jīng)銷體系造成了較大的沖擊，很多供應(yīng)商不愿意將更多的貨放在平臺(tái)的倉庫里。因?yàn)榇蠖鄶?shù)品牌實(shí)行的是區(qū)域線下保護(hù)，如果代理商是杭州的，就只能銷售給杭州的用戶。而平臺(tái)商一方面是全國性的銷售，另一方面不按照廠家規(guī)定的價(jià)格銷售，甚至是低價(jià)傾銷，如到經(jīng)銷商所在的區(qū)域銷售產(chǎn)品，就會(huì)對(duì)原來的經(jīng)銷體系造成較大的沖擊。

針對(duì)這種現(xiàn)象，家電企業(yè)目前的普遍做法就是與平臺(tái)商談判，在產(chǎn)品的價(jià)格上做限制，讓平臺(tái)沒有更多的毛利空間，從根源上抵制其批發(fā)行為。另外就是減少入庫的貨物數(shù)量。三是通過管理，如通過帶貨安裝的模式，讓其只負(fù)責(zé)售賣，物流和安裝、售后掌握在品牌和代理商公司手中。如蘇寧易購、五星的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店共享平臺(tái)的大倉庫，很多門店并不備貨，消費(fèi)者在線下的門店購買了線上的產(chǎn)品，由于定單適時(shí)共享給供應(yīng)商，可由供應(yīng)商配送和安裝。

因此，廠家可合作第三方服務(wù)商，或者讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)的工程師和技師加盟公司的平臺(tái)，經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化的考試，合格后承擔(dān)安裝業(yè)務(wù)，整體來講，廠家最好自己去為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)配送安裝，但可加收安裝服務(wù)費(fèi)，以提升服務(wù)質(zhì)量和品牌的口碑。

平臺(tái)性企業(yè)對(duì)于三四級(jí)市場(chǎng)的布局，在某種程度上，對(duì)品牌企業(yè)原有的專賣店體系造成了較大的沖擊。專賣店所面臨的危機(jī)和挑戰(zhàn)首先是來自線上產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，目前線上線下的價(jià)格差異較大，線下道越來越多元化，專賣店的引流相較以往也有所降低。其次是專賣店與平臺(tái)性的企業(yè)運(yùn)作相比較，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。雖然廠商仍然愿意投入較大的精力在經(jīng)銷商以及專賣店體系中，但也意識(shí)到發(fā)展中的問題。

但很多渠道天生就是矛盾體，表現(xiàn)為你好我壞，你壞我好的博弈，從本質(zhì)上，如果工廠希望各個(gè)渠道均有銷售，也希望通過競(jìng)爭(zhēng)帶來市場(chǎng)的繁榮，而去扶持這些渠道，那么這個(gè)渠道未來一定是有潛力的。但廠家也確實(shí)需要權(quán)衡哪個(gè)渠道最賺錢，哪個(gè)渠道占比最大，盡量不去傷害優(yōu)質(zhì)的渠道。

對(duì)代理商及分銷體系沖擊較大

據(jù)代理商稱，京東、蘇寧易購在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)布局的門店，由于廠家的專供型號(hào)有優(yōu)勢(shì)，對(duì)代理商的沖擊很大，合作空間很小。今年以來，蘇寧易購云零售店、京東專賣店發(fā)展非常迅速，對(duì)代理商有一定的沖擊，因?yàn)榱闶墼频陼?huì)直接和工廠定制一些單品，當(dāng)?shù)氐拇砩桃矔?huì)配一些貨，但是銷量很低，因?yàn)殚T店對(duì)于定制的機(jī)型會(huì)簽定年度銷售指標(biāo)，因此，門店首先會(huì)重點(diǎn)主推這些產(chǎn)品，且毛利空間較高，并有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

據(jù)一小家電代理商介紹，目前定制的單品越來越多，其代理的小家電品牌共有10個(gè)單品，每個(gè)細(xì)分品類一兩個(gè)型號(hào)，對(duì)于80～200平方米的鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店，能出的貨樣有限。門店對(duì)于當(dāng)?shù)卮砩痰墓┴洠旧媳憩F(xiàn)為能銷售就銷售，不太去主推。價(jià)格上，當(dāng)?shù)氐拇砩桃粲幸欢ǖ睦麧?rùn)空間，同時(shí)還要給這些終端門店也留一定的利潤(rùn)空間，以確保運(yùn)營(yíng)成本，因此代理商供的貨沒有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

由于門店共享線上的產(chǎn)品，而線上產(chǎn)品型號(hào)很多，對(duì)供應(yīng)商鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的開發(fā)和銷售沖擊很大。大家電如冰箱、洗衣機(jī)通常各品牌簽的大盤協(xié)議，作為小家電部分型號(hào)產(chǎn)品，代理商可以和云零售的門店談供貨價(jià)格。由于系統(tǒng)沒有完全放開，本來應(yīng)該與蘇寧易購分公司談區(qū)域合作，但由于零售云單獨(dú)運(yùn)營(yíng)，使得分公司對(duì)于零售云的進(jìn)場(chǎng)合作上不是很積極。事實(shí)上，為了全方位滿足消費(fèi)需求，由當(dāng)?shù)卮砩坦?yīng)部分產(chǎn)品是非常有必要的。

平臺(tái)性企業(yè)在三四級(jí)市場(chǎng)迅速擴(kuò)張的目的就是完成縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的戰(zhàn)略性布局，提升市場(chǎng)占有率。門店以加盟店為主。據(jù)代理商介紹，最初也積極供貨，后期供貨非常少。由于銷量小，有時(shí)甚至就是一兩臺(tái)，代理商配送的物流成本很高。此外，代理商在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)一般會(huì)開發(fā)一到兩個(gè)分銷門店，代理商以及下邊的分銷商均需要一定的利潤(rùn)空間，由于沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，加之平臺(tái)性電商的快速布局和發(fā)展，對(duì)原有的分銷商有一定的沖擊，一些分銷商由于受到?jīng)_擊，銷量越來越小，合作上也表現(xiàn)得越來越?jīng)]積極性，甚至有放棄不做的。

零售性平臺(tái)發(fā)展到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，工廠定制單品，對(duì)于代理商來講，可操作的空間，可影響的因素太少。未來，這些零售終端會(huì)越來越有優(yōu)勢(shì)，影響力也會(huì)越來越大。鄉(xiāng)鎮(zhèn)原有的分銷商是粗放式的管理，對(duì)精細(xì)化管理、門店布局以及業(yè)態(tài)的了解不夠，由于地處偏遠(yuǎn)，來自廠家的支持也得不到，只是從上級(jí)代理商那里得到很少一部分。

代理商要進(jìn)一步加強(qiáng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

線上的沖擊，加上三四級(jí)市場(chǎng)開發(fā)的沖擊，使得代理商未來的生存和發(fā)展空間越來越小。雖然目前鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的購買力不是很高，但隨著平臺(tái)性企業(yè)的布局，鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商的生存空間會(huì)越來越小。作為上級(jí)代理商只能改變和轉(zhuǎn)型，如做配送服務(wù)商等。但目前的市場(chǎng)階段還不能完全取代代理商，因?yàn)榇砩膛c當(dāng)?shù)睾苁煜?，服?wù)的半徑以及細(xì)節(jié)工作仍然需要代理商去深耕和支持。

如對(duì)分銷客戶進(jìn)行分類，分為核心客戶、重要客戶、普通用戶、補(bǔ)丁用戶。可以針對(duì)離核心客戶最近的重要客戶，或普通用戶，通過政策或者活動(dòng)不斷引導(dǎo)客戶，提升與客戶的互動(dòng)，將其轉(zhuǎn)化為核心客戶。同時(shí)通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，對(duì)不同客戶的需求進(jìn)行細(xì)分，不斷滿足每一類客戶的需求，就會(huì)不斷的提升客戶的滿意度和忠誠度，將更多的客戶轉(zhuǎn)化為核心客戶。

為了穩(wěn)定分銷商，上文的小家電代理商公司開始引入冰箱、洗衣機(jī)以及凈水產(chǎn)品，豐富分銷客戶門店的產(chǎn)品品類，帶動(dòng)和提升分銷商的規(guī)模，加強(qiáng)與分銷客戶的粘性，穩(wěn)定與分銷客戶的合作。畢竟作為多品類多品牌的代理商，給客戶的選擇空間更大，也可有效的提升經(jīng)銷商的盈利空間。長(zhǎng)久來看，一些專業(yè)類產(chǎn)品，如空調(diào)銷售可能不是很好，因?yàn)槭袌?chǎng)需要專業(yè)的人做專業(yè)的事情。市場(chǎng)很大，代理商要有效的抓住一些細(xì)分市場(chǎng)、專業(yè)市場(chǎng)，以及存量市場(chǎng)。

運(yùn)營(yíng)思路上，如目前微信的銷售方式多種多樣，也有一定的規(guī)模支持，代理商可借助對(duì)地區(qū)的熟悉程度，借助微信做區(qū)域性的群營(yíng)銷，在社區(qū)做銷售活動(dòng)的推進(jìn)等。

目前，這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的門店中，有些當(dāng)?shù)丶用说纳碳?，盈利還不錯(cuò)。通常就是兩三個(gè)人，大的門店在五六個(gè)人，服務(wù)主要依靠廠家的售后網(wǎng)點(diǎn)去做，一些人員多的門店也有一定的門店安裝能力。由于是半承包性質(zhì)，加之有銷量目標(biāo)的考核，門店經(jīng)營(yíng)者的積極性比較高。未來，由于平臺(tái)的強(qiáng)大性，會(huì)與工廠簽大盤合同，并進(jìn)行垂直化的管理，價(jià)格和服務(wù)優(yōu)勢(shì)較好，有一定的發(fā)展前途。

整體來講，平臺(tái)性零售終端的下沉，從戰(zhàn)略布局和發(fā)展方向上均是對(duì)的，后期重點(diǎn)就是在執(zhí)行和落地上要做到位。重視開店數(shù)量的同時(shí)，也需要重視經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，讓所開的店很好的存活下去。

行業(yè)已經(jīng)展露出集約化發(fā)展的趨勢(shì)，巨頭收購經(jīng)銷商、翻牌終端門店，區(qū)域經(jīng)銷商自發(fā)的聯(lián)合等，使得供應(yīng)鏈在不斷的創(chuàng)新和升級(jí)，以互聯(lián)網(wǎng)為工具、以數(shù)字為驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈時(shí)代來臨，未來的競(jìng)爭(zhēng)將圍繞供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)展開，意味著得供應(yīng)鏈者得天下。