虎撲的自救手冊

鄭欒

虎撲再度嘗試IPO。

4月23日，據(jù)證監(jiān)會上海監(jiān)管局網(wǎng)站披露，虎撲（上海）文化傳播股份有限公司申請進(jìn)入上市輔導(dǎo)期，輔導(dǎo)機構(gòu)為中金公司和東財證券.輔導(dǎo)期時長大約1年。

早在2015年，虎撲就提出上市計劃，并簽約中金公司擔(dān)任上市輔導(dǎo)機構(gòu)。2年以后，虎撲卻暫時放棄了這一上市計劃。虎撲創(chuàng)始人程杭向外界表示，因為擔(dān)心收入結(jié)構(gòu)過于單一，虎撲主動撤回了IPO申請。

再次謀求上市，程杭的底氣從何而來？虎撲如何成為男性的精神營地？

從籃球論壇到男性社區(qū)

虎撲成立于2004年，其前身是程杭創(chuàng)建的hoopCHINA籃球論壇。那時，門戶網(wǎng)站和CCTV-5對NBA只有零星報道，在美國芝加哥留學(xué)的程杭經(jīng)常能接觸到第一手的NBA資訊，并迅速翻譯和發(fā)布在論壇上，在球迷圈子逐漸有了名氣。

當(dāng)年還在讀博的程杭每天要寫8條賽后戰(zhàn)報，內(nèi)容涵蓋比賽梗概、數(shù)據(jù)分析、場外聲音等多個維度。球迷看完比賽可以在賽后帖中回味比賽、發(fā)泄情緒，高端用戶還會擇重點撰寫球評。

2006年，虎撲獨家跟進(jìn)了滯留美國的男籃球員王治郅同國的消息，一戰(zhàn)成名。在所有媒體報道中，關(guān)于他回歸的詳細(xì)日期，以虎撲發(fā)布的消息最為準(zhǔn)確，所有人都認(rèn)為程杭在王治郅團(tuán)隊中有內(nèi)線。

“根本沒有，我甚至懷疑發(fā)消息的那個用戶就是王洽郅本人，或者是王治郅的妻子。”這條改變虎撲命運的帖子，對程杭本人至今也仍是未解之謎。

1年后，虎撲正式商業(yè)化運營，同年獲得晨興科技的A輪融資，先后拓展了足球、賽車、網(wǎng)球頻道等業(yè)務(wù)，從最初的籃球論壇拓展到全體育領(lǐng)域。良好的社群經(jīng)營能力配合專業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引了大量體育用戶。2011年，它的單周訪問用戶數(shù)超過新浪體育，成為中國訪問量最大的體育網(wǎng)站。

2012年?；浍@得由海通開元領(lǐng)投的B輪4000萬元融資。此后，虎撲在體育領(lǐng)域加速狂奔，2014年完成由景林資本領(lǐng)投的1億元C輪融資，2015年又獲得總額2.4億元融資，A股公司貴人鳥幕后參與，最近一輪融資則是中金公司領(lǐng)投的6.18億元。

在虎撲野蠻生長的過程中，一根體育之外的枝杈漸漸粗壯。

程杭最初成立論壇時，就設(shè)立了休閑板塊。隨后發(fā)展成為人氣板塊虎撲步行街。由于體育社區(qū)的天然男性屬性，虎撲步行街成了一個男性社區(qū)，步行街用戶互稱JRs（既是賤人，也是家人）。

2018年7月，虎撲大戰(zhàn)吳亦凡，步行街和JRs走入了大眾視野。

流量是第一邏輯

事件起因是吳亦凡的干音視頻被發(fā)布到B站，后被轉(zhuǎn)載到虎撲，吳亦凡粉絲反復(fù)舉報該視頻，最終觸發(fā)了JRs的怒火，雙方展開了大規(guī)模罵戰(zhàn)，吳亦凡本人也在微博上指責(zé)虎撲“不搞體育搞我，真閑”。

虎撲沒有放過這個上頭條的機會，步行街官方微博回復(fù)稱：“這是一場戰(zhàn)爭，你準(zhǔn)備好了嗎？”虎撲App的點贊圖標(biāo)也變成了吳亦凡的口頭禪“skr”。這個體育網(wǎng)站帶領(lǐng)著用戶，跨界迎戰(zhàn)全中國最頭部的流量明星和最大規(guī)模的粉絲群體。

因為吳亦凡事件，虎撲的步行街微博粉絲兩夭內(nèi)漲了20萬，虎撲App在各大應(yīng)用商店沖上了下載榜前列。與吳亦凡及其粉絲的罵戰(zhàn)，是虎撲流量邏輯的勝利。

步行街承包了全站用戶在體育比賽之外空閑時光。進(jìn)而吸引了很多對體育不那么感興趣的用戶在這里發(fā)帖，討論生活瑣事，逐漸形成了綠化一條街、人人985、年薪三十萬等特色梗。隨后，在官方的引導(dǎo)下，步行街的話題腦洞越來越大，JRs開始討論誰是中國歷史上最強的將領(lǐng)？中國電視劇如何做歷史排名？巔峰期的拳王泰森能不能單挑一只老虎？

這股“萬物皆可賽”的風(fēng)氣最終演化為一場女神大賽。64位入圍女明星根據(jù)足球賽制進(jìn)行比賽，人氣高的勝出。女神大賽至今已經(jīng)舉辦3屆，首屆冠軍賈靜雯，第二屆冠軍邱淑貞，第三屆冠軍佟麗婭，人氣選手高圓圓則連續(xù)3次獲得亞軍。和大戰(zhàn)吳亦凡一樣，女神大賽為虎撲贏得了“圈外流量”，也被綜合類媒體和時尚媒體等爭相報道。

2017年1月11日，上海，奧尼爾中國行造訪虎撲體育，與員工互動不斷人氣爆棚。

虎撲官方順勢發(fā)布了帶有App二維碼的海報：“關(guān)注虎撲女神大賽，上步行街看男性審美，是男人就必須來的社區(qū)！”

為了做大流量，虎撲官方也不時邀請各界名人在步行街發(fā)帖，比如前NBA球星奧尼爾、主播孫笑川，以及因新版《倚天屠龍記》走紅的演員祝緒丹等。

從籃球論壇，到體育社區(qū)，再到男性大本營，虎撲不甘心做小而美，它使盡渾身解數(shù)追求流量，也取得了階段性的成功。截至2017年，虎撲App裝機量為6300萬，全平臺月活為5500萬，是小紅書同年月活的3倍多。

泛體育流量的精準(zhǔn)運營

為了上市，虎撲必須運營好這些優(yōu)質(zhì)的泛體育流量，并找到穩(wěn)定的變現(xiàn)路徑。

2016年虎撲遞交的招股書顯示，廣告業(yè)務(wù)是其最大的收入來源。虎撲2013-2015年的營業(yè)收入分別為0.98億元、1.4億元、2億元，其中虎撲的廣告收入分別達(dá)到5473.57萬元、7860.13萬元和1.22億元，占比由55.64%上升至60.78%。

值得注意的是，虎撲的廣告業(yè)務(wù)除了傳統(tǒng)的App和網(wǎng)站廣告，還有海外體育營銷的業(yè)務(wù)，承擔(dān)這塊業(yè)務(wù)的事業(yè)部有個有趣的名字——拓海。

虎撲拓海主要為海外俱樂部和機構(gòu)提供品牌本土化及商業(yè)本土化營銷服務(wù)，以及為國內(nèi)品牌主提供體育贊助咨詢等服務(wù)。迄今為止，虎撲拓海已有促成菲戈登上中國綜藝節(jié)目《奔跑吧》，幫助東鵬特飲簽約葡萄牙國家足球隊，幫助廣汽本田和內(nèi)馬爾、世貿(mào)與巴薩達(dá)成合作，助力西甲聯(lián)賽登陸頭條和抖音App等案例，并承接了皇馬、巴薩、拜仁等國際頂級俱樂部IP的中國市場開發(fā)。

目前，體育營銷收入占到虎撲總營收的40%左右。

虎撲識貨的電商業(yè)務(wù)同樣貢獻(xiàn)了40%左右的營收。虎撲識貨的商業(yè)模式類似于什么值得買。最初通過優(yōu)惠信息和產(chǎn)品評測為電商導(dǎo)流獲取分成，后來加入代購、團(tuán)購和生活方式類內(nèi)容。

識貨精準(zhǔn)切中了男性群體的消費需求，品類以球鞋、跑鞋、運動服飾和手機數(shù)碼產(chǎn)品為主，并加入球鞋推薦、穿搭推薦等內(nèi)容。數(shù)據(jù)顯示，2016年虎撲識貨產(chǎn)生的營收為7000萬元左右，2017年翻倍達(dá)到1.2～1.6億元，GMV達(dá)到20億元，平臺上客單價超1500元的高端球鞋交易業(yè)務(wù)以月均增幅300%的速度增長。程杭曾預(yù)測2018年識貨的GMV將在40～50億元。

虎撲還投資過另一個電商平臺卡路里，業(yè)務(wù)聚焦于健身營養(yǎng)品，但目前卡路里商城的主頁已無法訪問。

程杭對虎撲的愿景是，廣告和媒體業(yè)務(wù)走在消費者前端，識貨走在后端，形成運動消費人群的全鏈條。站在這個時間節(jié)點上看，程杭謀劃的這根鏈條已具雛形。

這根鏈條上最接近用戶的一環(huán)是賽事運營。作為國內(nèi)最大的體育線上互動平臺之一，開發(fā)線下業(yè)務(wù)一直是虎撲的期望和需求?；渚€下業(yè)務(wù)的最早嘗試，是籃球公園和同城約戰(zhàn)；邀請NBA球星來華參加商業(yè)賽事屬于第二代；第三代業(yè)務(wù)則是通過修改一些籃球規(guī)則進(jìn)行特定的賽事。

路人王籃球賽，則是虎撲迭代出的第四代線下產(chǎn)品，規(guī)則是籃球愛好者喜聞樂見的一對一單挑，得分多者獲勝。這一賽事已經(jīng)舉辦了5屆，吸引了眾多民間籃球高手，甚至有CBA退役選手參與比賽，單月視頻播放量超過2.2億?；溥€曾邀請哈登、杜蘭特和維斯布魯克等NBA球星為路人王站臺。

6300萬

截至2017年，虎撲App裝機量為6300萬，全平臺月活為5500萬，是小紅書同年月活的3倍多。

今年1月19日，上海普陀體育館，草根球員張智揚以一記三分球絕殺對手，贏得路人王s5賽季冠軍，拿到了10萬元的獎金。本賽季路人王比賽由拍拍貸冠名贊助。還與國內(nèi)最大的籃球IP游戲《NBA2KOL2》合作，冠軍張智揚與2名人氣球員黃宇軍、孟亞東將被植入游戲中?？梢?，這個運營了近3年的民間籃球賽事，已經(jīng)具備了一定的影響力和商業(yè)價值。

盡管游戲與賽事運營業(yè)務(wù)尚未給虎撲形成有規(guī)模的利潤，但相較于4年前單一的收入結(jié)構(gòu)，虎撲已經(jīng)有底氣再度試水二級市場。

投資圈，上市路

除了對流量的精準(zhǔn)運營，虎撲還嘗試了2條更為直接的變現(xiàn)路徑。

游戲，是流量變現(xiàn)最簡單暴力的解決方案。曾經(jīng)的騰訊和網(wǎng)易，如今的B站與愛奇藝都證明，只要切到了用戶的爽點，游戲就是最有效的變現(xiàn)手段。

可能是擔(dān)憂用戶流失，在游戲這條路上，虎撲走得相對保守，最初只推出了范特西籃球經(jīng)理這樣的小品級頁游。實際上，電競區(qū)是虎撲流量較大的板塊，虎撲精準(zhǔn)的流量也是體育類游戲的絕佳土壤。

或許是面臨上市的壓力，今年，虎撲在App首頁中增加了游戲中心，還上線了《球王之路》和《NBA英雄》2款即點即玩的H5游戲.并通過運營活動提升玩家的充值動機。

愛體育的男性，在自己日?？大w育新聞、吐槽生活的App上點開游戲，滿懷期待地提升自己喜愛的球星，這是個順理成童的場景。配合虎撲數(shù)千萬的月活用戶，游戲可能會成長為虎撲的下一個盈利支柱。

另一方面，虎撲也在電競上做了布局，先后成為英雄聯(lián)盟、王者榮耀的頂級媒體合作伙伴，并簽約贊助了17、iFTY和4AM 3支絕地求生戰(zhàn)隊。

作為產(chǎn)業(yè)內(nèi)耕耘多年的企業(yè)，虎撲也瞄上了體育產(chǎn)業(yè)投資的蛋糕。

2015年，虎撲與自己的2家投資方貴人鳥和景林資本共同成立了動域資本，期望在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)掘更多優(yōu)質(zhì)企業(yè)。目前，動域資本已經(jīng)投出了毒App、Fit、昆侖決、超級猩猩等明星項目。

毒App的母公司上海識裝信息科技有限公司，和虎撲存在著千絲萬縷的聯(lián)系。上海識裝的法定代表人楊冰，是虎撲的聯(lián)合創(chuàng)始人。同時，另一占比最大的個人股東陳桃良則原為運動營養(yǎng)平臺卡路里的創(chuàng)始人。如前文所述，虎撲還通過動域資本間接持股上海識裝。

數(shù)據(jù)顯示，到2018年中毒App每月GMV接近2億元，預(yù)計2018年全年可達(dá)20～30億元，2019年將達(dá)到60～70億元。

就在4月29日周一下午，36氪發(fā)布消息稱球鞋交易平臺“毒”已于近期完成新一輪融資，投資方為DST，投后估值達(dá)10億美元，已然成為了一只新“獨角獸”。

虎撲能投中這個超遠(yuǎn)三分嗎？