屈臣氏求變

李惠琳

“這種修眉刀，我已經(jīng)用了100把了！又便宜又好用，不傷皮膚?！弊鳛榍际系某蓖乒伲W(wǎng)紅李佳琦在視頻中用魔性夸張的語氣，介紹屈臣氏的一款進口刮眉刀產(chǎn)品。

很多人驚訝于傳統(tǒng)零售商屈臣氏居然會與網(wǎng)紅合作，其實，近兩年，屈臣氏已經(jīng)與包括黎貝卡、陳大咖等大量美妝領(lǐng)域 KOL展開合作。

這與當(dāng)下中國零售行業(yè)的變化有關(guān)：消費者需求不斷變化，美妝產(chǎn)品的購買渠道越發(fā)多元化，抖音、快手、小紅書等社交平臺迅速崛起，網(wǎng)紅、KOL對年輕人購買美妝產(chǎn)品的決策起到越來越重要的作用。

積極拉攏KOL，除了帶貨、帶流量，對屈臣氏更大的意義在于拉近與消費者的距離，吸引更多年輕人。

進入中國市場30年來，屈臣氏曾是中國零售業(yè)的標(biāo)桿品牌，讓不少年輕女性流連忘返。如今，豐富的購物渠道讓消費者有了更多的選擇空間，很多90后和00后都習(xí)慣于通過電商和代購渠道購買護膚和美妝產(chǎn)品。

作為李嘉誠的長江和記旗下的零售業(yè)務(wù)主力，屈臣氏依然是中國最大的保健及美容產(chǎn)品零售商。不過，時至今日，它面臨的大環(huán)境比以往任何時候都要復(fù)雜，主動迎接考驗，改變零售模式，已經(jīng)迫在眉睫。

線下線上并重

變革始于2017年，當(dāng)年3月，掌管屈臣氏中國長達10年之久的羅敬仁辭職，由高宏達接任。新掌門上任5個月，便開始了一系列改革措施?！霸谥袊?，速度即一切，各方面發(fā)展都非常迅猛。”高宏達曾如此描述屈臣氏的改革背景。

而消費者最直觀的感受便是門店風(fēng)格上的變化。過去，屈臣氏在門店上追求標(biāo)準化，統(tǒng)一以綠白為主色調(diào)，產(chǎn)品布局也大同小異。當(dāng)意識到年輕消費者追求風(fēng)格和潮流，屈臣氏在門店上越發(fā)突出差異化和個性化。

布局上，采用更時尚的元素、強調(diào)個性和場景化;產(chǎn)品上，引進日韓熱銷品牌和獨家品牌;服務(wù)上，增加專業(yè)的皮膚護理專家及彩妝師;體驗上，大量運用智能設(shè)備，提供虛擬試妝、皮膚測試等服務(wù)。

屈臣氏開始注重更細分的市場，通過多類型門店提供多元化的產(chǎn)品。2017年推出的美妝概念店colorlab主打彩妝產(chǎn)品，消費者可以在店內(nèi)找到眾多屈臣氏門店所沒有的熱門彩妝產(chǎn)品。自第一家美妝概念店開業(yè)以來，屈臣氏集團彩妝產(chǎn)品的年度銷售總額提升了74%。

同時，屈臣氏也通過跨界合作的形式，豐富門店服務(wù)場景，與二次元游戲《戀與制作人》、網(wǎng)易云音樂、肯德基等品牌均推出過不同類型的主題包店。2019年1月，屈臣氏在廣州落地了一家“Watsons+網(wǎng)易嚴選”聯(lián)營店，250 平方米的店內(nèi)陳列著屈臣氏熱銷的化妝品和保健品，以及網(wǎng)易嚴選的人氣商品。

此前，屈臣氏的重心主要放在線下渠道，線上渠道布局不足。現(xiàn)在，屈臣氏已經(jīng)形成“APP+天貓、京東官網(wǎng)+餓了么等第三方平臺+小程序”的線上平臺矩陣。屈臣氏在內(nèi)地的所有門店，都加入了自助收銀服務(wù)，通過掃碼，跳轉(zhuǎn)至小程序了解商品信息，并可使用微信或支付寶直接付款。

利用龐大的線下門店網(wǎng)絡(luò)，屈臣氏也推出了“門店自提”、1小時內(nèi)“閃電送”等服務(wù)。目前“閃電送”服務(wù)已覆蓋全國403個城市（含地級縣市），其中，餓了么覆蓋了2200家門店。2019年，屈臣氏在包括“餓了么+美團”在內(nèi)的第三方平臺上，預(yù)計銷售額同比增長7-8倍。

下沉三四線

積極變革的背后，是屈臣氏近年來面對的業(yè)績壓力。

2015年，屈臣氏中國市場的業(yè)績增長停滯;2016年首次出現(xiàn)營收負增長，門店銷售同比下降10.1%。2017年，營業(yè)收入同比增長4%，而同店銷售額卻繼續(xù)下滑4.3%。

電商沖擊、品牌老化、中年危機……這是外界對過去幾年屈臣氏業(yè)績波動的普遍解讀。

基于門店改造和多元化布局等創(chuàng)新改革，屈臣氏中國的業(yè)績迎來復(fù)蘇跡象。2018年，屈臣氏中國區(qū)的銷售額238.55億港元（約合人民幣203.59億元），同比增長10%，如計入臨近新店鋪收復(fù)的會員計劃銷售額，則同比店鋪銷售實現(xiàn)了2.1%的增長。

從屈臣氏的開店步伐來看，其對線下實體店，尤其是對三四線城市的未來發(fā)展仍有較大信心。年報顯示，2018年屈臣氏在中國內(nèi)地的店鋪總數(shù)量為3608家，增加了337家，其中多數(shù)開在三四線城市。

屈臣氏希望以“消費者為中心”，真正理解年輕一代消費者。在中國內(nèi)地市場，屈臣氏擁有超過6500萬名會員，借助大數(shù)據(jù)可以對會員做精準的畫像描述，分析其購買行為，及時捕捉其個性化需求。

比如，屈臣氏發(fā)現(xiàn)，女性對高效專業(yè)護膚產(chǎn)品的需求增長很快，屈臣氏旗下的專業(yè)護膚產(chǎn)品，銷售額能實現(xiàn)24%的年復(fù)合增長，網(wǎng)上相關(guān)搜索也同比上升了117%。于是，屈臣氏與資生堂在2019年4月達成戰(zhàn)略合作，成為資生堂旗下針對敏感肌的品牌“d program安肌心語”的線下獨家銷售商。此外，在小紅書、微博、微信等社交平臺，屈臣氏也有意發(fā)掘年輕消費者喜歡的品牌，并適當(dāng)引進門店銷售。

在營銷方式上，屈臣氏也積極向年輕人靠攏。2019年春節(jié)期間，屈臣氏在抖音發(fā)起挑戰(zhàn)賽活動，將線上海量用戶導(dǎo)向線下門店，活動上線后，挑戰(zhàn)賽參與人數(shù)超過22萬，視頻總播放量超29億次。

屈臣氏方面向《21CBR》記者表示，利用數(shù)字化工具來增強與年輕消費者的互動，讓年輕消費者們愛上屈臣氏，是當(dāng)下最大的挑戰(zhàn)，“希望屈臣氏不僅僅是一個購物的渠道，更是年輕消費者追求美的道路的支持者?！?/p>

今天的屈臣氏，已不是一家傳統(tǒng)的美妝零售商了。