O2O模式下傳統(tǒng)書店發(fā)展路徑分析

何忠盛 秦雪

[摘要]隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和主流閱讀群體的嬗變以及消費(fèi)方式的改變都對(duì)實(shí)體書店帶來了巨大的沖擊，而實(shí)體書店要在這互聯(lián)網(wǎng)大潮的波濤下涅槃重生，必須順時(shí)而變。本文通過采用O2O（online to offline）的服務(wù)模式為實(shí)體書店打破困局帶來了一定的借鑒意義。

[關(guān)鍵詞]書店 O2O模式 物流創(chuàng)新

一、研究背景

隨網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展壯大，人們紛紛被電子化設(shè)備改變了紙質(zhì)閱讀的習(xí)慣，他們開始通過電腦、手機(jī)、電子書等電子端設(shè)備進(jìn)行閱讀。同時(shí)，很多人也改變了購書的方式，他們選擇了成本低廉、服務(wù)高效的網(wǎng)上閱讀。由此只賣書、單一經(jīng)營的傳統(tǒng)獨(dú)立書店紛紛倒閉，實(shí)體書店的收入以每年40%甚至更快的速度下滑，電子端對(duì)于傳統(tǒng)書店的沖擊力不容小覷，無所不在的互聯(lián)網(wǎng)浪潮正在改變著一切，書店的發(fā)展值得我們?nèi)ド钏肌?/p>

O2O（Online To Offline）營銷模式又稱離線商務(wù)模式，是指線上營銷，線上購買帶動(dòng)線下經(jīng)營和線下消費(fèi)。通過在線開展一系列營銷和策劃活動(dòng)的方式，吸引用戶需求并產(chǎn)生購買意向，發(fā)出購買行為，而后在線下使用對(duì)應(yīng)服務(wù)與產(chǎn)品。通過完美的結(jié)合線上互聯(lián)網(wǎng)與線下商業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品，使互聯(lián)網(wǎng)成為線下商業(yè)模式的交易窗口。2014年是線上線下企業(yè)高呼轉(zhuǎn)型的紛亂期，O2O成為了傳統(tǒng)行業(yè)共同的救命稻草，因此掀起了O2O模式的狂潮。

二、研究意義

（一）傳統(tǒng)書店存在的意義

作為文化產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)書店來說，它承擔(dān)著販賣文化產(chǎn)品的功能。在時(shí)代的沖擊下，這份基礎(chǔ)的功能卻只能衰退、瓦解，甚至導(dǎo)致書店的消亡。但書店存在著另一個(gè)傳統(tǒng)的屬性，書店可以成為一片為思考開辟的城市文化高地、在人們煩躁不安時(shí)可以步入其中獲得慰藉和寧靜的寓所，可以作為文化的地標(biāo)，每座城市都有不同的精彩，書店永遠(yuǎn)是城市最溫暖的一隅?？梢韵胂螅绻~約沒有高談書集、巴黎沒有莎士比亞、舊金山?jīng)]有城市之光、日本沒有蔦屋、北京沒有萬圣、上海沒有季風(fēng)、南京沒有先鋒、臺(tái)灣沒有“誠品”，城市魅力定會(huì)黯然失色。因此，每個(gè)書店都有它存在的意義與情懷，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不該成為傳統(tǒng)書店消亡的理由。

（二）O2O模式拉動(dòng)內(nèi)需

隨著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的需要和電子科技事業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)行業(yè)也逐漸在尋找自己的發(fā)展之路，他們逐漸從傳統(tǒng)的B2B、B2C、C2C模式向多元化方向發(fā)展，近年來炙手可熱的O2O模式就是一種新興的電子商務(wù)模式，以其獨(dú)特的優(yōu)勢成為各大公司及創(chuàng)業(yè)者的追捧對(duì)象，與此同時(shí)對(duì)于國民經(jīng)濟(jì)來說還可以拉動(dòng)內(nèi)需、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長。自從1995年亞馬遜公司成立，主要通過網(wǎng)上書城經(jīng)營圖書銷售的業(yè)務(wù)，使得圖書出版發(fā)行行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化。近年來，國內(nèi)的出版發(fā)行商也開始意識(shí)到電子商務(wù)模式將在圖書出版發(fā)行行業(yè)起到重要作用，合理的運(yùn)用電子商務(wù)模式將會(huì)有效的促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的增長。

在這個(gè)需要轉(zhuǎn)型的時(shí)代，要想使得傳統(tǒng)書店在這個(gè)社會(huì)生存下去，首先要明白圖書電子化已成為了一種大趨勢，不可阻擋，而我們應(yīng)該在在適應(yīng)這種趨勢下去調(diào)整產(chǎn)品的形態(tài)，找到合適的模式，分析模式的利弊，并使得模式的效益達(dá)到最大化。從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角上看，任何一種商業(yè)的核心在于交易模式，包括交易主體，交易內(nèi)容，與交易方式。而O2O模式解決了原有產(chǎn)業(yè)鏈上的交易困難，解決了由于空間距離化，需求碎片化，交易時(shí)間不對(duì)成，信息不對(duì)稱等原因所造成盈利能力低下的問題。對(duì)于線下的經(jīng)濟(jì)體來說，統(tǒng)一的交易市場是很難形成的，因此O2O模式可以更好地形成高效的商流、信息流、資金流、物流，而為之所提供的交易價(jià)值也更為可觀。同時(shí)O2O模式在大數(shù)據(jù)的分析下還可以為顧客提供更加合理的定價(jià)，為追求便利性高的人提供高的價(jià)格，為追求便利性低的人提供成本范圍可控內(nèi)的低價(jià)格，因?yàn)?，可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)書店盈利能力低下的問題。

三、傳統(tǒng)書店與網(wǎng)上書店面臨的市場問題

（一）單純線上用戶體驗(yàn)感差

在當(dāng)今傳統(tǒng)零售商紛紛投身電商的時(shí)代，亞馬遜在美國開始“逆向思維”，以一個(gè)電商的角色進(jìn)入線下經(jīng)營。自從亞馬遜在2007年推出電子書閱讀器Kindle以來，印刷行業(yè)就經(jīng)歷了很長一段時(shí)間的衰退。但是隨著年份的增加，事態(tài)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)，電子圖書銷售量不斷地出現(xiàn)了下跌。原因很簡單，比如智能手機(jī)的功能越來越強(qiáng)大，單一功能的閱讀器被逐漸淘汰。以及出版商開始重新投入資金不斷加強(qiáng)自身基礎(chǔ)設(shè)施，包括印刷中心和配送中心，以此提高圖書的運(yùn)送效率等原因。由此，亞馬遜在發(fā)展線上的同時(shí)，也利用強(qiáng)大后臺(tái)能力發(fā)展線下。

在互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上產(chǎn)品的了解主要通過網(wǎng)店經(jīng)營者提供的圖片以及相關(guān)的參考數(shù)據(jù)，消費(fèi)者只能根據(jù)這些信息進(jìn)行主觀判斷，在購買之前并不能夠進(jìn)行親身體驗(yàn)，與此同時(shí)有關(guān)電子商務(wù)方面的法律尚不健全，在每年11月11日網(wǎng)購激增的背后對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與實(shí)際收到產(chǎn)品質(zhì)量差異大的聲音也越來越大，網(wǎng)絡(luò)購物存在風(fēng)險(xiǎn)，人們作為視覺感官動(dòng)物，對(duì)于親身的體驗(yàn)感來說非常重要，而線下相比線上來說，他們的用戶體驗(yàn)感略勝一籌。

（二）線下無法充分實(shí)現(xiàn)信息共享

與線上經(jīng)營相比，線下主要是針對(duì)目標(biāo)市場的小眾群體，力圖實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一互動(dòng)”式的溝通的營銷手段。線下經(jīng)營需要支付各種稅收以及租賃場地費(fèi)用等支出，這些支出需要轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品價(jià)格中得到彌補(bǔ)，在這種情況下線下經(jīng)營在價(jià)格方面是無法與線上經(jīng)營進(jìn)行競爭的，對(duì)需求價(jià)格彈性較大的產(chǎn)品線下經(jīng)營受到較大的影響。同時(shí)受到了時(shí)間與空間的限制，在這個(gè)人人都把網(wǎng)絡(luò)作為新營銷渠道的市場中，如果企業(yè)還只是把有效體系以線下為主，那么必然出現(xiàn)企業(yè)的銷售渠道與目標(biāo)消費(fèi)者群體直接的背離。

（三）整合O2O模式書店面臨的市場問題

O2O模式在互聯(lián)網(wǎng)掀起的浪潮中，很容易造成發(fā)展模式的千篇一律，消費(fèi)者與商家的一哄而上，市場資源雖然被共享了，但是市場份額也被瓜分了。拿亞馬遜為例，亞馬遜在創(chuàng)作獨(dú)特增長模式的同時(shí)也面臨著來自沃爾沃，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，同時(shí)在作為新增長引擎的云計(jì)算領(lǐng)域，阿里巴巴與亞馬遜相比優(yōu)勢更加明顯。因此O2O模式要想作為傳統(tǒng)書店的救命稻草，除了要解決宏觀市場環(huán)境中的政府監(jiān)管，商業(yè)壓力，還要解決在此基礎(chǔ)上的渠道擴(kuò)張與高增長，數(shù)據(jù)和物流中心以及快速發(fā)展的商業(yè)模式等問題。

四、O2O書店模式路徑分析

線上線下各有自身的優(yōu)勢，那么對(duì)于傳統(tǒng)書店來說，結(jié)合O2O模式是其一大可以借鑒的出路之一，產(chǎn)品線上線下整合成為生產(chǎn)企業(yè)、銷售企業(yè)以及第三方電商平臺(tái)所要共同面對(duì)的問題，也是消費(fèi)者的期望。

（一）搭建信息交流平臺(tái)

大數(shù)據(jù)及其知識(shí)服務(wù)體系的出現(xiàn)對(duì)肩負(fù)存儲(chǔ)、傳播知識(shí)使命的文化產(chǎn)業(yè)來說影響重大，不管是具有盈利性質(zhì)的書店還是公益性質(zhì)的圖書館的構(gòu)建必然依賴大數(shù)據(jù)知識(shí)服務(wù)體系。信息交流平臺(tái)發(fā)揮著巨大的作用，營銷服務(wù)管理向智能化、自動(dòng)化、互動(dòng)化方向全面升級(jí)，客戶服務(wù)與“云服務(wù)”更深度的結(jié)合，已成為必然趨勢。在這個(gè)世界中，每個(gè)人都不是一個(gè)孤島，因此信息共享已經(jīng)成為了主流。

（二）提供增值服務(wù)，拓展發(fā)展領(lǐng)域

對(duì)于很多人來說，書店同時(shí)也應(yīng)該是一個(gè)消費(fèi)者休閑、娛樂的場所。因此大型的圖書賣場除銷售圖書，還可相應(yīng)經(jīng)營休閑、文化等產(chǎn)品。中國實(shí)體書店從被網(wǎng)絡(luò)書店、電子書、手機(jī)閱讀取代的困境中突圍，迎來新一輪突破與轉(zhuǎn)型的契機(jī)。以誠品書店、方所、（言幾又、鐘書閣、西西弗）等為代表的新型書店重返商圈，逐漸形成“書店+咖啡店+零售+講座”等“書店+”的新商業(yè)模式，演繹出不同于傳統(tǒng)書店的新姿態(tài)。

書店融合O2O模式，線上線下同時(shí)運(yùn)營，線下的書店可以充當(dāng)用戶體驗(yàn)館，并未客戶帶來增值服務(wù)，線上的書店可以為顧客帶來更加便捷的服務(wù)，減少賣家的運(yùn)營成本呢，減少客戶的購買成本。

（三）發(fā)展智能物流體系

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化，社會(huì)市場競爭的除了對(duì)質(zhì)量的基本要求外，效率也成為了人們的關(guān)注的焦點(diǎn)，為給現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供專業(yè)的貨物儲(chǔ)藏、集散、運(yùn)輸?shù)确?wù)，物流行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，并在我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系中占據(jù)著越來越重要的位置，并發(fā)揮著越來越重要的作用。由于經(jīng)濟(jì)圈的輻射和發(fā)展的要求，智能的物流體系進(jìn)一步減少了線下的運(yùn)營成本，同時(shí)也帶動(dòng)了衍生產(chǎn)品的發(fā)展。由于我國目前的物流水平較低，因此較多二、三線城市的網(wǎng)上購書業(yè)務(wù)尚未全面展開。傳統(tǒng)書店可延續(xù)其渠道優(yōu)勢，深入網(wǎng)上書店的空缺市場，根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購書需求和選擇，開展專業(yè)化、特色化服務(wù)。

有政策的引導(dǎo)和推動(dòng)，有讀者對(duì)紙質(zhì)閱讀興趣的回歸，有商業(yè)運(yùn)營的促進(jìn)，也有資本的跨界野心，實(shí)體書店在結(jié)合了O2O模式一定會(huì)有所改觀，但不容忽視的是實(shí)體書店也越來越呈現(xiàn)同質(zhì)化的問題，相似的連門店裝飾，同樣搭配咖啡、文創(chuàng)、教育等不免讓人產(chǎn)生審美疲勞。書店不會(huì)倒下，沒人能預(yù)見這個(gè)行業(yè)最終走向何方。但能確定傳統(tǒng)的書店已經(jīng)學(xué)會(huì)了生存，接下來要學(xué)會(huì)如何在商業(yè)與人文間更好地平衡。