內(nèi)容創(chuàng)業(yè)時(shí)代，知識(shí)付費(fèi)發(fā)展模式探尋

【摘要】內(nèi)容創(chuàng)業(yè)時(shí)代的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了從萌芽期、成長期到現(xiàn)在的成熟期，目前成熟期的知識(shí)付費(fèi)的商業(yè)模式出現(xiàn)了發(fā)展瓶頸，提供知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的平臺(tái)注重變現(xiàn)帶來的經(jīng)濟(jì)效益而忽視了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)中對(duì)內(nèi)容的保障。結(jié)合消費(fèi)者和知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的定位解析目前知識(shí)付費(fèi)面臨的問題，并對(duì)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)未來發(fā)展進(jìn)行更深層次的剖析。由此提出推動(dòng)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的解決方案，即在消費(fèi)市場監(jiān)督下，消費(fèi)者和知識(shí)平臺(tái)協(xié)作共進(jìn)的模式，以踏實(shí)的內(nèi)容促進(jìn)銷售，摒棄噱頭營銷，還知識(shí)以重量，讓內(nèi)容創(chuàng)業(yè)時(shí)代的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)在此模式下得到更長足的發(fā)展和進(jìn)步。

【關(guān)鍵詞】內(nèi)容創(chuàng)業(yè);知識(shí)付費(fèi);發(fā)展瓶頸;過度營銷

一、緒論

（一）問題的提出

知識(shí)付費(fèi)的商業(yè)模式目前遇到發(fā)展瓶頸，如何構(gòu)建發(fā)展模式才能使其得到更長足的發(fā)展和進(jìn)步。

（二）文獻(xiàn)綜述

中國知網(wǎng)是中文學(xué)術(shù)期刊收錄范圍及數(shù)據(jù)完整性較高的期刊論文收錄平臺(tái)，將“知識(shí)付費(fèi)”作為關(guān)鍵詞在中國知網(wǎng)進(jìn)行檢索，得到694條相關(guān)文獻(xiàn)信息，通過內(nèi)容篩選得到有效的相關(guān)知識(shí)付費(fèi)文獻(xiàn)有686篇中文文獻(xiàn)和4篇英文文獻(xiàn)。

根據(jù)文獻(xiàn)內(nèi)容關(guān)鍵字的提取可知，研究知識(shí)付費(fèi)的文章從以往以研究傳統(tǒng)媒介為主，到現(xiàn)在發(fā)展為以研究新媒體為主。從文獻(xiàn)中可看出，知識(shí)付費(fèi)屬于付費(fèi)數(shù)字閱讀概念，而這一概念在研究領(lǐng)域中較早出現(xiàn)，“視頻網(wǎng)站”“數(shù)字出版”“盈利模式”與其聯(lián)系緊密，由此得見研究領(lǐng)域中知識(shí)付費(fèi)關(guān)注的領(lǐng)域在數(shù)字出版以及視頻網(wǎng)站這兩個(gè)方面。國內(nèi)付費(fèi)數(shù)字閱讀研究根據(jù)閱讀對(duì)象（產(chǎn)品形式）可分為兩個(gè)階段：第一階段是2002年-2015年，延續(xù)時(shí)間比較長，傳統(tǒng)圖書、報(bào)紙、期刊等常見出版刊物的數(shù)字化出版產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站以及視頻網(wǎng)站等是這個(gè)階段的主要閱讀對(duì)象;第二階段是2016年一至今，這個(gè)階段最明顯的區(qū)別是閱讀對(duì)象的改變。知識(shí)付費(fèi)浪潮涌動(dòng)，新的閱讀對(duì)象吸引著消費(fèi)者的眼球，分層模塊結(jié)構(gòu)化的知識(shí)內(nèi)容契合現(xiàn)代人們的生活快節(jié)奏，如喜馬拉雅、羅輯思維、知乎、微信公眾號(hào)等新型閱讀方式填補(bǔ)了人們的碎片化時(shí)間。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的市場被知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域攪動(dòng)起來，人們認(rèn)識(shí)到這一領(lǐng)域的影響力，2016年也成為知識(shí)付費(fèi)業(yè)界中不平凡的一年，甚至被定義為“知識(shí)付費(fèi)元年”。在學(xué)界，以新的閱讀對(duì)象，平臺(tái)作為立足點(diǎn)的變現(xiàn)方式、盈利模式以及消費(fèi)者的需求和購買動(dòng)機(jī)成為學(xué)者們新的研究關(guān)注點(diǎn)。

知識(shí)付費(fèi)經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期的發(fā)展，從萌芽期、成長期到現(xiàn)在的成熟期，知識(shí)共享也從免費(fèi)到付費(fèi)，知識(shí)付費(fèi)的商業(yè)模式在成熟期也出現(xiàn)了發(fā)展瓶頸，注重變現(xiàn)帶來的經(jīng)濟(jì)效益而忽視了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)中對(duì)內(nèi)容的保障。在近年來的50篇文獻(xiàn)中有16篇就探討了知識(shí)付費(fèi)行業(yè)未來的發(fā)展方向，總結(jié)了各種知識(shí)付費(fèi)現(xiàn)階段的問題，從消費(fèi)者和知識(shí)生產(chǎn)平臺(tái)這兩方面提出了未來發(fā)展改進(jìn)的建議，但忽略了消費(fèi)者需要的是引導(dǎo)思考式的知識(shí)吸收和延展而不是代替思考式的信息填鴨，因此需要結(jié)合消費(fèi)者和知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的定位對(duì)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)未來發(fā)展進(jìn)行更深層次的剖析，試圖通過對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)體系的重新建構(gòu)，讓內(nèi)容創(chuàng)業(yè)時(shí)代的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)得到更長足的發(fā)展和進(jìn)步。

（三）研究方法

運(yùn)用觀察法和描述性研究法。

1.知識(shí)付費(fèi)概念的產(chǎn)生

知識(shí)付費(fèi)是近年來才出現(xiàn)的概念詞匯，但它與知識(shí)共享其實(shí)有著很深的淵源，從知識(shí)共享到知識(shí)付費(fèi)是一種傳遞和發(fā)展，知識(shí)付費(fèi)可以稱為知識(shí)共享時(shí)代的內(nèi)容付費(fèi)。而知識(shí)共享以許歡和彭婉提出的三個(gè)階段為主：知識(shí)共享第一時(shí)期是屬于單向靜態(tài)獲取的時(shí)期，是用戶單方面從平臺(tái)網(wǎng)站獲取知識(shí)為主要特征，如百度百科;知識(shí)共享第二時(shí)期是屬于雙向動(dòng)態(tài)討論的時(shí)期，以用戶和平臺(tái)互動(dòng)和交流為主要特征，如百度知道、知乎等;知識(shí)共享第三階段則發(fā)展為知識(shí)付費(fèi)獲取的階段，有規(guī)劃、精細(xì)的知識(shí)開放、共享和付費(fèi)作為這一階段的主要特征。

在知識(shí)共享的階段未到達(dá)第三階段知識(shí)付費(fèi)之前是知識(shí)免費(fèi)的階段，這個(gè)時(shí)期知識(shí)以免費(fèi)或非直接付費(fèi)（廣告商購買用戶）的方式進(jìn)行傳播，拓展了互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)的思維。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)推廣和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)上免費(fèi)的知識(shí)內(nèi)容良莠不齊，繁亂復(fù)雜，一方面消費(fèi)者在查找訊息上浪費(fèi)了很多時(shí)間，另一方面，面對(duì)錯(cuò)雜的信息消費(fèi)者容易產(chǎn)生知識(shí)汲取困擾，人們希望找到更高效地獲取高質(zhì)量知識(shí)的模式，因此知識(shí)付費(fèi)應(yīng)運(yùn)而生?？梢钥吹皆趦?nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展上，互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)變現(xiàn)的模式在知識(shí)付費(fèi)中實(shí)現(xiàn)。知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)生和發(fā)展都源于互聯(lián)網(wǎng)，并成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。由于知識(shí)付費(fèi)這一特定的概念在內(nèi)容、傳播模式、盈利方式等方面區(qū)別于傳播的知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域，因此不同于傳統(tǒng)的圖書館、書籍的購買獲取閱讀，這里的知識(shí)付費(fèi)是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)概念下提煉出來的。

知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展過程并不短暫，只是集中于2016年爆發(fā)。2016年之前，互聯(lián)網(wǎng)的知識(shí)付費(fèi)模式已經(jīng)悄然出現(xiàn)，起初在個(gè)別網(wǎng)站社區(qū)中自發(fā)進(jìn)行變現(xiàn)嘗試，比如豆丁網(wǎng)在2011年推出的付費(fèi)閱讀服務(wù)，羅輯思維在2013年開通付費(fèi)會(huì)員、豆瓣在2014年開設(shè)付費(fèi)專欄等嘗試，打破了互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)的思維，培育了消費(fèi)者進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣。在2016年，知識(shí)付費(fèi)正式興起，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)紛紛加入變現(xiàn)行列，最具代表性的有喜馬拉雅、知乎、得到等平臺(tái)，他們將有聲書、視音頻課程、知識(shí)問答等內(nèi)容進(jìn)行分類在線售賣，并在互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)上進(jìn)行產(chǎn)品營銷，這個(gè)探索期間逐漸形成比較成熟的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品和模式。根據(jù)艾媒咨詢的報(bào)告，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品細(xì)分為八小類：知識(shí)電商類、社區(qū)直播類、第三方支付工具、社交問答類、講座課程類、內(nèi)容打賞類、線下約見類與付費(fèi)文檔類。

二、知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的阻礙

現(xiàn)今的知識(shí)付費(fèi)行業(yè)在成熟期中波瀾不斷，質(zhì)疑聲也此起彼伏。

（一）過度營銷

過度營銷阻礙了知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，現(xiàn)代社會(huì)人們的生活狀態(tài)發(fā)生改變，可分配時(shí)間處于碎片化的狀態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)上的知識(shí)付費(fèi)也順應(yīng)著消費(fèi)者的生活狀態(tài)，將內(nèi)容進(jìn)行碎片化分割以滿足消費(fèi)者需求。而在競爭壓力和利益的驅(qū)使下，過度營銷成為知識(shí)付費(fèi)的一大弊病。

2017年12月自媒體人咪蒙與團(tuán)隊(duì)推出售價(jià)99元的課程，聲明“用戶訂閱后三年工資漲幅未超過50%退全款”，同時(shí)設(shè)置了分銷獲利模式，咪蒙團(tuán)隊(duì)的該課程上線僅31分鐘就售出了10000份，截至12月1日下午，該課程已賣出3.6萬+份。2018年3月新世相則推出了知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)“新世相讀書會(huì)”，消費(fèi)者通過購買產(chǎn)品并分享介紹親盆好友購買可得到收益，下線越多收益越豐富。通過這種傳銷式的營銷模式，新世相讀書會(huì)平臺(tái)成功得到了10萬+用戶，200萬毛利。而新世相讀書會(huì)平臺(tái)因?yàn)橛|碰法律的底線，涉及傳銷，被微信刪除課程購買鏈接，新世相被處以“封號(hào)7天”，并“刪除當(dāng)日新增粉絲”的處罰。

在各內(nèi)容創(chuàng)業(yè)平臺(tái)爭奪紅利的時(shí)候，知識(shí)付費(fèi)顯現(xiàn)出來的弊端正如上面的付費(fèi)裂變多集分銷案例，這種過度營銷使得知識(shí)付費(fèi)與原本的文化屬性背道而馳，平臺(tái)忽略知識(shí)本身的價(jià)值而多次利用挖掘其商業(yè)價(jià)值。典型的知識(shí)付費(fèi)營銷手段以需求撩撥話術(shù)+網(wǎng)紅名人背書+價(jià)廉不虧的心理補(bǔ)償+分銷激勵(lì)，這種功利主義濃厚的知識(shí)付費(fèi)營銷模式使得內(nèi)容平庸的產(chǎn)品經(jīng)過包裝就能獲得與其價(jià)值不相符的經(jīng)濟(jì)利益，破壞知識(shí)付費(fèi)的市場秩序，消磨消費(fèi)者的精力和耐心。

（二）內(nèi)容生產(chǎn)不科學(xué)

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)在營銷方法把握不當(dāng)?shù)耐瑫r(shí)，在知識(shí)內(nèi)容生產(chǎn)上也缺乏嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)。有時(shí)候知識(shí)內(nèi)容是資訊、觀點(diǎn)、情緒而非客觀獨(dú)立的知識(shí)。忽略事實(shí)的情感煽動(dòng)也成為增加知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容吸引力的一種手段，通過銷售情懷和雞湯來滿足消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的知識(shí)焦慮。如羅振宇2019跨年演講錯(cuò)用巴菲特名言營造情懷，各行各業(yè)超級(jí)學(xué)習(xí)課程如分答軟件的問答盈利都有著披著知識(shí)付費(fèi)外衣銷售心理情感安慰的問題。

（三）缺乏體系建構(gòu)

碎片化的知識(shí)輸入難以形成體系化的聯(lián)系，大大削弱消費(fèi)者知識(shí)能力提升。知識(shí)是一種體系的構(gòu)建，而不是零碎的資訊疊加。一些知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容的產(chǎn)生是濃縮了知識(shí)，制成互聯(lián)網(wǎng)可傳播的介質(zhì)出售，這種手法如同將青菜攪汁過濾出來的湯水給消費(fèi)者喝，破壞了原有內(nèi)容的營養(yǎng)，信息也因平臺(tái)方制作人的局限趨于單一，長此以往這種代替思考而非引導(dǎo)思考的方式阻礙了受眾自身的成長。

三、構(gòu)建知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)模式

知識(shí)付費(fèi)的營銷夸大和內(nèi)容不實(shí)、不系統(tǒng)等問題是目前知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的阻礙，解決內(nèi)容創(chuàng)業(yè)時(shí)代的發(fā)展瓶頸需要在消費(fèi)市場監(jiān)管下，消費(fèi)者和知識(shí)平臺(tái)交合共進(jìn)，形成一個(gè)穩(wěn)定的監(jiān)督機(jī)制和市場環(huán)境，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)應(yīng)堅(jiān)守內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的職業(yè)道德底線，不唯利是圖，以內(nèi)容為重，提升價(jià)值，引導(dǎo)思考，才能創(chuàng)造營收，消費(fèi)者則需提升辨別能力，不全盤照收，敦促市場自我完善。

（一）消費(fèi)市場監(jiān)管

作為基石的消費(fèi)市場，產(chǎn)業(yè)良性增長需要有統(tǒng)一的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)章制度，這種規(guī)章制度是構(gòu)建產(chǎn)業(yè)的基石，穩(wěn)固市場的基準(zhǔn)?，F(xiàn)如今市場對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的監(jiān)督機(jī)制還沒有建立起來，有些產(chǎn)品的價(jià)值與價(jià)格相差甚遠(yuǎn)，雖然知識(shí)是無形難以評(píng)估，在用戶體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)上也難以衡量，但最基礎(chǔ)的內(nèi)容保障需要有評(píng)定的機(jī)制和大眾反饋的程序，應(yīng)通過市場消費(fèi)者的體驗(yàn)來維護(hù)良性的市場環(huán)境。因此市場需要有一個(gè)獨(dú)立的機(jī)構(gòu)來設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)，平衡消費(fèi)者和知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品生產(chǎn)平臺(tái)的利益。但這種市場監(jiān)管只能保障最低的底線，不能推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。因此在產(chǎn)業(yè)環(huán)境中的兩個(gè)主體，消費(fèi)者和知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品生產(chǎn)平臺(tái)就需要協(xié)作共進(jìn)。

（二）消費(fèi)者獨(dú)立鑒別

知識(shí)付費(fèi)的消費(fèi)者是被服務(wù)方，擁有最大的控制權(quán)，面對(duì)林林總總的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品要保有獨(dú)立思考分析的能力，提升鑒別能力，認(rèn)清自身的需求以及實(shí)現(xiàn)需求的付出，無論是為了認(rèn)知提升、情感滿足、階級(jí)歸屬，還是個(gè)性化信息、技能、資源和經(jīng)驗(yàn)等的獲得，須知都不可走捷徑，知識(shí)是需要積累而來。另外，如果在付費(fèi)購買知識(shí)產(chǎn)品時(shí)，覺得付費(fèi)產(chǎn)品價(jià)值不符，也應(yīng)積極維護(hù)自身權(quán)利，在相關(guān)部門進(jìn)行消費(fèi)者權(quán)益申述，共同維護(hù)市場秩序。

（三）生產(chǎn)方平臺(tái)自我規(guī)范

知識(shí)付費(fèi)的生產(chǎn)方平臺(tái)是知識(shí)產(chǎn)出的源泉，平臺(tái)只有創(chuàng)造出有價(jià)值的產(chǎn)品才有發(fā)展的空間，才能經(jīng)過市場的洗滌而不衰敗。在當(dāng)前市場環(huán)境中，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品可以分為三類：一是短期內(nèi)提供解決問題的方法策略：二是具備結(jié)構(gòu)化和體系化的課程、系列講座;三是提供一種價(jià)值觀，通過生產(chǎn)符合消費(fèi)者價(jià)值觀的內(nèi)容而被廣泛接受。

1.承擔(dān)社會(huì)責(zé)任

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)不同于真實(shí)物品的產(chǎn)品商，他們更多地肩負(fù)著更多的責(zé)任。知識(shí)默默地影響著人們的處事行為，不是一次性的使用物，用過即焚，而是潤物細(xì)無聲地滋養(yǎng)、沁透，所以平臺(tái)需要明確自己的社會(huì)責(zé)任，做出推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的知識(shí)產(chǎn)品，而不是以分毫利益而為之。

2.高要求創(chuàng)作

各平臺(tái)應(yīng)從大方向進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容的制作，應(yīng)盡量站在知識(shí)塔尖將知識(shí)傳遞給有需要的人，引領(lǐng)他們前行。

3.構(gòu)建體系

平臺(tái)將知識(shí)零碎化的同時(shí)也不能放棄構(gòu)建知識(shí)系統(tǒng)，只有構(gòu)成知識(shí)體系才能真正實(shí)現(xiàn)知識(shí)傳達(dá)。

4.避免過度營銷

目前知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)為了銷量，使用過度的營銷手段使得消費(fèi)者高估產(chǎn)品內(nèi)容的品質(zhì)，造成知識(shí)付費(fèi)體驗(yàn)差，甚至退款結(jié)果，所以知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品提供平臺(tái)要加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容的審核，不以營銷和情感代替理智知識(shí)的傳播，守住知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的底線，以內(nèi)容為重，引導(dǎo)思考，而不是代替思考。

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【作者簡介】羅欣，上海大學(xué)學(xué)生。