知識付費發(fā)展現(xiàn)狀與改進策略分析

史葉云

[摘 要] 從2018年開始，火熱了兩年的知識付費正在逐漸降溫，2019年對知識付費的負(fù)面評價越來越多，而就在自媒體唱衰聲情況下，知識付費正在悄然變化中。通過從宏觀層面對知識付費行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢進行研究，以知乎為研究對象，對其進行發(fā)展現(xiàn)狀以及SWOT分析，結(jié)合其存在問題從知識的創(chuàng)造與獲取、提煉與儲存、更新與傳播三個方面對其提出了改進意見。

[關(guān)鍵詞] 知識付費;知乎;發(fā)展現(xiàn)狀;SWOT分析

[中圖分類號] F425[文獻標(biāo)識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）05-0137-03

一、知識付費行業(yè)現(xiàn)狀與趨勢

（一）用戶數(shù)量高速增長

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國知識付費用戶規(guī)模呈高速增長態(tài)勢，2018年知識付費用戶規(guī)模達(dá)2.92億人，預(yù)計知識付費用戶規(guī)模在2019年將達(dá)3.87億人。2017年知識付費用戶增長率為102.2%，雖然2018年的用戶增長率降低了將近一半，為55.3%，但是隨移動支持系統(tǒng)的不斷完善、知識消費的升級驅(qū)動，知識消費市場仍會持續(xù)增長。

（二）市場規(guī)模不斷擴大

據(jù)中國報告網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截止到2018年底市場規(guī)模約為86.7億元，同比增長76.6%，預(yù)計2020年市場規(guī)模將增長至235.1億元。由于現(xiàn)存的知識付費體驗差、復(fù)購意愿低等問題，使得2018年許多知識付費產(chǎn)品遇冷，所以出現(xiàn)了“知識付費紅利期已過”“知識付費變成‘知識付廢”等許多質(zhì)疑聲，但是我覺得這是個需求提升、市場下沉、產(chǎn)業(yè)鏈拓展的轉(zhuǎn)折點，不是知識付費的紅利期“已過”，而是知識付費的紅利期“將來”。

（三）形式向“內(nèi)容+社交+服務(wù)”轉(zhuǎn)化

隨著用戶對知識付費體驗要求的提高，單一的、碎片化的知識產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足消費者，知識付費平臺為緊貼用戶痛點，產(chǎn)品形式逐漸向多樣化轉(zhuǎn)變，準(zhǔn)確來說，不是產(chǎn)品，而是一種服務(wù)。起初的知識付費平臺都是以內(nèi)容為基礎(chǔ)，只不過內(nèi)容的生產(chǎn)者不同，知乎是用戶生產(chǎn)，“得到”是專業(yè)生產(chǎn)者，而喜馬拉雅則是用戶和專業(yè)生產(chǎn)者的結(jié)合，之后社交的功能越來越重要，知乎因為社區(qū)問答形式獲得先發(fā)優(yōu)勢，喜馬拉雅不斷完善粉絲打賞、“圈子”等社交模塊，而2018年時間知道創(chuàng)始人以“訓(xùn)練營”形式開展的線上課程獲得了意料之外的成功。知識產(chǎn)品越來越重視線上互動等服務(wù)，知識產(chǎn)品要想要有較高的復(fù)購率，就得提高知識產(chǎn)品的交付效果，而交付效果的提升離不開知識服務(wù)的精準(zhǔn)對接。

（四）內(nèi)容垂直化、精細(xì)化、深度化

在信息爆炸的時代，知識付費的出現(xiàn)應(yīng)該是去幫用戶篩選、加工、增值知識的過程，而不是“販賣焦慮”、制造知識恐慌。知識學(xué)習(xí)本就是精耕細(xì)作的過程，寬泛平庸的知識不能說是知識，只能算是一種信息。用戶獲得深度化、專業(yè)化知識沉淀的需求使得知識付費的內(nèi)容垂直化、精細(xì)化、深度化成為突破口和核心競爭優(yōu)勢。之前看到過有光靠賣房地產(chǎn)資料和線上咨詢服務(wù)就月入百萬的公司，這種針對一個領(lǐng)域深挖的知識付費模式可以滿足用戶對專業(yè)知識的渴望，提供深度學(xué)習(xí)的場景，重視學(xué)習(xí)全過程的完整性，有利于提高用戶的忠誠度，也意味著將會改造和融合目前的咨詢業(yè)、教育業(yè)等專業(yè)領(lǐng)域，帶來不同行業(yè)知識領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型升級。

二、知乎發(fā)展現(xiàn)狀

（一）整體發(fā)展分析

根據(jù)知乎官方公布數(shù)據(jù)，截至2018年11月底，知乎用戶數(shù)已突破2.2億，同比增長102%。問題數(shù)目超過3000萬，回答數(shù)超過1.3億。從2017年開始正式商業(yè)化，在此之前，知乎盈利主要來源于商業(yè)廣告，之后知乎主要探索廣告和知識服務(wù)兩大收入模式。其中，截止2018年7月，知乎商業(yè)廣告營收額相比上年同期增長340%，知識服務(wù)產(chǎn)品“知乎大學(xué)”提供了超過15000個知識服務(wù)產(chǎn)品，付費人次達(dá)到600萬。

（二）產(chǎn)品布局分析

圍繞著問答社區(qū)這一定位，知乎逐漸演變成為開放式知識平臺，既包括問答、文章專欄、知乎圓桌等社區(qū)分享產(chǎn)品，又包括知乎書店、知乎Live等知識付費產(chǎn)品，且兩者之間相輔相成，以多樣化的知識產(chǎn)品與服務(wù)，與用戶達(dá)成深度互動。

2016年，知乎以值乎、知乎LIVE切入知識付費市場，為后來商業(yè)化的不斷嘗試打下基礎(chǔ)，下圖是知乎進軍知識付費市場的商業(yè)化歷程：

知乎進軍知識付費市場歷程圖

對于今年3月份“鹽選會員”的推出，知乎創(chuàng)始人、CEO周源表示：“這是知乎首次推出的全站式會員體系，我們希望把知乎的鹽選會員服務(wù)打造為全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)付費內(nèi)容的精選，并且與社區(qū)平臺深入整合，進一步豐富和完善知乎的商業(yè)模式。”由此可以看出，知識付費正在從單點到全面轉(zhuǎn)化，不再是局限于知識的碎片化消費，而是致力于打造完整的知識消費場景，知乎也正在向知識服務(wù)方向努力。

三、知乎SWOT分析

（一）優(yōu)勢

良好理性的社區(qū)氛圍。知乎創(chuàng)建了一個真實的網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)，崇尚理性、友好的社區(qū)氛圍，各種各樣的問答和思維碰撞有助于發(fā)散思維、拓寬眼界、豐富視野，發(fā)現(xiàn)和自己相同興趣、志同道合的人，從而吸引了廣泛的用戶。

優(yōu)質(zhì)用戶的先發(fā)優(yōu)勢。作為國內(nèi)較早的知識問答社區(qū)，知乎聚集了許多優(yōu)質(zhì)用戶和知識大V，還有各行業(yè)的精英進駐解答，帶來了豐富話題和知識沉淀，這使得知乎有了較高的用戶基礎(chǔ)、活躍度和更強的流量勢能，擁有平臺先發(fā)優(yōu)勢。

不斷完善的商業(yè)模式。從2016年開始，知乎就積極尋找適合自己的商業(yè)模式，由原本的盈利模式不清轉(zhuǎn)變成為以商業(yè)廣告和知識服務(wù)兩大收入模式為主的清晰布局，知乎找到了自己的定位，也已認(rèn)準(zhǔn)了知識付費市場，不斷完善的商業(yè)模式使它可以擺脫羈絆、一往無前。

（二）劣勢

內(nèi)容冗雜，質(zhì)量良莠不齊。過于民主化的投票、開放式的問答使得社區(qū)內(nèi)容的不斷豐富的同時，存在大量用戶在不斷的拉低社區(qū)用戶的平均素質(zhì)，由此會將原本高端優(yōu)質(zhì)的用戶趕走。此外，還會造成內(nèi)容劣質(zhì)，抬高篩選和發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀內(nèi)容的難度，引發(fā)用戶不滿，最終核心用戶不斷流失。

用戶積極性難以調(diào)動。除了知識付費產(chǎn)品，知乎上很多知識生產(chǎn)者都是無償分享知識，加上一些低劣內(nèi)容的干擾，用戶積極性難以調(diào)動。除了激勵制度單一，非法轉(zhuǎn)載等違規(guī)現(xiàn)象頻發(fā)，使得原作者的知識產(chǎn)權(quán)收到侵害，也大大降低了用戶知識生產(chǎn)、分享的積極性。

廣告泛濫。知乎的盈利還多靠廣告收入的拉動，過多的廣告影響了用戶的知識消費體驗感，所以對于“廣告無處不在”的抱怨聲也無處不在。

（三）機會

移動支持體系的完善。移動設(shè)備的快捷性、便利性、易操作性，大大助力了知識付費市場。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2018年微信月活躍用戶規(guī)模已超10億人，支付寶月活躍用戶規(guī)模已達(dá)5億人以上，為付費知識產(chǎn)品的線上支付提供了便利的條件。

知識付費習(xí)慣的養(yǎng)成。信息獲取的便捷性帶來了信息篩選的繁瑣性，隨著不斷推出的網(wǎng)站視頻會員制度、數(shù)字音樂專輯，用戶已經(jīng)習(xí)慣也愿意為高品質(zhì)的無形產(chǎn)品付費，內(nèi)容付費的額滲透率在持續(xù)上升，也逐步培育了知識付費習(xí)慣。

知識服務(wù)需求的增長。經(jīng)過幾年的知識市場沉淀，用戶對知識服務(wù)需求明顯增強，這對知識付費行業(yè)既是挑戰(zhàn)也是機遇?！爸醮髮W(xué)”就是把握住這次契機產(chǎn)生的，知乎也借此宣布了自己的理念：聚焦于打造知識服務(wù)平臺，為雙方提供更深入細(xì)致的服務(wù)。

（四）威脅

垂直化的知識產(chǎn)品涌現(xiàn)。隨著知識付費市場的發(fā)展，越來越多的投資者瞄準(zhǔn)一個專業(yè)領(lǐng)域做深度挖掘的垂直化知識產(chǎn)品，比如專注職場內(nèi)容的小燈塔、專注親子教育的時間知道等等，這些產(chǎn)品的出現(xiàn)無疑會搶占一部分市場，對無法面面俱到的知乎造成一定沖擊。

知識產(chǎn)權(quán)問題牽扯較多。知乎問答是以文字形式體現(xiàn)出來，復(fù)制、傳播相對比較容易，而且這些內(nèi)容的量通常不大，對于被侵權(quán)者來說，維權(quán)成本較高，不利于知識產(chǎn)權(quán)的保護。為了解決好知識付費的版權(quán)問題，知識付費平臺需要不斷在技術(shù)和管理權(quán)限設(shè)計上進行創(chuàng)新。

四、知乎改進策略

知識是知識付費平臺的核心產(chǎn)品，很多問題都是圍繞知識展開，以前的知識消費靠流量，未來的知識消費靠質(zhì)量。知識管理是知識付費平臺抓住用戶的重要一環(huán)，所以接下來將從知識管理的角度，針對知識的創(chuàng)造與獲取、提煉與儲存、更新與傳播三個方面對知乎提出改進意見。

（一）知識創(chuàng)造與獲取

在創(chuàng)造方面，知乎本身應(yīng)該制造熱門話題與優(yōu)質(zhì)問題，不斷關(guān)注社會與專業(yè)領(lǐng)域熱點，以適當(dāng)?shù)谋硎鎏岢觯紶柟俜娇梢赃x取角度給出一個答案，拋磚引玉來吸引更多人的關(guān)注和回答;另外，知乎應(yīng)該發(fā)掘優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)型用戶，增加打賞和紅包功能，調(diào)動知識生產(chǎn)者的積極性，增加高質(zhì)量知識來源。

在獲取方面，知乎首先應(yīng)該有更清晰的知識體系，便于用戶獲取想要的知識;其次，不斷完善基于大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的個性化推薦，實現(xiàn)信息與用戶定制化的個性需求的智能化匹配，使用戶解決在最短的時間內(nèi)獲得信息需求的難題，不僅為用戶節(jié)省大量的時間，而且為用戶提供高質(zhì)量信息，從而解決用戶剛需，增加用戶粘性和復(fù)購率。

（二）知識提煉與儲存

在提煉方面，知乎應(yīng)在質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)的基礎(chǔ)上，通過有效的識別、篩選和組合，使知識再升值，也可以有效避免內(nèi)容同質(zhì)化、重復(fù)率高等問題;內(nèi)容向垂直化、精細(xì)化發(fā)展，由于信息龐大可能較難實現(xiàn)，可以通過邀請和分享等連接機制，將某一專業(yè)的深刻見解聚集、專家與用戶連接，便于用戶就某一問題進行深度學(xué)習(xí)與思考。在存儲方面，應(yīng)不斷完善知識保護機制，確保知識儲存安全問題，尤其針對非法轉(zhuǎn)載的頻發(fā)現(xiàn)象，應(yīng)加強技術(shù)把控和懲罰力度。

（三）知識更新與傳播

在更新方面，知乎應(yīng)該給予優(yōu)質(zhì)內(nèi)容較高的曝光度，既提高生產(chǎn)型用戶的積極性，也提高消費型用戶的知識體驗感;保持實時性的審查、調(diào)整與更新，以“2018年因傳播違法違規(guī)內(nèi)容被下架7天”的教訓(xùn)為警醒，加強平臺管理。在傳播方面，知乎運營者應(yīng)該更加重視與用戶的情感關(guān)系建設(shè)，使社區(qū)圈子的社交功能得到最大化發(fā)揮，弱化廣告屬性，讓用戶自愿傳播與分享知識的同時，感受知識社交圈的歸屬感和儀式感。

[參考文獻]

[1]鮑靜，裘杰.內(nèi)容、平臺、社交、服務(wù)：在線知識付費持續(xù)發(fā)展的四大面向[J/OL].出版科學(xué)，2019（02）：65-70[2019-04-07].https：//doi.org/10.13363/j.publishingjournal.2019.02.012.

[2]姜玉珠.知識付費平臺如何深耕細(xì)分市場——以核桃Live為例[J].新聞世界，2019（3）：66-70.

[3]陳燕.知識付費平臺發(fā)展的制約因素與完善對策[J].編輯之友，2019（3）：17-20+33.

[4]魏小林，周小英，陸昊天.我國知識付費平臺存在的問題及對策分析[J].電子商務(wù)，2019（1）：44-45.

[5]劉單燕.知識付費模式改進策略及前景展望——以“得到”App為例[J].新媒體研究，2018，4（24）：75-76.

[6]陳海鷹，朱愛敏.從內(nèi)容角度分析知識付費平臺的發(fā)展現(xiàn)狀——以知乎Live、分答為例[J].今傳媒，2019，27（1）：63-65.

[7]佘芷慧，韋笑，葉亦，羅迪維.對知識付費平臺的調(diào)查與研究——以“知乎”為例[J].中國集體經(jīng)濟，2018（36）：13-15.

[8]馬津卓.知識付費行業(yè)市場現(xiàn)狀與商業(yè)模式分析[J].青年記者，2018（25）：58-59.

[責(zé)任編輯：趙磊]