連鎖酒店網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究

張瑜

[摘 要] 連鎖酒店是酒店行業(yè)的一種重要的擴(kuò)張方式，而網(wǎng)絡(luò)營銷是連鎖酒店當(dāng)前最重要的營銷工具，這不僅是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷是低成本的工具，更是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)營已經(jīng)成為了一種必然的運(yùn)營方式?，F(xiàn)在酒店業(yè)不會使用網(wǎng)絡(luò)營銷，那么就會被時代所淘汰已經(jīng)成為共識。因此結(jié)合目前我國連鎖酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，發(fā)現(xiàn)我國連鎖酒店網(wǎng)絡(luò)營銷存在產(chǎn)品缺乏差異化、客戶關(guān)系管理的水平較差和網(wǎng)絡(luò)營銷的方式落后的主要問題，連鎖酒店不僅要創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)，強(qiáng)化客戶關(guān)系管理，加大網(wǎng)絡(luò)營銷力度在短期內(nèi)吸引顧客，更要從長期的角度利用搜索引擎和社群營銷的方式，持續(xù)建立品牌形象，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷模式。

[關(guān)鍵詞] 連鎖酒店;網(wǎng)絡(luò)營銷;策略

[中圖分類號] F275[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）05-0065-02

Abstract： Chain hotel is an important way of expansion in the hotel industry， and online marketing is the most important marketing tool of chain hotels at present. This is not only because online marketing is a low-cost tool， but also because Internet operation has become an inevitable mode of operation. It has become a consensus that if hotels do not use online marketing now， they will be obsolete in the future. Therefore， combined with the current online marketing mode of chain hotels in China， it is found that there are main problems in the online marketing of chain hotels in China， such as lack of differentiation of products， poor level of customer relationship management and backward online marketing mode. Chain hotels should not only innovate product and services， strengthen customer relationship management， increase online marketing efforts to attract customers in the short term. From a long-term perspective， they should continuously build brand image and achieve precise marketing by using search engine and community marketing.

Key words： chain hotel， online marketing， strategy

在全球化時代，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為了必然的選擇，從傳統(tǒng)的web1.0營銷到web3.0營銷，現(xiàn)代商業(yè)營銷模式正在發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變。亞馬遜、阿里巴巴等企業(yè)在短時間內(nèi)迅速崛起，成為行業(yè)巨頭就是一個典型例子。同樣，攜程旅行網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等旅游網(wǎng)站的擴(kuò)張也讓人們看到旅游企業(yè)發(fā)展的新業(yè)態(tài)。得益于營銷市場的全球性、及時性、低成本、多樣性和互動性，越來越多的人使用網(wǎng)絡(luò)方式定制酒店，這將會成為未來主要的發(fā)展趨勢。

一、當(dāng)前我國連鎖酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的主要方式

（一）自主平臺營銷

首先，官方網(wǎng)站營銷。我國連鎖酒店都有自己的官方網(wǎng)站，一般情況下，顧客可以在官網(wǎng)上進(jìn)行客房預(yù)訂等工作。酒店為了提升自己網(wǎng)站的知名度，建立客戶持續(xù)制度，一般會采用會員制，給予網(wǎng)站會員以優(yōu)惠和專項(xiàng)服務(wù)。其次，微信營銷。由于微信用戶的普及程度最高，因此目前微信營銷是最為廣泛的渠道，顧客可以通過微信直接遇到預(yù)定酒店，企業(yè)通過微信公眾號等渠道將優(yōu)惠信息發(fā)送給顧客，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)營銷。第三，微博等其他新媒體營銷。除了公眾號之外，酒店還利用微博等新媒體展開營銷活動，在這些媒體上不僅進(jìn)行宣傳活動，而且還開展各種營銷活動。在國內(nèi)華住、如家、7天、格林豪森、錦江之星、布丁、速八、南苑e家和尚客優(yōu)快捷酒店的微博粉絲量排列前十。

（二）第三方平臺營銷

首先，在線旅游服務(wù)平臺一體化服務(wù)。將攜程、去哪兒以及藝龍等平臺和機(jī)票、火車票、旅游景點(diǎn)訂票等服務(wù)結(jié)合展開一體化服務(wù)，甚至推出打包住宿服務(wù)，不但減少了游客的搜索成本，也減少了企業(yè)的宣傳成本，這些網(wǎng)站上，游客還可以進(jìn)行點(diǎn)評，實(shí)現(xiàn)雙方互動。其次，團(tuán)隊(duì)網(wǎng)站營銷。比如在美團(tuán)網(wǎng)等一些大眾點(diǎn)評平臺上，網(wǎng)站可以充分發(fā)揮團(tuán)購的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)降價的目的。此外，酒店在這些網(wǎng)站上還能夠和餐飲結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)綁定銷售。第三，旅游地圖平臺銷售。酒店可以在旅游地圖和導(dǎo)航地圖上進(jìn)行標(biāo)記，讓游客找到附近的酒店，實(shí)現(xiàn)附近銷售的目的。

（三）社群營銷模式

首先，利用社交媒體工具，在社群中進(jìn)行營銷。比如建立微信群、qq群發(fā)布酒店消息，形成一個小粉絲文化群體。以微信營銷為例，通過建立微信群，設(shè)立群名稱，利用關(guān)鍵詞營銷的概念，站在粉絲的角度思考編寫群公告，給予群里的粉絲一些小的價格差異，推出新品讓粉絲體驗(yàn)，增加活動和福利的方式，建立粉絲效應(yīng)，為酒店吸粉。其次，跨界營銷。通過和知名媒體人合作，利用他們的影響力，聚焦客戶群體。或者是建立社群聯(lián)盟的方式，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)線上社群實(shí)體化的落地，還能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)體行業(yè)向線上的轉(zhuǎn)化。第三，間接營銷方式。該方式不直接向粉絲推廣酒店產(chǎn)品，而是通過在各個社群中建立本酒店的品牌形象，通過口碑營銷等方式不斷提升自己的知名度。這一滲透營銷的方式實(shí)際上更有作用，比起短期推銷，更有利于建立自己的長期品牌形象。

二、當(dāng)前我國連鎖酒店網(wǎng)絡(luò)營銷存在的主要問題

（一）產(chǎn)品缺乏差異化

標(biāo)準(zhǔn)化管理是我國連鎖酒店的一個特色，但是差異化也是連酒店的發(fā)展難題。各個酒店基本上都沒有差異化的特色服務(wù)，難以體現(xiàn)出自身的獨(dú)特之處。還是提供一些類似普通大床房、大床房、豪華大床房、家庭房、標(biāo)準(zhǔn)間、鐘點(diǎn)房、商務(wù)房、麻將房等一般的服務(wù)。很少能夠連鎖酒店看到針對不同的特色服務(wù)產(chǎn)品，和萬里挑一的特色酒店相比，連鎖酒店千篇一律。酒店不僅在設(shè)計(jì)上毫無朝氣，而且產(chǎn)品服務(wù)上也缺乏創(chuàng)新，甚至讓顧客感覺從沒有走出過原來的城市。這一方面是酒店的傳統(tǒng)營銷習(xí)慣，另一方面是SWOT分析做得不好，沒有針對市場環(huán)境優(yōu)化自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

（二）客戶關(guān)系管理的水平較差

當(dāng)前眾多連鎖酒店還是停留在傳統(tǒng)營銷思維，“打開店門做生意、笑臉迎來天下客”，這主要表現(xiàn)為兩個方面：一方面是網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏良好的方法，還是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)客服在線服務(wù)的思維，另一方面在各處發(fā)布廣告，等待顧客上門，缺乏主動營銷意識，沒有深入為顧客解決問題。因此這就造成了客戶管理上的脆弱，關(guān)系營銷方式僅停留在初級的品牌宣傳及建設(shè)階段，沒有深入的進(jìn)行回訪以及相關(guān)的數(shù)據(jù)分析，沒有形成客戶粘性。很多酒店認(rèn)為客戶辦理了會員之后就完成了營銷管理，很難有后續(xù)的跟進(jìn)，沒有根據(jù)每一個客戶的信息提供個性化的服務(wù)。連鎖酒店普遍還沒有建立現(xiàn)代企業(yè)客戶思維，對客戶的滿意度和忠誠度認(rèn)識不足，

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷的方式落后

當(dāng)前國內(nèi)連鎖酒店一般是自營網(wǎng)站、官方微信、第三方旅游平臺等方式進(jìn)行營銷，在社區(qū)營銷和媒體營銷上缺乏體驗(yàn)和創(chuàng)新，營銷渠道較為狹窄。對長尾營銷、社群營銷、病毒營銷、爆款營銷等理念缺乏掌握，還停留在點(diǎn)對點(diǎn)的營銷思維。同時，企業(yè)也不擅長錄用大數(shù)據(jù)等新型營銷服務(wù)，無法準(zhǔn)確性地把握游客需求。比如有些游客到外地商務(wù)出差或者旅游，路過旅館登記的時候看到有一家當(dāng)?shù)靥厣孙堭^，但是晚上出來吃飯的時候，卻又找不到那個飯館。如果旅館能用標(biāo)記地圖將附近的飯館位置明確標(biāo)出來，指明路線，甚至是和這些飯店建立關(guān)聯(lián)服務(wù)關(guān)系，那么客戶的壓力就會小很多。

三、連鎖酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)新對策分析

（一）創(chuàng)新多元化產(chǎn)品

連鎖酒店要破解差異化難題，就要從多方面進(jìn)行創(chuàng)新，首先，創(chuàng)新酒店造型。連鎖酒店要打破過去千篇一律的風(fēng)格，每個酒店就像不同的城堡，能夠給客戶不一樣的體驗(yàn)。比如在有些城市設(shè)計(jì)充滿朝氣，涂鴉風(fēng)格的酒店，以炫目的設(shè)計(jì)吸引顧客的眼球，可以邀請街頭藝術(shù)家進(jìn)行涂鴉創(chuàng)作，還可以利用他們的粉絲效應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳播。在有些城市可以采用復(fù)古風(fēng)格，打造前衛(wèi)藝術(shù)家的氣質(zhì)，比如采用皮質(zhì)沙發(fā)、磚墻、木書柜，波普風(fēng)格的墻畫等。其次，開發(fā)創(chuàng)意酒店產(chǎn)品。比如洞穴酒店、奇幻酒店、穿越城堡、酒店設(shè)施方面可以配備熱氣球、中世紀(jì)壁爐和各種體驗(yàn)服務(wù)。同時利用各種自媒體平臺，將這些奇異景觀發(fā)布出去，讓顧客一看到這些廣告就想去體驗(yàn)。連鎖酒店的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)并不意味著一定要打造千篇一律的產(chǎn)品，酒店可以利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢在各個平臺打造多元化的場景和服務(wù)，比如針對低價人員開發(fā)特色廚房服務(wù)，針對高消費(fèi)群體開發(fā)奇幻體驗(yàn)的服務(wù)。第三，連鎖酒店制定產(chǎn)品戰(zhàn)略時，要使用SWOT分析等方式，具體分析其它競爭對手的戰(zhàn)略，把握客戶的需求，在此基礎(chǔ)上制定網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略，優(yōu)化酒店網(wǎng)絡(luò)營銷預(yù)算。很明顯，未來酒店網(wǎng)絡(luò)營銷將會從PC端轉(zhuǎn)移到移動端，誰占據(jù)了移動端的客戶，給他們提供恰如其時的服務(wù)，誰就能夠打造酒店的競爭優(yōu)勢。因此酒店應(yīng)該把營銷的重點(diǎn)放在對移動端客戶的營銷，而且要充分利用搜索引擎的優(yōu)勢，讓客戶在網(wǎng)絡(luò)端就能夠有別樣的體驗(yàn)。

（二）客戶關(guān)系管理

第一，改變廣告推送方式。不要總是推送廣告，這樣反而會引起客戶的反感。要利用大數(shù)據(jù)等方式實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位，在廣告推送的過程中，一定要堅(jiān)持的是及時滿足客戶的需求，而不是給客戶帶來困擾，在客戶恰好想要找一個飯店找不到時，給他們提供飯店的信息。還有些客戶想找一些附近的娛樂場所，但是又對地方不熟悉，酒店就可以利用網(wǎng)絡(luò)及時推送這些消息。第二，建立集群戰(zhàn)略。連鎖酒店可以和一些娛樂、飲食集團(tuán)建立集群合作關(guān)系，以團(tuán)購的方式降低價格，開發(fā)捆綁打折銷售戰(zhàn)略。要根據(jù)老客戶的日常安排在網(wǎng)絡(luò)上及時更新消息，推動符合他們習(xí)慣的產(chǎn)品營銷信息。第三，連鎖酒店要打造網(wǎng)上營銷場景。利用虛擬視覺等技術(shù)，給客戶提供高級體驗(yàn)，將網(wǎng)站的優(yōu)勢發(fā)揮地?zé)o處不在，讓客戶只需要一部手機(jī)能夠?qū)崿F(xiàn)全服務(wù)。在新的形勢下，全景化移動生態(tài)布局及智能大數(shù)據(jù)用戶分析，為連鎖酒店帶來的全場景智慧營銷解決方案。連鎖酒店完全可以通過建立各種不同的場景，讓顧客和自己聯(lián)系起來，提升場景化應(yīng)用的水平。

（三）創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷方式

首先，打造網(wǎng)絡(luò)事件營銷方式。通過制造網(wǎng)絡(luò)事件提升自己的知名度，吸引顧客的注意力。比如在端午節(jié)，酒店可以制作世界上最大的粽子，讓各地游客免費(fèi)品嘗。在冬季，酒店可以打造天下第一鍋，捕捉超過100斤的大魚，讓全國各地的游客免費(fèi)品嘗。一旦事件營銷變成一種文化，這些顧客的忠誠度會大大提升。其次，視頻平臺營銷。要善于利用火山小視頻、抖音，在各個視頻分享平臺上打造特色酒店的形象，從長期的角度打造酒店的形象。第三，直播營銷?？梢岳镁W(wǎng)絡(luò)名人的效益，在直播平臺上建立宣傳效應(yīng)，提升客戶的依賴度。第四，網(wǎng)站要建立長期營銷思維。通過網(wǎng)絡(luò)公益營銷，網(wǎng)絡(luò)贊助營銷，建立自身良好的公關(guān)形象，打造品牌效應(yīng)。

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[責(zé)任編輯：趙磊]