移動電商環(huán)境下生鮮食品網(wǎng)購意愿及其影響因素研究

盧丹雅

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的提升和移動終端設備的普及，近年來，移動電子商務的發(fā)展改變了諸多行業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，生鮮食品行業(yè)正是在移動電子商務平臺興起后發(fā)展迅速。本文以生鮮食品為研究對象，探討移動電商環(huán)境下生鮮食品網(wǎng)購意愿的影響因素，并根據(jù)相關影響因素對生鮮企業(yè)、生鮮消費者以及生鮮平臺提出相應的意見和建議。

關鍵詞;移動電商;生鮮食品;購買意愿;影響因素

1.相關概念和理論基礎

1.1 相關概念

1.1.1 移動電子商務

移動電子商務，就是利用智能手機和PDA等無線終端進行的B2B、B2C或C2C的電子商務。

1.1.2 生鮮食品

生鮮食品是指沒有進行制作、烹調(diào)等加工過程，只做簡單整理和必要保鮮就可以上架售賣的產(chǎn)品。包括果蔬、肉類、水產(chǎn)品、干貨、熟食和糕點。

1.1.3 網(wǎng)購意愿

對于購買意愿的定義，國內(nèi)外學者有不同的表述，但是所都認為購買意愿是消費者的心理活動，是指購買行為發(fā)生的可能性。

1.2 理論基礎

1.2.1 技術接受模型

技術接受模型是以理性行為理論為基礎，引入了感知有用性和感知易用性兩個重要變量。感知有用性和感知易用性是技術接受模型中的兩個關鍵因素。感知有用性能夠反應一個人認為使用一個具體系統(tǒng)對其工作業(yè)績提高的程度，而感知易用性反應一個人認為容易使用一個具體系統(tǒng)的程度。

2.模型構(gòu)建與研究設計

2.1 理論模型構(gòu)建

本研究針對移動電商環(huán)境的特殊性和前人對生鮮食品網(wǎng)購的研究結(jié)果，在技術接受模型（TAM）的基礎上，把感知風險也作為影響網(wǎng)購意愿的重要因素之一，參考了感知價值理論（VAM），最終確立了以感知易用性、感知有用性和感知風險性作為中間變量，以產(chǎn)品屬性、平臺屬性、包裝物流屬性、價格屬性和賣家屬性作為前因變量，以消費者的個體特征作為調(diào)節(jié)變量，以網(wǎng)購意愿作為結(jié)果變量，構(gòu)建的移動電商環(huán)境下消費者對生鮮食品網(wǎng)購意愿的理論模型，如圖1所示。

2.2 提出假設

2.2.1產(chǎn)品屬性與感知易用性、感知有用性、感知風險性的假設

H1a：產(chǎn)品屬性會正向影響感知易用性;

H1b：產(chǎn)品屬性會正向影響感知有用性;

H1c：產(chǎn)品屬性會正向影響感知風險。

2.2.2平臺屬性與感知易用性、感知有用性、感知風險性的假設

H2a：平臺屬性會正向影響感知易用性;

H2b：平臺屬性會正向影響感知有用性;

H2c：平臺屬性會正向影響感知風險。

2.2.3包裝物流屬性與感知易用性、感知有用性、感知風險性的假設

H3a：包裝物流屬性會正向影響感知易用性;

H3b：包裝物流屬性會正向影響感知有用性;

H3c：包裝物流屬性會正向影響感知風險。

2.2.4價格屬性與感知易用性、感知有用性、感知風險性的假設

H4a：價格屬性會正向影響感知易用性;

H4b：價格屬性會正向影響感知有用性：

H4c：價格屬性會正向影響感知風險。

2.2.5賣家屬性與感知易用性、感知有用性、感知風險性的假設

H5a：賣家屬性會正向影響感知易用性;

H5b：賣家屬性會正向影響感知有用性;

H5c：賣家屬性會正向影響感知風險。

2.2.6感知易用性、感知有用性、感知風險性與網(wǎng)購意愿的假設

H6a：感知易用性會正向影響消費者網(wǎng)購意愿;

H6b：感知有用性會正向影響消費者網(wǎng)購意愿;

H6c：感知風險會負向影響消費者網(wǎng)購意愿。

2.2.7消費者個體特征與網(wǎng)購意愿的假設

H7a：消費者的網(wǎng)購認知會正向影響網(wǎng)購意愿。

3.實證分析和結(jié)論

通過回收和整理300份問卷調(diào)查的實驗結(jié)果，并運用SPSS工具，對所有假設對應的問卷問題回收數(shù)據(jù)進行信度分析、效度分析、因子分析和回歸分析，根據(jù)SPSS分析結(jié)果，系數(shù)正負對應假設是否成立。驗證結(jié)果如下：

H1a：產(chǎn)品屬性會正向影響感知易用性;

H1b：產(chǎn)品屬性會正向影響感知有用性;

H1c：產(chǎn)品屬性會正向影響感知風險。

H2a：平臺屬性會正向影響感知易用性;

H2b：平臺屬性會正向影響感知有用性;

H2c：平臺屬性會正向影響感知風險。

H3a：包裝物流屬性會正向影響感知易用性;

H3b：包裝物流屬性會正向影響感知有用性;

H3c：包裝物流屬性會正向影響感知風險。

H4a：價格屬性會正向影響感知易用性;

H4b：價格屬性會正向影響感知有用性：

H4c：價格屬性會正向影響感知風險。

H5a：賣家屬性會正向影響感知易用性;

H5b：賣家屬性會正向影響感知有用性;

H5c：賣家屬性會正向影響感知風險。

H6a：感知易用性會正向影響消費者網(wǎng)購意愿;

H6b：感知有用性會正向影響消費者網(wǎng)購意愿;

H6c：感知風險會負向影響消費者網(wǎng)購意愿。

研究結(jié)論如下：

（1）產(chǎn)品屬性會正向影響感知易用性、感知有用性和感知風險。

（2）平臺屬性會正向影響感知易用性、感知有用性和感知風險。

（3）包裝物流屬性會正向影響感知易用性、感知有用性和感知風險。

（4）價格屬性會正向影響感知易用性、響感知有用性和感知風險。

（5）賣家屬性會正向影響感知易用性、感知有用性和感知風險。

（6）感知易用性會正向影響消費者網(wǎng)購意愿;

（7）感知有用性會正向影響消費者網(wǎng)購意愿;

（8）感知風險會負向影響消費者網(wǎng)購意愿。

本文對移動電商環(huán)境下消費者網(wǎng)購生鮮的影響因素進行了實證研究，根據(jù)得出的結(jié)論，對生鮮電商產(chǎn)業(yè)鏈上的6個環(huán)節(jié)提出了改進建議。

1.產(chǎn)品屬性方面。2.平臺屬性方面。3.包裝物流方面。4.價格屬性方面。5.賣家屬性方面。6.商家應已有安全保障的支付體系優(yōu)先，保障消費者利益。

參考文獻：

[1]Davis， F. D. （1989）. Perceived usefulness， perceived ease of use， and user acceptance of information technology. Mis Quarterly，13（3），319-340.