基于O2O模式的旅行社定制化營(yíng)銷研究

鐘曼方 王昭輝 虞雁云 是麗娜

摘 要：在O2O營(yíng)銷模式的必然發(fā)展趨勢(shì)下，旅行社定制化營(yíng)銷嶄露頭角，促進(jìn)了各旅游企業(yè)線上線下融合升級(jí)。但專業(yè)人才缺失及企業(yè)經(jīng)驗(yàn)不足等問(wèn)題也相繼出現(xiàn)，嚴(yán)重阻礙了定制服務(wù)的提供和發(fā)展。首先在O2O模式和旅游O2O模式相關(guān)理論闡述的基礎(chǔ)上，通過(guò)SWTO分析法，就我國(guó)定制化營(yíng)銷在旅行社中的應(yīng)用現(xiàn)狀做出了全面分析;然后以眾信旅行社為例，結(jié)合該旅行社現(xiàn)狀對(duì)定制營(yíng)銷方面所面臨的平臺(tái)、人才、用戶體驗(yàn)感等問(wèn)題進(jìn)行研究和探討進(jìn)而提出旅行社定制化營(yíng)銷的相應(yīng)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：O2O模式;旅行社;定制化營(yíng)銷;眾信旅游

中圖分類號(hào)：F274;F724.6;F592.6 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2019）08-0111-02

一、O2O模式與旅游O2O模式

2011年8月，Alex Rampell在TeachCrunch上正式提出了O2O概念。O2O（Online to Offline）即線上線下電子商務(wù)，指線下商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)[1]。

信息化、二維碼化直接帶動(dòng)了O2O的發(fā)展。旅游行業(yè)向O2O模式轉(zhuǎn)型早于其他行業(yè)，并且實(shí)用性很強(qiáng)，借助線上平臺(tái)不僅構(gòu)建了旅游企業(yè)和消費(fèi)者良好的信息交互橋梁，還發(fā)掘出潛在消費(fèi)者，擴(kuò)大了市場(chǎng)范圍。旅游行業(yè)與O2O模式的緊密結(jié)合能促進(jìn)線上輕松交易、線下愉悅體驗(yàn)、服務(wù)后體驗(yàn)反饋和針對(duì)性行業(yè)改造的良性循環(huán)前進(jìn)發(fā)展[2]。

根據(jù)O2O模式的定義，可以對(duì)旅游O2O模式定義為：旅游企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在線整合資源，向消費(fèi)者展示自身企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，傳播旅游目的地形象，推廣旅游產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)者線上完成交易線下實(shí)現(xiàn)旅游體驗(yàn)并及時(shí)提交反饋的全過(guò)程。

對(duì)企業(yè)而言，旅游O2O模式減少了對(duì)實(shí)體店鋪地理位置的依賴和租金方面的支出。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，O2O提供了豐富、全面、及時(shí)的商家折扣信息，使訂購(gòu)適宜的商品服務(wù)的時(shí)間和成本降低。雖然商家在旅游O2O模式下利益可觀，但無(wú)法避免的激烈競(jìng)爭(zhēng)很容易導(dǎo)致市場(chǎng)無(wú)序和錯(cuò)失跟隨目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)需求轉(zhuǎn)型的時(shí)機(jī)。

二、我國(guó)旅行社定制化營(yíng)銷的現(xiàn)狀

美國(guó)學(xué)者丹·派帕斯和瑪莎·羅格斯最早提出“定制化營(yíng)銷”的概念，他們認(rèn)為“定制化營(yíng)銷”就是“在認(rèn)識(shí)到每個(gè)顧客均具有個(gè)性化需求的前提之下，企業(yè)營(yíng)銷者以通過(guò)各種方式獲得的有關(guān)顧客個(gè)體的信息為基礎(chǔ)，并針對(duì)這個(gè)顧客的特定需求來(lái)調(diào)整企業(yè)行為的活動(dòng)”。近幾年來(lái)，人們可支配收入的提高致使消費(fèi)觀念開(kāi)始轉(zhuǎn)變，人們更愿意足不出戶就能享受到量身定制的服務(wù)。以下通過(guò)SWTO分析，解說(shuō)我國(guó)旅行社定制化營(yíng)銷的現(xiàn)狀。

（一）優(yōu)勢(shì)

基于年輕人占據(jù)了旅游者總數(shù)較大比重的現(xiàn)狀，定制化更能吸引他們的注意力。“量身定制”設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品、服務(wù)的模式，尤其是創(chuàng)意度高的產(chǎn)品最符合年輕人的消費(fèi)需求。另外，年輕人不僅是旅游參與主體，也是旅游消費(fèi)主體，他們也愿意為家人、朋友定制旅游出行計(jì)劃。親子游、夕陽(yáng)游等都是能夠吸引年輕旅游者的定制旅游之一。

（二）劣勢(shì)

伴隨著中國(guó)近幾年旅游產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，市場(chǎng)上急缺人才，尋找符合要求的“旅游規(guī)劃師”團(tuán)隊(duì)，以供給客戶高質(zhì)量服務(wù)還是比較困難的。初招聘的人才也還需在實(shí)踐中慢慢培養(yǎng)和挖掘。合作的景區(qū)、酒店、交通運(yùn)輸企業(yè)無(wú)論是在數(shù)量規(guī)模方面還是在質(zhì)量上都是需較長(zhǎng)時(shí)間積累的。但這對(duì)于許多剛發(fā)展起來(lái)的旅行社來(lái)說(shuō)比較困難。

（三）機(jī)會(huì)

2016年，我國(guó)旅行社行業(yè)的總交易額大約為4.69萬(wàn)億元，其中在線的交易額約為5 903.6億元，占總體的12.6%，由此可見(jiàn)，O2O模式下旅行社定制化營(yíng)銷有很大的發(fā)展空間。隨著生活水平提高，越來(lái)越多的游客為求質(zhì)量選擇定制化旅游，定制游的前景一片大好。另外，國(guó)家對(duì)旅游業(yè)相關(guān)扶持政策會(huì)逐步實(shí)施，為旅行社定制化營(yíng)銷發(fā)展創(chuàng)造了良好的大環(huán)境。

（四）威脅

當(dāng)前，旅行社基本都開(kāi)發(fā)了定制化產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，導(dǎo)致各旅行社產(chǎn)品和服務(wù)大同小異，甚至出現(xiàn)互相模仿或者抄襲的問(wèn)題，如何出奇制勝也是一大難題。由于選擇眾多，消費(fèi)者會(huì)對(duì)比后選擇價(jià)格較低、口碑評(píng)價(jià)較好的產(chǎn)品，這就意味著在定制旅游這部分細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者還會(huì)被分流。

三、眾信旅行社020模式下定制化營(yíng)銷面臨的問(wèn)題

（一）平臺(tái)的地位形象差，缺乏專業(yè)型人才

2014年，眾信旅游投資悠哉網(wǎng)，繼而進(jìn)入了旅游O2O模式的發(fā)展大軍，但網(wǎng)站形象和地位都與其實(shí)力不匹配。究其原因，網(wǎng)站登陸不穩(wěn)定是其一，搜索引擎序位不明顯是其二;APP的問(wèn)題更為顯著，用戶下載量少，APP評(píng)分低，若僅以“旅游”這一詞條在App Store檢索，眾信APP都不知在何處。隨著O2O和旅游的深度發(fā)展，是否有可靠的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為了旅游者們選擇該旅行社的考慮，同時(shí)也會(huì)成為阻礙旅行社的營(yíng)銷宣傳的因素。上述問(wèn)題與缺乏專業(yè)型人才有著密不可分的關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)的形象和地位問(wèn)題不只是企業(yè)的公關(guān)宣傳滯后所引起的，還與負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)設(shè)計(jì)、維護(hù)、管理的人員專業(yè)性有關(guān)[3]。

（二）用戶體驗(yàn)感差，缺少產(chǎn)品的質(zhì)檢

用戶體驗(yàn)感差，一方面，是平臺(tái)無(wú)法滿足消費(fèi)者。以眾信APP的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)為例，其分類欄下無(wú)分類，篩選選項(xiàng)單一，軟件功能也過(guò)于簡(jiǎn)單，線上用戶資料更是稀少，難以實(shí)現(xiàn)需求整合、產(chǎn)品改進(jìn)，用戶體驗(yàn)感顯而易見(jiàn);另一方面，是產(chǎn)品價(jià)值與游客期望相去甚遠(yuǎn)，旅游產(chǎn)品審核缺乏完整的質(zhì)檢系統(tǒng)。市場(chǎng)中許多品牌綜合旅行社已經(jīng)占領(lǐng)了零售市場(chǎng)，即使線上統(tǒng)計(jì)監(jiān)管到位，也沒(méi)有足夠的數(shù)據(jù)作為產(chǎn)品改進(jìn)依據(jù)。旅游O2O模式引起了旅游者對(duì)低價(jià)旅游的憧憬，眾信定制網(wǎng)也試圖以消費(fèi)者選擇的價(jià)格范圍來(lái)提供相應(yīng)方案，但卻忽略了旅游產(chǎn)品給旅游者帶來(lái)的附加價(jià)值、消費(fèi)者的再定制意愿以及人們對(duì)旅行社的滿意度大大超過(guò)了對(duì)低價(jià)的需求[3]。

（三）線上線下發(fā)展不均勻，線上營(yíng)銷脫離消費(fèi)者

眾信存在著線上產(chǎn)品與線下體驗(yàn)不符的漏洞。APP中點(diǎn)開(kāi)東南亞游板塊，只有四個(gè)上海市出發(fā)的旅游項(xiàng)目，線上產(chǎn)品與其線下可預(yù)訂項(xiàng)目數(shù)量懸殊。這些都反映了眾信對(duì)所擁有的資源疏于合理運(yùn)用、線上更新不及時(shí)與線下信息不對(duì)稱、線上線下溝通不足[4]。網(wǎng)站中定制旅游的信息量太少，在線客服多以自動(dòng)回復(fù)為主，不能及時(shí)解決問(wèn)題，還需留下消費(fèi)者的聯(lián)系方式，讓消費(fèi)者感覺(jué)不安全，而放棄定制意愿。APP的客服溝通問(wèn)題比在線網(wǎng)站出現(xiàn)的情況更為嚴(yán)重，大多數(shù)用戶甚至無(wú)法找到與客服溝通方式，更缺少了給消費(fèi)者對(duì)線上溝通服務(wù)和線下體驗(yàn)服務(wù)的反饋的平臺(tái)。

四、基于020模式的眾信旅行社定制化營(yíng)銷對(duì)策

（一）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)，完善信息庫(kù)和數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)

為配合市場(chǎng)增速的發(fā)展要求，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)勢(shì)在必行。這不僅可加速網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在商務(wù)環(huán)節(jié)的應(yīng)用，還可令旅游者認(rèn)識(shí)了解旅行社并提供自己的需求信息[5]。旅行社則可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲取旅游者個(gè)人基本信息、旅游習(xí)慣、個(gè)人偏好，建立旅游者信息庫(kù)。而信息獲得需取得旅游者的信任，因此要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的可進(jìn)入性和穩(wěn)定性，注重平臺(tái)形象地位的重要性，做好品牌宣傳，不讓其他旅行社“乘虛而入”。另外，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)也應(yīng)加入企業(yè)特色，在旅游過(guò)程中最好保證線上一對(duì)一的服務(wù)，給旅游者帶來(lái)最好的旅游體驗(yàn)。積極引導(dǎo)旅游者完成體驗(yàn)后反饋感受，為信息庫(kù)和數(shù)據(jù)庫(kù)完善提供基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)O2O提出者Alex Rampell 所說(shuō)的“互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺(tái)”，達(dá)到線下交易“可追蹤、可衡量、可預(yù)測(cè)”的目的。

（二）技術(shù)人才配備及時(shí)，提高產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管

O2O模式下眾信想線上和線下并肩發(fā)展，就必須配備互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人員維護(hù)網(wǎng)絡(luò)，以及讓熟練操作的定制師就位。綜合性和專業(yè)性技術(shù)人才配備都要及時(shí)到位才能樹(shù)立發(fā)展自信，提高消費(fèi)者消費(fèi)信心。產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管可分內(nèi)、外兩體位，內(nèi)是企業(yè)內(nèi)部監(jiān)管，外是顧客反饋監(jiān)管。旅游行業(yè)在傳統(tǒng)發(fā)展中大都存在就業(yè)人員良莠不齊的情況。O2O模式的融入雖令人才稀缺問(wèn)題凸顯，但眾信旅游仍要嚴(yán)管人員的篩選和聘請(qǐng)。勿忘旅游O2O要建立在企業(yè)和消費(fèi)者相互信任的基礎(chǔ)上，且這種互相信任是建立在企業(yè)與各個(gè)旅游供應(yīng)商之間嚴(yán)格的審核監(jiān)管上的[4]。定制旅游的“個(gè)性化”是蘊(yùn)含著“人性化”的，旅游者的賬戶安全、售后反饋、投訴理賠等問(wèn)題也要妥善解決，根據(jù)反饋有則改之無(wú)則加勉。

（三）線上線下合力發(fā)展，資源實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

更多消費(fèi)者會(huì)通過(guò)線上先接觸到眾信旅游，線上線下發(fā)展不均勻很可能會(huì)隱藏眾信旅游的實(shí)力，使其喪失客源。對(duì)于線上和線下的不對(duì)接問(wèn)題，眾信除了要考慮兩者融合外，還要明白自身所需的是在利益分配和業(yè)務(wù)方面有新的進(jìn)展。要及時(shí)根據(jù)線上線下各自的優(yōu)勢(shì)，調(diào)整營(yíng)銷方式、考核標(biāo)準(zhǔn)、部門(mén)的業(yè)務(wù)協(xié)同范疇等是眾信定制游O2O模式的工作重心。眾信可以利用線下20多萬(wàn)忠實(shí)穩(wěn)定的顧客群的數(shù)據(jù)，研究如何為客戶提供更加全面的定制服務(wù)，以此抓住線上潛在的消費(fèi)者。線下銷售時(shí)也可引導(dǎo)消費(fèi)群體到線上定制服務(wù)。眾信“優(yōu)定制網(wǎng)”要利用線上和線下優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)以及逐漸完善的供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)和服務(wù)保障能力，奠定高端定制旅游服務(wù)口碑，完成線下到線上的轉(zhuǎn)型。

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