新媒體環(huán)境下報紙廣告的經(jīng)營策略研究

吳清逸

摘 要：信息技術(shù)的發(fā)展，已經(jīng)催生了互聯(lián)網(wǎng)在現(xiàn)實生活中方方面面的應(yīng)用，其業(yè)務(wù)模式也越來越成熟。近年來，隨著基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)出現(xiàn)的新媒體的發(fā)展，更是進(jìn)一步促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)對生活的影響。報紙廣告面對這種環(huán)境，需要及時轉(zhuǎn)換思維，尋求新的經(jīng)營策略，以更好地適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展新業(yè)態(tài)的需要。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境;報紙廣告;經(jīng)營策略

中圖分類號：F713.8 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2019）07-0062-02

在過去較長一段時間里，傳統(tǒng)報紙廣告一直占據(jù)著重要位置，其與電視廣告平分天下。但是，新媒體的異軍突起，新技術(shù)的快速發(fā)展，引起了傳媒裂變式發(fā)展，已經(jīng)使得傳統(tǒng)媒體面臨巨大挑戰(zhàn)。其中報紙沖擊最大，突出表現(xiàn)為發(fā)行量下降、出版版數(shù)減少、廣告市場大幅下滑。面對這一情況，要想進(jìn)一步促進(jìn)報紙發(fā)展，提升報紙廣告的影響力，要學(xué)會轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略，從不同維度出發(fā)，剖析自身問題，揚(yáng)長避短，借力新興技術(shù)，定位受眾需求，促進(jìn)報紙的進(jìn)一步發(fā)展。

一、加強(qiáng)分析，定期預(yù)警

廣告是報紙經(jīng)營收入的主要來源，近年來廣告收入持續(xù)的下降無疑給報紙的運(yùn)營帶來了極大的困難，經(jīng)營環(huán)境惡化，甚至有些報紙經(jīng)營不下去而?？P(guān)門。因此，要想進(jìn)一步適應(yīng)新媒體環(huán)境，加強(qiáng)和提升經(jīng)營效能，報紙必須加強(qiáng)對環(huán)境的分析，建立定期預(yù)警機(jī)制，增強(qiáng)危機(jī)感，及時調(diào)整自身經(jīng)營策略，用以實現(xiàn)報紙長久可持續(xù)發(fā)展。這一舉措的實施，說起來容易做起來難，需要專業(yè)的分析和論證，更需要領(lǐng)導(dǎo)決策層的大力支持。

筆者所在的報社，十分注重廣告經(jīng)營環(huán)境的分析，并且結(jié)合自身業(yè)務(wù)領(lǐng)域，建立了報紙廣告發(fā)展態(tài)勢預(yù)警機(jī)制。報社會對市場上的其他報紙的廣告經(jīng)營進(jìn)行分析，了解其發(fā)展情況、未來戰(zhàn)略，對此做出一個評判，為報社經(jīng)營布局調(diào)整提供參考。預(yù)警機(jī)制主要的分析對象就是現(xiàn)代廣告，尤其是新媒體廣告的特點(diǎn)?；诖?，報社會定期結(jié)合分析報告，對報社發(fā)展舉措進(jìn)行調(diào)整。在這一過程中，有一個環(huán)節(jié)特別重要，即典型廣告的選取，報社會選擇出符合當(dāng)前新媒體發(fā)展趨勢和報紙廣告特性的典型廣告，提煉其核心內(nèi)容和核心特性，進(jìn)行歸納總結(jié)，獲得決策依據(jù)。

二、立足優(yōu)勢，發(fā)揮職能

面對新媒體環(huán)境，及時調(diào)整自身經(jīng)營策略，并非意味著完全改變，報紙廣告中的一些優(yōu)勢，如公信力和性權(quán)威性是一般新媒體廣告無法比擬的，在自身發(fā)展過程中，報紙廣告要充分利用好自身的優(yōu)勢，加強(qiáng)對優(yōu)勢的發(fā)揮，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合新媒體廣告的優(yōu)勢，實現(xiàn)揚(yáng)長補(bǔ)短，促進(jìn)自身發(fā)展動力的提升。在這一過程中，報紙廣告要充分進(jìn)行自身優(yōu)勢建設(shè)，緊密圍繞比較優(yōu)勢，把握誠信機(jī)會，打造自身優(yōu)勢體系，進(jìn)一步擴(kuò)大受眾群體，提升經(jīng)營效益。

從報紙廣告經(jīng)營層面來看，公信力和性權(quán)威性為客戶廣告內(nèi)容的誠信度傳播、可信度傳播、有效性傳播、高檔次傳播提供了良好的必要條件。目前，很多報紙還會緊密圍繞權(quán)威性，發(fā)揮專業(yè)性優(yōu)勢，借鑒新媒體廣告優(yōu)勢，用自身品牌效應(yīng)逐漸形成了官方微信、微博、APP等新媒體業(yè)務(wù)，將報紙的的公信力和新媒體的傳播力有機(jī)結(jié)合起來，更好地擴(kuò)大活動與宣傳的效果，在某種程度上為下滑的報紙廣告做了有效地補(bǔ)充。比如《蕭山日報休閑生活·老年健康平臺》與新媒體運(yùn)營中心合作2017年春季婚博會，一個平臺負(fù)責(zé)招商，一個平臺負(fù)責(zé)招新人，因為新媒體招募的1 000多對新人作為“底氣”，婚博會招商順利，吸引了涵蓋婚紗攝影、婚慶、珠寶、酒店、喜糖喜鋪等在內(nèi)的一線品牌展商參展，整個活動商家盆滿缽盈，新人滿載而歸，報社取得較好的經(jīng)營效果，可謂多方共贏。

三、著眼發(fā)展，培養(yǎng)人才

2016年2月，習(xí)近平總書記在新聞輿論工作座談會上的講話中專門提到，媒體競爭關(guān)鍵是人才競爭，媒體優(yōu)勢核心是人才優(yōu)勢。要想更好地順應(yīng)新媒體環(huán)境，報紙往往面臨著轉(zhuǎn)型問題，而決定這一問題成敗的關(guān)鍵，在于其經(jīng)營策略，報紙的經(jīng)營策略能否得到有效執(zhí)行和貫徹，關(guān)鍵在于人才培養(yǎng)。

這種情況下，采取多種有效舉措，培養(yǎng)相關(guān)人才，特別是融合人才，是每一家報紙需要高度重視的問題。人才的培養(yǎng)，除了自身動能外，還需要充分借助外部力量，采取有效舉措，實現(xiàn)人才培養(yǎng)效能的提升。作為報紙廣告行業(yè)的員工，要有學(xué)習(xí)意識，發(fā)揮積極性和主動性，增強(qiáng)自身能力，為報紙廣告經(jīng)營多做貢獻(xiàn)。比如，筆者所在的報社經(jīng)常通過專題培訓(xùn)、實戰(zhàn)演練、業(yè)務(wù)研討、觀摩交流等方式，促進(jìn)員工在觀念和技能上進(jìn)一步提升，并重點(diǎn)引導(dǎo)向全媒人才轉(zhuǎn)型。同時，報社還營造有利于最大程度發(fā)揮廣告員工潛能的環(huán)境氛圍。這些舉措，有效促進(jìn)了報社廣告經(jīng)營策略的貫徹執(zhí)行。

四、關(guān)注需求，及時革新

報紙廣告也好，新媒體手段也罷，要想生存，最為重要的就是明晰受眾群體的需求。因此，報紙廣告在經(jīng)營中更要將對受眾群體的需求定位放在自身發(fā)展和生存的第一位，要做好信息采集等各項工作，用充足的信息對受眾習(xí)慣進(jìn)行分析，進(jìn)而上升到理念層面，轉(zhuǎn)化為經(jīng)營理念和經(jīng)營舉措，實現(xiàn)報紙廣告在新媒體環(huán)境下的新發(fā)展。在關(guān)注需求的基礎(chǔ)上，最為重要的是要實現(xiàn)自身的革新，要用符合受眾需求的方式提升吸引力、影響力和感染力?；訝I銷、內(nèi)容營銷、場景營銷、體驗營銷、情感營銷、數(shù)字營銷等新的營銷方式出現(xiàn)的同時，意味著報紙單純的版面廣告營銷方式已經(jīng)不能適應(yīng)客戶營銷的需求。因此，這些新的營銷方式需要報紙去學(xué)習(xí)和適應(yīng)，報紙新媒體的內(nèi)容創(chuàng)新、傳播方式、與用戶連接方式等將構(gòu)建報紙融媒體新的經(jīng)營平臺，以便適應(yīng)客戶各種新的營銷方式。

在傳統(tǒng)報紙版面服務(wù)已無法滿足客戶口味的趨勢下，鹽阜大眾報報業(yè)集團(tuán)在報業(yè)轉(zhuǎn)型中經(jīng)過多年實踐，立足于有效對接用戶需求探索出“傳媒+演藝”等跨界營銷模式，在晚會中植入公益元素，用演藝活動帶來的人氣激發(fā)商氣，以商氣煥發(fā)財氣，強(qiáng)烈刺激了客戶的廣告投放，“傳媒+演藝”也獲得了2013—2014年度“中國杰出營銷獎”。

總而言之，面對新媒體環(huán)境，報紙廣告經(jīng)營要審時度勢，及時調(diào)整和轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略，增強(qiáng)發(fā)展能力和適應(yīng)能力。這一目標(biāo)的實現(xiàn)，需要一定的舉措，本文所提出的幾點(diǎn)思路，希望可為相關(guān)研究提供一定的參考和借鑒。新媒體與報紙相互融合，讓報紙等傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營搭上互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，才是其自身發(fā)展的真正適宜之道。

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