“碎片化”時代背景下的“體驗式”商業(yè)空間設(shè)計研究

李曉慧　臧慧　宋季蓉

摘要：為營造更順應消費階層細分化特征的體驗式商業(yè)空間，在調(diào)研新型消費人群的消費觀念與需求的基礎(chǔ)上，剖析美日等后消費主義國家體驗式商業(yè)空間的成功案例，結(jié)合新興數(shù)字交互空間的“沉浸式”體驗營造方式。提出具有指導意義的整體設(shè)計原則以及空間優(yōu)化策略。為相關(guān)研究提供參考，為實現(xiàn)中國傳統(tǒng)商業(yè)空間到“后商業(yè)空間”的轉(zhuǎn)變有所補益。

關(guān)鍵詞：碎片化 體驗式 商業(yè)空間

中圖分類號：J59

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069 （2019） 06-0153-03

一、研究意義

“碎片化時代”是我國現(xiàn)階段所處的社會轉(zhuǎn)型時期的基本特征，意味著傳統(tǒng)的社會關(guān)系、市場結(jié)構(gòu)及社會觀念的整一性瓦解，代之以分離的利益族群和“文化部落”的差異化訴求?！八槠瘯r代”的形成以經(jīng)濟發(fā)展為物質(zhì)基礎(chǔ);我國不斷擴大的貧富差距是其根源;人們生活方式的多樣化趨向直接導致社會階層“碎片化”。社會階層“碎片化”意味著消費階層的“碎片化”，因此多種消費形態(tài)與模式并存的狀態(tài)出現(xiàn)。

滿足人們個性化消費行為的實體商業(yè)空間十分稀少，國內(nèi)一線城市雖然已經(jīng)在努力嘗試“體驗式”購物中心的營建，然而由于我國土地政策的特殊性，大部分開發(fā)商在最終確定商業(yè)指標后往往只能去建造背道而馳的大體量“盒子”，“盒子”建成后又為了如何用“爛大街”的連鎖店鋪將其填滿而絞盡腦汁。消費者們早已不滿足于舊有實體店鋪的消費體驗。近年來國內(nèi)實體店在電商的沖擊下已經(jīng)迎來了一波又一波的“倒閉潮”。據(jù)新浪財經(jīng)不完全統(tǒng)計，2015年中國百貨關(guān)店席卷了17個省市自治區(qū)、14個品牌、63家百貨門店。2016年在百貨、購物中心以及大型超市業(yè)態(tài)中，46家公司共關(guān)閉了185家門店，百貨與購物中心業(yè)態(tài)關(guān)閉56家門店，大型超市業(yè)態(tài)關(guān)閉129家門店。實際關(guān)店數(shù)還遠遠不止。但有意思的是，隨著電商成本的不斷攀升，在消費者日益膨脹的體驗式消費需求下，線下實體店的機會在歷經(jīng)6年的洗牌之后終于來臨。

十九大報告高度肯定了我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展的成就，同時提出了新的發(fā)展策略。在未來發(fā)展方向上，推動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和實體經(jīng)濟深度融合。在未來，互聯(lián)網(wǎng)等相關(guān)技術(shù)將通過向各個產(chǎn)業(yè)的滲透，推進實體經(jīng)濟持續(xù)轉(zhuǎn)型升級，為經(jīng)濟的持續(xù)增長打下了良好基礎(chǔ)。而實體商業(yè)空間的轉(zhuǎn)型和發(fā)展能夠帶動更多線下體驗店鋪的出現(xiàn)，促進實體經(jīng)濟的繁榮。

介于“碎片化時代”背景下，消費者對于消費體驗的個性化追求及實體商業(yè)空間的“文化體驗式”發(fā)展趨勢及發(fā)展現(xiàn)狀，本文的研究存在著一定的時代意義。

二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

（一）國外研究現(xiàn)狀

1.美國商業(yè)中心的興起與發(fā)展

美國商業(yè)中心的發(fā)展歷經(jīng)三個階段，從第一階段來源于歐洲的Downtown百貨商店形態(tài)到第二階段基于汽車業(yè)繁榮和郊區(qū)化居住模式而產(chǎn)生的郊區(qū)大型“盒子式”購物中心，再到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展背景下電子商務的沖擊，強調(diào)購物環(huán)境與體驗的第三代“改良盒子”。上個世紀八九十年代的美國購物中心模式即“家庭式日托中心”，經(jīng)常出現(xiàn)的場景便是以家庭為單位在位于郊區(qū)的商業(yè)綜合體里進行“購物一用餐——娛樂”一站式消費行為，停留時間超過半天以上是很常見的現(xiàn)象。這種模式以一種標準化的產(chǎn)品邏輯，迅速填補了周圍居民日常的消費與娛樂需求。在空間布局與設(shè)計方面干篇一律，低層為化妝品與服裝售賣區(qū)，高層為餐飲區(qū)及娛樂區(qū)，店鋪以均質(zhì)化的方式連排設(shè)置。消費者在經(jīng)過公共通道時與店鋪的直接交流僅通過一個掛有連鎖logo的立面來展示。同時動線布置的主旨是希望消費者可以盡可能多地接觸到本不想購買的商品區(qū)域，而增加更多計劃外消費的可能性。

這種模式化的“盒子mall"不可避免地在本世紀初進入了瓶頸期，面對消費階層“碎片化”導致消費疲勞的窘態(tài)，各個大型城市在之后的十幾年內(nèi)都進行了徹底的升級改造.Shaheen Sadeghi，美國商業(yè)品牌Anti Mall的創(chuàng)始人，一位商業(yè)嗅覺敏銳的藝術(shù)家，從1994到2012的18年間，在洛杉磯地區(qū)做了三個實驗性的商業(yè)空間，從建筑空間到商戶形態(tài)方面來呼應新型消費群體的文化體驗需求。他把整個商業(yè)空間定義為一個文化展覽去策劃，每個商戶作為個性明顯的獨立展品而非進駐商家去營造整個空間的體驗氛圍，吸引更多年輕消費群體。

在1994年創(chuàng)建的第一代案例“The Lab”中，設(shè)計師以“年輕人的秘密花園”為設(shè)計概念，通過開放式街區(qū)的空間形式給消費者的體驗行為營造了更多的靈活性。粗獷的工業(yè)風格室內(nèi)設(shè)計迎合了19 -29歲年輕客群的喜好與品位。在商戶形態(tài)的選擇上拋棄了干篇一律的大眾店鋪，獨樹一幟地引入獨立服飾潮牌與生活服務商店，并且在園區(qū)提供場地供藝術(shù)作品展覽、獨立樂隊表演、慈善活動及戶外婚禮等，吸引了越來越多年輕消費群體的關(guān)注。

在“The Lab”取得開拓性的成功之后，第二代作品在當?shù)卣闹С窒掠?002年應運而生“The Camp”?！癟he Camp”的受眾定位依然是19-29歲的年輕客群，但更加具有針對性，強調(diào)非正規(guī)的戶外運動體驗?？臻g設(shè)計以簡單動線連接各個風格迥異的獨棟建筑，營造開放式街區(qū)。設(shè)計風格上更加戲劇化，強調(diào)了整個設(shè)計基調(diào)的臨時搭建與拼貼感。經(jīng)歷了前后幾次商戶整合與更換，最終形成了精準的商戶業(yè)態(tài)定位——即戶外運動、精品餐飲、生活服務三方面結(jié)合的模式，不再拘泥于戶外運動這單一的業(yè)態(tài)類型。最后Camp內(nèi)共約22家店鋪，其中戶外運動主題業(yè)態(tài)3家，主題餐飲12家，生活服務7家，突出主題性的同時促進了業(yè)態(tài)與目標客群的參與性與生活性，繁榮景象延續(xù)至今?！靶”姟比后w同樣需要“大眾”消費需求，“大眾”對于具有獨特標簽的個性化表達永遠都是淺嘗輒止的。

第三代商業(yè)形態(tài)Packing House，則是將地域化，建筑文脈與商業(yè)開發(fā)融合的集大成之作。Shaheen敏銳地發(fā)現(xiàn)原廠房建筑蘊含的歷史文化價值，耗時四年將其改造成一座包含20多個獨立餐飲品牌和工匠作坊的小型商業(yè)綜合體。Packing House從外部來看是一個“盒子”，但內(nèi)部空間完全打破傳統(tǒng)格子間的扁平商業(yè)分布格局，借鑒了傳統(tǒng)平民集市具有生活氣息的開放式分布，商戶形態(tài)并不完全相同，在整體感統(tǒng)一的前提下各自擁有自己的展示空間，并且相鄰商戶之間還有大大小小的公共坐席區(qū)作為“留白”供消費者小憩。平面的中間是一個被稱為“l(fā)iving room”的大型臺階式開放空間連接一樓與二樓，平臺空間可以利用舉辦各種公共活動。商戶在一個相對開敞的大空間內(nèi)將柜臺均質(zhì)分布，不設(shè)隔墻，彼此談笑風生，交流著價格和顧客之間的八卦新聞，人與人交流的親近感通過空間的開放性被凸顯出來。這種相對古老的商業(yè)形態(tài)恰恰戳中了一大批內(nèi)心柔軟的年輕客群。

Packing House的核心價值在于，它將每個商戶的個性化特點發(fā)揮得淋漓盡致。從空間劃分至商戶形態(tài)，店鋪展示與形象等全方位地凸顯了不同品牌的差異性。消費者的體驗需求得到了更多維的滿足。

三個同—人開發(fā)的項目可以清晰地表現(xiàn)出美國新型體驗式商業(yè)空間的發(fā)展脈絡。無論從空間維度還是商業(yè)運作方面，圍繞的主旨即更加多維度地滿足目標客群的體驗需求。

2.其他發(fā)達國家新型商業(yè)空間的嘗試

如今，這種非商品銷售主導型的商業(yè)空間趨勢在美日等后消費主義國家已經(jīng)表現(xiàn)得極為明顯。日本耗費170億元建造的“六本木之丘”將露天花園廣場作為人流集散地，結(jié)合藝術(shù)展覽與時尚店面給人們提供了更加個性化的消費體驗。日本大阪難波公園通過室內(nèi)外空間的靈活組織讓消費者能夠享受在公園中漫步、參觀、購物、娛樂的多重樂趣，使消費行為真正成為一種“經(jīng)歷”。種種具有代表性的案例表明：發(fā)達國家對于“碎片化時代”背景下的個性消費行為具有深刻的研究與嘗試，已經(jīng)形成了相對成熟的新型商業(yè)空間營建體系與脈絡，值得我們?nèi)ソ梃b。

（二）國內(nèi)研究現(xiàn)狀

在中國，富足生活的標準配置從“三大件”（自行車、手表、縫紉機）進化到“有車有房”，只用了不到半個世紀的時間?！跋M主義”經(jīng)過近些年的盛行余溫尚存，在大部分三四線城市，普通消費者的需求暫時還沒有達到需要徹底推翻傳統(tǒng)“盒子mall”模式來迎合。而在—二線發(fā)達城市，消費階層細分程度較大，消費群體對于體驗與服務的需求日益增長，新型的商業(yè)空間逐漸出現(xiàn)。上海K11藝術(shù)購物中心一直是“業(yè)界標桿般的存在”。藝術(shù)是K11的DNA，商業(yè)是本質(zhì)。藝術(shù)與商業(yè)看似對立的存在經(jīng)過kll的結(jié)合對于消費者是一個不小的誘惑。雖然不是每個消費個體都能真正領(lǐng)會藝術(shù)家們的創(chuàng)作意圖，但畢竟對于大多數(shù)人而言，購物、逛街的同時還可以順便看看免費的展覽確實是一段“物超所值”的體驗。離藝術(shù)與設(shè)計更近一些，似乎讓自己的消費行為被賦予了更有“內(nèi)涵”的意義。而對于那部分對藝術(shù)與展覽更感興趣的小眾消費群體來說，能在享受藝術(shù)盛宴的同時消遣娛樂也是很便利的體驗。此類注重文化輸出的新型體驗模式在一、二線城市的商業(yè)空間中逐漸鋪開，成為了年輕消費客群休閑娛樂的熱衷場所，正在逐步改變著他們的生活方式。

雖然國內(nèi)不乏此類注重文化體驗的商業(yè)中心案例，但綜合表現(xiàn)的事實是與國外發(fā)達國家相比，我國對于體驗式商業(yè)空間的建造起步較晚，涉及范圍較小。且設(shè)計案例出現(xiàn)了同質(zhì)化的趨勢，面貌相似的“網(wǎng)紅店”層出不窮。各地新落成的商業(yè)空間數(shù)量不在少數(shù)，但真正能夠立足本土特色與品牌文化的設(shè)計卻寥寥無幾。最近持續(xù)發(fā)酵的草間彌生與村上隆“假展覽”事件便是典型的反面案例。在一片盜版可恥的集體怒吼下揭示的是商家利益追逐的病態(tài)方式。促成這類大型“模仿秀”的原因歸根結(jié)底還是為了迎合大部分消費者獵奇的心理需求。明黃色南瓜上恰到好處的黑點無論是否能真正走進人們心里，都已然成為一種籠罩著偶像光環(huán)的符號，就算與贗品“大南瓜”合張影“打卡”發(fā)個朋友圈，便能給予消費者們更多的自我認同感，這現(xiàn)象背后勢必會帶來無法忽視的商業(yè)利益。山寨展覽無疑是可笑的，不僅暴露出利益熏心的商家可笑猖狂的嘴臉，也體現(xiàn)了設(shè)計者的無力。其實國內(nèi)不乏有遠見的設(shè)計師們，他們已經(jīng)意識到了傳統(tǒng)店鋪的疲態(tài)，拋棄傳統(tǒng)商業(yè)綜合體的設(shè)計“套路”已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)的共識。但盲從復制與照搬國外“網(wǎng)紅”店鋪與形象的設(shè)計手段也許可以滿足大部分消費者現(xiàn)階段的需求，但在碎片化的消費時代語境下，日益細分與增長的消費欲望將是最強烈的催化劑。

三、新型體驗式商業(yè)空間設(shè)計思路

（一）設(shè)計總體思路：從“爭奪腰包”轉(zhuǎn)而“爭奪時間”

體驗式商業(yè)空間區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)的以零售為主的業(yè)態(tài)組合形式，更注重消費者的參與、體驗和感受，對空間和環(huán)境要求也更高。聰明的商家早已不只把眼睛盯在冷冰冰的業(yè)績統(tǒng)計數(shù)據(jù)上，而是千方百計通過各種手段去吸引消費者停留，產(chǎn)生互動與情感交流，使人們愿意主動付出時間與精力去了解商品，進而促進交易的形成。因此整個消費體驗的過程在客戶還未踏入店鋪內(nèi)的那一刻便開始了。對于企業(yè)來說，正確的決策并不是靠直覺和猜測，缺乏充分依據(jù)的情報很可能導致決策失誤。市場消費調(diào)查的基本任務就是為企業(yè)管理和決策部門制訂新的經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷策略，提供準確、可靠、有效的和最新的信息支持和參考依據(jù)。同理在設(shè)計之初，我們需要結(jié)合市場調(diào)研與企業(yè)管理者提供的營銷策略確定設(shè)計思路。客戶在空間中的行為模式是一個很生動直觀的切入點，通過消費者的行為可以推斷出他們當時的心理狀態(tài)，從而營造出更符合甚至超出心理預期的空間，增加客戶的逗留時間，促進潛在消費。常見的例子便是，大部分—二線城市的大型購物中心都很重視休閑與餐飲空間的設(shè)計，是因為調(diào)查顯示，很多消費者進入商業(yè)空間其實是無明確購物目的的，有吸引力的休閑空間，如有趣的咖啡廳或甜點鋪子等都會無形中增加消費者們的駐留時間，搶奪到時間便意味著會有潛在消費行為的產(chǎn)生。除此之外，在購物間歇有舒適的場所休息也是必不可少的。而伴隨人們的精神需求不斷增長，將藝術(shù)與文化展覽同商鋪結(jié)合的模式逐漸深入人心。

同時，商業(yè)空間的總體設(shè)計必須具有明確的主題概念。前文提到的kll最突出的設(shè)計概念便是藝術(shù)與商業(yè)的無縫對接。商家擁有專業(yè)的策劃團隊，為每個季度、每個月、甚至是每周的藝術(shù)主題搜集有趣多樣的作品。包括裝置、繪畫作品、工藝品等。空間中的展覽區(qū)域與商家的促銷活動呼應襯托，店招形象在設(shè)計手法上具有明確的主題性，獨立商家與公共空間相互配合，共同打造統(tǒng)一和諧的主題氛圍。

（二）具體設(shè)計方式：

1.空間尺度與流線

成都遠洋太古里作為現(xiàn)象級的商業(yè)地產(chǎn)項目，在設(shè)計方面一直被人稱道。開放街區(qū)、低密度、獨棟式是遠洋太古里最獨特的標簽。太古里的街區(qū)尺度非常宜人，蘆原義信在《街道的美學> -書中提到D：H=1的街區(qū)所帶給人的最好的心理感受，這也正是人們在進入這個街區(qū)時所能自然產(chǎn)生的心理體驗。從密集高大的城市森林過渡到輕松開敞的街區(qū)里巷，人們的心情逐漸得到放松，腳步放慢，消費過程也變得自然，仿佛回到了小時候的街頭巷尾，手拉著手看花燈趕廟會。街道的宜人尺度促進了人與人的交流，激活了城市的生命力，這與傳統(tǒng)的“盒子mall”所帶給人們的心理體驗截然不同。

鑒于太古里的場地位于成都歷史建筑與街道保護區(qū)，設(shè)計師對內(nèi)部流線進行了重塑，整個街區(qū)被劃分成內(nèi)圈與外圈，內(nèi)圈是慢行路線，圍繞著大慈寺設(shè)置，進駐商家多為精致餐飲與生活方式體驗店，營造親切悠閑的購物體驗。外圈為快行流線，連通地鐵站等主要交通節(jié)點，擁有精致的櫥窗展示面，符合成都市民對時尚的需要，也適應品牌對城市外向形象的展示需求。

太古里對于空間的整體設(shè)計無疑是成功的，宜人尺度帶來的親切感使消費者的存在感增加，消費活動變成了更加輕松愉悅的事情。合理安排的流線細分了消費人群，不同消費觀念的人們自得其樂。值得一提的是，成都太古里是唯一成為游客必去“打卡”的網(wǎng)紅商業(yè)中心。其主要設(shè)計者郝琳說道：“……熙熙攘攘的人很自然地進入到這個社區(qū)當中，經(jīng)過店鋪，經(jīng)過池水、遇到地標老房子，就像中國卷軸畫般，層層地展開街巷和故事，這是中國傳統(tǒng)城市非常美妙的地方……”。

2.空間與技術(shù)的結(jié)合：“沉浸式”體驗的營造

藝術(shù)團體Teamlab在東京銀座區(qū)創(chuàng)建了一間沉浸式交互餐廳。本次設(shè)計新裝置名為“釋放世界并相互連接”。這家餐廳每天僅接待八位顧客，為就餐者提供包含味覺、嗅覺以及日本美景在內(nèi)的獨特的全方位感官體驗。當一盤食物被放在桌上時，其中包含的小世界便會被釋放，在餐桌上展開并蔓延至周圍空間，設(shè)計師這樣介紹，“例如，餐盤上描畫的烏能夠騰空飛起，停留在從另一餐盤中釋放出來的樹梢上”。3D全息投影技術(shù)實現(xiàn)了體驗者與美食、空間的親密互動，就餐不僅為了果腹，而是更高階具有沉浸感的用餐體驗。

自2015年起，“沉浸式”已然成為備受追捧的熱門詞匯，“沉浸”即讓人專注在當前的目標情境下感到愉悅和滿足，而忘記真實世界的情境。此定義中的“目標情境”便是設(shè)計師希望客戶體驗到的理想狀態(tài)，而這種“目標情境”的打造往往更借助于數(shù)字交互技術(shù)去實現(xiàn)。

目前活躍的數(shù)字餐廳大多會采用3D全息投影技術(shù)去營造“沉浸感”。將投影設(shè)備與3D動畫相結(jié)合，以紗幕作為投影載體。使用投影機將3D動態(tài)視頻投射到紗幕上，便可以形成虛擬的立體影像。通過傳感器設(shè)置還可以使影象與參與者產(chǎn)生互動，使虛擬與現(xiàn)實交錯其中，美輪美奐。在Teamlab打造的餐廳實體空間中，餐桌和餐具都是一塊塊可以投射影像的屏幕。而位于上海，名為“紫外線”的感官餐廳更加多維地實現(xiàn)了“沉浸式用餐”。十個座位，五種感官，巨大的視頻投影構(gòu)成了270度的沉浸式空間。設(shè)計師重視氣味觸發(fā)味覺蘇醒的作用，為了讓用餐者產(chǎn)生強烈的心理效應。法國Scentys公司開發(fā)了一種獨特的干香味擴散系統(tǒng)，可以有效地控制氣味的強度和擴散的時間。同時，在就餐過程中的聽覺體驗也發(fā)揮到了極致。由一個環(huán)繞系統(tǒng)和單向揚聲器相結(jié)合的音響系統(tǒng)使音樂的聽覺質(zhì)感不亞于現(xiàn)場演奏的交響樂，直接影響用餐者的情緒。

餐飲空間作為大型商業(yè)綜合體中吸引人流的主角確實在孜孜不倦地提升用戶體驗。也許是受制于空間體量與造價，大部分獨立店面的“動作”明顯慢了一拍。沉浸式的購物體驗同樣無法讓消費者拒絕。除了3D全息影像技術(shù)，近幾年處于風口浪尖上的增強現(xiàn)實技術(shù)（Augmented Reality，簡稱AR）、虛擬現(xiàn)實技術(shù)（Virtual Reality，簡稱VR）也逐漸突破瓶頸，滲透到了各行各業(yè)的發(fā)展中。從技術(shù)上來看，增強現(xiàn)實相較于虛擬現(xiàn)實技術(shù)的優(yōu)越性體現(xiàn)在實現(xiàn)虛擬事物和真實環(huán)境的結(jié)合，給用戶制造360度體感的虛擬世界，讓真實世界和虛擬物體共存并實時同步，滿足用戶在現(xiàn)實生活中真實地感受虛擬空間中模擬的事物，增強使用的趣味性和互動性，而這正是傳統(tǒng)商業(yè)空間所缺失的核心部分。在這個爭奪時間的時代，恰當合理地將實體空間與數(shù)字交互技術(shù)相結(jié)合，營造更加具有吸引力的交互空間才是大勢所趨。

結(jié)語

“碎片化”時代背景下的消費意識和行為與十幾年前相比發(fā)生了翻天覆地的改變。細分的消費階層決定了具有競爭力的新型商業(yè)空間設(shè)計不可能干篇一律。年輕消費群體對于富麗堂皇的傳統(tǒng)購物中心早已失去了興趣，“家庭日托式”盒子mall只會讓他們嗤之以鼻。以家庭為單位的社會結(jié)構(gòu)早已解體，取而代之的是一個個特立獨行的個體。他們渴望在鋼筋鐵骨的城市里尋得一個使自己具有身份認同的空間，體驗到強烈的歸屬感。除了對國內(nèi)外的優(yōu)質(zhì)項目進行設(shè)計領(lǐng)域的調(diào)研與分析，設(shè)計師們同樣需要在立足于本土文化的同時，充分挖掘目標消費群體的真實需求，合理利用新型數(shù)字交互技術(shù)，在感官體驗上打造更加與時俱進的新型商業(yè)空間。.

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