奔跑向前

文|云娟娟

壓力也意味著潛能的無限開發(fā)。

近期，國內(nèi)各大運(yùn)動(dòng)品牌一季度業(yè)績紛紛出爐，一季度銷售額都呈現(xiàn)了增長態(tài)勢(shì)。

業(yè)績向好

安踏主品牌產(chǎn)品的零售額同比增長了10%—20%。其他品牌產(chǎn)品的零售額與去年同期相比，取得了65%—70%的增長。

一季度李寧整個(gè)平臺(tái)的同店銷售按年取得10%—20%的增長。就渠道而言，零售(直接經(jīng)營)渠道獲得高單位數(shù)增長，批發(fā)(特許經(jīng)銷商)渠道獲得10%—20%的增長，電子商務(wù)虛擬店鋪業(yè)務(wù)按年增長30%—40%。

特步今年第一季度實(shí)現(xiàn)零售銷售（包括線上線下渠道）同比增長20%以上，同店銷售繼續(xù)以雙位數(shù)增長。

361°核心品牌產(chǎn)品的銷售額取得了低單位數(shù)同比增長，差于預(yù)期。361°童裝品牌產(chǎn)品的銷售額同樣取得了低單位數(shù)同比增長。

就在前不久，英國著名品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布的2019全球最有價(jià)值服飾品牌50強(qiáng)名單中，安踏比去年上升7位躍居第21位，成為上榜的唯一中國服飾品牌。分析師認(rèn)為，安踏體育成功實(shí)施了“單聚焦+多品牌+多渠道”的戰(zhàn)略，支撐了公司業(yè)績強(qiáng)勁的增長動(dòng)能。預(yù)計(jì)安踏在接下來幾年中仍將作為行業(yè)龍頭并取得比同業(yè)更好的表現(xiàn)，并在兒童服飾等更加細(xì)分的類目進(jìn)一步發(fā)力。

而由于李寧采取了“單品牌、多品類、多渠道”的戰(zhàn)略，使得直營渠道、電商業(yè)務(wù)、李寧Young品牌以及中國李寧店鋪的擴(kuò)張將成為未來數(shù)年內(nèi)李寧公司的主要增長引擎。預(yù)計(jì)其在2019—2021年收入及凈利潤都將獲得強(qiáng)勁增長，并且盈利能力也持續(xù)獲得改善。

2019年，多品牌戰(zhàn)略也將是特步的重點(diǎn)發(fā)展方向。為了分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和拓寬盈利渠道，特步在多元化商業(yè)上做了不小嘗試，比如開始接觸和生產(chǎn)戶外產(chǎn)品、女性體育產(chǎn)品系列、兒童體育用品系列等。

國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的紛紛向好，反映了近幾年，從消費(fèi)需求到國家政策環(huán)境，都為運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件，也導(dǎo)致了各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。然而，就市場(chǎng)規(guī)模來看，安踏仍然一枝獨(dú)秀，2018年?duì)I收更是超過其他國內(nèi)三大品牌營收之和。而原本與361°運(yùn)動(dòng)服銷售收入相差無幾的特步已經(jīng)明顯落后。國內(nèi)巨頭之間的差距已經(jīng)在逐步拉大。

競(jìng)爭(zhēng)加劇

安踏、李寧等國內(nèi)知名品牌之間在多個(gè)領(lǐng)域內(nèi)展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

就渠道方面，與前幾年相比，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌最近在渠道方面進(jìn)行了很大的調(diào)整。

李寧（中國）體育用品有限公司首席運(yùn)營官楊海威表示，李寧（中國）業(yè)績轉(zhuǎn)變重要的驅(qū)動(dòng)力是渠道升級(jí)的引領(lǐng)和策略。去年，李寧經(jīng)銷商門店達(dá)4838家，較2017年增加了117家，直營零售門店達(dá)1506家，較2017年凈減少35家。

特步則提出了“獨(dú)家總代理商直營”概念，對(duì)渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行扁平化調(diào)整，將分銷渠道的層級(jí)減少到兩層，增加獨(dú)家總代理商數(shù)量至40家，獨(dú)家總代理商直營店鋪占比達(dá)到60%。這些獨(dú)家總代理商在管轄區(qū)內(nèi)直接經(jīng)營特步品牌零售店（自營店）。這使得其不需要承擔(dān)直營需要的人員、資金，同時(shí)又能對(duì)代理商進(jìn)行更好的管控。

安踏集團(tuán)“單聚焦、多品牌、全渠道”的戰(zhàn)略在2018年深入推進(jìn)，目前現(xiàn)有門店12188家，其中安踏門店（包括安踏兒童獨(dú)立店）共有10057家，F(xiàn)ILA品牌在中國及新加坡共有門店1652家。安踏品牌在主流商圈廣開高標(biāo)旗艦店，并走入主流城市及消費(fèi)商圈的購物中心，八代店全新形象拉動(dòng)消費(fèi)增長。

就市場(chǎng)推廣方面，選擇和其他品牌聯(lián)名或者請(qǐng)明星代言是運(yùn)動(dòng)品牌推廣的兩大主流方式。

據(jù)悉，去年安踏廣告及宣傳開支將近30億元，5月初安踏也與可口可樂合作推出聯(lián)名款；特步的廣告支出占全年?duì)I收的15%，主要通過簽約代言人如景甜、趙麗穎等來加強(qiáng)和年輕消費(fèi)者的聯(lián)系；李寧則在“國潮”的路上越走越遠(yuǎn)。近日，李寧與人民日?qǐng)?bào)聯(lián)名推出一系列潮流單品，包括了連帽衫和T恤等多種產(chǎn)品，服裝樣式超出很多網(wǎng)友的預(yù)期。

就研發(fā)投入看，李寧2018年財(cái)報(bào)顯示，未來研發(fā)費(fèi)用占營收比重會(huì)維持在2%的水平，研發(fā)的重點(diǎn)在于功能性材料，和針對(duì)專項(xiàng)運(yùn)動(dòng)結(jié)構(gòu)以及運(yùn)動(dòng)本身的研究包括人體運(yùn)動(dòng)工程學(xué)等領(lǐng)域。2017財(cái)年，安踏研發(fā)投入占銷售成本5.7%，2018財(cái)年這一比例是5.2%。安踏表示，雖然研發(fā)投入占銷售成本的比例下降，但研發(fā)投入的絕對(duì)值是增加的，安踏的核心競(jìng)爭(zhēng)力仍依靠研發(fā)和創(chuàng)新。

但與國際巨頭相比，即使是安踏的研發(fā)投入金額仍有距離。根據(jù)摩根士丹利測(cè)算，過去五年耐克的研發(fā)投入每年為17億元（2.5億美元）左右。

在此過程中，隨著實(shí)力企業(yè)在研發(fā)方面繼續(xù)加大投入，在人力、原材料成本上升的情況下，眾多中小型運(yùn)動(dòng)代工企業(yè)將面臨更大的生存壓力，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌也將更加分化。

此外，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌還面臨著全球更加細(xì)分、更加專業(yè)化的小眾品牌的競(jìng)爭(zhēng)。剛剛，加拿大的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌 RYU (Respect Your Universe)公布了2018財(cái)年第四季度的關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)：毛利潤連續(xù)13個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長。RYU是一個(gè)針對(duì)不同類別運(yùn)動(dòng)員健身，訓(xùn)練和運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的專業(yè)技術(shù)運(yùn)動(dòng)品牌，相信該品牌也會(huì)在不久的將來進(jìn)駐中國市場(chǎng)，這也將加劇國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

不管如何，對(duì)于國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌來說，這些壓力的存在也意味著潛能的無限開發(fā)。