國有企業(yè)微信公眾號(hào)運(yùn)營策略探析

王薇

中圖分類號(hào)：C931.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1674-1145（2019）2-181-02

摘 要 伴隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益成熟，以及人們閱讀習(xí)慣的改變，多個(gè)領(lǐng)域中相繼開始運(yùn)營微信公眾號(hào)，國有企業(yè)也不例外。但是，就實(shí)際情況而言，當(dāng)前國有企業(yè)微信公眾號(hào)的運(yùn)營還處在起步階段，所獲得的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益，都仍待進(jìn)一步提升。鑒于此，本文主要探討了國有企業(yè)微信公眾號(hào)的運(yùn)營策略，僅供參考。

關(guān)鍵詞 微信公眾號(hào) 國有企業(yè) 運(yùn)營現(xiàn)狀 策略分析

伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字移動(dòng)媒體技術(shù)的長足進(jìn)步，2011年1月21日時(shí)，騰訊公司推出了一個(gè)為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的APP，這就是微信。微信的一經(jīng)推出，憑借其數(shù)據(jù)類型多樣、流量耗費(fèi)少、免費(fèi)下載等優(yōu)勢，迅速成為了一款智能移動(dòng)端所必備的軟件，使得大眾傳播和組織傳播的需求得以滿足。而之后，在2012年10月19日時(shí)，騰訊公司又開辟出了微信的又一大功能，即微信公眾號(hào)。微信公眾號(hào)的出現(xiàn)，很快便受到多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的青睞，致使其成為一種提升企業(yè)盈利能力、擴(kuò)大企業(yè)品牌價(jià)值的有效途徑。而作為國民經(jīng)濟(jì)主體的國有企業(yè)，在此形勢下，怎樣運(yùn)營公眾號(hào)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象地良好塑造，提高企業(yè)的實(shí)際效益，成為了一項(xiàng)需要重點(diǎn)研究的課題。

一、國有企業(yè)微信公眾平臺(tái)的重要意義

（一）實(shí)現(xiàn)信息及時(shí)傳遞

新媒體時(shí)代下，智能手機(jī)成為了人們的一項(xiàng)生活必需。微信公眾平臺(tái)的出現(xiàn)，打通了更多的信息渠道，能夠?qū)Ω鞣矫娴男畔⒆鰧?shí)時(shí)推送，使得受眾的閱讀變得更為方便。就國有企業(yè)而言，通過微信公眾平臺(tái)，則能在第一時(shí)間將某些突發(fā)性事件的原有發(fā)布出來，以防止捕風(fēng)捉影、道聽途說的消息給國企所造成的負(fù)面影響，避免企業(yè)形象受損。同時(shí)，也能提高國有企業(yè)對(duì)緊急事件的應(yīng)對(duì)效率，奪回話語權(quán)。

（二）實(shí)現(xiàn)宣傳手段多樣化

微信公眾號(hào)既能夠通過圖片、文字展開排版設(shè)計(jì)，發(fā)送信息，又能夠借助視頻、語音的形式展開溝通，把企業(yè)文化信息、形象展示更為有效與生動(dòng)地向受眾做推送，促使企業(yè)形象更易于被受眾所接受、認(rèn)可。

（三）全方位營銷推廣

通過H5頁面設(shè)計(jì)，可在微信公眾號(hào)上，更為立體化地展示企業(yè)形象。在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程不斷加快的形勢下，國企要謀取長遠(yuǎn)發(fā)展，也需采用一些走出去的營銷手段，緊跟時(shí)代發(fā)展的潮流，以達(dá)到自我展示、自我宣傳的效果，進(jìn)而促使國企完成良好企業(yè)形象地塑造，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

從上述這三點(diǎn)中，我們可得出一個(gè)結(jié)論，運(yùn)營好微信公眾號(hào)，是現(xiàn)如今國有企業(yè)彰顯自身責(zé)任，謀求長遠(yuǎn)發(fā)展的必然要求。

二、國有企業(yè)微信公眾號(hào)運(yùn)營管理現(xiàn)存的主要問題分析

在翻閱相關(guān)報(bào)道、文獻(xiàn)資料，再通過總結(jié)筆者的實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為當(dāng)前國有企業(yè)微信公眾號(hào)運(yùn)營所存在的主要問題，可分為以下兩方面：

一方面，發(fā)文的頻率過高或是過低。發(fā)文頻率過高與過低，是當(dāng)前國有企業(yè)微信公眾號(hào)運(yùn)營中的一個(gè)突出問題。首先，發(fā)文頻率過高，比如一天1次，在生活節(jié)奏不斷加快的背景下，用戶的碎片化時(shí)間是有限的，過于頻繁地發(fā)文，會(huì)漸漸讓用戶產(chǎn)生一種排斥、反感的情緒；而發(fā)文頻率過低，比如7-15天發(fā)一次，這種過低的發(fā)文頻率不利于用戶粘性地養(yǎng)成，會(huì)讓用戶漸漸遺忘掉企業(yè)，進(jìn)而取消關(guān)注。

另一方面，運(yùn)營人員能力缺乏。由于微信公眾號(hào)是一個(gè)處在不斷優(yōu)化過程中的新媒體平臺(tái)。唯有具有專業(yè)的技術(shù)隊(duì)伍，對(duì)之進(jìn)行維護(hù)、更新，才可實(shí)現(xiàn)對(duì)其不斷豐富功能的充分運(yùn)用。然而，就實(shí)際情況而言，當(dāng)前國有企業(yè)負(fù)責(zé)公眾號(hào)運(yùn)營的，多為宣傳員，在思想與技術(shù)上，尚不能良好滿足新媒體的需要。特別是，這部分人員缺乏美工、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)方面的知識(shí)。在進(jìn)行運(yùn)營團(tuán)隊(duì)組建的時(shí)候，除了計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員不可缺少以外，專業(yè)的美工人員在條件允許的情況下，也應(yīng)進(jìn)行配備。這是因?yàn)椋⑿殴娞?hào)一定區(qū)別于微博等新媒體平臺(tái)，既要有專業(yè)人員進(jìn)行內(nèi)容地編輯，又少不了對(duì)呈現(xiàn)界面地優(yōu)化，以提升消息界面的可觀賞性，提高用戶的閱讀享受。

三、國有企業(yè)微信公眾號(hào)的運(yùn)營策略探討

針對(duì)上述提到的問題，為了促使國有企業(yè)微信公眾號(hào)的長久運(yùn)營，收獲更為良好的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益，筆者認(rèn)為可從以下幾點(diǎn)著手：

（一）著手國有企業(yè)品牌公眾賬號(hào)的打造

在剛開始注冊微信公眾號(hào)的時(shí)候，頭像的選擇是不可大意的，應(yīng)選擇具有高辨識(shí)度、高像素的標(biāo)識(shí)，最好是能夠代表企業(yè)形象的。然后，還結(jié)合自身行業(yè)特點(diǎn)，取一個(gè)用戶容易記憶的小編昵稱。比如，國資委為了拉近和用戶之間的距離，給微信小編取了一個(gè)“小新”的昵稱，并且在后續(xù)的文案表達(dá)中，也采用了較為靈動(dòng)、活潑的文體。另外，還應(yīng)注意公眾號(hào)上語音回復(fù)、自動(dòng)回復(fù)功能地設(shè)置，并且，所撰寫的話語應(yīng)盡可能與企業(yè)自身特點(diǎn)相符合，如此一來，便可在用戶剛關(guān)注微信公眾號(hào)的時(shí)候，就極大拉近兩者的關(guān)系，從細(xì)節(jié)上出發(fā)，著手國有企業(yè)品牌公眾賬號(hào)地創(chuàng)建。

（二）強(qiáng)調(diào)文案質(zhì)量，重視推送技巧

不管宣傳的載體怎樣變化，內(nèi)容為王是永遠(yuǎn)不變的市場法則，也是受眾最為關(guān)注的焦點(diǎn)所在。就拿近幾年較為成功的“咪蒙”微信公眾號(hào)為例，一般而言，其所發(fā)布的文章，都能夠獲取一萬以上的閱讀量。之所以能夠受到眾多用戶的閱讀和認(rèn)可，就是其主體內(nèi)容，都與當(dāng)前大眾所關(guān)注的焦點(diǎn)、關(guān)心的話題相緊扣，可謂良好迎合了多數(shù)讀者的興趣與心理訴求，進(jìn)而讓人不自覺間就沉浸了進(jìn)去，與它的觀點(diǎn)相對(duì)照[4]。故而，國有企業(yè)在微信公眾號(hào)運(yùn)營管理的過程中，也必須要考慮內(nèi)容質(zhì)量，切不可為了效率、省事，就從一些自辦網(wǎng)站或是外部網(wǎng)頁上進(jìn)行一味地粘貼復(fù)制，一定要二次加工新聞，旨在提煉出受眾感興趣的、新的新聞點(diǎn)，進(jìn)而在合理運(yùn)用一些附加功能（背景音樂、語音、視頻等）展開設(shè)計(jì)與排版，以提高文案的獨(dú)特性、新穎性，使之更具有深度，真正做到用質(zhì)量謀求長遠(yuǎn)發(fā)展。比如，眾所周知，企業(yè)文化和宣傳思想工作都屬于意識(shí)形態(tài)范疇，其宣傳內(nèi)容具有很強(qiáng)的導(dǎo)向性。同時(shí)，我們知道傳統(tǒng)的宣傳思想工作傳播形式相對(duì)單一，內(nèi)容也較長、繁冗，職工閱讀時(shí)常常顯得興致缺失，甚至常常不會(huì)閱讀。進(jìn)入信息時(shí)代，新的媒體傳播方式不斷涌現(xiàn)，信息傳播的速度更快，渠道也更方便快捷，國有企業(yè)宣傳思想工作者，須借助新媒體，著手精致、短小內(nèi)容的編輯，比如編輯一些能夠展現(xiàn)企業(yè)形象的活動(dòng)，或者安全小常識(shí)、員工身邊的小故事、廉政建設(shè)等方面的內(nèi)容，將之實(shí)時(shí)推送，對(duì)于許多一線職工來講，此種短小精悍的微信內(nèi)容，能夠方便閱讀，時(shí)刻都能進(jìn)行翻閱、學(xué)習(xí)，從而在潛移默化之中，傳播企業(yè)文化、展現(xiàn)企業(yè)形象，同時(shí)也達(dá)到讓職工重視安全、廉潔從業(yè)的目的。另外，一定要采用合理的技巧及準(zhǔn)確的時(shí)機(jī)，進(jìn)行信息推送，正如上述所提到的，信息推送頻率過高，較易使得用戶心生抵觸，并且，過多的信息推送，也會(huì)使得文章質(zhì)量得不到保障，不僅無法起到良好的宣傳效果，甚至還會(huì)起到反作用。筆者認(rèn)為，推送頻率保持在一周2-3次即可，如此所取得的宣傳效果也會(huì)更好。

（三）重視微信公眾平臺(tái)的交流互動(dòng)

正所謂：“三人行，必有我?guī)熝??！边@句話告訴我們都應(yīng)保持一種向人請(qǐng)教的態(tài)度，但是，就實(shí)際情況而言，許多國企微信公眾號(hào)，都還在單項(xiàng)宣傳的層面做停留，缺少交流與互動(dòng)。實(shí)質(zhì)上，所有事物的發(fā)展，都離不開良好的建議與意見的汲取。隨著移動(dòng)社交時(shí)代的到來，為了讓微信公眾號(hào)更為多彩、豐富，國有企業(yè)應(yīng)適當(dāng)進(jìn)行一些有獎(jiǎng)意見征集活動(dòng)，對(duì)一些好的微信制作創(chuàng)意進(jìn)行征集，使得編輯思路得以拓展。“咪蒙”微信公眾號(hào)，就時(shí)常會(huì)根據(jù)某個(gè)話題進(jìn)行觀點(diǎn)征集，然后選出眾多觀點(diǎn)中，最能激發(fā)用戶興趣的點(diǎn)。國有企業(yè)微信公眾號(hào)同樣可采用此種活動(dòng)，來提供公眾號(hào)的豐富性。與此同時(shí)，還應(yīng)在公眾號(hào)中進(jìn)行“微社區(qū)”的開辟，不斷鼓勵(lì)廣大用戶在其中進(jìn)行留言，此“微社區(qū)”開辟的目的，就在于為用戶、職工提供自由和寬松的互動(dòng)交流場所。在這一場所中，廣大用戶與職工，能夠就自由發(fā)表個(gè)人的建議、看法，通過共同的力量，推動(dòng)微信公眾號(hào)邁向成熟。并且，有時(shí)候此種“微社區(qū)”的開辟，還能起到意想不到的效果。例如，在2018年5月的某一天，單位通訊群中出現(xiàn)了這樣一條消息“同志們！液化石油氣公司南郊分公司職工的愛人病重，血色素4點(diǎn)多，還有下降趨勢，血小板1000，現(xiàn)在急需輸血?？裳獛鞗]有他的血型，請(qǐng)同志們幫忙看看周圍親朋好友有沒有RH陰性B型血！請(qǐng)與我聯(lián)系！”這條消息出現(xiàn)之后，便迅速在北控集團(tuán)微信公眾號(hào)下屬單位微信交流群等媒介中傳開。不久后，這條求助信息，就在北控職工的朋友圈“刷屏了”。隨之快速展開了一場愛心求助活動(dòng)，最終爭取到了RH陰性B型這種被稱為“熊貓血”的血源。這一過程，無疑是演繹了企業(yè)文化并非空洞、冰冷的理論口號(hào)，不是高高在上的頂層設(shè)計(jì)，其根本是服務(wù)員工、融入員工、凝心聚力。

（四）加強(qiáng)運(yùn)營人員培養(yǎng)

針對(duì)微信公眾號(hào)運(yùn)營人員能力不足的情況，筆者認(rèn)為應(yīng)從兩方面著手：一方面，加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有人員的培養(yǎng)。國企領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)重視微信公眾號(hào)的運(yùn)營，在經(jīng)費(fèi)上給予保障，進(jìn)而使現(xiàn)有運(yùn)營人員能夠得到定期的培訓(xùn)，以使其運(yùn)營觀念、運(yùn)營技巧等能夠?qū)崟r(shí)更新，從而不斷提高企業(yè)品牌影響力。另一方面，則應(yīng)注重相關(guān)人才的引進(jìn)。上述也說到，國有企業(yè)現(xiàn)有的運(yùn)營人員中，多缺少美工及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面的專業(yè)人才，尤其是美工方面的。因此，在做好現(xiàn)有人才培養(yǎng)的前提下，應(yīng)適當(dāng)引進(jìn)社會(huì)中的專業(yè)人才，來負(fù)責(zé)公眾號(hào)運(yùn)營這一塊，增強(qiáng)公眾號(hào)的可觀賞性、吸引力。

四、結(jié)語

總之，進(jìn)入“微時(shí)代”，智能移動(dòng)端愈加普及，此種新型的輿論陣地，若是國有企業(yè)不去主動(dòng)占領(lǐng)，則會(huì)喪失自身的話語權(quán)。故此，國有企業(yè)微信公眾號(hào)運(yùn)營管理，切不可停留于表面，唯有不斷推送具備吸引力的內(nèi)容，鮮明的個(gè)性，才可實(shí)現(xiàn)與用戶的良好互動(dòng)交流，進(jìn)而提高企業(yè)自身的實(shí)際效益，促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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