網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)背景下大數(shù)據(jù)殺熟的研究

安天琪 李軼 沈適 汪婕瑋

摘 要：伴隨著AI（人工智能）、Big Date（大數(shù)據(jù)）、Cloud Computing（云計(jì)算），即“ABC”時(shí)代的到來，中國的數(shù)字經(jīng)濟(jì)有了顯著發(fā)展，如今網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹饕绞街?，而網(wǎng)絡(luò)也暴露了消費(fèi)者的諸多信息。有部分商家出于牟利目的利用消費(fèi)者的信息對消費(fèi)者進(jìn)行分類，導(dǎo)致不同消費(fèi)者區(qū)別定價(jià)現(xiàn)象的出現(xiàn)。本文通過主要通過案例分析法，對“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象的成因進(jìn)行分析，結(jié)合大眾對該現(xiàn)象的認(rèn)知和態(tài)度，提出應(yīng)對“大數(shù)據(jù)殺熟”的對策和建議。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)算法；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)；“殺熟”方式

一、引言

（1）大數(shù)據(jù)“殺熟”的定義

大數(shù)據(jù)“殺熟”，通常指互聯(lián)網(wǎng)平臺的經(jīng)營主體通過一系列大數(shù)據(jù)技術(shù)，收集挖掘大量的消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)數(shù)據(jù)，對不同消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力等進(jìn)行全面而精準(zhǔn)的計(jì)算，進(jìn)而構(gòu)建出不同的用戶畫像，最后根據(jù)這些用戶畫像將消費(fèi)者等級化，在消費(fèi)者不知情的情況下就其平臺的同一商品或服務(wù)向新用戶和老用戶提供不同的價(jià)格，出現(xiàn)“老顧客價(jià)”高于“新用戶價(jià)”甚至高于商品正常價(jià)格的現(xiàn)象。

（2）大數(shù)據(jù)“殺熟”的形成原因

現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，商家作為商品發(fā)布者，消費(fèi)者只能在其中單向、被動選擇在網(wǎng)絡(luò)上購買的商品，訂購的房間等，將個(gè)人的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力等告知給對面的商家，商家利用大數(shù)據(jù)技術(shù)得到大量消費(fèi)者的個(gè)人信息，并通過大數(shù)據(jù)分析，利用并深入挖掘客戶信息，從而精準(zhǔn)把握用戶需求。消費(fèi)者站在明處，商家站在暗處，這種信息的非對稱、非透明的商業(yè)現(xiàn)象無法進(jìn)行有效監(jiān)督管制，從而導(dǎo)致商家利用大數(shù)據(jù)對消費(fèi)者購買商品的價(jià)格進(jìn)行操控，即動態(tài)定價(jià)。

（3）研究問題

在機(jī)票、酒店、電影、電商、旅游等多個(gè)價(jià)格有波動的網(wǎng)絡(luò)平臺都曾被報(bào)道有“殺熟”事件的發(fā)生，而在線旅游平臺更為普遍。現(xiàn)行的“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象中，移動端應(yīng)用后臺通過收集歷史搜索記錄、消費(fèi)習(xí)慣信息，給新老用戶提供不同的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，并且用戶在不同網(wǎng)站上常瀏覽的商品類型、價(jià)格區(qū)間等被有利可圖的商家共享。本研究課題對“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象的成因進(jìn)行分析，探討大數(shù)據(jù)殺熟是否惡意侵犯用戶隱私，結(jié)合大眾對該現(xiàn)象的認(rèn)知和態(tài)度，提出應(yīng)對“大數(shù)據(jù)殺熟”的對策和建議。

（4）研究意義

在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的當(dāng)下，對于大數(shù)據(jù)殺熟的研究已經(jīng)至關(guān)重要，從大數(shù)據(jù)殺熟的方式入手，分析該現(xiàn)象產(chǎn)生的根本原因，并根據(jù)得出的結(jié)論有針對性地闡述互聯(lián)網(wǎng)背景下大數(shù)據(jù)殺熟對社會發(fā)展和人們的影響，已經(jīng)成為當(dāng)下社會探討大數(shù)據(jù)利弊的必然趨勢。在成熟的商業(yè)社會我們所追求和呵護(hù)的是誠信透明公平的市場交易環(huán)境，無論是線上還是線下，如果一味將大數(shù)據(jù)作為沒有溫度的技術(shù)層面，不賦予正確的價(jià)值觀和倫理觀，只會讓消費(fèi)者感到欺騙欺瞞，殺死用戶的忠誠度。

二、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象分析

（1）使用頻率區(qū)別用戶

2017年12月，網(wǎng)友“廖師傅廖師傅”在新浪微博講述自己被大數(shù)據(jù)“殺熟”的經(jīng)歷，引來一眾網(wǎng)友熱議?！傲螏煾盗螏煾怠苯?jīng)常通過攜程旅行網(wǎng)站訂一個(gè)出差常住的酒店，長年價(jià)格在380-400元左右；出差前幾天，由于是旅游的淡季，房間價(jià)格差不多300元左右。他用朋友的賬號進(jìn)行查詢，果然是300元，然后用自己的賬號去查，竟然是380元。

通過“廖師傅廖師傅”的描述，我們不難發(fā)現(xiàn)“大數(shù)據(jù)殺熟”最常見的套路之一——根據(jù)用戶的線上消費(fèi)習(xí)慣實(shí)現(xiàn)“殺熟”。商家通過移動端應(yīng)用后臺收集用戶的消費(fèi)習(xí)慣信息，如經(jīng)常瀏覽的商品種類、價(jià)格區(qū)間等，進(jìn)行行為建模，給用戶貼上對應(yīng)的“標(biāo)簽”，有針對性的誘導(dǎo)用戶的消費(fèi)選擇，并對老顧客進(jìn)行一定幅度的加價(jià)。

（2）時(shí)間區(qū)別價(jià)格

2018年10月，知名作家王小山在微博發(fā)文直指飛豬旅行平臺利用大數(shù)據(jù)對用戶進(jìn)行“殺熟”?！耙粡垯C(jī)票，查時(shí)顯示1104，到訂的界面變成2322，過幾個(gè)小時(shí)變成2796，在別家訂了，1300，返回飛豬，又變回2322，從利馬到布宜諾斯艾利斯的機(jī)票，同一航班，別人賣2500，飛豬賣我3211……”

與該事件大同小異的是2019年3月，網(wǎng)友“陳利人”通過社交平臺反饋使用攜程APP訂購機(jī)票時(shí)，點(diǎn)擊支付后，系統(tǒng)告知所訂的票已經(jīng)沒了，但經(jīng)過重新搜索選擇后，同樣的一款商品，價(jià)格竟在一小時(shí)內(nèi)上漲了近1500元。

通過分析這兩起案例，我們發(fā)現(xiàn)，了解用戶與移動端應(yīng)用的交互行為細(xì)節(jié)是實(shí)現(xiàn)“大數(shù)據(jù)殺熟”的另一種方式。用戶與應(yīng)用交互的行為細(xì)節(jié)包括用戶輸入信息的頻率、搜索關(guān)鍵詞的次數(shù)等，在一定程度上反映該時(shí)點(diǎn)用戶對于商品或服務(wù)的需求的迫切程度，一些商家會基于用戶對該商品有巨大需求而進(jìn)行動態(tài)調(diào)整價(jià)格。

（3）捆綁消費(fèi)

2017年10月，藝人韓雪在新浪微博上發(fā)文表示自己正在經(jīng)歷“捆綁銷售”，并奉勸大家“攜程在手，看清楚再走”。韓雪作為攜程軟件的老用戶，曾多次發(fā)現(xiàn)隱藏在訂票信息下的預(yù)選保險(xiǎn)框，但百密一疏，在一次線上購買機(jī)票的過程中，攜程軟件進(jìn)行“捆綁銷售”，在不提前告知消費(fèi)者的情況下擅自勾選其他項(xiàng)目服務(wù)，導(dǎo)致最終買單的產(chǎn)品成了兩個(gè)，這是在付完款后，系統(tǒng)才提示的消息。

從該案例中，我們了解到，“捆綁消費(fèi)”也是“大數(shù)據(jù)殺熟”的一種方式。韓雪所遇到的情況屬于強(qiáng)迫性捆綁消費(fèi)，電商平臺在沒有任何提醒的情況下，強(qiáng)制性地將有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品售于消費(fèi)者。根據(jù)我國《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定，消費(fèi)者有權(quán)自主選擇商品品種或服務(wù)方式，有權(quán)對不同經(jīng)營方的商品或服務(wù)進(jìn)行比較、鑒別和挑選。另外，毫無疑問的是，消費(fèi)者享有知悉其購買的商品的正是情況的權(quán)利，經(jīng)營者需提前告知消費(fèi)者一切真實(shí)情況，讓消費(fèi)者自己做出選擇。

三、社會公眾對大數(shù)據(jù)“殺熟”的認(rèn)知與態(tài)度

為了更好的了解公眾的看法，我們設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，實(shí)地進(jìn)行調(diào)研。調(diào)查采取的是自填式問卷法，減小了出卷人對應(yīng)答者的影響，保證了應(yīng)答者回答的真實(shí)性。針對現(xiàn)階段手機(jī)用戶的特性，我們采用了網(wǎng)絡(luò)問卷的發(fā)放形式，了解身邊的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)用戶是否熟知個(gè)別電商平臺“大數(shù)據(jù)殺熟”這一行為以及是否有被“大數(shù)據(jù)殺熟”的經(jīng)歷，獲取當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)用戶對手機(jī)軟件過度讀取個(gè)人信息的態(tài)度。

本次調(diào)查共發(fā)放問卷300份，收到有效問卷288份。武漢地區(qū)的大學(xué)生及周邊市民為此次問卷調(diào)查的受訪主體，調(diào)查人群的年齡范圍是18-38歲，每個(gè)月具有一定頻率的網(wǎng)購經(jīng)歷，且網(wǎng)絡(luò)購物、訂票、訂酒店等活動。

在填寫問卷的288人中，完全不知道大數(shù)據(jù)殺熟的概念，甚至對于生活中訂機(jī)票、訂酒店多花了錢的現(xiàn)象不關(guān)心的人占20%；對大數(shù)據(jù)殺熟略了解，且都經(jīng)歷過不同手機(jī)不同價(jià)格的情況的人占80%。從對大數(shù)據(jù)殺熟有體會的人群來看，面對大數(shù)據(jù)殺熟事件時(shí)，有5%人覺得不介意，有30%人希望得到賠償，有20%人想通過法律途徑解決，剩余35%人選擇下次不再用此方法消費(fèi)。

就電商平臺是否過度收集消費(fèi)者個(gè)人信息的問題中來看，85%的消費(fèi)者群體均介意電商平臺保存購物記錄來確定其消費(fèi)傾向的行為。對商家之間互通用戶數(shù)據(jù)的行為，多數(shù)應(yīng)答者的反應(yīng)是，商家此舉侵犯了消費(fèi)者的隱私，同時(shí)也消耗了消費(fèi)者的信任；15%的市民認(rèn)為這是大數(shù)據(jù)時(shí)代的必然，盡管有一定的弊端，但還是給消費(fèi)者帶來了一定程度上的便利。

在關(guān)于如何解決大數(shù)據(jù)殺熟的調(diào)查中，大家認(rèn)為應(yīng)該從監(jiān)管部門和消費(fèi)者本身入手。監(jiān)管部門必須高度重視進(jìn)行有效管制；消費(fèi)者則需要理性消費(fèi)，保護(hù)好自己的個(gè)人信息?？梢钥闯龃蠹覍Ψ杉s束力非常信任，希望有規(guī)范的法律制約可以使“殺熟”現(xiàn)象不再發(fā)生。

四、大數(shù)據(jù)“殺熟”的解決對策

大數(shù)據(jù)殺熟，所有的錯誤不能歸結(jié)于數(shù)據(jù)上。技術(shù)無辜，殺熟的不是大數(shù)據(jù)，而是操控大數(shù)據(jù)的涉事企業(yè)。換言之，作惡的不是技術(shù)，而是技術(shù)背后的人。即便沒有大數(shù)據(jù)，在畸形利益驅(qū)動下，一些機(jī)構(gòu)也會想方設(shè)法欺騙用戶。而大數(shù)據(jù)的廣泛運(yùn)用，只不過為其提供了更精準(zhǔn)坑人的工具。

大數(shù)據(jù)殺熟，已在輿論場中引發(fā)軒然大波，應(yīng)答者達(dá)成的共識是應(yīng)該追究相關(guān)機(jī)構(gòu)的責(zé)任，也有人呼吁涉事企業(yè)應(yīng)該給個(gè)說法。就樸素邏輯而言，公眾討說法固然重要，如何從根本上剎住這股歪風(fēng)更重要。

（1）消費(fèi)者提升自我保護(hù)意識

從問卷調(diào)查的結(jié)果來看，消費(fèi)者自身沒有很強(qiáng)烈的自我隱私保護(hù)意識，這也是“大數(shù)據(jù)殺熟”行為越發(fā)猖獗的主要原因之一。因此，消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)，應(yīng)提高自身的維權(quán)意識，面對應(yīng)用授權(quán)時(shí)謹(jǐn)慎選擇，果斷拒絕一切不合理的消費(fèi)導(dǎo)向。必要時(shí)，還應(yīng)當(dāng)拿起法律武器積極維權(quán)。輿論會給居心叵測的經(jīng)營商帶來巨大的壓力，大眾需合理運(yùn)用好網(wǎng)絡(luò)平臺，訴說實(shí)事，求得答復(fù)。這些行為都可以有效降低被“殺熟”的風(fēng)險(xiǎn)。

（2）經(jīng)營者誠信經(jīng)營，承擔(dān)社會責(zé)任

行業(yè)內(nèi)部需相互監(jiān)督，加快健全行業(yè)自律組織，及時(shí)制止唯利是圖的競爭者，讓市場經(jīng)濟(jì)在自由、公平、產(chǎn)權(quán)明晰的環(huán)境下光明發(fā)展。杜絕出現(xiàn)對消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)格欺騙、牟取暴利等不良行為。在追求長遠(yuǎn)利益的同時(shí)，主動承擔(dān)社會責(zé)任，保障消費(fèi)者的知情權(quán)、自我選擇權(quán)、主動分析權(quán)，在廣大消費(fèi)者中形成良好口碑，樹立良好企業(yè)形象，贏得顧客信賴。

（3）發(fā)展相關(guān)數(shù)據(jù)保護(hù)技術(shù)

在大數(shù)據(jù)獲取技術(shù)不斷發(fā)展的同時(shí)，也應(yīng)促進(jìn)相關(guān)數(shù)據(jù)保護(hù)技術(shù)的進(jìn)步，避免客戶數(shù)據(jù)被泄露及濫用。例如，區(qū)塊鏈技術(shù)具有高度透明、去中心化、去信任、集體維護(hù)、匿名等性質(zhì)，它將用戶的數(shù)據(jù)存儲在去中心化的分布式數(shù)據(jù)庫中，能夠解決數(shù)據(jù)存儲的低效率、高成本和不安全等問題。

（4）完善相應(yīng)法律制度

我國《價(jià)格法》規(guī)定，銷售者提供相同的商品或者服務(wù)，不得對具有同等交易條件的其他銷售者實(shí)行價(jià)格歧視。通過歷時(shí)一年的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，相關(guān)部門正在加快針對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)領(lǐng)域的立法進(jìn)程。例如，將在2019年實(shí)施的《中華人民共和國電子商務(wù)法》明確規(guī)定利用大數(shù)據(jù)殺熟為違法行為。我們期待這部法律能夠真正為消費(fèi)者保駕護(hù)航。

五、結(jié)論

大數(shù)據(jù)“殺熟”的定價(jià)行為非常隱蔽，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在數(shù)據(jù)采集、用戶隱私保護(hù)以及數(shù)據(jù)流通等方面存在較大問題。消費(fèi)者在OTA平臺進(jìn)行消費(fèi)，其消費(fèi)目的是明確的，經(jīng)營者在維持統(tǒng)一定價(jià)的前提下，憑借自己在信息獲取上的絕對優(yōu)勢通過向消費(fèi)者精準(zhǔn)推送產(chǎn)品服務(wù)消息并基于大數(shù)據(jù)分析結(jié)果更迭價(jià)格，由于消費(fèi)者之間的信息是不互通的，不經(jīng)過特定的比價(jià)過程很難發(fā)現(xiàn)。“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象的治理需要統(tǒng)籌兼顧，調(diào)動多方力量共同參與。政府部門應(yīng)當(dāng)切實(shí)履行監(jiān)管職能，開展政企協(xié)同治理，高度重視并加強(qiáng)管制。企業(yè)應(yīng)理性應(yīng)用大數(shù)據(jù)計(jì)算，積極主動承擔(dān)社會責(zé)任、履行充分告知義務(wù)、減少差異競價(jià)等不良行為，并通過建立行業(yè)自律組織加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)互相監(jiān)督。消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)自覺加強(qiáng)隱私意識，面對不良商家合理維權(quán)、舉報(bào)投訴。

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