以網(wǎng)絡(luò)思維提升國(guó)際傳播能力建設(shè)成效

劉揚(yáng)

“當(dāng)前中國(guó)處于近代以來(lái)最好的發(fā)展時(shí)期，世界處于百年未有之大變局?！边^(guò)去潛在的國(guó)際問(wèn)題顯性化，顯性問(wèn)題尖銳化，尖銳問(wèn)題復(fù)雜化。從事網(wǎng)絡(luò)對(duì)外傳播的媒體通過(guò)融合發(fā)展、銳意創(chuàng)新，取得了進(jìn)步。但在錯(cuò)綜復(fù)雜的國(guó)際形勢(shì)和泛在、多元的網(wǎng)絡(luò)條件下，我國(guó)主流媒體開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)對(duì)外傳播還面臨許多問(wèn)題與挑戰(zhàn)，亟需以網(wǎng)絡(luò)思維進(jìn)行布局，以破解難題、提升國(guó)際傳播能力。

2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)對(duì)外傳播取得進(jìn)展

國(guó)際傳播指導(dǎo)思想更加明確。中央外事工作會(huì)議以“十個(gè)堅(jiān)持”高度概括了新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義外交思想，并為在風(fēng)云變幻中準(zhǔn)確把握國(guó)際形勢(shì)提出了一套方法——樹(shù)立正確的歷史觀、大局觀、角色觀，對(duì)外事、外宣工作都有重要的指導(dǎo)意義。習(xí)近平總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上發(fā)表重要講話，將“展形象”作為宣傳思想工作的重要使命任務(wù)，并指出要講好中國(guó)共產(chǎn)黨治國(guó)理政的故事、中國(guó)人民奮斗圓夢(mèng)的故事、中國(guó)堅(jiān)持和平發(fā)展合作共贏的故事，細(xì)化了講好中國(guó)故事的內(nèi)涵。在給中央電視臺(tái)建臺(tái)60周年的賀信中，習(xí)總書記提出要“統(tǒng)籌廣播與電視、內(nèi)宣和外宣、傳統(tǒng)媒體和新興媒體，加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，銳意改革創(chuàng)新，壯大主流輿論，努力打造具有強(qiáng)大引領(lǐng)力、傳播力、影響力的國(guó)際一流新型主流媒體”。這也是對(duì)所有外宣媒體，特別是從事網(wǎng)絡(luò)對(duì)外傳播媒體的要求。

以重大活動(dòng)為契機(jī)加強(qiáng)報(bào)道。抓住我國(guó)舉辦各種重大活動(dòng)的契機(jī)，主流媒體積極探索融合報(bào)道新形式與組織協(xié)調(diào)新模式。大規(guī)模、多主體協(xié)同工作已經(jīng)成為重大主題對(duì)外傳播策劃與內(nèi)容制作的新常態(tài)。在首屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)報(bào)道中，中央廣播電視總臺(tái)調(diào)動(dòng)央視新聞新媒體、央視網(wǎng)、央廣網(wǎng)、國(guó)際在線等重點(diǎn)新媒體平臺(tái)和 9個(gè)電視頻道、10套廣播頻率、44個(gè)語(yǔ)種平臺(tái)全方位報(bào)道，并通過(guò)中央廣播電視總臺(tái)國(guó)際視頻通訊社強(qiáng)化對(duì)外傳播。在慶祝改革開(kāi)放40周年的報(bào)道中，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》出品了“40年40人”系列，兵分多路，采訪了40位國(guó)內(nèi)外知名人士，以文字、圖片、視頻等形式在個(gè)人電腦端和移動(dòng)端進(jìn)行傳播。從2018年12月9日開(kāi)始，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》又推出18集紀(jì)錄片《發(fā)現(xiàn)中國(guó)：經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背后》。三組拍攝隊(duì)伍沿著“北上”“南下”和長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶路線探尋中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的奧秘，每天一集，連播18天。

不斷改進(jìn)、優(yōu)化對(duì)外講述方式。一是從講故事到講觀點(diǎn)。在紛繁復(fù)雜的國(guó)際事務(wù)中，網(wǎng)絡(luò)對(duì)外傳播媒體力求把握正確導(dǎo)向，針對(duì)國(guó)際上對(duì)華誤解、攻擊和抹黑，致力將國(guó)際評(píng)論和外文原創(chuàng)評(píng)論打造成“網(wǎng)上的中流砥柱”。圍繞中美經(jīng)貿(mào)摩擦，人民網(wǎng)組織10篇網(wǎng)評(píng)，邀請(qǐng)資深記者、學(xué)者以鮮明的觀點(diǎn)、詳實(shí)的論據(jù)，從多角度、全方位進(jìn)行回?fù)簦f(shuō)明我方立場(chǎng)，并以多種語(yǔ)言版本同時(shí)對(duì)內(nèi)對(duì)外進(jìn)行傳播。二是從做報(bào)道到搞活動(dòng)。通過(guò)主辦各類活動(dòng)，主流媒體加強(qiáng)中國(guó)與外國(guó)在多層面的交流，加深彼此了解，推動(dòng)文化互鑒和民間互信。2018年春節(jié)期間，人民網(wǎng)在法國(guó)巴黎舉辦了“當(dāng)廣州遇見(jiàn)巴黎——花城魅力之夜”活動(dòng)，用線上內(nèi)容與線下活動(dòng)相結(jié)合的方式，向當(dāng)?shù)厝耸拷榻B中國(guó)城市。人民網(wǎng)相繼組織了“外媒看廣西”“外媒看六盤水”和“外媒看濱海新區(qū)”等活動(dòng)，邀請(qǐng)外國(guó)記者用他們的視角來(lái)觀察、報(bào)道和反映中國(guó)。三是從“我來(lái)講”到“他來(lái)說(shuō)”。讓外國(guó)記者、專家直接發(fā)聲，用更加地道的表達(dá)傳遞易于理解和更加可信的中國(guó)聲音?！吨袊?guó)日?qǐng)?bào)》在2018年全國(guó)兩會(huì)期間制作了《艾瑞克跑兩會(huì)系列訪談》，讓外籍記者艾瑞克直接用英語(yǔ)與代表、委員完成訪談。中國(guó)網(wǎng)約請(qǐng)美國(guó)聯(lián)邦儲(chǔ)備委員會(huì)前主席艾倫·格林斯潘、諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主托馬斯·薩金特等撰寫、發(fā)表英文評(píng)論稿件，以專業(yè)、客觀的視角對(duì)外解讀中美經(jīng)貿(mào)摩擦。

以技術(shù)創(chuàng)新提升對(duì)外報(bào)道效果。一是視頻化。從“讀中國(guó)”到“看中國(guó)”，強(qiáng)化視覺(jué)內(nèi)容在對(duì)外傳播中的應(yīng)用。中國(guó)網(wǎng)為慶祝改革開(kāi)放40周年推出動(dòng)畫微視頻《中國(guó)何以奇跡》，以更具有移動(dòng)特點(diǎn)的豎屏視頻形式深入、生動(dòng)地說(shuō)明中國(guó)成就與發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。人民網(wǎng)著力打造“看見(jiàn)中國(guó)”短視頻項(xiàng)目，從點(diǎn)、線、面多維度呈現(xiàn)中國(guó)故事，部分短片還實(shí)現(xiàn)了9個(gè)外文語(yǔ)種的同步傳播。二是平臺(tái)化，各媒體通過(guò)搭建新聞移動(dòng)客戶端、入駐第三方平臺(tái)等形式，拓展傳播路徑?！度嗣袢?qǐng)?bào)》、新華社等都建立了專門的英文客戶端，打造移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)外傳播新平臺(tái)。海外網(wǎng)則更新了“?？汀毙侣効蛻舳?，以“新聞+社交”為特色，運(yùn)用地理位置推薦技術(shù)幫助分布在全球各地的海外華人華僑互聯(lián)互通，并設(shè)置了“爆料”功能，讓全球用戶參與新聞發(fā)現(xiàn)與生產(chǎn)過(guò)程。在利用國(guó)內(nèi)外社交媒體平臺(tái)賬號(hào)進(jìn)行傳播的同時(shí)，新華社、CGTN、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》、中國(guó)網(wǎng)、《環(huán)球時(shí)報(bào)》等都在抖音短視頻平臺(tái)上開(kāi)設(shè)了面向外國(guó)用戶的賬號(hào)，開(kāi)辟對(duì)外傳播新渠道。三是智能化，各媒體借助人工智能技術(shù)，實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的內(nèi)容分發(fā)和引人入勝的新聞應(yīng)用?！吨袊?guó)日?qǐng)?bào)》設(shè)立“新媒體實(shí)驗(yàn)室”云數(shù)據(jù)平臺(tái)，積極探索大數(shù)據(jù)時(shí)代的“精確新聞”之路。中國(guó)網(wǎng)利用人工智能技術(shù)手段推出創(chuàng)新產(chǎn)品。全國(guó)兩會(huì)期間發(fā)布的智能H5作品《來(lái)刷臉！1秒解鎖專屬你的政府工作報(bào)告關(guān)鍵詞》受到新加坡《聯(lián)合早報(bào)》等外國(guó)媒體的關(guān)注與稱贊。

媒體在國(guó)際傳播中承受的壓力增大

中國(guó)主流媒體積極利用網(wǎng)絡(luò)探索對(duì)外傳播新內(nèi)容、新形態(tài)、新路徑。但國(guó)際關(guān)系盤根錯(cuò)節(jié)，媒體生態(tài)快速迭代，讓媒體在網(wǎng)絡(luò)對(duì)外傳播面臨的壓力越來(lái)越大。

面對(duì)新興媒體，各國(guó)外宣媒體都感受到壓力。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體雖然沒(méi)有從根本上改變國(guó)際傳播的強(qiáng)弱力量對(duì)比，但已從一國(guó)內(nèi)部改變了進(jìn)行國(guó)際傳播的力量配比，參與國(guó)際傳播的力量更加多元，影響因素更加多樣。2018年是全球互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展里程碑式的一年，根據(jù)國(guó)際電信聯(lián)盟（ITU）的估算，全球網(wǎng)民占比首次超過(guò)50%。用戶數(shù)量過(guò)億的網(wǎng)站和應(yīng)用大量出現(xiàn)，一些巨型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的活躍用戶數(shù)已超過(guò)中國(guó)總?cè)丝跀?shù)，例如，臉書的活躍用戶達(dá)22億人，優(yōu)兔的活躍用戶達(dá)18億人。我國(guó)部分移動(dòng)應(yīng)用和社交平臺(tái)的海外活躍用戶數(shù)已經(jīng)過(guò)億。無(wú)論是在用戶數(shù)量和對(duì)用戶的了解上，還是在技術(shù)水平和資金規(guī)模上，主流媒體在與新興媒體比較中都不占優(yōu)勢(shì)。為了提高流量、擴(kuò)大傳播范圍、吸引用戶閱讀，從事網(wǎng)絡(luò)對(duì)外傳播的媒體還要依靠商業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行拓展。各國(guó)外宣媒體都在通過(guò)融合等路徑進(jìn)行轉(zhuǎn)型。2018年8月22日，美國(guó)重要的外宣機(jī)構(gòu)——廣播理事會(huì)（BBG）改名為美國(guó)全球媒體署（USAGM）。盡管BBG下屬媒體為了順應(yīng)全媒體傳播格局的變化，有的徹底停掉了短波廣播，加強(qiáng)了對(duì)外國(guó)的移動(dòng)傳播，提供更為豐富、政治性不強(qiáng)的內(nèi)容，但是其在外國(guó)影響力仍不如臉書等美國(guó)公司搭建的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)。每年耗資近8億美元，即便將傳播內(nèi)容放在了網(wǎng)上，BBG對(duì)外傳播效果仍然難以令人滿意。因此，早在2010年，共和黨資深參議院羅伯特·盧格就牽頭提交報(bào)告，要求對(duì)BBG進(jìn)行改革，但直到8年后，該機(jī)構(gòu)才以改名和改變決策機(jī)制作為回應(yīng)，突出全球傳播和集中決策，意在提高網(wǎng)絡(luò)條件下美國(guó)對(duì)外宣傳的效率，但其結(jié)果如何，仍然要拭目以待。

西方主要媒體加強(qiáng)對(duì)中國(guó)問(wèn)題有傾向性的報(bào)道。中美經(jīng)貿(mào)摩擦讓中國(guó)民眾更加清醒地意識(shí)到媒體、輿論和國(guó)家利益之間的關(guān)聯(lián)。雖然在人們印象中，中美經(jīng)貿(mào)摩擦爆發(fā)于2018年，但翻閱《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》和《外交事務(wù)》等報(bào)紙期刊，不難發(fā)現(xiàn)，相關(guān)的論調(diào)早已出現(xiàn)。2017年的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志已有關(guān)于中美經(jīng)貿(mào)摩擦的“預(yù)言”，但與其說(shuō)是成功預(yù)言，不如說(shuō)是為西方大國(guó)對(duì)華動(dòng)用經(jīng)貿(mào)手段進(jìn)行了輿論鋪墊。進(jìn)入2018年后，西方各主要媒體加強(qiáng)了涉華報(bào)道，例如，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志不僅在封面上多次出現(xiàn)中國(guó)符號(hào)和涉華內(nèi)容，還特別在其創(chuàng)辦175周年紀(jì)念刊上推出了“茶館”專欄，與“白芝浩”“熊彼得”“萊克星頓”等老牌專欄一樣定期發(fā)布，只是放在中國(guó)部分，專注于對(duì)中國(guó)內(nèi)部和外交事務(wù)進(jìn)行評(píng)論。同樣，“中國(guó)”也頻繁地出現(xiàn)在《紐約時(shí)報(bào)》國(guó)內(nèi)版和國(guó)際版上。特別值得一提的是，《紐約時(shí)報(bào)》在2018年11月中旬推出了“中國(guó)統(tǒng)治（China Rules）”系列報(bào)道，以五個(gè)部分回顧了中國(guó)改革開(kāi)放40年，雖然也介紹了中國(guó)發(fā)展所取得的成就，但是報(bào)道最終的落腳點(diǎn)直白地反映在第五部分的標(biāo)題中——“通往對(duì)抗之路”，旨在宣揚(yáng)中國(guó)崛起必然會(huì)與美國(guó)對(duì)抗的論調(diào)。面對(duì)西方主要媒體涉華報(bào)道增多，中國(guó)對(duì)外傳播媒體加強(qiáng)回應(yīng)，以維護(hù)國(guó)家利益，甚至在線下，還爆發(fā)了中國(guó)記者為了抗議外國(guó)干涉香港事務(wù)而發(fā)生肢體沖突的事件。這都說(shuō)明中國(guó)媒體與外媒直接交鋒將增多，全面考驗(yàn)著中國(guó)媒體及新聞工作者的能力與水平。

部分國(guó)家加緊對(duì)中國(guó)“出?！泵襟w機(jī)構(gòu)的控制。隨著國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)和企業(yè)對(duì)外交往范圍的擴(kuò)大，中國(guó)媒體“走出去”的步伐加快，引發(fā)了一些強(qiáng)國(guó)的不滿，部分國(guó)家對(duì)中國(guó)媒體加強(qiáng)限制。2017年底至2018年初，美國(guó)司法部成功強(qiáng)令為今日俄羅斯新聞網(wǎng)和俄羅斯衛(wèi)星通訊社提供服務(wù)的美國(guó)機(jī)構(gòu)注冊(cè)成為外國(guó)代理人，破壞這些媒體在美國(guó)的公信力和公正客觀形象，為其在美傳播設(shè)置障礙。根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》的報(bào)道，2018年9月，美國(guó)司法部又將矛頭對(duì)準(zhǔn)了中國(guó)媒體，要求新華社和CGTN駐美機(jī)構(gòu)按照《外國(guó)代理人注冊(cè)法》進(jìn)行注冊(cè)。雖然美國(guó)司法部對(duì)此消息沒(méi)有進(jìn)行確認(rèn)，但是已在美國(guó)形成了“中國(guó)媒體加強(qiáng)對(duì)美國(guó)滲透”的輿論氛圍。2018年11月29日，在二十國(guó)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人第十三次峰會(huì)召開(kāi)的前一天，美國(guó)斯坦福大學(xué)胡佛研究所和美國(guó)亞洲協(xié)會(huì)美中關(guān)系中心聯(lián)合發(fā)布《中國(guó)影響與美國(guó)利益：提高建設(shè)性警惕》報(bào)告，利用22頁(yè)的正文和5頁(yè)的附錄回溯中國(guó)外宣歷史，羅列一些并不準(zhǔn)確的情況，攻擊中國(guó)在美媒體對(duì)美國(guó)進(jìn)行滲透，還針對(duì)中國(guó)對(duì)美傳播媒體提出了三點(diǎn)應(yīng)對(duì)方案：提高透明度、提升正直性、促進(jìn)對(duì)等性。從報(bào)告發(fā)布時(shí)機(jī)來(lái)看，對(duì)中國(guó)媒體進(jìn)行管制已被美國(guó)視為與中國(guó)博弈的砝碼。同時(shí)，警惕和防范中國(guó)媒體滲透的論調(diào)在其他西方國(guó)家也時(shí)有出現(xiàn)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)中國(guó)媒體在部分國(guó)家的傳播活動(dòng)將可能受到影響，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等渠道進(jìn)行對(duì)外傳播的難度將加大。

以網(wǎng)絡(luò)思維強(qiáng)化我國(guó)國(guó)際傳播

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，我國(guó)國(guó)際傳播獲得了新的路徑與發(fā)展機(jī)遇。但是，面對(duì)大發(fā)展大變革大調(diào)整中的世界，比照推動(dòng)建設(shè)新型國(guó)際關(guān)系、構(gòu)建人類命運(yùn)共同體、創(chuàng)造有利外部環(huán)境等任務(wù)，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)國(guó)際傳播還需要發(fā)展和提升，不僅要用網(wǎng)絡(luò)傳播，更要樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)思維。

中美經(jīng)貿(mào)摩擦中最受輿論關(guān)注的事件是美國(guó)在2018年初對(duì)中興、2018年底對(duì)華為采取的制裁措施。中國(guó)電信企業(yè)被置于經(jīng)貿(mào)摩擦的前沿，說(shuō)明凡是與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的事情都對(duì)獲取國(guó)際力量有著重要意義。網(wǎng)絡(luò)的含義不限于互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)與權(quán)力的關(guān)聯(lián)也不始于互聯(lián)網(wǎng)?；仡櫭绹?guó)的發(fā)展歷程就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在各個(gè)時(shí)期，美國(guó)都重視信息傳播網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與擴(kuò)張，從郵政、電報(bào)直至信息高速公路，通過(guò)擁有網(wǎng)絡(luò)，從而獲取權(quán)力。對(duì)全球權(quán)力的掌握就需要搭建覆蓋全球的網(wǎng)絡(luò)。1870年，路透社、哈瓦斯社和沃爾夫社簽訂了“聯(lián)環(huán)同盟”協(xié)定，對(duì)世界新聞市場(chǎng)進(jìn)行了瓜分，但它們真正控制全球傳播是以其遍布世界主要地區(qū)的通訊分社建立為標(biāo)志的。

在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上，習(xí)總書記指出：“要完善國(guó)際傳播工作格局，創(chuàng)新宣傳理念、創(chuàng)新運(yùn)行機(jī)制，匯聚更多資源力量?！币晟莆覈?guó)國(guó)際傳播工作的格局，需要設(shè)計(jì)好它的形態(tài)，在目前復(fù)雜情況下，它不會(huì)是“兩點(diǎn)一線”，也不會(huì)是三角形、多邊形和星形，而應(yīng)該是網(wǎng)狀的，并且應(yīng)該是多網(wǎng)交疊的。首先是技術(shù)網(wǎng)絡(luò)，世界主要國(guó)家都在圍繞網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)制定展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，如一些國(guó)家開(kāi)始布局低軌衛(wèi)星無(wú)線網(wǎng)，使其成為承載其他網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)。其次是機(jī)制網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)絡(luò)條件下，想絕對(duì)占有所有資源是不可能的事情，因此，網(wǎng)絡(luò)思維是要在區(qū)分各種因素輕重緩急條件下，建立起一套機(jī)制，確保在需要的時(shí)候能夠及時(shí)調(diào)用某種資源。例如，針對(duì)一些復(fù)雜的國(guó)際問(wèn)題，媒體在自建專家隊(duì)伍的同時(shí)，更需擁有豐富的外部專家資源，以便及時(shí)調(diào)用。最后是概念網(wǎng)絡(luò)。國(guó)際傳播也是意識(shí)形態(tài)傳播，概念與話語(yǔ)、實(shí)踐起著一樣關(guān)鍵的作用。如果概念間缺乏有機(jī)聯(lián)系，很容易被攻擊、解構(gòu)，所以必須在概念間、概念與話語(yǔ)、實(shí)踐間搭建起廣泛的聯(lián)系，形成概念網(wǎng)絡(luò)，提及任何一個(gè)概念，便能讓人聯(lián)想到其他概念或某種實(shí)踐，使之完整而堅(jiān)固。

網(wǎng)絡(luò)的特征在于普遍連接。在以網(wǎng)絡(luò)思維提升國(guó)際傳播能力時(shí)應(yīng)注意：一是從歷史去把握網(wǎng)絡(luò)的整體性，守護(hù)長(zhǎng)久的利益，發(fā)現(xiàn)寶貴的資源。二是從大局去把握網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜性，不因一事之利害而驚慌失措、急于應(yīng)對(duì)。三是從角色去把握網(wǎng)絡(luò)一致性，圍繞國(guó)家的性質(zhì)、定位、目標(biāo)、根本原則，靈活地組合各種網(wǎng)絡(luò)，為我所用。中央已經(jīng)提出“打造更加完善的全球伙伴關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”，“形成遍布全球的伙伴關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”。其中反映出越來(lái)越強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)思維。我國(guó)對(duì)外傳播媒體除了加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用外，更應(yīng)思考如何貫徹網(wǎng)絡(luò)思維，不斷提升國(guó)際傳播能力建設(shè)成效。

（本文系國(guó)家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目“改變‘西強(qiáng)我弱輿論態(tài)勢(shì)研究”的階段成果，項(xiàng)目編號(hào)：17AXW008）