新能源汽車購買決策的影響因素初探

邢樹冬 陳昊

摘 要：在環(huán)境污染逐漸加重的趨勢下，汽車行業(yè)推出了新能源汽車，這類汽車在節(jié)能環(huán)保方面有顯著優(yōu)勢，需要推廣應(yīng)用。基于此，本文從消費(fèi)者購買新能源汽車決策的影響因素入手，以此分析促進(jìn)消費(fèi)者購買新能源汽車的措施，從而提升新能源汽車的購買力度，實現(xiàn)新能源汽車的普及應(yīng)用，改善城市空氣環(huán)境。

關(guān)鍵詞：新能源汽車；購買決策；購買行為

新能源汽車的研發(fā)有效改善了汽車尾氣污染、石油價格上升等問題，在環(huán)境保護(hù)和能源節(jié)約方面具有顯著優(yōu)勢。但是在實際的新能源汽車推廣普及中，消費(fèi)者在選擇是否購買新能源汽車時，會受到多種因素的影響，不利于新能源汽車的推廣，難以發(fā)揮其節(jié)能環(huán)保的重要作用。因此，相關(guān)單位需要提高人們對新能源汽車的認(rèn)識。

1 新能源汽車購買決策的影響因素

雖然新能源汽車在改善城市環(huán)境，節(jié)約能源方面具有顯著優(yōu)勢，但是消費(fèi)者在購買汽車時，并不會首先選擇新能源汽車。這是因為新能源汽車購買決策受到多種因素的影響，消費(fèi)者難以將購買欲望轉(zhuǎn)變?yōu)榍袑嵉馁徺I行為。本文主要從消費(fèi)者自身和外部因素入手，分析新能源汽車購買決策的影響因素。

1.1 消費(fèi)者自身

就消費(fèi)者自身而言，消費(fèi)者新能源汽車購買行為的產(chǎn)生由消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)者的體驗及消費(fèi)者的環(huán)保意識決定。從消費(fèi)者的消費(fèi)心理而言，新能源汽車是否達(dá)到消費(fèi)者的心理購買預(yù)期，是影響消費(fèi)者產(chǎn)生新能源汽車購買行為的關(guān)鍵。就我國新能源汽車的推廣現(xiàn)狀而言，新能源汽車的售后服務(wù)及配套設(shè)施建設(shè)不夠完善，很容易使消費(fèi)者在購買后產(chǎn)生失望情緒。在此基礎(chǔ)上，大部分消費(fèi)者從綜合角度考慮，會選擇購買普通類型的汽車。

從消費(fèi)者的體驗而言，對于新能源汽車來說，消費(fèi)者的體驗主要涵蓋汽車的使用可行性和使用效果兩方面。和普通汽車相比，如果新能源汽車在駕駛、維護(hù)保養(yǎng)等方面更為便捷，為消費(fèi)者帶來更為優(yōu)質(zhì)的行車體驗，消費(fèi)者在采購汽車時，會優(yōu)先選擇新能源汽車；反之，則會選擇普通汽車。因此，新能源汽車生產(chǎn)企業(yè)需要注重新能源汽車的性能及自身的服務(wù)水平，為消費(fèi)者提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗，引導(dǎo)其產(chǎn)生購買行為。

從消費(fèi)者的環(huán)保意識而言，新能源汽車推廣的首要目的就是改善城市環(huán)境，解決汽車尾氣污染和能源枯竭問題。消費(fèi)者具備的環(huán)保意識可以加深其對新能源汽車優(yōu)勢的認(rèn)識，并意識到自身的環(huán)保責(zé)任，在購置汽車時，優(yōu)先選擇新能源汽車，為建設(shè)環(huán)境友好型社會出現(xiàn)自己的貢獻(xiàn)[1]。

1.2 外部因素

就外部因素而言，消費(fèi)者新能源汽車購買決策由社會環(huán)境和政府政策兩方面決定。消費(fèi)者在選購汽車時，會考慮汽車的使用便捷性、售后服務(wù)水平和花費(fèi)價格等因素，而社會環(huán)境和政府政策會影響消費(fèi)者對上述因素的認(rèn)知。從社會環(huán)境影響因素而言，新能源汽車市場的發(fā)展?fàn)顩r會對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生直接的影響，新能源汽車生產(chǎn)企業(yè)采用的銷售策略和宣傳方式，會影響消費(fèi)者對新能源汽車的認(rèn)知，從而影響消費(fèi)者的購買決策。因此，在進(jìn)行新能源汽車的推廣工作時，新能源汽車生產(chǎn)企業(yè)需要加強(qiáng)新能源汽車的宣傳，采用多樣化的市場營銷方法，通過社會環(huán)境的影響，在消費(fèi)者群體中形成購買效應(yīng)，以此激發(fā)消費(fèi)者的購買行為。

從政府政策影響因素而言，在新能源汽車推廣應(yīng)用中，政府部門推出的相關(guān)政策有直接的影響。具體而言，政府部門出臺的扶持政策，能夠鼓勵消費(fèi)者購買新能源汽車，并促進(jìn)社會的可持續(xù)發(fā)展。因此，在開展新能源汽車的宣傳和推廣工作時，政府部門需要制定相應(yīng)的扶持政策，通過優(yōu)惠或者補(bǔ)貼等方式，使消費(fèi)者認(rèn)識到新能源汽車的優(yōu)勢，解決消費(fèi)者在選購新能源汽車時產(chǎn)生的鼓勵，從而在購置汽車時，優(yōu)先選擇新能源汽車。與此同時，政府部門需要通過報紙、電視及微博、微信等媒介，進(jìn)行政府扶持政策的宣傳，加深群眾對新能源汽車的重視，培養(yǎng)群眾的環(huán)保意識，激發(fā)消費(fèi)者的購買行為，促進(jìn)環(huán)境友好型社會的構(gòu)建[1]。

2 促進(jìn)消費(fèi)者購買新能源汽車的建議

2.1 制定新能源汽車扶持政策

通過上述影響因素分析，政府部門需要從宏觀角度入手，制定完善的新能源汽車扶持政策，通過政策支持激發(fā)消費(fèi)者購買新能源汽車的積極性。我國政府部門可以借鑒西方國家的成功經(jīng)驗，進(jìn)行新能源汽車市場的創(chuàng)建與推廣。具體而言，政府部門可以為購買新能源汽車的消費(fèi)者提供相應(yīng)的稅收優(yōu)惠或補(bǔ)貼，比如，車輛購置稅以及尾氣排放稅等。以尾氣排放稅為例，基層地方政府及當(dāng)?shù)丨h(huán)保部門可以根據(jù)消費(fèi)者購買新能源汽車的大小，給予相應(yīng)的稅收優(yōu)惠。與此同時，政府部門還可以從汽車燃油稅角度入手，減少新能源汽車的燃油稅，加大新能源汽車和普通汽車間的購買成本和使用成本，以此激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

另外，政府部門可以為購買新能源汽車的消費(fèi)者提供多樣化的激勵，鼓勵消費(fèi)者購買新能源汽車。比如，政府部門可以根據(jù)消費(fèi)者的新能源汽車?yán)锍虜?shù)計算其獎勵數(shù)額，獎勵金從政府部門征收的燃油稅以及尾氣排放稅中抽??；可以為新能源汽車提供免費(fèi)停車場、免費(fèi)發(fā)放電動汽車正式營運(yùn)牌證以及免收進(jìn)口稅等。通過上述多樣化的激勵方式，提升消費(fèi)者的購買力[2]。

2.2 加強(qiáng)新能源汽車的研發(fā)

在新能源汽車推廣普及中，新能源汽車的汽車生產(chǎn)技術(shù)和水平會產(chǎn)生一定的影響。因此，新能源汽車生產(chǎn)企業(yè)需要加強(qiáng)生產(chǎn)技術(shù)的研發(fā)，提升自主創(chuàng)新水平，提升“三縱三橫”的技術(shù)水平。其中，“三縱”是指燃料電池汽車、純電動汽車以及混合動力汽車這三種；“三橫”是指動力電池、多能源動力總成系統(tǒng)以及驅(qū)動電機(jī)。通過上述六方面技術(shù)的研發(fā)，改善國外企業(yè)和研究機(jī)構(gòu)壟斷新能源汽車生產(chǎn)技術(shù)的局面，形成帶有中國特色的新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈，從整體提升我國新能源汽車的質(zhì)量，有助于新能源汽車銷售價格的降低及消費(fèi)者購買力的提升。在此基礎(chǔ)上，新能源汽車企業(yè)需要提升自身的售后服務(wù)水平，與政府部門進(jìn)行合作，為消費(fèi)者提供免費(fèi)的充電樁、停車場等服務(wù)設(shè)施，提升新能源汽車使用的便捷性，吸引更多地消費(fèi)者購買新能源汽車。

2.3 構(gòu)建完善的推廣規(guī)劃

在促進(jìn)消費(fèi)者購買新能源汽車時，政府部門需要加強(qiáng)新能源汽車的宣傳，提升群眾對新能源汽車的認(rèn)識，為消費(fèi)者購買新能源汽車奠定基礎(chǔ)。因此，政府部門需要與新能源汽車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商進(jìn)行合作，共同開展推廣規(guī)劃工作，重點宣傳新能源汽車的優(yōu)勢、扶持政策、技術(shù)要點及售后服務(wù)等內(nèi)容，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

與此同時，新能源汽車生產(chǎn)企業(yè)需要重點改善消費(fèi)者購買意愿和購買行為不相符的問題，引導(dǎo)具備新能源購買欲望的消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。具體而言，新能源汽車生產(chǎn)企業(yè)可以選擇消費(fèi)者代表參觀新能源汽車的生產(chǎn)全過程，加深消費(fèi)者對新能源汽車生產(chǎn)、性能和售后服務(wù)等方面的認(rèn)識，從而產(chǎn)生購買行為。另外，政府部門在開展新能源汽車的推廣規(guī)劃時，需要從新能源汽車購買決策的影響因素入手，優(yōu)先在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，且居民收入水平較高的地區(qū)推廣，如北上廣深等一線城市及青島、蘇州和成都等新一線城市，再逐漸推展到全國，以此形成新能源汽車的購買效應(yīng)，將消費(fèi)者的購買欲望切實轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為[3]。

3 結(jié)論

綜上所述，消費(fèi)者購買新能源汽車的決策會受到消費(fèi)者自身、社會環(huán)境和宏觀政策等因素的影響，相關(guān)人員需要有針對性地推廣新能源汽車。通過本文的分析可知，政府部門需要制定新能源汽車扶持政策；汽車生產(chǎn)企業(yè)需要加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，并與政府部門配合，共同構(gòu)建完善的推廣規(guī)劃，引導(dǎo)消費(fèi)者正確認(rèn)識新能源汽車，吸引更多的消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。

參考文獻(xiàn)

[1]牛麗薇.消費(fèi)者購買新能源汽車的意愿評價及決策因素探究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2018（08）：343-345.

[2]董妍，曹櫻凡，馬瑩雪.雙因素理論在我國新能源汽車購買決策中的影響研究[J].中國市場，2017（10）：105-106.

[3]蔣然，李英.基于TOPSIS的消費(fèi)者新能源汽車購買決策模型及仿真[J].中國管理科學(xué)，2014，22（S1）：718-723.