圖書話題營銷策略淺談

劉義平

摘 要：圖書營銷除了依靠作者的知名度和內(nèi)容外，還需要作品本身有可挖掘的話題，也就是能夠吸引讀者眼球的著眼點(diǎn)。通俗地說，就是根據(jù)圖書產(chǎn)品的內(nèi)容，發(fā)掘出它與同類圖書不一樣的、獨(dú)特的、令人耳目一新的賣點(diǎn)。根據(jù)圖書的產(chǎn)品特點(diǎn)，圖書的話題角度可以從內(nèi)容、作者、關(guān)聯(lián)、爭議四方面入手。

關(guān)鍵詞：營銷策略 話題營銷 產(chǎn)品特點(diǎn)

圖書市場的發(fā)展既是文明發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，更是傳遞信息不可或缺的重要途徑。常言道酒香不怕巷子深，那是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的酒作為稀缺物，尋常百姓家難有機(jī)會(huì)品嘗，因此酒不愁賣。而今，酒水品牌不勝枚舉，哪怕是再好的酒，沒有一定的營銷和宣傳，恐怕只有被淘汰的命運(yùn)。也正因如此，如何讓自己編輯的圖書在浩如煙海的圖書市場中鶴立雞群，并且受到讀者的關(guān)注和喜愛，是讓編輯絞盡腦汁的大事。除了圖書內(nèi)容精良，裝幀設(shè)計(jì)出類拔萃外，高明的圖書營銷策略在某種程度上直接關(guān)系著圖書的生死。

一、話題營銷的必要性

圖書營銷考慮的相關(guān)因素很多，大到國家圖書出版生態(tài)變化和政策運(yùn)用度的把握，小到編輯的選題策劃思路，圖書核心內(nèi)容的提煉，裝幀設(shè)計(jì)的考量，成本核算等。

圖書因含有大量信息內(nèi)容，因此可做的文章很多。單從圖書自身發(fā)展而來的營銷方法就有很多，比如明星代言人推薦、戶外廣告、體驗(yàn)營銷等。我們可將其統(tǒng)稱為主題營銷。主題營銷是傳統(tǒng)出版單位的主要營銷方式，它的形式多是以出版企業(yè)結(jié)合圖書的內(nèi)容開展有關(guān)聯(lián)的社會(huì)公益活動(dòng)，譬如針對中小學(xué)生的毒品預(yù)防教育活動(dòng)、環(huán)境保護(hù)知識講座、學(xué)生戶外活動(dòng)、安全講座等;也可以聯(lián)系名人或?qū)W者，舉辦簽名售書，讀者見面會(huì)等活動(dòng)，吸引更多的讀者參與到主題中來。出版單位還可以通過主題書評評選、讀書征文等形式，為自己的熱點(diǎn)圖書銷售推波助瀾，從而吸引更多的媒體關(guān)注圖書。

通過到新華書店和一些圖書賣場體驗(yàn)圖書實(shí)際銷售，觀察讀者對于圖書營銷的反應(yīng)，我們可以發(fā)現(xiàn)讀者更多的是想看到主題營銷過程中圖書背后的故事，如作者的個(gè)人經(jīng)歷、當(dāng)時(shí)寫作的原因、書中是否講到了不為人知的秘密等。我們可以從中悟出一個(gè)觀點(diǎn)：圖書在地面店的銷售其實(shí)與圖書話題敏感度息息相關(guān)。話題找得好，可以引起媒體和大眾的興趣，從而推動(dòng)圖書整體營銷的順利進(jìn)行。

另外，圖書社群營銷慢慢成了高效營銷的主流。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的強(qiáng)大推動(dòng)下，圖書市場發(fā)生了翻天覆地的變化。圖書的網(wǎng)絡(luò)營銷，逐漸被出版企業(yè)和機(jī)構(gòu)視為主要方式。微博、微信的普及以及智能移動(dòng)終端和支付方式的便捷，讓圖書的網(wǎng)絡(luò)營銷可以跨越時(shí)空界限，不再是硬性劃一。這種社群化的營銷已經(jīng)成為圖書營銷的主流?；谖⑿?、微博的平臺，可以集視頻、音頻、文字于一體，實(shí)現(xiàn)立體式宣傳，還可運(yùn)用各大圖書榜單的排名、熱銷圖書的推薦等，結(jié)合圖書受眾的情況，實(shí)現(xiàn)有選擇的、針對性的精準(zhǔn)銷售。當(dāng)然，圖書網(wǎng)絡(luò)營銷無論是借助微信還是微博，或是其他平臺，吸引受眾是最關(guān)鍵的。與主題營銷一樣，圖書的話題依然是營銷的先決條件。

二、如何做好話題營銷

根據(jù)圖書的產(chǎn)品特點(diǎn)，圖書的話題角度可以從內(nèi)容、作者、關(guān)聯(lián)、爭議四方面入手。

首先是內(nèi)容。無論如何宣傳，商品的質(zhì)量和價(jià)值是初始條件，因?yàn)閮?nèi)容決定你的商品存活的時(shí)間。營銷活動(dòng)無論你采取哪種方式展開，如果忽視了圖書自身的內(nèi)容特點(diǎn)和價(jià)值，營銷活動(dòng)做得再出彩、營銷投入再大都無法帶來銷售業(yè)績和利潤的增長。編輯與營銷者應(yīng)該充分認(rèn)識到圖書營銷的作用是什么，它不是花架子，而是給圖書內(nèi)容錦上添花，圖書精良的內(nèi)容才是圖書營銷價(jià)值體現(xiàn)的根本保障。圍繞內(nèi)容做營銷易于讀者接受，方法也簡單，而且也能將作者的寫作意圖和編輯對本書的諸多理解和思考比較精準(zhǔn)地展現(xiàn)給廣大的讀者。比如傅高義的《鄧小平時(shí)代》、柴靜的《看見》、涂子沛的《大數(shù)據(jù)》等均以內(nèi)容營銷為主。

其次，作者在營銷活動(dòng)中有著不可替代的作用，特別是具有鮮明個(gè)性特點(diǎn)的作者，往往就是很好的營銷主題。營銷者應(yīng)充分關(guān)注和分析作者在個(gè)人經(jīng)歷、性格、社會(huì)活動(dòng)等方面有沒有可供大眾交流的獨(dú)特之處，加以挖掘、包裝和宣傳，然后為圖書推廣做好流量的引流。比如一直以“任大炮”著稱的任志強(qiáng)的《野心優(yōu)雅：任志強(qiáng)回憶錄》、諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者莫言的系列圖書、馬爾克斯的《百年孤獨(dú)》等都是因?yàn)樽髡叩拿麣夂蛡€(gè)性特點(diǎn)而廣受讀者關(guān)注，所以他們的圖書，只要稍微在市場中宣傳一下，就會(huì)引起眾人的側(cè)目關(guān)注。

再者，關(guān)聯(lián)營銷是將圖書與其衍生品，或者其他產(chǎn)品與其衍生出的圖書結(jié)合起來，進(jìn)行立體營銷的一種手段。一般常見的是影視同步類的圖書出版，把影視和圖書兩個(gè)針對不同受眾的市場關(guān)聯(lián)起來，刺激潛在的群體提升消費(fèi)欲望和動(dòng)機(jī)，從而達(dá)到實(shí)際購買和消費(fèi)?！读骼说厍颉泛汀蹲冃谓饎偂废盗袌D書的營銷運(yùn)作，正是借助電影的獨(dú)特視覺魅力，使得圖書的銷售也異?；鸨?。

最后就是爭議營銷。爭議營銷實(shí)際上是抓住了讀者的窺探和圍觀的心理，這是大多數(shù)讀者都具有的一種心理現(xiàn)象。任志強(qiáng)是一個(gè)有個(gè)性且有爭議的地產(chǎn)大佬，常常因?yàn)橹毖远鴤涫荜P(guān)注。這種直言雖然得罪了一部分人，甚至遭到口誅筆伐，但也引來更多的粉絲的全力推崇。結(jié)果是吸引了多方的關(guān)注和熱炒。對于這樣的人物，如何了解他的品性和話語的真假，看他的自傳也許可以管中窺豹。這自然就促成了《野心優(yōu)雅：任志強(qiáng)回憶錄》的熱銷。

其實(shí)，不同類別的圖書只要營銷者和編輯能根據(jù)選題本身的特點(diǎn)和讀者的需求，一般都能找到恰當(dāng)?shù)臓I銷話題。相反，圖書話題的多少和話題質(zhì)量的層次也可以間接反映選題的優(yōu)劣。因此，一個(gè)感覺敏銳的編輯，應(yīng)當(dāng)時(shí)刻留意社會(huì)中的熱點(diǎn)和潮流。比如大數(shù)據(jù)的知識、移動(dòng)浪潮的知識、比特幣等，這些新奇的知識和觀點(diǎn)很可能觸發(fā)一些暢銷圖書的出現(xiàn)。

炒作話題的時(shí)候我們應(yīng)針對不同的受眾群體，采用不同的話題策略，甚至可以做到正面人物反面炒，反面人物正面炒。電影《小時(shí)代》系列，正是郭敬明通過圖書《小時(shí)代》聚集超規(guī)模粉絲群后量身定制的作品。奢侈、豪華的氛圍充斥著整部電影。這是圖書《小時(shí)代》的延續(xù)和立體化。影片上映后，口水戰(zhàn)泛濫的同時(shí)，他的鐵桿粉絲極力擁護(hù)，掀起一陣陣熱浪，裹挾著各色人群去一探究竟。作為商業(yè)意識極強(qiáng)的郭敬明沒有理睬來自主流影評界和文學(xué)界的評價(jià)，依然我行我素，不僅令其影片熱賣，他的圖書也跟著走俏。與之鮮明對比的公認(rèn)為具有獨(dú)立精神和人文情懷的韓寒，導(dǎo)演的第二部電影《飛馳人生》取得了不錯(cuò)的票房業(yè)績，想必一定也會(huì)帶動(dòng)和提升圖書的銷售。但他們兩位作為話題人物，可供大家談?wù)摰狞c(diǎn)是頗多的，可以聚集很多人的眼球，這正是話題營銷的前提。大多數(shù)情況下，營銷者和編輯一般會(huì)考慮從作者本身和圖書的內(nèi)容上挖掘話題，因?yàn)檫@些話題比較穩(wěn)當(dāng)且正統(tǒng)，也便于在一些紙媒和網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行正面話題的宣傳報(bào)道。這樣做符合出版單位營銷中設(shè)定的正面穩(wěn)妥的思路，營銷人員也很愿意配合，參與活動(dòng)的人員也會(huì)獲得成就感和自豪感，整體而言是一次非常愉快的體驗(yàn)。

話題營銷如果總是追求四平八穩(wěn)，雖然也能促進(jìn)銷售，但難以長久，畢竟求新、有價(jià)值、有交互感才是時(shí)下吸引讀者最好的途徑。所以，當(dāng)營銷者和編輯把媒體、作者、出版者和讀者四方都引入到一個(gè)話題時(shí)，這個(gè)營銷才是成功的。營銷者和編輯炮制的這個(gè)話題，就是一個(gè)交流和交互的引子，讀者可以通過話題更加深入地理解作品和對作者進(jìn)行再認(rèn)識，媒體也可以通過話題來引發(fā)自己新聞所需的話題點(diǎn)，這樣的交互必然帶動(dòng)讀者追根溯源，很自然就會(huì)帶動(dòng)圖書的實(shí)際動(dòng)銷。

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（作者單位系安徽教育出版社）