消費者行為視角下東盟留學生跨境教育預期目標、體驗和收益的研究

麥艷航

關鍵詞：預期目標;就讀體驗;教育收益;消費者行為;東盟留學生

高質量、高水平的留學生教育是中外教育合作的關鍵部分，對促進我國與東盟國家交流合作，響應“一帶一路”倡議，具有重要意義。整體規(guī)劃是提高留學生教育服務質量和水平的重要保證。廣西既與東盟國家接壤，又為中國—東盟博覽會舉辦地，擁有發(fā)展中國—東盟高等教育合作的得天獨厚的地緣和區(qū)域優(yōu)勢。近年來，廣西東盟留學生規(guī)模逐漸壯大，廣西成了全國招收東盟國家留學生最多的省區(qū)之一。[1]但目前，廣西東盟留學生教育仍然存在教育服務質量不高，組織管理體系不健全，吸引力不足等多種問題。在國際“外拉力”和國內“內推力”作用下，針對東盟留學生特點創(chuàng)新留學生教育服務路徑，切實提高東盟留學生教育服務質量的針對性、實效性，全面提升留學生教育工作質量和水平，已成為高校留學生教育研究的重要課題。

本文以“消費者行為理論”為切入點，設計《東盟留學生跨境教育的預期目標、體驗和收益調查問卷》，選取廣西大學、廣西民族大學、廣西醫(yī)科大學、廣西師范學院等高校為研究對象，透視樣本高校東盟留學生教育現(xiàn)狀，找出留學生教育工作的薄弱環(huán)節(jié)。運用方差分析法剖析不同群體東盟留學生預期目標、就讀體驗和收益的差異變化及特征，發(fā)現(xiàn)問題所在。采用中介效應模型分析法探討東盟留學生跨境教育的預期目標、就讀體驗和收益的互動關系，以探索東盟留學生跨境教育行為選擇的關鍵點和紐帶。在此基礎上，提出改進和加強留學生教育服務的對策與措施，以期為創(chuàng)新完善高校留學生教育服務路徑機制，提高高校留學生教育質量提供借鑒和參考依據(jù)。

?一、消費者行為學理論對本研究的指導意義

目前國內外學者對留學生跨境教育的研究涉及宏觀、中觀和微觀三個層面。在宏觀戰(zhàn)略發(fā)展層面上，一些學者集中探討來華留學生的教育政策演變、未來戰(zhàn)略發(fā)展以及國際比較[2];在中觀層面上，某些學者從來華留學生教育的培養(yǎng)、管理模式、存在的問題、改進對策上進行研究[3];在微觀層面上，研究者重在關注留學生個體，以留學生跨境文化適應性和滿意度為視角，對教學和服務的評價，涵蓋教育管理、生活、教育服務質量、跨文化適應、學習收獲與適應、課堂教學、居住環(huán)境、教育消費等多個方面的調查分析[4]。截止目前，極少學者從消費者行為學視角探討留學生跨境教育的問題。

消費者行為是指消費者為滿足需求或欲望在購買、使用及處置商品或服務的一系列選擇和決策過程。[5]消費者行為理論起源于西方經(jīng)濟學，在傳統(tǒng)經(jīng)濟學理論中，消費者行為被認為是以追逐效用為目的并獲得效用最大化的過程，在此過程中消費者是“理性的”，但獲得商品或服務并評價由此帶來的效用則由消費者主觀判斷和決策[6]，個人目標、個人感知、個人評價在消費者行為中產(chǎn)生重要影響。消費者在購買產(chǎn)品或服務前首先判定自己需要什么的產(chǎn)品或服務（即為動機或需要），預期達到的目標是什么。購買時對該產(chǎn)品或服務體驗，購買后的評價或收獲，由此構成消費者行為產(chǎn)生與實現(xiàn)的全過程。依據(jù)消費者行為理論，消費者行為產(chǎn)生和實現(xiàn)的過程為（見圖1）：購買前（需要和期望值）—購買中（感知體驗）—購買后（收益評價）。購買前：消費者如何決定自己需要一種產(chǎn)品？預期目標是什么？購買中：獲得產(chǎn)品是一種壓力還是愉悅的過程？購買說明了消費者的什么？購買后：產(chǎn)品是否提供了愉悅或實現(xiàn)了預期的功能？最終產(chǎn)品將如何處理？

本文以消費者行為理論為研究脈絡，將研究內容分為三部分：消費者購買前的期望目標（即留學生所期望的跨境教育服務是什么樣？）、消費者購買時的感知體驗（即留學生在消費“跨境教育服務”的感受和體驗如何？壓力or愉悅？）和消費者購買后評價（即留學生通過消費此“服務”有何收獲或收益？本文收益指知識、技能和經(jīng)驗的獲得與提高）消費者意指來華留學的東盟留學生，其消費的不是有形產(chǎn)品，而是無形的跨境教育服務。

由圖1可見，東盟留學生跨境期望、體驗和收益的關系形成典型中介效應模型：期望—體驗—收益單中介效應模型。中介效應模型中中介變量是聯(lián)系兩個變量之間關系的紐帶，在理論上，中介變量是因果過程中的重要一環(huán)，不可或缺。[7]數(shù)學表述為：自變量X對因變量Y的影響，如果X通過M影響Y，則M為中介變量?；诖四Ｐ驮?，構成三個研究變量，因變量是教育收益（Y），自變量是期望目標（X），中介變量是就讀體驗（M）。

?二、研究設計與方法

（一）問卷設計

本研究參照已有研究基礎和消費者行為理論，設計問卷第一部分是基本情況調查，共8個問題及選項;第二部分是東盟留學生跨境教育預期目標調查，共8個問題及選項，每個問題有5個等級備選選項，1-5表示非常不贊成至非常贊成;第三部分是東盟留學生跨境教育就讀體驗調查，從教育教學管理、組織管理與校園文化、日常消費水平、溝通機制、居住環(huán)境、服務保障等方面調查研究，共36個問題及選項，每個問題有5個等級備選選項，1-5表示非常不滿意至非常滿意;第四部分是東盟留學生跨境教育收益調查，共8個問題及選項。預期目標、體驗和收益的調查均采用李克特（Likert）5級量表，每個問題有5個等級備選選項，1-5表示非常不贊成至非常贊成。

（二）樣本選取

采用隨機抽樣調查的方式，選取廣西大學、廣西民族大學、廣西醫(yī)科大學、廣西師范學院等接收東盟留學生較多的四所駐邕高校作為研究對象，發(fā)放問卷。調查對象涵蓋越南、老撾、泰國、緬甸、柬埔寨、印度尼西亞、菲律賓等7個東盟國家的來華留學生，通過發(fā)放問卷，共回收512份問卷，有效問卷502份，有效率為98%。調查對象情況分析如表1。

（三）中介效應分析法

英果爾德（C.K.Inglod）于1925-1930年間提出中介效應模型，隨后廣泛用于管理學、統(tǒng)計學、心理學和教育學領域。如果自變量通過某一變量對因變量產(chǎn)生影響，說明“某一變量”是中介變量，產(chǎn)生中介效應，可用于解釋三類變量之間的互動關系。中介效應模型檢驗方法常采用因果步驟法，該方法由Baronhe Kenny（1986）提出，具體步驟如下[7]：第一步：檢驗研究變量的正態(tài)性檢驗和相關性分析，構建中介效應模型，如式1、2、3，其中a、b、c和c' 式路徑系數(shù)，e1、e2、e3是誤差項;

第二步：檢驗總效應系數(shù)c是否顯著，即自變量與因變量之間是是否存在顯著關系，如果c顯著則繼續(xù)隨后的分析，如不顯著中介分析終止;第三步：檢驗自變量作用于中介變量的效應a是否顯著，如果a顯著則繼續(xù)進行隨后檢驗，否則分析終止，中介效應不存在;第四步：檢驗中介變量作用于因變量的效應b是否顯著，如b顯著則繼續(xù)進行隨后檢驗，否則分析終止，中介效應不存在;第五步：檢驗直接效應c' 是否顯著，在a和b都顯著的情況下，如果c' 不顯著說明存在完全中介效應，否則存在部分中介效應。據(jù)此步驟，對東盟留學生跨境教育的預期目標、體驗和收益進行中介效應分析，探討其互動關系。

?三、東盟留學生跨境教育的預期目標、體驗和收益實證分析

本文采用方差分析方法和中介效應分析法深入剖析留學生跨境教育預期目標、就讀體驗和收益。運用描述性統(tǒng)計分析法探析留學生教育工作的薄弱環(huán)節(jié)。圍繞性別、生源國、資助形式、學歷等維度，運用單因素方差分析法驗證人口特征不同對東盟留學生跨境教育預期目標、就讀體驗和收益差異變化是否產(chǎn)生顯著影響，以期分類施策，提高留學生教育質量。采用中介效應模型分析法探討東盟留學生跨境教育預期目標、就讀體驗和收益的中介效應及互動關系，以驗證留學生就讀體驗評價（即留學生教育服務質量評價）是留學生期望和收益的紐帶，探索東盟留學生跨境教育行為選擇的關鍵點，明析留學生教育工作的重要環(huán)節(jié)。

（一）總體情況描述統(tǒng)計分析

1.整體情況。東盟留學生跨境教育總體評價得分中等偏上。均值為3.51分，其中高于中間值（3分）以上人數(shù)所占比例達到78%，說明東盟留學生對其跨境消費行為選擇的整體評價一般有余。

2.預期目標。提升漢語水平、獲得更多獎助學金和培養(yǎng)特長是東盟留學生跨境教育最高預期目標。期望值最高是“希望開設定期的漢語培訓”（3.66分）、“獲得更多獎學金”（3.64分）、“希望為留學生多開設各種特長培養(yǎng)課程”（3.63分），92%的受訪者提出漢語水平提升是來華留學生首要目標，說明東盟留學生最想突破的是語言問題。91%留學生提出希望獲得更多的獎助學金，減少經(jīng)濟壓力。91%受訪留學生還期望獲得多樣化發(fā)展，由于中國東盟多功能人才需求，要求他們不能僅滿足于語言培訓，更多是個性化培養(yǎng)。

3.就讀體驗?！叭粘ＯM”“居住環(huán)境”“組織管理”評價得分最低，為留學生教育服務工作薄弱環(huán)節(jié)或短板。東盟留學生跨境就讀體驗影響因子為教育教學管理、組織管理與校園文化、日常消費、溝通機制、居住環(huán)境、服務保障等。“日常消費”“居住環(huán)境”“組織管理”得分最低，其中84.76%的留學生認為廣西物價水平、生活學習成本較高，80.6%的受訪留學生認為所在學校住宿、就餐等生活設施條件較差，不能滿足預期的學習生活需求。訪談中，許多東盟留學生表明希望學校能夠提供更多的活動場地和資金支持，開展更多的社團活動。

4.教育收益?！皾h語學習能力和漢語水平得到提高”是留學生教育工作的短板。東盟留學生來華最大預期目標是漢語能力和水平的提高，而收益中評價最低為“漢語學習能力和漢語水平得到提高”（3.5分），可見，東盟留學生漢語培訓是留學生教育短板所在。

（二）不同留學生群體差異分析

1.性別差異。男女生之間的教育預期目標、就讀體驗和收益評價無顯著差異。以性別為自變量，東盟留學生跨境教育預期目標、就讀體驗和收益評價得分為因變量，采用方差分析可得，女留學生的預期目標、就讀體驗和收益評價得分均高于男留學生，但在0.05的顯著水平上，兩者差異并不顯著（預期目標：Prob>F=0.154，就讀體驗：Prob>F=0.559，教育收益：Prob>F=0.521）。說明在統(tǒng)計學意義上，不同性別東盟留學生在跨境教育預期目標、就讀體驗和收益評價方面無顯著差異，不同東盟留學生的評價得分變化與其性別之間缺乏顯著相關性。

2.國別差異。不同生源國東盟留學生的教育預期目標、就讀體驗和收益評價無顯著差異。采用方差分析可知，在0.05的顯著水平上，兩者差異并不顯著（預期目標：Prob>F=0.234，就讀體驗：Prob>F=0.08，教育收益：Prob>F=0.172）。說明在統(tǒng)計學意義上，不同生源國的東盟留學生在跨境教育預期目標、就讀體驗和收益評價方面無顯著差異，不同東盟留學生的評價得分變化與其國別之間缺乏顯著相關性。

3.資助形式差異。公費留學生在跨境教育預期目標、就讀體驗和收益上顯著高于自費生。方差分析結果表明（表2），在0.05的顯著水平上，不同資助形式東盟留學生的跨境教育預期目標、就讀體驗和收益的評價存在顯著差異（Prob>F=0.00），且公費生的評價得分均顯著高于自費生。由此表明，在統(tǒng)計學意義上，不同資助形式對東盟留學生教育預期目標、就讀體驗和收益評價得分差異變化會產(chǎn)生顯著影響。

4.學歷差異。本科學歷東盟留學生的教育預期目標、就讀體驗和收益評價均顯著高于研究生學歷留學生。由表3可知，隨著學歷增高，東盟留學生的教育預期目標、就讀體驗和收益評價得分呈上升趨勢，其中語言階段最低，其次是本科生，最高是研究生。方差分析結果表明，在0.05的顯著水平上，不同學歷東盟留學生的教育預期目標、就讀體驗和收益評價得分存在顯著差異。通過多重比較發(fā)現(xiàn)（表4），學歷對東盟留學生評價得分的影響作用主要體現(xiàn)在本科和研究生之間，前者的評價得分要顯著低于后者，而其他學歷東盟留學生評價得分差異在統(tǒng)計學意義上不顯著（兩兩比較的相伴概率值P均大于0.05）。

（三）中介效應分析

1.研究變量的正態(tài)性檢驗和相關性檢驗。經(jīng)正態(tài)分布檢驗，預期目標、就讀體驗和收益三變量樣本數(shù)據(jù)均符合正態(tài)分布（p<0.01）。相關性檢驗中，預期目標與就讀體驗、收益呈顯著正相關（p<0.01），就讀體驗與收益呈顯著正相關（p<0.01），三個變量彼此正相關?？梢娧芯孔兞繑?shù)據(jù)均符合中介效應分析前提條件。

2.中介效應模型分析。中介效應為總效應，等于直接效應加上間接效應，間接效應等于特定簡介效應系數(shù)相乘，a和b為特定間接效應系數(shù)。將三個變量帶入模型，采用極大似然估計法對模型進行檢驗。

圖2顯示，模型中直接效應、特定間接效應、中介效應均顯著存在（p<0.01），“就讀體驗”為中介變量，特定間接效應正向顯著（0.6×0.7=0.42），直接效應正向顯著（0.4），中介效應即總效應為0.82，間接效應在總效應中的比例為0.42/0.82=0.5122，即留學生期望獲得的教育收益約有51%是通過就讀體驗（即廣西高校提供的留學生教育服務質量）起作用。

由上述分析可知，東盟留學生跨境教育就讀體驗（即留學生教育服務質量）的重要性不可忽視，是期望和收益的紐帶，應成為高校留學生教育工作重點關注的部分。

?四、結論與建議

經(jīng)上述實證研究與分析得出以下幾點結論：（1）漢語培訓、日常消費、居住環(huán)境、組織管理是高校留學生教育工作的薄弱環(huán)節(jié)和短板。（2）在不同東盟留學生群體的預期目標、就讀體驗和收益評價得分方面，自費留學生在跨境教育預期目標、就讀體驗和收益上顯著低于公費生，研究生學歷留學生的教育預期目標、就讀體驗和收益評價均顯著高于本科學歷留學生。（3）東盟留學生跨境教育就讀體驗（即留學生教育服務質量評價）是東盟留學生跨境教育行為選擇的紐帶，是目前高校留學生教育工作亟需重視的重要內容。

鑒于此結論，對于取得良好成效的留學生教育服務工作，高校應繼續(xù)實施和監(jiān)控，針對薄弱環(huán)節(jié)和關注不夠的群體，高校應采取相應措施，取長補短，積極改進。為提升高校留學生育人質量和滿意度，進一步推動廣西與東盟國家教育合作交流的發(fā)展，以推動中國與世界各國教育合作交流的發(fā)展，提出以下幾點建議：

（一）關注需求，提高留學生漢語言能力水平

語言是來華留學生期望的關鍵。語言是人與人之間溝通交流最直接、最關鍵的工具和媒介。第一，消除語言障礙是東盟留學生來華留學首要問題，提高漢語言能力是留學生來華根本目的之一。為提高東盟留學生漢語言能力，高校應培養(yǎng)留學生漢語學習興趣。中國傳統(tǒng)文化博大精深，源遠流長，通過宣傳中華民族優(yōu)秀文化，感染留學生，激發(fā)其對中國、對漢語學習的興趣。第二，實行留學生雙語教學，教師在課堂教學中應以漢語教學為主，英語教學為輔，鼓勵東盟留學生使用漢語進行課堂互動交流。第三，開設漢語培訓補習班或漢語角，加強東盟留學生之間、東盟留學生與中國學生之間的漢語交流。第四，開展?jié)h語言話劇比賽、漢語詩詞朗誦比賽、漢字書法比賽等多種活動，提高東盟留學生漢語基本功和漢語交際能力。

（二）資助幫扶，保證留學生日常生活基礎

生活是留學生進行一切活動的基礎。生活消費是留學生生存與發(fā)展的必要條件。首先，擴大資助幫扶力度，可以保證東盟留學生日常生活消費需求，消除經(jīng)濟顧慮，安心向學。同時，東盟留學生來華留學行為選擇，資助力度是其考慮的關鍵因素。因此，國內和國外政府、高校及用人單位首先應擴大東盟留學生資助范圍和資助力度，優(yōu)先照顧具有特殊項目、高精技術產(chǎn)業(yè)和高層次人才的留學生。第二，完善留學生資助幫扶體系，為留學生特別是自費留學生和研究生學歷留學生提供更多的獎助學金機會，并在評選制度上做到公正公平，強化資助育人實效。第三，拓寬資助渠道，除了傳統(tǒng)的中國和本國的資助形式，可以嘗試開創(chuàng)多渠道籌措留學生基金，例如吸引企業(yè)贊助、社會捐贈等。第四，完善留學生基金網(wǎng)站，實現(xiàn)政府一站式服務與網(wǎng)絡一站式服務相結合，讓留學生足不出戶就可以了解到來華留學的入學要求、學校申請、簽證、住宿安全、日常生活消費、學位獲得、資助政策、醫(yī)療保險等一站式服務。

（三）強化管理，優(yōu)化留學生居住環(huán)境

環(huán)境是促進留學生健全發(fā)展的條件。居住環(huán)境和宿舍文化氛圍對留學生身心健康和學習提升至關重要。宿舍是留學生生活、學習的重要場所，它既有利于學生養(yǎng)成好的生活習慣，又能促進良好品德的形成。住宿環(huán)境和人身安全是留學生能夠潛心專研的基本保障。抓好留學生宿舍管理，優(yōu)化東盟留學生居住環(huán)境至關重要。第一，規(guī)范管理、完善住宿條件，嚴格執(zhí)行留學生宿舍管理各項規(guī)章制度，盡可能配備齊全的基礎設施，如洗衣機、冰箱和空調等，提供安心舒適的生活環(huán)境。第二，營造文明、整潔、溫馨、健康的宿舍文化氛圍。第三，加強安全教育，通過安全講座、主題班會、宣傳板等多種形式提高學生安全認識和意識，狠抓宿舍安全督查，不定期檢查有無違規(guī)電器和有無事故隱患，及時發(fā)現(xiàn)和處理。第四，加強學校周邊環(huán)境的安全治理工作，不定時進行校園巡邏，對非本?；虮緲侨藛T進入校門口、宿舍、教室等場所要嚴格管控，防止不法分子侵犯學生人身財產(chǎn)安全。

（四）不拘一格，創(chuàng)新留學生業(yè)余活動

組織活動是實現(xiàn)留學生跨文化適應的載體。組織活動管理是實現(xiàn)組織育人必然要求。開展多樣化的組織活動，有助于拓展東盟留學生視野，使其接受新事物，挑戰(zhàn)新高度。為此，第一，高校應為東盟留學生提供更多的業(yè)余活動場地和經(jīng)費支持。第二，開展不同主題的社團活動，建立多元文化的社團活動，如理工科技能型的建模和編程協(xié)會，文學類的詩社、演講表演社團，藝術類的攝影、舞蹈、戲劇、書法協(xié)會，運動類的足球、排球、籃球協(xié)會等，既滿足東盟留學生們的興趣愛好，還可以增進他們對中華民族文化的認識和熱愛。第三，打破常規(guī)，開展跨越院校、班級、年級的東盟留學生活動，比如東盟民族風情文化表演、沙龍、學術演講、競賽與講座。第四，尊重東盟留學生本國民俗風情，適當舉辦以“東盟文化節(jié)日”為主題的相關活動，如潑水節(jié)、東盟美食節(jié)等，鼓勵中國學生與東盟留學生共享東盟風俗風情，進行文化交流，增進友誼與感情。

（五）分類施策，全面提升留學教育服務質量

服務是留學生學習生活的保障。東盟留學生教育服務是留學生教育工作的重點內容。提升東盟留學教育服務質量，實現(xiàn)服務全程育人。首先，高校必須針對東盟留學生不同群體的特點、期望目標、行為特征，因人制教、因材施教、有的放失，在制定教育政策、內容安排和教育管理時，要重點關注弱勢群體（如研究生學歷留學生和自費留學生），適當向這些群體傾斜。第二，為東盟留學生特別是弱勢群體東盟留學生提供朋輩服務，解決日常生活方面遇到的問題，緩解心理壓力，幫助他們樹立切合實際的目標、鞏固專業(yè)思想、找到適合自己的學習方法，以此營造濃厚的中國人文關懷氛圍，減輕他們身處異地他鄉(xiāng)的失落感和孤獨感。第三，要設置留學生專職輔導員，專門管理留學生教務及日常生活事務，如本校有小語種專業(yè)，可為東盟留學生安排，精準幫扶，既有利于加強東盟留學生與中國學生的交流互動，為東盟留學生解決心理和生活學習問題，還可以提高東盟留學生日常漢語應用水平，增強口語實踐技能。

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（責任編輯 賴佳）