企業(yè)差異化營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)分析及對(duì)策研究

摘 要：隨著時(shí)代發(fā)展與經(jīng)濟(jì)建設(shè)速度加快，我國(guó)市場(chǎng)內(nèi)部各項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸呈現(xiàn)白熱化局面，在這種趨勢(shì)的引導(dǎo)下，企業(yè)必須更注重產(chǎn)品創(chuàng)新以及打造更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，開(kāi)辟新型的銷(xiāo)售渠道和方式才能立于不敗之地。本文根據(jù)我國(guó)企業(yè)實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo)策略的相關(guān)概念，結(jié)合有關(guān)差異化營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，分析企業(yè)差異化營(yíng)銷(xiāo)存在的風(fēng)險(xiǎn)，就我國(guó)企業(yè)實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo)策略提出一些建議和對(duì)策。

關(guān)鍵詞：企業(yè);營(yíng)銷(xiāo)管理;差異化營(yíng)銷(xiāo)

一、企業(yè)差異化營(yíng)銷(xiāo)策略概述

（一）企業(yè)差異化營(yíng)銷(xiāo)策略的含義

企業(yè)差異化營(yíng)銷(xiāo)，是采取措施使企業(yè)達(dá)到預(yù)期銷(xiāo)售目標(biāo)的一種方式，主要包括兩種不同的策略：一種是指企業(yè)依靠其管理和技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新或者生產(chǎn)更獨(dú)一無(wú)二的、更實(shí)用的企業(yè)產(chǎn)品，打造更優(yōu)質(zhì)的企業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并使它們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，并取得一定的成果與地位;另一種是指在銷(xiāo)售方面，憑借推銷(xiāo)方式的靈活性、宣傳方式的獨(dú)特性等，使企業(yè)的信譽(yù)得到認(rèn)可，并在消費(fèi)者心中建立與眾不同的優(yōu)質(zhì)形象，從而使銷(xiāo)售量或銷(xiāo)售額獲得提升。

（二）企業(yè)差異化營(yíng)銷(xiāo)策略的主要內(nèi)容

科特勒在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論中指出，顧客對(duì)自身所購(gòu)買(mǎi)的企業(yè)產(chǎn)品有三個(gè)層次的定位：第一個(gè)層次為核心價(jià)值，其包括了該產(chǎn)品的基本功能，為產(chǎn)品的存在定義了關(guān)鍵理由，例如：遮陽(yáng)是墨鏡的核心價(jià)值，保暖是圍脖的核心價(jià)值。

第二個(gè)層次為有形價(jià)值，即客觀存在的產(chǎn)品構(gòu)成部分，包括一切與產(chǎn)品有重要聯(lián)系的且能被大眾所知的，比如產(chǎn)品包裝、品牌、質(zhì)量和功能等。第三個(gè)層次是附加價(jià)值，是指生產(chǎn)商有目的性地添加的或同產(chǎn)品存在間接關(guān)系的服務(wù)和功能，例如：免費(fèi)送貨、免費(fèi)安裝、限期保修等。以上三個(gè)層次的價(jià)值定位構(gòu)成了企業(yè)差異化策略的理論基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，科特勒進(jìn)一步把企業(yè)差異化策略劃分為產(chǎn)品差異化、形象差異化、市場(chǎng)差異化三個(gè)主要方面。

二、企業(yè)差異化營(yíng)銷(xiāo)策略存在的風(fēng)險(xiǎn)

（一）差異化的適宜程度難以確定所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)

有的企業(yè)為尋求相當(dāng)大程度的差異化，以提高成本為代價(jià)，給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了一定壓力，還有可能造成差異化產(chǎn)品的市場(chǎng)涉及面較小等風(fēng)險(xiǎn)，影響差異化產(chǎn)品的順利銷(xiāo)售，從而實(shí)現(xiàn)不了產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。而有的企業(yè)雖然實(shí)行了差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，但其程度過(guò)小，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)與其他企業(yè)產(chǎn)品的明顯區(qū)別，從而未成功實(shí)現(xiàn)真正意義上的差異化。

（二）開(kāi)發(fā)新技術(shù)及新產(chǎn)品需要較大投入，存在一定程度的投資風(fēng)險(xiǎn)

在日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境驅(qū)使下，企業(yè)產(chǎn)品被淘汰的速度以及更新的速度越來(lái)越快，要使企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得以維持，研發(fā)費(fèi)用的持續(xù)大量投入是必不可少的，這給企業(yè)帶來(lái)了巨大的資金壓力。研發(fā)費(fèi)用的巨額投入，都是要分?jǐn)偟疆a(chǎn)品成本當(dāng)中去的，因此可能造成差異化產(chǎn)品的成本遠(yuǎn)高出同類(lèi)型產(chǎn)品的平均成本水平。

（三）整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化給實(shí)施差異化戰(zhàn)略帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)

在面對(duì)差異程度較大的產(chǎn)品時(shí)，同類(lèi)型產(chǎn)品以及可替代產(chǎn)品出現(xiàn)幾率的明顯下降可以使研發(fā)該類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力有所減弱，可是當(dāng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)處于低潮期或衰退期時(shí)，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境會(huì)發(fā)生顯著變化，同時(shí)消費(fèi)者的收入也會(huì)隨著環(huán)境而出現(xiàn)減少的局面，因此部分消費(fèi)者在面對(duì)同種標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品時(shí)，自然而然便會(huì)選擇價(jià)格相對(duì)較低的產(chǎn)品，而這種結(jié)果便會(huì)直接導(dǎo)致原有的銷(xiāo)售差異化產(chǎn)品的市場(chǎng)趨于萎縮。

三、企業(yè)差異化營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策與建議

（一）增加新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)新的投入

在一定程度上進(jìn)行較大范圍的市場(chǎng)調(diào)查，并對(duì)各類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行一定細(xì)分，準(zhǔn)確了解研究的產(chǎn)品所面向及服務(wù)的顧客群體，同時(shí)從這類(lèi)特定的顧客群體自身需求出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品的改善以及創(chuàng)新提供一定的合理化的想法，根據(jù)產(chǎn)品的核心價(jià)值增益出更高效的服務(wù)。隨著產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度加快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度上升等情況的不斷出現(xiàn)，企業(yè)必須迎合時(shí)代需求，加大產(chǎn)品更多功能的開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新力度，充分利用企業(yè)資源與勞動(dòng)力，將目標(biāo)對(duì)象集中于特定的顧客群體，使企業(yè)自身在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠占據(jù)一定的差異化營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。

（二）加強(qiáng)服務(wù)體系和服務(wù)機(jī)制的建設(shè)

在這個(gè)顧客至上的時(shí)代，企業(yè)更需要注重服務(wù)的各項(xiàng)機(jī)制與內(nèi)容，創(chuàng)新出更人性化的服務(wù)形式，在服務(wù)手段、方法程序上進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整，提高創(chuàng)新型服務(wù)的執(zhí)行力度，使戰(zhàn)略調(diào)整與執(zhí)行力度兩者合二為一，與此同時(shí)，針對(duì)特殊的顧客群體要做出適當(dāng)?shù)姆?wù)方法上的調(diào)整，合理運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段以及工具，或借助互聯(lián)網(wǎng)等符合時(shí)代特征的服務(wù)手段，在遵循流程的前提下以全新的服務(wù)形式打造出更優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)，盡企業(yè)自身所能提高客戶(hù)面對(duì)企業(yè)產(chǎn)品時(shí)的忠誠(chéng)度與滿(mǎn)意度。

（三）建立品牌建設(shè)的長(zhǎng)效持久機(jī)制

長(zhǎng)久以來(lái)，品牌的影響力度在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中往往能占據(jù)一席之地，因此重視品牌建設(shè)，擴(kuò)大品牌的影響力，以及合理利用品牌形象為企業(yè)產(chǎn)品的核心價(jià)值實(shí)現(xiàn)良好的宣傳，不失為企業(yè)完善自身機(jī)制與提高戰(zhàn)略的一種手段。通過(guò)各項(xiàng)調(diào)查顯示，品牌良好的形象與口碑能在一定程度上影響消費(fèi)者決定是否購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)產(chǎn)品的決心，而企業(yè)產(chǎn)品自身的良好性能能使購(gòu)買(mǎi)的顧客進(jìn)一步提高其對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

（四）注重營(yíng)銷(xiāo)終端的建設(shè)

在綜合市場(chǎng)各方面因素影響下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)制定適合其自身的營(yíng)銷(xiāo)終端，以充分發(fā)揮和體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品核心價(jià)值的獨(dú)特性及服務(wù)的優(yōu)質(zhì)性為目的，塑造與市場(chǎng)其他產(chǎn)品等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同服務(wù)形象。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的引導(dǎo)下，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與企業(yè)產(chǎn)品較快的更新?lián)Q代速度促使企業(yè)逐漸重視營(yíng)銷(xiāo)終端的建設(shè)，與此同時(shí)，企業(yè)在面對(duì)各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)終端如品牌專(zhuān)賣(mài)店、品牌連鎖店、零售店、商場(chǎng)、百貨大樓、便利店等時(shí)需根據(jù)產(chǎn)品自身的特性進(jìn)行合理且適當(dāng)?shù)呐渲谜{(diào)選。著名飲料可口可樂(lè)公司的差異化營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)其中重要一點(diǎn)就是在營(yíng)銷(xiāo)終端建設(shè)上提出了一定戰(zhàn)略機(jī)制，他們的目標(biāo)則是能讓顧客無(wú)論何時(shí)、無(wú)論何地都能以快捷的方式購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品，所以銷(xiāo)售終端對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)管理至關(guān)重要，注重營(yíng)銷(xiāo)終端的建設(shè)，可以充分發(fā)揮差異化營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，提高企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

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作者簡(jiǎn)介：

楊雨凡（1997.10-），女，漢族，四川岳池人，本科，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（管理學(xué)學(xué)士學(xué)位）。