移動(dòng)短視頻平臺(tái)用戶的使用與滿足

【摘要】本文以移動(dòng)短視頻平臺(tái)為研究對象，從使用與滿足理論出發(fā)研究用戶使用移動(dòng)短視頻平臺(tái)的基本狀況。以移動(dòng)短視頻平臺(tái)及用戶為對象，對移動(dòng)短視頻平臺(tái)的特點(diǎn)及用戶習(xí)慣進(jìn)行分析，并結(jié)合傳播學(xué)相關(guān)理論進(jìn)行研究的較少。通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)短視頻平臺(tái)的用戶偏年輕化，三四線城市的用戶占比較大，用戶學(xué)歷普遍偏低；網(wǎng)絡(luò)的提速降費(fèi)以及平臺(tái)操作的便捷性為用戶使用移動(dòng)短視頻平臺(tái)提供了可能性；移動(dòng)短視頻的社交化屬性日益增強(qiáng)；尋求娛樂是用戶使用移動(dòng)短視頻APP的重要原因。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)短視頻；使用與滿足；快手APP

【中圖分類號】G606 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

一、研究背景

中國擁有著龐大的互聯(lián)網(wǎng)受眾群，根據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達(dá)到了57.78%，網(wǎng)民有8.02億。在網(wǎng)民中，電腦已經(jīng)不再是上網(wǎng)的首選，手機(jī)成為介入網(wǎng)絡(luò)的便捷設(shè)備，使用手機(jī)上網(wǎng)的人群達(dá)到98.3%，并且比例不斷攀升。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年第二季度，我國移動(dòng)短視頻的用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2.41億。

互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容傳播的“碎片化”以及移動(dòng)終端的普及，使網(wǎng)民形成碎片化信息獲取的習(xí)慣并且使用的媒介也越來越多的從PC端轉(zhuǎn)向移動(dòng)終端。人們的信息接收和內(nèi)容識別習(xí)慣也從文字、圖片、音頻信息內(nèi)容的接受向多種元素于一體的視頻轉(zhuǎn)變。

“使用與滿足”理論興起于20世紀(jì)40年代，是大眾傳播媒介適度效果理論的經(jīng)典模式之一，它將研究的視角從媒介轉(zhuǎn)向使用媒介的受眾。隨著研究的進(jìn)一步深入，受眾在大眾傳播中的地位也在發(fā)生著改變，一步步從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)。了解用戶對短視頻的使用與滿足便于對移動(dòng)短視頻應(yīng)用更好地發(fā)展提供一些建議。

二、移動(dòng)短視頻

移動(dòng)短視頻是近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)興起而出現(xiàn)的一種移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻社交新媒體。目前，對于移動(dòng)短視頻學(xué)界尚未出現(xiàn)一個(gè)權(quán)威的定義。一般而言，移動(dòng)短視頻即在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展下，依托于移動(dòng)智能終端的可以即時(shí)拍攝和在線編輯與分享幾秒到幾分鐘不等的新型視頻形式。

移動(dòng)短視頻雖然出現(xiàn)的時(shí)間比較晚，但經(jīng)過近幾年的發(fā)展，日益成為用戶群體間的一種社交潮流，平臺(tái)從簡單的視頻剪輯處理的工具轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢赃M(jìn)行社交互動(dòng)的新型社交平臺(tái)。

移動(dòng)短視頻除了相對常規(guī)視頻而言時(shí)長短、內(nèi)容精悍外，還有串座門檻低、內(nèi)容碎片化、社交屬性等特點(diǎn)。視頻的拍攝不需要笨重的設(shè)備，只需傻瓜式的一鍵美化，不需要人們掌握太多的視頻拍攝技巧和編輯技巧。其碎片化的內(nèi)容也適合人們在移動(dòng)和短時(shí)休閑狀態(tài)下進(jìn)行觀看。同時(shí)平臺(tái)基本都設(shè)有便于社交的窗口，有快捷的方式將用戶內(nèi)容分享到社交網(wǎng)絡(luò)。

（一）快手APP

快手APP是屬北京快手科技有限公司及其關(guān)聯(lián)公司所有及運(yùn)營的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，前身是“GIF快手”，誕生于2011年3月，2014年更名為現(xiàn)在的“快手”APP。快手平臺(tái)憑借獨(dú)特UGC內(nèi)容運(yùn)營模式和盡量少干涉用戶的理念，在眾多短視頻平臺(tái)中脫穎而出。

快手不會(huì)給任何人貼標(biāo)簽，它是一款面向所有普通人的產(chǎn)品，不是針對某一類少數(shù)人?？焓值膭?chuàng)始人宿華認(rèn)為，平臺(tái)只是為用戶提供了一個(gè)進(jìn)行內(nèi)容分享的地方，并不會(huì)刻意地引導(dǎo)用戶應(yīng)該怎樣做，更多的是用戶進(jìn)行法律允許范圍內(nèi)的隨性創(chuàng)作。

（二）快手APP特點(diǎn)

1.個(gè)性化算法推送

快手的視頻推薦采用智能算法推送。算法推送是一種智能推送機(jī)制，通過強(qiáng)大的算法和數(shù)據(jù)抓取技術(shù)，可以較為精準(zhǔn)地描繪用戶畫像，根據(jù)用戶的喜好推薦視頻。每個(gè)人的喜好不盡相同，每個(gè)人的客戶端首頁呈現(xiàn)的視頻內(nèi)容也是不一樣的。

2.平臺(tái)內(nèi)容去中心化

快手最大的特點(diǎn)就是用戶平等，平臺(tái)面向的是普通大眾。不同于其他平臺(tái)邀請明星和網(wǎng)絡(luò)大V入駐的模式，快手平臺(tái)的視頻分享與曝光是依靠算法來實(shí)現(xiàn)的。其自己的定位是普通用戶的視頻分享社區(qū)，強(qiáng)調(diào)其社交屬性，去中心化的內(nèi)容分發(fā)使其對網(wǎng)絡(luò)明星及大V的依賴性較小，更接地氣。

3.界面簡潔、操作簡單

打開快手APP的界面會(huì)發(fā)現(xiàn)只有“關(guān)注”“發(fā)現(xiàn)”“同城”這三個(gè)主欄目，界面的右上角有一個(gè)小小的攝像機(jī)圖標(biāo)表示錄制視頻，除此之外別無其他，對內(nèi)容不會(huì)做具體區(qū)分。

4.用戶需求分析

（1）便捷性需求

移動(dòng)短視頻平臺(tái)的低門檻化操作為用戶接近和使用媒介提供了可能性。傳播學(xué)者施拉姆提出過受眾媒介選擇或然率公式，說受眾的媒介選擇主要與兩個(gè)要素相關(guān)，一是獲得價(jià)值報(bào)償?shù)拇笮?；二是獲取信息所付出的吃力程度，報(bào)償越多、越省力就越容易實(shí)踐接觸行為。

快手平臺(tái)首頁只有“關(guān)注”“發(fā)現(xiàn)”“同城”三個(gè)版塊，界面被緊湊的視頻占據(jù)，內(nèi)容簡潔明了，信息直達(dá)視線；在視頻制作上，隨時(shí)隨地想拍就拍，即時(shí)上傳，美化編輯門檻低；互動(dòng)社交也十分便捷，雙擊視頻即點(diǎn)贊，點(diǎn)擊“+”號就可以關(guān)注自己喜歡的用戶。

移動(dòng)短視頻平臺(tái)的便捷化操作為三四線、低學(xué)歷用戶參與網(wǎng)絡(luò)社群進(jìn)行創(chuàng)作和社交提供了很好的渠道，只需簡單學(xué)習(xí)便可以熟練運(yùn)用，減小了他們使用的費(fèi)力程度，同時(shí)可以吸引更多的用戶并增加用戶的忠誠度。

（2）娛樂消遣需求

娛樂消遣需求是人們使用媒介最常見的需求之一。娛樂是通過表達(dá)情感和情緒，或者發(fā)揮自身和他人的技能，帶給觀看者喜悅并具有一定啟發(fā)性的活動(dòng)。娛樂——追其本質(zhì)是令人感受到精神上的愉悅，得到某一方面的情感宣泄。

娛樂在當(dāng)代社會(huì)快節(jié)奏生活的的狀態(tài)下變得越來越重要，它充當(dāng)著社會(huì)的減壓閥，通過娛樂人們可以調(diào)節(jié)情緒、轉(zhuǎn)換心情，使情感得到宣泄。移動(dòng)短視頻憑借自身視頻短小的優(yōu)勢和娛樂化內(nèi)容很好地迎合了現(xiàn)代人高強(qiáng)度壓力下自我釋放的需求。

（3）社交互動(dòng)需求

視頻社交是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一種新型社交方式，相比單純的文字、語音、圖畫等而言具有獨(dú)特優(yōu)勢。移動(dòng)短視頻以一個(gè)動(dòng)態(tài)的形式呈現(xiàn)，內(nèi)容和意義的傳達(dá)更加清晰明了。短視頻的形式更加立體地滿足了用戶的多樣需求，激發(fā)了人們表達(dá)、溝通的欲望。

通過發(fā)布視頻，人們收獲點(diǎn)贊、評論、關(guān)注和分享，移動(dòng)短視頻平臺(tái)的這些社交互動(dòng)方式增加了用戶粘性，滿足了用戶潛在需求。用戶的視頻分享使人們可以進(jìn)行更多的人際互動(dòng)。社交可以幫助人們消除孤獨(dú)感，獲得歸屬感。

（4）資訊獲取和技能學(xué)習(xí)需求

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)瞬息萬變，人們只有掌握社會(huì)動(dòng)態(tài)才能與時(shí)俱進(jìn)。施拉姆曾將傳播對環(huán)境的監(jiān)控功能形象地比喻為社會(huì)雷達(dá)。傳播的環(huán)境監(jiān)控功能與雷達(dá)收集和處理信息具有類似性，因此被喻為社會(huì)雷達(dá)。移動(dòng)短視頻平臺(tái)在一定程度上也起到了“社會(huì)雷達(dá)”作用，人們觀看不同的視頻，從碎片化信息中感知社會(huì)動(dòng)態(tài)。

除了獲取資訊外，人們對一些專業(yè)知識也很有興趣。在沒有網(wǎng)絡(luò)和便捷的視頻平臺(tái)之前，知識類內(nèi)容一般都是從書籍或者身邊人的教授中獲得，人們能夠接觸到的內(nèi)容較為有限。而移動(dòng)短視頻平臺(tái)的眾多UGC內(nèi)容如瀑布般呈現(xiàn)，極大地拓寬了人們的視野，有眾多內(nèi)容供人們挑選。

（5）自我展示需求

移動(dòng)短視頻平臺(tái)的低門檻化操作以及去專業(yè)化促進(jìn)了用戶自我展示需求的滿足。以前，視頻的制作與發(fā)布需要專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)，而網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)手機(jī)的普及使人們可以隨時(shí)隨地想拍就拍，視頻的制作與發(fā)布的便捷促進(jìn)人們自我表達(dá)欲望的提升，個(gè)性化的自我表達(dá)也促進(jìn)了短視頻平臺(tái)內(nèi)容的多樣化。

每個(gè)人都在社會(huì)中扮演著多重角色，角色雖然不盡相同，但人們都渴望把自己最好的一面展現(xiàn)出來，他人的贊賞、認(rèn)可和鼓勵(lì)會(huì)增加人們繼續(xù)使用現(xiàn)有平臺(tái)的意愿。在平臺(tái)，每個(gè)人都用自己獨(dú)特的視角看世界，每個(gè)人都是多樣生活的記錄者，也可以根據(jù)真實(shí)情況表達(dá)自己的社會(huì)態(tài)度。

（6）個(gè)性化信息消費(fèi)需求

大數(shù)據(jù)、人工智能等在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的熱度只增不減，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司加入這股浪潮，“大數(shù)據(jù)+人工智能”的信息推送方式備受推崇?？焓止竞茉绫阒执罱〝?shù)據(jù)與人工智能團(tuán)隊(duì)并不斷發(fā)展創(chuàng)新?；诖髷?shù)據(jù)和人工智能的算法推薦為人們對視頻的個(gè)性化消費(fèi)提供了渠道。算法推薦在移動(dòng)短視頻平臺(tái)中的運(yùn)用也越來越普遍，它是一種基于用戶習(xí)慣的內(nèi)容篩選和推薦機(jī)制，用戶喜歡什么便推薦什么，不喜歡什么便減少它的出現(xiàn)。

平臺(tái)的智能推薦使得尼葛洛龐帝所預(yù)言的“我的日報(bào)”成為可能。

三、結(jié)語

通過對移動(dòng)短視頻平臺(tái)用戶使用與滿足的分析，可以看出，移動(dòng)短視頻具有操作便捷、去中心化、個(gè)性化推薦等特點(diǎn)，但平臺(tái)的內(nèi)容低俗化和同質(zhì)化是造成用戶流失的一個(gè)因素。算法推薦是一把雙刃劍，可以滿足用戶個(gè)性化的需求，但也會(huì)造成信息繭房和低俗化泛濫，使平臺(tái)的不良風(fēng)氣盛行。移動(dòng)短視頻平臺(tái)未來要更好地發(fā)展需要用戶方與平臺(tái)方共同努力，用戶應(yīng)積極提高自己的媒介素養(yǎng)，樹立正確的價(jià)值觀；平臺(tái)方應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管，有自己的價(jià)值觀，而算法是由人編制的，因此算法也帶有一些主觀因素。算法規(guī)則必須符合積極健康、陽光向上的社會(huì)價(jià)值觀，平臺(tái)在發(fā)展中應(yīng)不斷改進(jìn)算法，推薦個(gè)性化的、更符合用戶興趣的正能量作品，在尊重用戶表達(dá)權(quán)的同時(shí)營造良好的社區(qū)環(huán)境。

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作者簡介：孟元元（1995-），山東聊城，天津師范大學(xué)研究生。