黑龍江流域傳統(tǒng)手工藝品品牌構(gòu)建策略研究

趙立石 張茜

摘要：文章以黑龍江流域傳統(tǒng)手工藝品為研究對象，通過對近幾年發(fā)展近況及管理方式進(jìn)行分析，進(jìn)而探討具有普適性的黑龍江流域手工藝品的品牌設(shè)計(jì)策略，突破傳統(tǒng)的思維方式，將傳統(tǒng)手工藝品的發(fā)展模式與現(xiàn)代設(shè)計(jì)思維相連，構(gòu)建新的品牌發(fā)展規(guī)律，從而使黑龍江省手工藝品的品牌形象得到個(gè)性化的建立，進(jìn)而激發(fā)其他手工藝品推廣的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：黑龍江流域;手工藝品;品牌策略;設(shè)計(jì)管理

中圖分類號：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編碼：1672-7053（2019）01-0105-02

民間傳統(tǒng)手工藝承載著一個(gè)民族和地區(qū)特有的歷史與文化。隨著現(xiàn)代化、機(jī)械化的時(shí)代來臨，物質(zhì)的豐富改變了人們的生活方式和思想觀念，民間傳統(tǒng)手工藝的傳承與發(fā)展受到了時(shí)代的制約，許多民間傳統(tǒng)手工藝的生存環(huán)境遭到了破壞，其獨(dú)特的手工技藝隨著時(shí)代的發(fā)展正逐漸消失，民族文化被冷落。黑龍江流域傳統(tǒng)手工技藝種類豐富，如魚皮技藝、魚骨技藝、獸皮技藝、樺樹皮技藝、刺繡技藝、剪紙技藝等。這些傳統(tǒng)手工藝都是依托于以前的生活用品，但目前已經(jīng)逐漸不再成為生活所必須，所以從以前的生活必須品轉(zhuǎn)化為珍藏品、藝術(shù)品，而且產(chǎn)品樣式也缺少變化?；旧辖柚鷤鹘y(tǒng)文化與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的招牌，在市場上存在，許多不能被大家所熟知，而且還沒有形成品牌來進(jìn)行推廣。但這些手工藝品具有地方文化特色，極具研究、保護(hù)開發(fā)的價(jià)值，所以保護(hù)與開發(fā)黑龍江傳統(tǒng)手工藝品的品牌形象勢在必行。

1 品牌的含義

品牌是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的核心內(nèi)容，能夠有效地促進(jìn)企業(yè)形象的發(fā)展，也是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的競爭戰(zhàn)略。美國市場營銷專家科特勒對品牌的定義是“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別”。品牌的發(fā)展并不只是強(qiáng)調(diào)名稱、符號、標(biāo)志，而是要滿足消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，力求使消費(fèi)者簽訂一種終身關(guān)系。品牌形象要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展方向來確立，是產(chǎn)品特征的核心表現(xiàn)。其消費(fèi)者對于企業(yè)的第一印象來源于其品牌形象。品牌形象的構(gòu)建除了向消費(fèi)者傳達(dá)其產(chǎn)品自身屬性外，更重要的是表現(xiàn)其品牌價(jià)值，品牌個(gè)性以及品牌文化，使人們對該產(chǎn)品有一定的感知。品牌形象不是依靠單一的廣告宣傳就能完全展現(xiàn)出來的，它需要長期的積累過程，需要企業(yè)不斷的充實(shí)與完善品牌的內(nèi)涵，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)的良性發(fā)展。如加布里埃爾·可可，香奈兒的‘橢圓形”標(biāo)志，至今我們看到這個(gè)標(biāo)志的時(shí)候，也是時(shí)尚的象征，高端體驗(yàn)的象征，是企業(yè)品牌的核心價(jià)值。

2 黑龍江流域傳統(tǒng)手工藝品現(xiàn)狀問題

2.1 品牌意識薄弱

在市場的發(fā)展中，企業(yè)通過對品牌形象的建設(shè)來打造品牌的知名度，進(jìn)而增加產(chǎn)品的附加值。品牌的存在是為了擴(kuò)大與強(qiáng)化一個(gè)品牌的成功形象，是現(xiàn)代消費(fèi)文化的核心體現(xiàn)。但目前黑龍江傳統(tǒng)手工藝品缺少品牌的構(gòu)建，還沒有形成品牌效應(yīng)，大部分手工藝人沒有產(chǎn)生品牌意識，使得許多有代表性的工藝品被人們所忽視，如樺樹皮手工藝品、獸皮手工藝品，只是被少數(shù)人所了解，占有市場規(guī)模相對較小，經(jīng)營效益不理想，其主要原因是缺少品牌意識，缺少長期的、戰(zhàn)略性的經(jīng)營目標(biāo)，品牌培育體系不完整，品牌培育意識比較薄弱。

2.2 視覺美感缺失

視覺是人類最大的感官系統(tǒng)，人們大部分的信息都要以后視覺來進(jìn)行傳遞，所以產(chǎn)品的視覺美感也是消費(fèi)者接受產(chǎn)品的基礎(chǔ)。目前黑龍江流域許多手工藝品，傳統(tǒng)、老舊，缺乏創(chuàng)新意識，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的過程中并沒有考慮不同年代消費(fèi)者的特定需求，沒有通過研究受眾人群所處時(shí)代的特點(diǎn)、喜好，來設(shè)計(jì)產(chǎn)品造型、元素、色彩等，無法使產(chǎn)品引起各年齡段消費(fèi)者的共鳴，如魚皮服、獸皮服等手工藝品，整體設(shè)計(jì)老舊，且設(shè)計(jì)并不適用于現(xiàn)代生活。每個(gè)產(chǎn)品都是孤獨(dú)的存在，缺少主題鏈接，沒有形成與之相關(guān)的故事傳說，使消費(fèi)者不能為其情懷買單。

2.3 傳播方式匱乏

在對黑龍江手工藝品的市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，許多店主都是等生意上門，而且在宣傳方面只是簡單的采取單一銷售方式，只有少數(shù)幾家手工藝品在打廣告，參與政府組織的營銷活動(dòng)相對較少，公眾對于其認(rèn)知度較低，導(dǎo)致其鎖在深閨無人知。其主要原因是因?yàn)閷κ袌鰻I銷策略重視度不夠，不愿意去發(fā)掘維護(hù)經(jīng)營渠道，導(dǎo)致許多商家營銷觀念陳舊，市場定位模糊不清，在產(chǎn)品宣傳上遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后，雖然也參與展銷會(huì)、舉辦展覽、聯(lián)合促銷等宣傳手段，但整體缺少營銷策略與品牌規(guī)劃，結(jié)果往往差強(qiáng)人意。

2.4 管理模式落后

黑龍江流域傳統(tǒng)手工藝品有的已經(jīng)初成規(guī)模，比如渤海靺鞨繡、魚皮工藝品等，但有些手工藝品的加工方式還是屬于個(gè)人加工模式、小作坊加工模型，產(chǎn)者多為老年人，產(chǎn)出數(shù)量相對較小，管理模式不夠規(guī)范c有些出于對其技藝的保護(hù)，傳承方式老舊，口口相傳或家族式繼承，使得傳播過程中有些技藝丟失，技術(shù)水平萎縮退化，創(chuàng)新意識不足，工藝產(chǎn)品粗糙。管理、生產(chǎn)和銷售上，模式單一，家族化企業(yè)管理，使得企業(yè)不能呈現(xiàn)良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)，并且企業(yè)文化缺失，沒有形成有效地企業(yè)管理機(jī)制，沒有統(tǒng)一的規(guī)劃。

3 黑龍江流域傳統(tǒng)手工藝品品牌構(gòu)建策略

3.1 挖掘品牌的文化資源

品牌的形成需要以豐富的文化背景作為基礎(chǔ)。文化是企業(yè)的根基，品牌的一半是文化，品牌是文化的載體，品牌的文化特性與文化底蘊(yùn)是塑造品牌形象的基點(diǎn)，也是確立品牌形象的設(shè)計(jì)依據(jù)，在社會(huì)進(jìn)步，物質(zhì)水平大幅度提高的今天，琳瑯滿目的商品充斥著我們視覺神經(jīng)，人們在購買商品時(shí)，看中的不僅僅是滿足于消費(fèi)者使用的基本功能，而更注重能與情感進(jìn)行溝通的品牌文化——軟性的商品價(jià)值。在塑造黑龍江傳統(tǒng)手工藝品的品牌時(shí)要充分挖掘黑龍江的文化元素，如多民族文化、薩滿文化、農(nóng)耕文化、金源文化、冰雪文化等等，將這些文化元素進(jìn)行可視化處理，運(yùn)用到設(shè)計(jì)中，生產(chǎn)出具有特色以及針對性的產(chǎn)品，塑造品牌優(yōu)勢，將無形的文化內(nèi)涵融入到產(chǎn)品中，進(jìn)而激發(fā)產(chǎn)品的文化與情感價(jià)值，引起相關(guān)的品牌聯(lián)想，最大程度的銀發(fā)消費(fèi)者的共鳴，形成最直接、最深刻的品牌印象。

3.2 擴(kuò)展品牌的發(fā)展途徑

隨著時(shí)代的快速發(fā)展，人們對傳統(tǒng)手工藝品的需求已經(jīng)從生活必須品，轉(zhuǎn)為裝飾品、藝術(shù)品，人們的生活條件與生活習(xí)慣發(fā)生變化，進(jìn)而導(dǎo)致人們對手工藝品的需求目的產(chǎn)生變化。所以傳統(tǒng)手工藝品的發(fā)展也并不再是一味的繼承，而是需要不斷的滿足消費(fèi)者不同的需求，將傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代元素有機(jī)的結(jié)合起來，如在黑龍江省的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的靺鞨繡中，就對傳統(tǒng)刺繡技法上和題材上進(jìn)行了創(chuàng)新，既滿足了對傳統(tǒng)的繼承，也滿足了人們對于時(shí)尚的追求;也可以在魚皮、樺樹皮、獸皮等手工藝品中，加入刺繡的元素，保留了其材質(zhì)特點(diǎn)的同時(shí)，豐富視覺效果;可以針對不同的設(shè)計(jì)市場，設(shè)計(jì)開發(fā)小型手工藝品，比如旅游用品，提煉黑龍江地域獨(dú)特的視覺符號，運(yùn)用手工藝品的獨(dú)特技法相互結(jié)合，設(shè)計(jì)具有獨(dú)特文化特征的旅游紀(jì)念品。這種結(jié)合與創(chuàng)新的方式，可以將技法、題材、傳播途徑等方式與傳統(tǒng)碰撞出新的設(shè)計(jì)思維，使現(xiàn)代人理解傳統(tǒng)文化，也能使傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活環(huán)境融合，為傳統(tǒng)手工藝品的發(fā)展帶來新思路。

3.3 完善品牌的管理體制

品牌發(fā)展是一個(gè)長期的過程，隨著時(shí)間的推移，品牌也需要對相關(guān)的資源進(jìn)行維護(hù)與管理。品牌的發(fā)展也是需要不斷的創(chuàng)新，要經(jīng)過創(chuàng)立——發(fā)展——?jiǎng)?chuàng)新這一系列的過程。因此科學(xué)的設(shè)計(jì)管理成為品牌長久發(fā)展的先決條件，更是品牌健康成長的前提基礎(chǔ)。目前傳統(tǒng)手工藝品市場缺少科學(xué)的管理機(jī)制，需要以品牌自身的優(yōu)勢為先導(dǎo)，引進(jìn)和培養(yǎng)手工藝生產(chǎn)人才，以設(shè)計(jì)管理為主要機(jī)制，改變傳統(tǒng)的營銷手段，對傳統(tǒng)技藝進(jìn)行創(chuàng)新。以消費(fèi)者為主導(dǎo)，進(jìn)行組織、規(guī)劃、開發(fā)、應(yīng)用企業(yè)自身的有利資源，對企業(yè)擁有的資源做出準(zhǔn)確的規(guī)劃，更準(zhǔn)確的掌握自身優(yōu)勢及市場發(fā)展的脈搏，為企業(yè)發(fā)展作出保障。將設(shè)計(jì)管理引入地方手工藝品的品牌構(gòu)建中，是對傳統(tǒng)手工藝品市場的重新定義，是黑龍江手工藝品整體品牌形象的升華和發(fā)展的新生機(jī)。而且隨著時(shí)代的發(fā)展，我們要面對更復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)結(jié)果，針對廣告制作、廣告投放、廣告媒介、銷售點(diǎn)形象、互動(dòng)電視、互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)以及手機(jī)移動(dòng)終端領(lǐng)域，制定清晰的設(shè)計(jì)思路。

3.4 強(qiáng)化品牌的視覺形象

從品牌建設(shè)到品牌傳播，品牌視覺形象是第一眼被人們所認(rèn)識的，面對玲瑯滿目的商品時(shí)，人們往往缺少選擇的耐心和時(shí)間。所以良好的視覺形象就成為了人們選擇商品的先決條件。如同我們在超市選購商品一樣，往往漂亮的、美的商品都會(huì)吸引我們的視線，引導(dǎo)人們產(chǎn)生購買欲望。在品牌傳播和體驗(yàn)的過程中，品牌的視覺形象本身就具備“語言功能”，發(fā)揮著視覺形象的作用，形成“視覺消費(fèi)”。所以樹立良好的視覺形象是十分必要的，能夠在消費(fèi)者心產(chǎn)生影響的有效途徑。人們對品牌的偏好最主要來源于視覺，在品牌傳播和體驗(yàn)的同時(shí)，品牌視覺本身就具備“語言功能”。對黑龍江流域傳統(tǒng)手工藝品的品牌視覺形象構(gòu)建時(shí)主要從標(biāo)志、色彩、字體、視覺應(yīng)用系統(tǒng)等進(jìn)行設(shè)計(jì)，將其區(qū)別于其他品牌，整理、歸納黑龍江的傳統(tǒng)文化元素、地域元素，并將其與現(xiàn)代圖形符號向融合，設(shè)計(jì)出符合黑龍江手工藝品特征的外觀形象、包裝形象等。

4 結(jié)語

黑龍江流域的傳統(tǒng)手工藝品種類豐富，文化根基深厚，并且有著明確的地域特征，隨著時(shí)代的發(fā)展其并沒有得到良性的發(fā)展，目前已經(jīng)進(jìn)入了品牌競爭的時(shí)代，黑龍江流域的手工藝品應(yīng)順應(yīng)時(shí)代的潮流，根據(jù)市場發(fā)展的要求，發(fā)展自身的文化資源與地域優(yōu)勢，將設(shè)計(jì)管理體系融入其品牌形象構(gòu)建中，總結(jié)歸納出符合美學(xué)規(guī)律的視覺形象，進(jìn)而打造具有獨(dú)特魅力的優(yōu)質(zhì)手工藝品牌。同時(shí)，擴(kuò)大品牌形象研究的內(nèi)涵和外延，將手工藝品的品牌形象構(gòu)建做為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)一步挖掘黑龍江手工藝品的文化性、審美性和體驗(yàn)性，并深入分析對黑龍江旅游產(chǎn)業(yè)的促進(jìn)作用，進(jìn)而提升黑龍江省的文化軟實(shí)力，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與旅游發(fā)展。

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