新媒體環(huán)境下高校校園媒介的分析研究

周六英

[摘 要] 隨著新媒體時(shí)代的來臨，高校校園媒介因其獨(dú)特的特點(diǎn)在高校師生的工作學(xué)習(xí)中起著越來越重要的作用。目前，高校校園媒介還未被充分利用，其存在的問題主要有宣傳過多、服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)、管理分散、資源配置不合理等。為合理有效利用高校校園媒介，高校校園媒介管理中心應(yīng)淡化宣傳，充分發(fā)揮服務(wù)功能，整合資源，加強(qiáng)媒介融合，樹立品牌意識(shí)，通過品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)擴(kuò)大影響力。

[關(guān) 鍵 詞] 媒介；大學(xué)生；高校校園媒介

[中圖分類號(hào)] G647 [文獻(xiàn)標(biāo)志碼] A [文章編號(hào)] 2096-0603（2019）01-0010-02

一、引言

媒介就是傳遞大規(guī)模信息的載體，是通訊社、雜志、書籍、廣播、電視、電影等的總稱，一般又稱大眾媒介[1]。根據(jù)這一定義，高校校園媒介是指高校內(nèi)面向師生傳播信息的載體，主要包括由高校主辦的校報(bào)、手機(jī)報(bào)、新聞網(wǎng)、微博、廣播站和雜志等。作為社會(huì)大眾傳媒的重要組成部分，高校校園媒介既具有大眾傳媒的一般特征，如傳播速度快、傳播范圍廣、滲透力強(qiáng)等，同時(shí)也有自己的顯著特點(diǎn)，即：（1）傳者和受者關(guān)系特殊，一般的大眾媒介，傳者和受者界限分明，而高校校園媒介的傳者和受者間關(guān)系密切，甚至可以相互轉(zhuǎn)換，高校師生既可以是傳播者，也可以是受眾者。（2）半封閉半開放性，高校校園媒介無論是在傳播內(nèi)容和傳播范圍上，還是在經(jīng)營(yíng)方面，都具有半封閉半開放性。從傳播內(nèi)容上看，高校校園媒介主要報(bào)導(dǎo)校內(nèi)的新聞信息，同時(shí)兼顧校外新聞信息；從傳播范圍來看，主要面向校內(nèi)，但也向校外公開發(fā)行；從經(jīng)營(yíng)方面來看，其經(jīng)濟(jì)來源主要來自于高校行政撥款，但也有適度的市場(chǎng)化。（3）校園媒體傳播信度高，與普通的大眾媒介相比，高校校園媒介在新聞的內(nèi)容、傳播效果等方面都會(huì)進(jìn)行嚴(yán)格的篩選，從而有了較高的傳播信度。受眾從高校校園媒介中獲得的信息多與高校息息相關(guān)，具有權(quán)威性，符合普遍受眾的需求，因而能夠很好地引起受眾的關(guān)注[2-4]。

二、高校校園媒介的現(xiàn)狀

（一）宣傳過多，服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)

我國(guó)著名傳播學(xué)者陳力丹教授指出：長(zhǎng)期以來，我國(guó)的媒體都以宣傳價(jià)值來主導(dǎo)新聞傳播業(yè)務(wù)，用新聞價(jià)值來取舍事實(shí)的新聞理念殆盡，并影響至今[5]。目前，高校校園媒介經(jīng)營(yíng)的資金主要來源于學(xué)校的行政撥款，這意味著其出發(fā)點(diǎn)在于“宣傳”。受泛行政化體制的影響，高校校園媒介在傳播內(nèi)容的選擇方面，更多地以“宣傳價(jià)值”的高低來進(jìn)行取舍，重“宣傳價(jià)值”輕“新聞價(jià)值”的現(xiàn)象比較常見。宣傳本沒錯(cuò)，但過多的黨政新聞、學(xué)院活動(dòng)新聞以及領(lǐng)導(dǎo)講話擠占了服務(wù)師生的空間，導(dǎo)致其服務(wù)功能減弱。

（二）管理分散，資源配置不合理

目前，高校校園媒介雖然掛靠在校黨委或團(tuán)委，接受其領(lǐng)導(dǎo)和管理，并對(duì)其負(fù)責(zé)。但是各校園媒介之間卻是相對(duì)獨(dú)立的，在管理上是分開的，如校報(bào)屬于校報(bào)中心，學(xué)校網(wǎng)頁(yè)屬于宣傳部，各二級(jí)學(xué)院媒介由二級(jí)學(xué)院管理。管理上的各自為政，導(dǎo)致校園媒體系統(tǒng)分散，難以形成規(guī)模，不能充分發(fā)揮校園媒介的效果。此外，高校校園媒介的工作人員大部分為高校師生，媒介專業(yè)化程度有限，這些工作人員的更新率也較高，難以保證穩(wěn)定的風(fēng)格。由于管理上的缺陷，高校校園媒介的資源配置沒有得到最大限度的優(yōu)化。

（三）品牌意識(shí)淡薄，品牌影響力有限

當(dāng)今各高校之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了更好地適應(yīng)這種競(jìng)爭(zhēng)，各大高校在實(shí)際工作中均使出渾身解數(shù)，根據(jù)自身的特點(diǎn)和發(fā)展重心，進(jìn)行明確的定位和品牌建設(shè)。例如，提到清華，必然想到水木清華；提到北大，必然想到北京大學(xué)光華管理學(xué)院。但在高校校園媒介的建設(shè)中，品牌意識(shí)比較淡薄，大部分高校在校園媒介方面還沒有建立起自己的品牌。此外，部分高校在校園媒介品牌建設(shè)中定位不明、缺乏個(gè)性和特色，存在著“千校一面”的現(xiàn)象，不能利用其實(shí)際的核心資源和核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升，以至于競(jìng)爭(zhēng)力低下，難以在社會(huì)上建立穩(wěn)定的校園媒介品牌形象。

三、提高高校校園媒介影響力的建議

（一）淡化宣傳，充分發(fā)揮服務(wù)功能

作為黨的新聞事業(yè)不可分割的一個(gè)重要組成部分，高校校園媒介進(jìn)行“宣傳”無可厚非，但過度的硬新聞式的宣傳，不僅脫離了新聞報(bào)道陳述新聞事實(shí)的本質(zhì)，而且弱化了高校校園媒介的服務(wù)功能。因此，高校校園媒介創(chuàng)新工作的當(dāng)務(wù)之急就是回歸新聞本身，服務(wù)高校師生的初衷。在選擇傳播內(nèi)容時(shí)，既注重新聞的“宣傳價(jià)值”，更注重其“新聞價(jià)值”，以受眾的需求為導(dǎo)向，努力滿足高校師生的信息需求。要真正做到滿足高校師生的信息需求，首先要充分了解受眾的信息需求。只有精準(zhǔn)地掌握受眾的信息需求，才能把握定位，使信息的發(fā)布更具針對(duì)性。各高校校園媒介可以通過比較校園新聞網(wǎng)上各條新聞的點(diǎn)擊率來間接地了解受眾的信息需求，也可以通過與受眾的互動(dòng)來了解。其次，內(nèi)容要突出差異化，盡可能滿足受眾的多元信息需求。不同的受眾，有不同的需求，而且即使是同一個(gè)人，其信息需求也會(huì)隨著時(shí)間的推移而不斷發(fā)生變化。校園媒體應(yīng)該根據(jù)不同學(xué)生的不同需求，編輯制作一些能滿足他們信息需求的內(nèi)容。另外，我們還可以開展個(gè)性化服務(wù)，根據(jù)受眾的定制需求將相關(guān)的信息內(nèi)容定期發(fā)送給他們。

高校校園媒介的服務(wù)功能也體現(xiàn)在為高校師生提供校園實(shí)訓(xùn)基地。高校校園媒介既是一個(gè)信息載體，更是一個(gè)實(shí)踐平臺(tái)。為充分利用這個(gè)平臺(tái)，各高校可開設(shè)校園媒介實(shí)訓(xùn)基地。美國(guó)高校最初組建校園媒介的原因之一是給學(xué)生提供實(shí)踐平臺(tái)，培養(yǎng)學(xué)生的新聞傳播專業(yè)技能。當(dāng)前我國(guó)大部分高校開設(shè)有新聞傳播、廣告等專業(yè)，這些專業(yè)的學(xué)生所接受的教育主要來自課堂教學(xué)，實(shí)踐機(jī)會(huì)和能力嚴(yán)重缺乏。在這樣的形勢(shì)下，可借鑒學(xué)習(xí)美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，將高校校園媒介打造成培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)技能的實(shí)踐平臺(tái)，為學(xué)生提供免費(fèi)實(shí)踐服務(wù)，從而構(gòu)建起高校校園媒介實(shí)訓(xùn)基地，充分展示高校校園媒介的服務(wù)功能。

（二）整合資源，加強(qiáng)媒介融合

媒體資源指媒體所擁有的新聞傳播資源不僅包括思想、品牌、環(huán)境、傳播方式、社會(huì)關(guān)系這些“軟資源”，也包括人才、資金、設(shè)備、載體、物資這些“硬資源”。長(zhǎng)期以來，由于高校校園各媒介的具體管理分散到不同的部門，這些部門各自為政，造成了媒介資源的重復(fù)和浪費(fèi)，無法讓其使用得到最優(yōu)化配置[6-10]。為改善這個(gè)情況，將高校媒介資源的利用最大化，可以將這些資源整合起來，進(jìn)行媒介的融合，包括校內(nèi)媒體的融合、校際間的區(qū)域融合以及與校外媒介的融合。在高校內(nèi)部，組建媒介中心，統(tǒng)籌安排校內(nèi)各類媒介資源。媒介中心將原本分散到校園各媒介部門的人員集中整合起來，建立一支人員穩(wěn)定、實(shí)力強(qiáng)勁的媒介工作隊(duì)伍。根據(jù)校園各媒介的特性，媒介中心有針對(duì)性地供稿，可以有效避免新聞的重復(fù)，充分發(fā)揮媒介各自的優(yōu)勢(shì)，取得更好的宣傳效果。校園媒介中心的建立將原本分散到不同部門的設(shè)備和技術(shù)資源進(jìn)行統(tǒng)一管理，從而實(shí)現(xiàn)設(shè)備和技術(shù)資源的共享。要想取得進(jìn)一步的發(fā)展，高校校園媒介還需加強(qiáng)校際間媒介的融合。各高校應(yīng)加強(qiáng)與其他院校的合作，組建高校校園媒介聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)高校間的媒介資源共享，共同進(jìn)步、共同發(fā)展。另外，高校還應(yīng)加強(qiáng)與社會(huì)媒介的聯(lián)系，借力社會(huì)媒介謀求共同發(fā)展。

（三）強(qiáng)化品牌意識(shí)，推動(dòng)品牌發(fā)展

目前，我們處在一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，“酒香不怕巷子深”的年代早已過去。在競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的教育領(lǐng)域，為爭(zhēng)取更好的生源、更多的財(cái)政支持，各大高校紛紛推出根據(jù)其定位后確定的特色品牌，并在各種場(chǎng)合進(jìn)行推廣。但遺憾的是，這些品牌并沒有在其校園媒介中得到充分體現(xiàn)，很多高校缺乏一個(gè)具有影響力和知名度的校園媒介。為改變這一情形，可以從兩方面入手。一是打造識(shí)別度高的、具有明顯特色的新聞，二是建立高校校園媒介品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。各高校有著其獨(dú)特的優(yōu)質(zhì)科研、學(xué)術(shù)或教育資源，這些資源就是這些高校的特色所在，理應(yīng)成為其校園媒介新聞報(bào)道的重點(diǎn)。然而，在各類報(bào)道中，高校校園媒介往往無視這些資源的存在，“宣傳”成分過多，真正能彰顯其特色的新聞淹沒在各類“宣傳”中，從而無法樹立其品牌形象。因此，高校校園媒介應(yīng)打破傳統(tǒng)，樹立品牌意識(shí)，以特色為先，依托校園的優(yōu)質(zhì)資源豐富校園媒介，借助具有其校園特色的新聞打造校園媒介品牌。高校品牌一旦確立，維護(hù)也是必不可少的，高校校園媒介品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的建立很有必要。在這一方面，上海和北京的一些高校已走在前列。以華東理工大學(xué)的“小花梨”為例，“小花梨”正式運(yùn)行于2013年3月22日，是華東理工大學(xué)學(xué)團(tuán)組織的官方微信訂閱號(hào)，以推送服務(wù)類信息為主，是集學(xué)習(xí)、生活、服務(wù)、文化為一體的一站式綜合性校園信息服務(wù)資巧平臺(tái)。

四、結(jié)論

作為信息傳播的一種媒介，高校校園媒介因其接近性、傳受者同一性等因素，在高校師生的工作學(xué)習(xí)、溝通交流中占據(jù)重要地位，已得到越來越多的高校師生的參與和認(rèn)可。但鑒于當(dāng)前的體制、管理、思想觀念等限制，高校校園媒介還未得到充分有效利用。各高校應(yīng)在媒介資源的合理配置、服務(wù)意識(shí)的提高，媒介品牌的樹立和維持方面多下工夫，以新聞本身價(jià)值高低來確定傳播的內(nèi)容，資訊盡可能貼近受眾的需求，加強(qiáng)與兄弟院校和校外媒介的聯(lián)系，讓校園媒介成為高校師生的得力助手和實(shí)踐平臺(tái)。隨著新媒體的發(fā)展和深入，高校校園媒介需要進(jìn)一步做大、做強(qiáng)，從而發(fā)揮更大的作用。

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