探究電子商務(wù)帶來(lái)的新零售

朱琳琳

[摘? ? ? ? ? ?要]? 伴隨著信息技術(shù)的不斷升級(jí)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)模式的變革，我國(guó)零售業(yè)正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。電子商務(wù)的平穩(wěn)發(fā)展，用戶規(guī)模紅利的減少，電商企業(yè)不斷尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，新零售模式應(yīng)時(shí)而生。從新零售的當(dāng)前形態(tài)入手，對(duì)新零售模式的概念及其零售三要素進(jìn)行闡釋，以此概況電子商務(wù)形態(tài)下的新零售帶來(lái)的啟示。

[關(guān)? ? 鍵? ?詞]? 電子商務(wù);新零售;線上線下融合

[中圖分類號(hào)]? F724.6? ? ? ? ? ? ? ?[文獻(xiàn)標(biāo)志碼]? A? ? ? ? ? ? ? [文章編號(hào)]? 2096-0603（2019）09-0166-02

從2018年“雙十一”的成交額數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)線上消費(fèi)市場(chǎng)受到宏觀經(jīng)濟(jì)的影響尚不明顯，仍然充滿強(qiáng)勁的活力。但是從交易額的增長(zhǎng)速度角度看，其增長(zhǎng)率卻并不高，可以看出各電商平臺(tái)增量的難度越來(lái)越大，同實(shí)體經(jīng)濟(jì)類似的因人口紅利帶來(lái)的增長(zhǎng)空間逐漸減小。因此，電商平臺(tái)逐步將觸角伸至線下，以觸及偏離網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)者。線上聯(lián)系線下還可以與本地生活服務(wù)結(jié)合，為消費(fèi)者提供更便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。2018年，各大電商平臺(tái)都在不斷強(qiáng)化所謂的“新零售”，叫法大同小異，阿里巴巴稱之為新零售，京東認(rèn)為是無(wú)界零售，蘇寧的智慧零售，業(yè)界普遍認(rèn)為都是“新零售”的稱謂。

一、新零售的形態(tài)

線上線下協(xié)同發(fā)展是各大電商平臺(tái)的發(fā)展側(cè)重點(diǎn)。天貓商城將優(yōu)惠券、紅包等福利都引入到口碑，智慧門店、盒馬鮮生、百勝、家居店以及餓了么等本地生活服務(wù)商家，全線深化參與到網(wǎng)上優(yōu)惠;京東利用京東之家，通過(guò)與沃爾瑪、永輝超市、家樂福等生活百貨合作，從多渠道引流;蘇寧喊出“上網(wǎng)上街上蘇寧”的口號(hào)，借助近4000家的線下門店，對(duì)線上活動(dòng)補(bǔ)充大量實(shí)體商品與相對(duì)完善的服務(wù)。

盡管資本市場(chǎng)不斷在吹捧新零售，但是新零售依然是個(gè)新生事物，它所呈現(xiàn)的商業(yè)形態(tài)有以下幾種：

（一）生鮮超市

原先頗受青睞的生鮮市場(chǎng)轉(zhuǎn)而都變成了新零售式的超市：如盒馬鮮生、超級(jí)物種、鮮食演義、大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮等。

究其原因是生鮮類產(chǎn)品的特殊性決定，這使得它們對(duì)物流和倉(cāng)儲(chǔ)有著更為苛刻的需求，諸如盒馬鮮生、超級(jí)物種這類的超市，它都更適用于線下3公里的商業(yè)區(qū)。更重要的是，大多數(shù)新零售門店都善于利用線上流量，使用“生鮮零售+餐飲+跑腿”的模式，線下轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)和倉(cāng)儲(chǔ)的功能?？梢哉f(shuō)是原來(lái)未成形的O2O模式發(fā)展衍生出了“新零售”。

（二）無(wú)人超市

自從2016年亞馬遜推出了無(wú)人超市Amazon Go，無(wú)人超市即在中國(guó)迅猛出擊，并衍變出無(wú)人貨架、無(wú)人便利店等多種形式。但是很快人們就轉(zhuǎn)變了態(tài)度，將其視作沒有技術(shù)含量的噱頭。

若從線下商超的標(biāo)準(zhǔn)之一——坪效，即每平方米產(chǎn)出的營(yíng)業(yè)額來(lái)說(shuō)，無(wú)人超市在所能承受的用戶數(shù)量、SKU、成本等方面受到人們的質(zhì)疑。除此之外，無(wú)人超市還要面對(duì)技術(shù)、人性等各方面的挑戰(zhàn)。

（三）精選體驗(yàn)店

對(duì)比以往的線上渠道，購(gòu)物體驗(yàn)應(yīng)該是新零售最明顯的優(yōu)點(diǎn)，借此發(fā)展出一類體驗(yàn)式消費(fèi)的新零售玩家，網(wǎng)易考拉的“海淘爆品店”、MUJI的酒店等都類似于此。

線下精選體驗(yàn)店的最大目的，應(yīng)該是搶先占據(jù)新零售的線下場(chǎng)景，以此來(lái)發(fā)掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)。這也說(shuō)明了一點(diǎn)，用戶關(guān)系的價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)流量。如MUJI是通過(guò)精選產(chǎn)品，裝飾風(fēng)格和陳列方式強(qiáng)調(diào)用戶消費(fèi)生活的領(lǐng)導(dǎo)者。網(wǎng)易考拉、小米有品、網(wǎng)易嚴(yán)選等也學(xué)習(xí)此種模式，并且增加引入的線上流量，紛紛加入新零售戰(zhàn)局。

（四）輕體量的無(wú)人零售

自助售賣機(jī)中的天使之橙、共享經(jīng)濟(jì)下的街電、酒店的情趣用品售賣機(jī)等，這些我們稱之為輕體量的無(wú)人零售更合適。資本市場(chǎng)甚至預(yù)測(cè)其將成為新零售中不可缺之的一部分。

加強(qiáng)用戶間粘性，維護(hù)用戶關(guān)系是線下精選體驗(yàn)店的主要目的。而輕體量的無(wú)人零售的優(yōu)點(diǎn)卻是“用完即走”“填補(bǔ)分散的注意力”。比如：在各大商場(chǎng)里放置的自動(dòng)榨汁售賣機(jī)，用戶只用簡(jiǎn)單地掃描二維碼下單付款就能拿到新鮮現(xiàn)榨的果汁。這滿足了用戶任意時(shí)段的需求。簡(jiǎn)單便捷的用戶體驗(yàn)成為新零售發(fā)展的思考方向之一。

從這些新零售形態(tài)的角度來(lái)看，新零售的本質(zhì)是通過(guò)場(chǎng)景化的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)來(lái)解決用戶購(gòu)買決策的問題。

二、新零售的概念

新零售意味著企業(yè)依靠互聯(lián)網(wǎng)，利用大數(shù)據(jù)、人工智能等通訊技術(shù)手段，升級(jí)和擴(kuò)展商品的生產(chǎn)、流通與銷售等過(guò)程，重塑商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，整合在線服務(wù)、線下體驗(yàn)和配送服務(wù)的新零售模式。

阿里巴巴CEO張勇認(rèn)為，新零售是“圍繞人、貨、場(chǎng)元素的重構(gòu)是新零售的一個(gè)重要標(biāo)志。核心是商業(yè)元素的重構(gòu)是否有效，是否能真正帶來(lái)效率?！薄叭?、貨、場(chǎng)”這不是阿里率先提出，是零售業(yè)的老話題了。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，新零售本質(zhì)是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維重塑人、貨、場(chǎng)景。

三、重塑零售三要素

無(wú)論是阿里、京東還是蘇寧，每個(gè)平臺(tái)不僅強(qiáng)調(diào)線上線下融合，還增加了“場(chǎng)”的創(chuàng)新。線上線下互動(dòng)互補(bǔ)性，在線的高效便攜性，場(chǎng)景的體驗(yàn)即得性，讓用戶可以隨時(shí)隨地獲得良好便捷全新的購(gòu)物體驗(yàn)。

零售是在人、貨、場(chǎng)之間構(gòu)成流動(dòng)，新零售是要重構(gòu)這個(gè)人貨場(chǎng)組成的空間，使其加快信息流、資金流、物流之間的流動(dòng)性。在這方面，小米之家做得很出色：消費(fèi)者前往場(chǎng)景體驗(yàn)店進(jìn)行實(shí)物使用觀看體驗(yàn)，通過(guò)線上下訂單購(gòu)買。線上便捷下單、線下實(shí)物體驗(yàn)，這種模式就是構(gòu)建場(chǎng)景，讓商品流通的各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)揮其特長(zhǎng)，提升體驗(yàn)感。

四、新零售的啟示

（一）人、貨、場(chǎng)的三邊效應(yīng)

在傳統(tǒng)零售甚至很多電商平臺(tái)，零售要素中的“人”主要指消費(fèi)者和賣家，而其中導(dǎo)購(gòu)的作用往往很小的，許多傳統(tǒng)零售行業(yè)甚至沒有導(dǎo)購(gòu)。而無(wú)人零售的出現(xiàn)進(jìn)一步削弱了人的價(jià)值，特別是導(dǎo)購(gòu)價(jià)值。但事實(shí)上，在許多零售業(yè)態(tài)中，“人”絕對(duì)是必不可少，甚至更為重要。網(wǎng)紅主播被追捧的現(xiàn)象就能解釋這個(gè)問題。網(wǎng)紅店鋪有三個(gè)關(guān)鍵角色：消費(fèi)者、網(wǎng)紅主播、賣家，缺一不可。消費(fèi)者是必須的。而網(wǎng)紅主播創(chuàng)造的內(nèi)容構(gòu)建了該店鋪的整體內(nèi)容，是消費(fèi)者來(lái)店鋪的主要原因。再有賣家來(lái)實(shí)現(xiàn)商務(wù)活動(dòng)閉環(huán)，完成交易，給網(wǎng)紅主播提供了變現(xiàn)機(jī)會(huì)。諸如蘑菇街、小紅書、微淘直播等模式主要源于這個(gè)基礎(chǔ)。

原因大致可以總結(jié)為兩個(gè)方面。一方面，只有人才能做好服務(wù)。新零售不是思考如何賣東西，而是要如何服務(wù)好顧客。從販賣產(chǎn)品到販賣服務(wù)，是新零售帶來(lái)的最大變革;另一方面，新零售中，人是會(huì)形成溢價(jià)，如網(wǎng)紅主播、蘑菇街時(shí)尚達(dá)人、分享達(dá)人，等等。對(duì)用戶而言，這意味著更加詳細(xì)、個(gè)性化甚至咨詢服務(wù);對(duì)賣家來(lái)說(shuō)，他們就轉(zhuǎn)變成為企業(yè)品牌的代言人，這有利于信息推廣和溢價(jià)。

因此，無(wú)人零售是在特定場(chǎng)景下的新零售之一，許多行業(yè)的新零售是需要加強(qiáng)三邊效應(yīng)來(lái)強(qiáng)化、提升用戶體驗(yàn)。

（二）從流量到場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變

電子商務(wù)平臺(tái)最初的“流量為王”時(shí)代，從社交網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎等獲取流量，再轉(zhuǎn)售給賣家，依靠足夠的流量為維持店鋪日常運(yùn)營(yíng)，電商平臺(tái)的沒落很大原因是由于流量的枯竭，沒有流量沒有曝光，店鋪往往難以為繼。但這種做法是很傳統(tǒng)粗暴的Pull式思維，就是因?yàn)榱髁康闹匾?，就要有不斷的流量引進(jìn)，但流量是有限的，這就要耗費(fèi)越來(lái)越高的廣告等費(fèi)用來(lái)吸引流量，甚至爭(zhēng)搶流量。

再后來(lái)就有人提出了電商還是得要依靠“產(chǎn)品為王”?；ヂ?lián)網(wǎng)讓買賣雙方的信息達(dá)到了前所未有的通暢，買家秀、評(píng)論等都可以讓消費(fèi)者馬上知悉產(chǎn)品信息，并且你有的產(chǎn)品，其他家也有，你的產(chǎn)品需要比其他競(jìng)爭(zhēng)者更有吸引力。這就強(qiáng)制地使商業(yè)回歸到做好產(chǎn)品的根本上來(lái)。小米在這方面做得特別出色。自身研發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，再托付工廠生產(chǎn)，堅(jiān)持性價(jià)比路線，將產(chǎn)品做到極致，依靠口碑就可以把產(chǎn)品推向廣大市場(chǎng)。而這個(gè)產(chǎn)品也不再是傳統(tǒng)意義上的商品，原創(chuàng)內(nèi)容和服務(wù)都可以歸到現(xiàn)在的產(chǎn)品中。

而新零售把用戶和流量導(dǎo)向產(chǎn)品和服務(wù)。哪里有用戶有流量，就把店鋪開到哪里，送出產(chǎn)品和服務(wù)。各大電商平臺(tái)所謂的線上線下融合，其實(shí)根本上還是為了用戶能更近更快地接受到產(chǎn)品和服務(wù)。所以歸根到底，新零售平臺(tái)將不再是搜刮流量、調(diào)整渠道，而是要去圈占、創(chuàng)新場(chǎng)景，將自身的產(chǎn)品和服務(wù)用最快速地方式送到用戶手上，用場(chǎng)景創(chuàng)造價(jià)值。

（三）不同行業(yè)不同新零售

電商平臺(tái)的快速發(fā)展，不再是以往的巨頭壟斷場(chǎng)面，電商平臺(tái)逐漸走向市場(chǎng)細(xì)分化。不同行業(yè)會(huì)出現(xiàn)不同形式的新零售。人、貨、場(chǎng)三要素的重塑讓每個(gè)行業(yè)在保有自身特性的同時(shí)，從不同方向發(fā)展新零售，例如生鮮行業(yè)的突破點(diǎn)是末端配送，時(shí)尚行業(yè)的導(dǎo)購(gòu)和個(gè)性定制等。因?yàn)樾袠I(yè)的屬性和天花板不同，這就使得行業(yè)內(nèi)會(huì)產(chǎn)生適合的新零售模式，預(yù)計(jì)每個(gè)領(lǐng)域都會(huì)出現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，如蘑菇街，它已經(jīng)在時(shí)尚領(lǐng)域進(jìn)行了“新零售”探索。盒馬鮮生正在由阿里巴巴大力推廣。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系變遷，我國(guó)零售業(yè)也來(lái)到了一個(gè)變革時(shí)代。新零售的大趨勢(shì)已到，但關(guān)于它的探索才剛開始。資本市場(chǎng)都在期待著新零售能給增長(zhǎng)空間見頂?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)帶來(lái)了新的驚喜?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭和傳統(tǒng)零售巨頭的聯(lián)手，即將給新零售帶來(lái)巨大的能量，刺激著中國(guó)零售的行業(yè)格局。我們有理由相信市場(chǎng)會(huì)涌現(xiàn)出更多更新的新零售模式，來(lái)驅(qū)動(dòng)零售業(yè)的全新大變革。

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