全域旅游背景下酒店業(yè)管理和服務(wù)創(chuàng)新的探析

劉詩妍

摘 ? 要：當前，全域旅游已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略，成為了推動經(jīng)濟社會轉(zhuǎn)型發(fā)展的一種理念、路徑選擇和發(fā)展模式。酒店業(yè)作為全域旅游的重要支撐，是提升大眾游客幸福感的重要平臺與窗口。因此，我們需要通過堅持特色創(chuàng)新——建立本土特色品牌、模式創(chuàng)新——構(gòu)建跨界融合的共享合作機制、服務(wù)創(chuàng)新——提供有“溫度”的酒店記憶等方式，在競爭激烈的市場中穩(wěn)定發(fā)展。

關(guān)鍵詞：峨眉山;酒店;管理;服務(wù);創(chuàng)新

中圖分類號：F59 ? ? ? ? 文獻標識碼：B ? ? ? ? doi：10.3969/j.issn.1009-6922.2019.02.005

文章編號：1009-6922（2019）02-31-04副題引題題一題二

峨眉山市作為四川世界重要旅游目的地、樂山國際佛教文化旅游目的地的核心區(qū)域，目前本地酒店業(yè)整體發(fā)展水平不高，利潤不高，影響酒店的良性發(fā)展。在全域旅游背景下，業(yè)態(tài)發(fā)展的融合性、資源利用的共享性正在改變著酒店業(yè)的管理模式和服務(wù)形態(tài)，挑戰(zhàn)著經(jīng)營者的經(jīng)營理念和服務(wù)者的思維模式。酒店業(yè)只有在不斷創(chuàng)新的形勢下，才能夠在競爭激烈的市場中穩(wěn)定發(fā)展。

一、峨眉山市酒店業(yè)的管理服務(wù)現(xiàn)狀

截止2018年，峨眉山市共有賓館旅館1065家，客房總數(shù)18000余間，床位數(shù)36000余張。有星級酒店15家（圖1），其中五星級酒店2家，即紅珠山酒店、峨眉山世紀陽光大酒店;四星級酒店3家，即峨眉山大酒店、峨眉山溫泉飯店、華生酒店;三星級酒店6家，二星級酒店4家。另有己莊、恒邁、御泉灣等一批特色酒店，318酒店、如家酒店、7天酒店等商務(wù)經(jīng)濟型酒店，以及拈花溪、竹林精舍等一批精品民宿，并引進了喜達屋、溫德姆等一批國際知名酒店管理集團和國際品牌酒店連鎖經(jīng)營模式。

從總體上看，具有以下五個特點：第一，從地理分布上，以峨眉山風景區(qū)為主。第二，從等級分布上，以經(jīng)濟型酒店、傳統(tǒng)星級酒店為主;三星級及以下的經(jīng)濟型酒店占比大。第三，從酒店經(jīng)營上，淡旺季明顯，平均出租率不高。第四，從從業(yè)人員素質(zhì)上，人力資源匱乏，高學歷占比不高。在峨眉山市酒店業(yè)主中，具有大專以上學歷的占40%，具有酒店管理專業(yè)大專以上學歷的占17%;在被調(diào)查的從業(yè)人員中，具有大專以上學歷的占32%，具有酒店管理專業(yè)大專以上學歷的為16%。第五，從酒店服務(wù)上，管理過于形式化，把酒店服務(wù)當成“標準程序”操作或只重視形式上的熱情，服務(wù)工作缺乏個性化服務(wù)，沒有“溫度”。

二、峨眉山市酒店業(yè)面臨的風險與機遇

（一）峨眉山市酒店業(yè)面臨的風險

1.新常態(tài)下，泛住宿業(yè)興起面臨新的風險。“八項規(guī)定”出臺后，舊有的酒店經(jīng)營模式和營利模式被打破。數(shù)據(jù)顯示，中央“八項規(guī)定”出臺后，政企客源市場的大幅下降，遏制住了“公務(wù)”和“高端”消費群體，而公務(wù)消費、高端消費則是舊模式下酒店業(yè)畸形發(fā)展的“兩大推手”。從長期來看，未來高端飯店的增速不會快速回升，但酒店業(yè)的短暫陣痛會促使整個行業(yè)涅槃重生。在此背景下，主題酒店、特色酒店、精品民宿迅速興起，形成消費新常態(tài)和競爭新格局，新的同質(zhì)化風險也同步形成。

2.新形勢下，全行業(yè)面臨“去產(chǎn)能”的風險。2018年，峨眉山市平均客房入住率為46.3%，最高入住率為68.7%，最低入住率為12%。入住率60%以上的占25%;入住率30%以下占15%。星級越高、服務(wù)水平越高，入住率越高。假日經(jīng)濟、周末經(jīng)濟越來越明顯。以85%最佳出租率參照，現(xiàn)有平均客房入住率差了近40個百分點;以60%的盈虧平衡點參照，現(xiàn)有平均客房入住率差14個百分點。這意味著供應(yīng)過剩15%至40%，即減少160家，可以平衡;減少280家，全面盈利;減少450家，狀態(tài)良好。

3.新生代下，全行業(yè)面臨特色不突出的風險。在全域旅游背景下，酒店已不是簡單提供住宿的地方，而是提供新的生活方式的地方。這種生活方式，超越日常生活，超越單一功能的服務(wù)企業(yè)，超越傳統(tǒng)文化，賓至如歸已經(jīng)變成了賓至勝家。以“90后”“00后”為代表的新一代的生活方式和消費觀念，已經(jīng)成為衡量今后一個時期我國酒店及住宿業(yè)產(chǎn)業(yè)格局變化和酒店市場競爭的關(guān)鍵變量。具有時尚特色的、連鎖運營的品牌酒店將會成為資本追逐的首選對象;同時，對酒店住宿業(yè)的本源訴求——對服務(wù)品質(zhì)的極致追求的要求會越來越高。當前，峨眉山市大多數(shù)星級酒店設(shè)施和風格幾乎是一樣的模式，特色不突出，內(nèi)部同質(zhì)化競爭激烈;另一方面，雖然有以佛文化、溫泉文化為主題的酒店，但都不同程度地存在文化內(nèi)涵挖掘不夠、體驗程度不深、參與性不強等問題，還沒有真正做到將文化主題意境融入到酒店的設(shè)計和經(jīng)營中去，并通過視、聽、嗅、味、觸等給游客以心靈的回歸和感悟。

（二）峨眉山市酒店業(yè)面臨的機遇

1.新技術(shù)下，營銷面臨創(chuàng)新發(fā)展的機遇。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、地理信息技術(shù)的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動支付技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展，為酒店的營銷帶來了極大的便利。然而，隨著其使用門檻的降低，峨眉山市大大小小的酒店幾乎都有自己的公眾號、二維碼和網(wǎng)站，良莠不齊，真假難辯?；ヂ?lián)網(wǎng)的優(yōu)勢并未真正得到深入運用。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷面臨創(chuàng)新發(fā)展的機遇。

2.共享經(jīng)濟下，全行業(yè)面臨跨界合作的機遇。全息物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)具備全域共享信息的能力。目前，峨眉山市酒店業(yè)同質(zhì)化問題嚴重，旅游者體驗的新鮮感下降，可以通過同業(yè)整合、異業(yè)結(jié)盟、跨界融合，把全市的星級酒店、主題酒店、民宿客棧等競爭對手都變成合作伙伴，把同行之間的協(xié)同貢獻轉(zhuǎn)換成財富實現(xiàn)共贏，從而徹底打破“同行是冤家”的局面。

三、峨眉山市酒店業(yè)管理和服務(wù)創(chuàng)新的對策建議

（一）特色創(chuàng)新——建立本土特色品牌

順應(yīng)文旅融合的發(fā)展大勢，進一步營造酒店的文化氛圍。酒店因地制宜，讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化走進酒店，并以此為驅(qū)動，打造文化特色品牌，為傳統(tǒng)酒店業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營打開新局面。峨眉文化底蘊深厚，有三條主線：佛教文化、茶文化及武術(shù)文化。市場非常大，因此建立本土品牌是十分有優(yōu)勢的。

（二）模式創(chuàng)新——構(gòu)建跨界融合的共享合作機制

模式就是如何創(chuàng)造和傳遞客戶價值和公司價值的系統(tǒng)。它包括四個環(huán)節(jié)：客戶價值主張、盈利模式、關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程。簡言之就是：能給客戶帶來什么價值？給客戶帶來價值之后怎么賺錢？如何來實現(xiàn)前兩點？模式的創(chuàng)新可使有限服務(wù)形成新的競爭力，但從長遠和趨勢來看，峨眉山市供過于求的態(tài)勢會持續(xù)，模式探索可以解決微觀問題，解決不了行業(yè)問題。因此，應(yīng)重點做好以下三方面進行創(chuàng)新。

1.業(yè)態(tài)產(chǎn)品創(chuàng)新。在全民旅游和自駕自助游為主的“大旅游”時代，市場格局發(fā)生了根本性的變化，如公務(wù)比例下降，生活方式提高;人們更加注重時尚、藝術(shù)和情調(diào)，體現(xiàn)差異性;消費方式趨向于理性，注重性價比等。根據(jù)出行人口進行細分，國內(nèi)酒店用戶大致可以分為四類，如圖2所示。因此，各酒店要清晰自己的市場定位，摒棄星級酒店的“大而全”經(jīng)營理念以及經(jīng)濟型酒店“千店一面”的市場現(xiàn)狀，以更貼近自然的、更具有體驗感的野奢酒店、主題文化酒店、精品型客棧和民宿酒店為主。做好產(chǎn)品的設(shè)計，增強客人體驗，這是新市場條件下酒店業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的基本邏輯。

2.共享協(xié)作創(chuàng)新。根據(jù)攜程最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)（2018.12），中國旅游市場的途徑中，OTA市場占據(jù)一定的比重，占16.80%（圖3），其中知名的商家有：攜程、飛豬、同城旅游、藝龍、美團等（圖4）。因此，借助峨眉山市智慧旅游共享平臺，主動與全市的星級酒店、主題酒店、民宿客棧建立客源互送合作機制，為游客提供全方位的體驗。同時，峨眉山市酒店業(yè)應(yīng)加強與知名旅游電商合作，拓展營銷渠道。

3.輿情處理創(chuàng)新。企業(yè)應(yīng)有專業(yè)團隊維護和管理網(wǎng)絡(luò)營銷。如圖5所示，一般酒店用戶會按照位置、星級、價格進行篩選，72%用戶在篩選點評分會選擇4.5分以上的酒店。所以，要注重口碑的積累，通過市場的認可，最終實現(xiàn)業(yè)績的增長。

（三）服務(wù)創(chuàng)新——提供有“溫度”的酒店記憶

在體驗經(jīng)濟下，對服務(wù)品質(zhì)的極致追求仍然是酒店業(yè)永恒不變的本源訴求。因此，要提供有“溫度”的酒店記憶，應(yīng)從以下五個方面著力。

1.創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品。著力關(guān)注客戶的核心需求，充分利用大數(shù)據(jù)來驅(qū)動個性化，以滿足旅游者視覺、聽覺、味覺、感覺為主的體驗，從而達到服務(wù)的三個境界：顧客滿意、驚喜、感動。致力向顧客提供環(huán)保、健康、人性化的服務(wù)產(chǎn)品。

2.創(chuàng)新服務(wù)過程。學會運用智慧化服務(wù)來創(chuàng)造更多價值：使客人有更豐富的應(yīng)用場景，從以前的單調(diào)、乏味到打造輕松、有趣;使客人有更好的體驗，從以前的繁瑣、麻煩到建立便捷、人性化。通過這樣良好的客戶體驗來塑造酒店個性，帶來客戶滿意和忠誠。

3.創(chuàng)新服務(wù)組織。企業(yè)內(nèi)部員工的滿意度和忠誠度決定了服務(wù)價值。針對目前酒店離職率全行業(yè)第一的情況（圖6），酒店經(jīng)營管理者有必要主動思考，著力建立良好的機制保障，提高員工滿意度，從而提高顧客的滿意度。此外，酒店方要積極主動與地方院校共同合作、共謀發(fā)展，按照市場需求，培養(yǎng)企業(yè)需求的行業(yè)人才，來解決人力資源匱乏、缺乏管理人才的問題。

4.創(chuàng)新服務(wù)市場。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，設(shè)計網(wǎng)絡(luò)話題，吸引顧客參與;運用互聯(lián)網(wǎng)思維，引導和培養(yǎng)顧客網(wǎng)上自助消費的習慣。關(guān)注大眾點評，改善服務(wù)。

5.創(chuàng)新服務(wù)文化。企業(yè)文化是一個企業(yè)發(fā)展的精神動力，是企業(yè)持續(xù)保持核心競爭力的關(guān)鍵。服務(wù)文化是企業(yè)文化的一部分，是員工行為理念和行為方式的精神外現(xiàn)。全市酒店業(yè)應(yīng)主動對接佛教文化旅游目的地的“佛、道、武、山、水、茶”六秀文化體系，將服務(wù)理念貫穿于服務(wù)過程之中，提高顧客滿意度，提高顧客回頭率。

參考文獻：

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