從消費(fèi)者視角淺析品牌定位的定制策略

陳秋曄

【摘要】通過(guò)梳理江小白經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例，梳理江小白目標(biāo)消費(fèi)者的人群畫(huà)像，針對(duì)重慶、成都、北京三地消費(fèi)群體進(jìn)行訪談，總結(jié)消費(fèi)者對(duì)江小白品牌的理解以及消費(fèi)行為，最后對(duì)江小白的品牌發(fā)展提出思考和建議。

【關(guān)鍵詞】江小白 消費(fèi)者視角 品牌定位

一、引言

江小白作為一款新品白酒在短短七年時(shí)間內(nèi)異軍突起，迅速占領(lǐng)國(guó)內(nèi)小瓶白酒市場(chǎng)，其運(yùn)作模式一直為業(yè)界熱議。江小白的出現(xiàn)更新了消費(fèi)者對(duì)白酒行業(yè)的理解，進(jìn)一步細(xì)分白酒市場(chǎng)，在“小瓶白酒”領(lǐng)域占據(jù)了市場(chǎng)份額。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)搜索顯示，江小白從2011年創(chuàng)始至今，銷(xiāo)量突飛猛進(jìn)，經(jīng)過(guò)五年時(shí)間在2016年銷(xiāo)量突破十億并不斷刷新銷(xiāo)量上限。江小白將品牌定位于服務(wù)80、90后的年輕品牌，其營(yíng)銷(xiāo)策略也更貼合目標(biāo)消費(fèi)者，然而江小白的消費(fèi)者是否認(rèn)同品牌的定位與營(yíng)銷(xiāo)，又對(duì)江小白秉持怎樣的消費(fèi)態(tài)度。

文章通過(guò)梳理江小白經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例，梳理江小白目標(biāo)消費(fèi)者的人群畫(huà)像，針對(duì)重慶、成都、北京三地消費(fèi)群體進(jìn)行訪談，總結(jié)消費(fèi)者對(duì)江小白品牌的理解以及消費(fèi)行為，最后對(duì)江小白的品牌發(fā)展提出思考和建議。

二、中國(guó)白酒市場(chǎng)分析

根據(jù)尼爾森發(fā)布的《2017—2018年度全國(guó)酒類(lèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，白酒行業(yè)近幾年越來(lái)越重視對(duì)于新中產(chǎn)階級(jí)的研究。新中產(chǎn)階級(jí)，指的是28—50歲，一線與二線城市、專(zhuān)科以上學(xué)歷，年收入在10—50萬(wàn)之間的群體。報(bào)告表明，45%的新中產(chǎn)階級(jí)熱衷喝白酒，與整體消費(fèi)者相比，新中產(chǎn)階級(jí)的白酒花費(fèi)主要呈現(xiàn)出三大特點(diǎn)：第一是高消費(fèi)，一年中每月白酒消費(fèi)超過(guò)1000元的比例達(dá)到27%；第二是青睞高端產(chǎn)品，買(mǎi)700元每瓶以上消費(fèi)者超過(guò)兩成，達(dá)到22%；第三是具備增量潛力，新中產(chǎn)階級(jí)對(duì)未來(lái)的預(yù)期是想買(mǎi)更多的白酒。但是從另一組數(shù)據(jù)上可以清晰看到，盡管高端白酒消費(fèi)日趨增長(zhǎng)，但低端白酒仍是目前中國(guó)白酒市場(chǎng)占比最大的一部分。

其次，新中產(chǎn)階級(jí)都是互聯(lián)網(wǎng)重度依賴(lài)者，在互聯(lián)網(wǎng)中，白酒媒體接觸的渠道平臺(tái)主要分四類(lèi)：購(gòu)物網(wǎng)站、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、社交平臺(tái)。據(jù)尼爾森研究顯示，新中產(chǎn)階級(jí)接觸最多的媒體渠道是購(gòu)物網(wǎng)站?？梢钥吹竭@群消費(fèi)者在未來(lái)的白酒市場(chǎng)的潛力，且白酒銷(xiāo)售離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)的依托。

三、“江小白”品牌形象分析

1、“江小白”品牌形象自我定位

以下將從產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、傳播定位三個(gè)方面分析“江小白”的官方品牌形象。

（1）產(chǎn)品定位

江小白在的目標(biāo)消費(fèi)者，很明顯是20至30歲左右的年輕人，男性為主、由于年齡偏小，在收入和職業(yè)方面普遍為中低收入。另外，“江小白”發(fā)現(xiàn)，小曲清香型白酒，存在了那么多年，但是沒(méi)有哪個(gè)品牌真正做深、做透，并且它還有極大的優(yōu)勢(shì)就是：手工精釀、純天然，口感柔和，更加適合青年群體飲用。

（2）市場(chǎng)定位

對(duì)于江小白來(lái)說(shuō)，它找到了白酒品類(lèi)的“制高點(diǎn)”——人們有“情緒宣泄”的欲望，在中國(guó)人的文化中，自古就有“借酒消愁”的傳統(tǒng)。由這一個(gè)白酒品類(lèi)的制高點(diǎn)，可以反推出目標(biāo)人群的特質(zhì)是：在城市打拼的文藝青年。因?yàn)檫@類(lèi)人的情緒宣泄欲望最為強(qiáng)烈。而江小白的自我定位的產(chǎn)品用途就是，為三五個(gè)好友小聚所打造的白酒，而那種特色的小瓶裝，也就是基于這種用途。

（3）傳播定位

分析來(lái)看，“江小白”認(rèn)為自己消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)江小白的目的，是為了更好的抒發(fā)自己心底的情緒，那么它的意義是什么呢？其實(shí)年輕人在跟好朋友吐槽現(xiàn)在生活，傾訴自己苦悶的時(shí)候，他們心底里是有一種向往的，這種向往就是期待一種理想的生活，一種年輕人都在尋找的生活。而大部分年輕人，喜歡的生活方式都是趨于簡(jiǎn)單化，不要那么多分別、離去，他們期望的就是一種簡(jiǎn)單生活。當(dāng)然這種生活比較難以獲得，但是正因?yàn)殡y以獲得，才更加引發(fā)人們的渴望。想要回歸“簡(jiǎn)單生活”，這也就是“江小白”對(duì)自己的傳播定位。

2、“江小白”消費(fèi)人群畫(huà)像分析

江小白主打“青春白酒”，主打小瓶白酒占據(jù)白酒市場(chǎng)，那么江小白的目標(biāo)消費(fèi)者是否與白酒市場(chǎng)的消費(fèi)主力契合，是否又存在出入？筆者通過(guò)瀏覽江小白官方網(wǎng)站，整理營(yíng)銷(xiāo)案例以及查找文獻(xiàn)的方法總結(jié)江小白的人群畫(huà)像。

江小白將自己定位于富有時(shí)尚青春群體，富含時(shí)代感和文藝氣息。江小白主力單品“表達(dá)瓶”向消費(fèi)者傳遞其具有清爽的香味與柔和的口感，是時(shí)尚感與利口化的標(biāo)志性融合；青春版500毫升”款則突出為青春聚餐大口暢飲而設(shè)計(jì)，香氣和味道都很有魅力，給人時(shí)尚而優(yōu)雅的印象；“三五摯友”款由江記酒莊首席釀酒師李俊專(zhuān)為摯友相聚而設(shè)計(jì)；“江小白金標(biāo)”款味道醇厚，有可可，烘焙咖啡的香氣，采用金色外包裝更顯隆重；“拾人歡”款單瓶重達(dá)四斤，口感輕松暢快，被贊譽(yù)為團(tuán)隊(duì)建設(shè)神器；“江小白禮盒系列之重慶味道”以重慶著名景點(diǎn)為元素打造，包裝個(gè)性精美。

四、消費(fèi)者調(diào)查

1、消費(fèi)者調(diào)查統(tǒng)計(jì)

本次共計(jì)采訪到了六十九位消費(fèi)者。其中為盡量貼合“江小白”自我定位為年輕消費(fèi)者占主體的思路，筆者在重慶一大學(xué)中對(duì)本科生進(jìn)行了調(diào)查。共計(jì)六十二人，其中男生四十九人，女生十三人。（其余七人為深度訪談對(duì)象）

在這次調(diào)查統(tǒng)計(jì)中，對(duì)江小白產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)宣傳持正面態(tài)度的有十七人，對(duì)此產(chǎn)品從未有任何了解的三人，持負(fù)面反感批評(píng)態(tài)度的有四十二人?？梢詮拇苏{(diào)查中清晰地看到，“江小白”的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品及產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果。

2、消費(fèi)者深度訪談

筆者在重慶共訪談了三位消費(fèi)者，分別為：22歲在校本科生（男）、55歲退休職32（女）、30歲中學(xué)教師（男）；成都訪談兩位消費(fèi)者，分別為：41歲國(guó)企員工（男）、33歲自由職業(yè)者（女）；北京訪談兩位消費(fèi)者，分別為：25歲程序員（男）、28歲個(gè)體業(yè)主（女）。

筆者主要就消費(fèi)者對(duì)江小白的口感、包裝、廣告營(yíng)銷(xiāo)等角度開(kāi)展訪談，提問(wèn)主要集中在以下幾點(diǎn)，具體訪談問(wèn)題根據(jù)受訪者會(huì)有差異：

（1）是否喝過(guò)江小白？（包括喝過(guò)和沒(méi)喝過(guò)，喝的頻率以及不喝的原因）

（2）是否常喝江小白？為什么常喝？為什么不常喝？

（3）為什么沒(méi)有喝過(guò)江小白？從何種渠道了解到江小白？

（4）口感如何？

（5）包裝如何？

（6）是否看過(guò)江小白的廣告？

訪談總結(jié)：首先，江小白的目標(biāo)消費(fèi)者普遍認(rèn)為其定價(jià)略低，他們認(rèn)為低價(jià)格的白酒意味產(chǎn)品質(zhì)量不如茅臺(tái)、五糧液等白酒，低價(jià)格導(dǎo)致他們不敢輕易嘗試，對(duì)其口感已經(jīng)形成刻板印象；其次，目標(biāo)消費(fèi)者只在與朋友小聚時(shí)飲用，而在規(guī)格較大的聚會(huì)中不會(huì)考慮選擇江小白。從以上的調(diào)查分析中我們便可以得知，“江小白”產(chǎn)品形象在目標(biāo)消費(fèi)者與實(shí)際消費(fèi)者之間存在較大差異，而恰恰實(shí)際消費(fèi)者持有更多的正面評(píng)價(jià)，目標(biāo)消費(fèi)者并沒(méi)有成為產(chǎn)品消費(fèi)的主要消費(fèi)群體。

五、品牌發(fā)展建議

1、做好前期市場(chǎng)調(diào)查，了解目標(biāo)消費(fèi)者真正所需

從本次對(duì)“江小白”產(chǎn)品的分析與消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果中來(lái)看，目標(biāo)消費(fèi)者并不能很好的認(rèn)同公司對(duì)于產(chǎn)品的定位以及產(chǎn)品本身具備的特征。所以筆者認(rèn)為“江小白”公司對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者定位出現(xiàn)了偏差。一方面想當(dāng)然的認(rèn)為了主打“文藝”策略可以更好地吸引年輕消費(fèi)者，另一方面又錯(cuò)辜了目標(biāo)消費(fèi)群體的實(shí)際消費(fèi)能力與對(duì)本類(lèi)產(chǎn)品的真實(shí)需求?？梢哉f(shuō)在前期市場(chǎng)調(diào)查中并沒(méi)有很好地得到有效結(jié)論服務(wù)于后期營(yíng)銷(xiāo)。

2、不能固化品牌形象，適時(shí)調(diào)整策略

從訪談中看到，大多消費(fèi)者都將江小白定位為青春小酒，是一個(gè)被賦予慢慢情懷的“情感”型白酒。而對(duì)于當(dāng)今8090后，情懷已經(jīng)不具備足夠強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)原動(dòng)力，消費(fèi)者對(duì)于情感共鳴更加警惕和麻木。相反，消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)江小白更多出于產(chǎn)品價(jià)格及容量考慮，被其情懷營(yíng)銷(xiāo)吸引而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲的消費(fèi)者相對(duì)較少。因此，江小白在后期品牌發(fā)展中需要注意別給品牌施加過(guò)多情感因素，適當(dāng)?shù)钠放茢M人化給消費(fèi)者親近感，過(guò)量則會(huì)固化品牌形象，不利于品牌衍生和發(fā)展。

3、廣告需要回歸產(chǎn)品，不可泛泛

在網(wǎng)絡(luò)搜索江小白資料時(shí)筆者發(fā)現(xiàn)一件很有趣的事情，在百度搜索“江小白”，搜索結(jié)果的前三頁(yè)全是與江小白營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的鏈接，都與解析江小白的營(yíng)銷(xiāo)套路相關(guān)，全面剖析其文案戰(zhàn)略、成功秘訣等，關(guān)于產(chǎn)品本身的介紹并不多。同樣從訪談可以看到，消費(fèi)者知曉江小白多是通過(guò)其新奇的包裝、宣揚(yáng)情懷或者大量廣告鋪放得知，關(guān)于產(chǎn)品屬性及質(zhì)量知之甚少，導(dǎo)致非常多消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品更持懷疑態(tài)度，也缺乏嘗試的興趣。因此，廣告的制作和宣傳不能離開(kāi)產(chǎn)品本身空談營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者無(wú)法觸及產(chǎn)品則更談不上觸發(fā)消費(fèi)行為。

4、不要過(guò)分依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)手段

營(yíng)銷(xiāo)是讓產(chǎn)品在消費(fèi)者眼前一亮的手段，如今的市場(chǎng)推廣必定離不開(kāi)全面又細(xì)致的整合營(yíng)銷(xiāo)。但產(chǎn)品并不能僅依靠營(yíng)銷(xiāo)就能在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，一個(gè)全靠營(yíng)銷(xiāo)出位的產(chǎn)品可能只會(huì)風(fēng)靡一時(shí)，難以建立品牌忠誠(chéng)度。分析訪談可以看到，喝過(guò)江小白的消費(fèi)者對(duì)其口感評(píng)價(jià)多為負(fù)面，其中有大半的消費(fèi)者提到不會(huì)再選擇江小白。這也為產(chǎn)品的精致研發(fā)與創(chuàng)新提出更多要求，一個(gè)品牌想要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，并不只能依賴(lài)大量新穎的營(yíng)銷(xiāo)手段，還需要對(duì)產(chǎn)品本身投入更多精力，建立消費(fèi)者品牌好感度和忠誠(chéng)度。