農(nóng)民網(wǎng)商網(wǎng)絡(luò)空間表意能力的局限與反思

邵占鵬

摘要：消費(fèi)者通過電商渠道購物時(shí)無法接觸商品本身，網(wǎng)店設(shè)計(jì)與商品界面表意是決定商品轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，農(nóng)民網(wǎng)商能否掌握網(wǎng)絡(luò)空間表意能力關(guān)系著農(nóng)村電商的轉(zhuǎn)型升級(jí)。研究從“空間表意”理論視角出發(fā)，基于鄉(xiāng)城電商網(wǎng)絡(luò)空間表意的比較，發(fā)現(xiàn)農(nóng)民網(wǎng)商在網(wǎng)絡(luò)空間表意上呈現(xiàn)為數(shù)據(jù)裝飾不足、樸素鄉(xiāng)土風(fēng)和單純賣貨的特點(diǎn)，與城市電商存在較大差距。農(nóng)民網(wǎng)商應(yīng)該適當(dāng)加大網(wǎng)絡(luò)空間表意的資金和精力投入，更多地走出去學(xué)習(xí)先進(jìn)做法;地方商務(wù)局等部門要為農(nóng)村電商提檔升級(jí)助力，提升農(nóng)民網(wǎng)商的網(wǎng)店裝修、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等能力;農(nóng)民網(wǎng)商應(yīng)采取線上線下分工合作、技術(shù)入股等多種形式整合資源，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)協(xié)作優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：農(nóng)民網(wǎng)商;空間表意;城市電商

中圖分類號(hào)：F325.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-9107（2019）02-0090-09

引言

近些年，農(nóng)村電商蓬勃發(fā)展。根據(jù)阿里研究院的統(tǒng)計(jì)，全國(guó)淘寶村數(shù)量從2009年的3個(gè)發(fā)展為2017年的2 118個(gè)（涉及24個(gè)省市），2017年全國(guó)淘寶村開設(shè)的活躍網(wǎng)店已超過49萬個(gè)，銷售額超過1 200億元[1]。而且，京東、郵政、微商以及其他區(qū)域性地方平臺(tái)的數(shù)據(jù)尚不在統(tǒng)計(jì)之中。在農(nóng)村電商如火如荼發(fā)展的同時(shí)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)模與品牌效應(yīng)弱、提檔升級(jí)難等問題一直困擾著農(nóng)村電商發(fā)展。

電子商務(wù)得以實(shí)踐的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是“轉(zhuǎn)化”（包括下單轉(zhuǎn)化率、支付轉(zhuǎn)化率、成交轉(zhuǎn)化率等），沒有一定程度的轉(zhuǎn)化率，網(wǎng)店在店鋪流量和實(shí)際運(yùn)營(yíng)方面的投入就得不到回報(bào)。由于消費(fèi)者在電子商務(wù)中無法直接接觸商品，而是借助電商平臺(tái)上商品展示的信息、圖像、記錄、評(píng)價(jià)等象征符號(hào)來決定是否下單購買。為了獲取更高的轉(zhuǎn)化率，網(wǎng)商們?cè)诘赇伜蜕唐返木W(wǎng)絡(luò)空間裝飾上下足了功夫。

那么，農(nóng)民網(wǎng)商在網(wǎng)絡(luò)空間裝飾方面的表現(xiàn)如何，相比于城市電商公司以及未來電商發(fā)展趨勢(shì)，農(nóng)民網(wǎng)商在網(wǎng)絡(luò)空間裝飾上存在哪些局限，又將如何應(yīng)對(duì)呢？網(wǎng)絡(luò)空間裝飾的背后揭示了怎樣的符號(hào)規(guī)則，反映了電商空間怎樣的特質(zhì)？回答這些問題不但有利于農(nóng)村電商的提檔升級(jí)，而且能夠觸及網(wǎng)絡(luò)空間的理論層面。

一、理論視角：從“表象空間”到“空間表意”

在《空間的生產(chǎn)》一書中，列斐伏爾提出了一個(gè)空間實(shí)踐（感知空間）、空間的表達(dá)（構(gòu)想空間）以及表象空間（生活空間）的概念三重奏，用以揭示空間生產(chǎn)的過程和機(jī)制[2]。其中，“空間的表達(dá)”（representations of space）指的是城市規(guī)劃師、科學(xué)家和技術(shù)人員的空間構(gòu)想[3]?！氨硐罂臻g”（representational spaces）反映了人們真實(shí)的生活體驗(yàn)，而不是那種被某些城市規(guī)劃者所創(chuàng)造出來權(quán)威化的抽象真理[4]，是日常生活中普通民眾頭腦中再現(xiàn)的、具象的空間形式?！翱臻g的表達(dá)”與“表象空間”之間存在張力，“表象空間”有助于克服“空間的表達(dá)”對(duì)日常生活的支配。列斐伏爾的理論重點(diǎn)在“空間的表達(dá)”上，力圖強(qiáng)調(diào)構(gòu)想空間意志對(duì)日常生活空間的支配與控制。具體到電子商務(wù)中，研究問題則變?yōu)椋菏裁礃拥目臻g形式和空間展示內(nèi)容最終反映到消費(fèi)者心中，會(huì)讓人覺得這個(gè)商品是好的、可以信任的、有欲望去購買的。

有學(xué)者指出：符號(hào)表意有三個(gè)環(huán)節(jié)，即發(fā)送者的意圖意義→文本（包括潛文本）攜帶的文本意義→接受者的解釋意義[5]。“表意”是語言學(xué)的概念，揭示的是用來表現(xiàn)事物的語言符號(hào)與事物本身之間的關(guān)系。這里提出“空間表意”的概念，指的是空間本身所表達(dá)的信息、符號(hào)、意涵。

在空間表意中，構(gòu)想空間設(shè)計(jì)者所發(fā)出的表意符號(hào)包含著自己的意志;空間本身所展現(xiàn)的文本意義一般是社會(huì)普遍形成的默會(huì)知識(shí);空間表意最終形成的表象空間反映的是接受者的解釋意義?？臻g意志、文本呈現(xiàn)以及空間表意反饋三個(gè)環(huán)節(jié)最終讓“表象空間”不單是空間形式在人頭腦中的再現(xiàn)或“空間的表達(dá)”所直接貫徹的空間意志，而是構(gòu)想空間、文本呈現(xiàn)以及受眾反饋三者相互作用所形成的空間表意實(shí)踐。

運(yùn)用空間表意理論來研究農(nóng)民網(wǎng)商網(wǎng)絡(luò)空間裝飾的現(xiàn)狀和問題，進(jìn)而揭示電商空間表意的本質(zhì)是可行的。消費(fèi)者在電商網(wǎng)絡(luò)空間中用于判斷商品好壞的各種符號(hào)均包含著構(gòu)想空間意志、默會(huì)知識(shí)與文本呈現(xiàn)、消費(fèi)者釋義與反饋三層含義，在此基礎(chǔ)上分析三個(gè)層面與真實(shí)境況的差距，掌握空間意志操縱文本釋義的程度，揭示空間意志與受眾反饋之間的關(guān)系，能夠提煉電商網(wǎng)絡(luò)空間表意的本質(zhì)。

為具體研究的需要，電商網(wǎng)絡(luò)空間表意需要進(jìn)一步操作化。根據(jù)消費(fèi)者實(shí)際購買過程中的判斷依據(jù)以及用戶體驗(yàn)的重要指標(biāo)，電商網(wǎng)絡(luò)空間表意可以操作化為數(shù)據(jù)表意、氛圍表意和服務(wù)表意三個(gè)方面：數(shù)據(jù)表意包括網(wǎng)店的綜合得分、商品的銷量與評(píng)價(jià)等數(shù)據(jù)符號(hào);氛圍表意包括網(wǎng)店參與電商平臺(tái)或自己營(yíng)造的活動(dòng)氛圍、文案設(shè)計(jì)、圖片美工等場(chǎng)景;服務(wù)表意包括消費(fèi)者網(wǎng)購過程中的交易保障、客服體驗(yàn)以及會(huì)員等級(jí)與專享等服務(wù)內(nèi)容。這三個(gè)方面的表意在構(gòu)想空間意志、默會(huì)知識(shí)與文本呈現(xiàn)、消費(fèi)者釋義與反饋三個(gè)環(huán)節(jié)均有一貫體現(xiàn)。

二、研究方法與經(jīng)驗(yàn)來源

心理學(xué)家們研究的是空間感知的生理學(xué)基礎(chǔ)[6]，如視覺感知、直接觸覺、運(yùn)動(dòng)神經(jīng)感受等。本文則不涉及心理學(xué)和生理學(xué)關(guān)于用戶空間感知的研究，而是代之以實(shí)際從業(yè)者在營(yíng)銷業(yè)績(jī)影響因素上的反復(fù)比較及以網(wǎng)絡(luò)空間裝飾經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，來揭示電商空間中的表意實(shí)踐，因?yàn)檫@種解釋路徑更能反映事情的真相。

電子商務(wù)已經(jīng)一定程度打破了原有的時(shí)空限制，同類目商品的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)變得全國(guó)化乃至全球化，農(nóng)村電商的發(fā)展也直接受到城市電商的沖擊。這種情況下，研究農(nóng)村電商中網(wǎng)絡(luò)空間裝飾的局限應(yīng)該立足于鄉(xiāng)城電商比較之上，同時(shí)，也要與電商平臺(tái)推出的最新網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)管理技巧進(jìn)行比較。

資料收集的方法包括實(shí)地調(diào)研、深度訪談、文件收集等。所用經(jīng)驗(yàn)材料分為直接經(jīng)驗(yàn)與間接經(jīng)驗(yàn)兩部分。直接經(jīng)驗(yàn)包括3個(gè)農(nóng)村地區(qū)和2個(gè)城市地區(qū)的實(shí)地調(diào)研。3個(gè)農(nóng)村地區(qū)的實(shí)地調(diào)研為：（1）2014年9月、2015年6月、2015年11月調(diào)研浙江杭州臨安昌化鎮(zhèn)白牛村。截至2015年11月，村中年銷售額在2 000萬元以上的農(nóng)民網(wǎng)商有4家，1 000萬元以上2 000萬元以下的有2家。（2）2018年2月調(diào)研江蘇宿遷宿城區(qū)耿車鎮(zhèn)新華村和大眾村。目前耿車鎮(zhèn)7個(gè)行政村2個(gè)居委會(huì)全部為“淘寶村”，實(shí)現(xiàn)了淘寶村的全覆蓋。（3）2018年2月調(diào)研江蘇宿遷沭陽縣顏集鎮(zhèn)堰下村和沙灣村。目前顏集鎮(zhèn)12個(gè)行政村均為“淘寶村”，其中堰下村中年銷售額在1 000萬元以上的農(nóng)民網(wǎng)商有1家，300萬元左右的有8家，多數(shù)農(nóng)民網(wǎng)商年銷售額為幾十萬元《堰下村電商商務(wù)特色產(chǎn)業(yè)街創(chuàng)建工作方案》，顏集鎮(zhèn)網(wǎng)創(chuàng)辦提供，2017年10月。。兩個(gè)城市地區(qū)的實(shí)地調(diào)研為：（1）2015年11月調(diào)研浙江杭州X食品公司和杭州臨安電商產(chǎn)業(yè)園，走訪臨安市W運(yùn)營(yíng)公司、臨安G食品公司等，訪談對(duì)象包括網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)經(jīng)理、設(shè)計(jì)總監(jiān)、推廣人員、美工、客服等。（2）2018年2月調(diào)研江蘇宿遷電商產(chǎn)業(yè)園（商務(wù)部第二批“國(guó)家電子商務(wù)示范基地”），走訪園區(qū)內(nèi)的J公司全國(guó)客服中心、J公司S館、江蘇CM公司、江蘇LW信息公司、XN定制公司等。間接經(jīng)驗(yàn)包括：（1）網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中的間接經(jīng)驗(yàn)。派代網(wǎng)（www.paidai.com）是目前國(guó)內(nèi)具有較影響力的電商交流平臺(tái)，這里有很多實(shí)際從業(yè)者的心得體會(huì)，每一個(gè)具體電商運(yùn)營(yíng)工具、方案、策略都有非常多的經(jīng)驗(yàn)分享與留言回復(fù)。（2）電商平臺(tái)系列教材。阿里集團(tuán)淘寶大學(xué)出版了《電商運(yùn)營(yíng)》《網(wǎng)店推廣》《數(shù)據(jù)化營(yíng)銷》《網(wǎng)店美工實(shí)操》《網(wǎng)店視覺營(yíng)銷》《流程化管理》等系列教程。（3）“淘寶大學(xué)”網(wǎng)站（https：//daxue.taobao.com/）與京東“商家學(xué)習(xí)中心”網(wǎng)站（https：//xue.jd.com/），網(wǎng)站里有著豐富的關(guān)于店鋪運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)策劃、視覺設(shè)計(jì)、旺鋪裝修的課程培訓(xùn)資料。

三、網(wǎng)店中網(wǎng)絡(luò)空間裝飾的默會(huì)知識(shí)

什么樣的網(wǎng)絡(luò)空間表意能夠產(chǎn)生心儀的營(yíng)銷效果在電商行業(yè)是存在默會(huì)知識(shí)的，它是電商從業(yè)者的行動(dòng)指南，也是分析電商網(wǎng)絡(luò)空間表意鄉(xiāng)城差異的基礎(chǔ)與抓手。總體而言，這種默會(huì)知識(shí)并沒有因?yàn)椴煌娚绦袠I(yè)和類別而呈現(xiàn)顯著區(qū)別，不論是食品、電器，還是服裝、家具，網(wǎng)絡(luò)空間表意的默會(huì)知識(shí)在數(shù)據(jù)、氛圍和服務(wù)三個(gè)方面都是相通的。

（一）商品展示空間中的數(shù)據(jù)表意

通過營(yíng)造具有誘惑力的購物符號(hào)，可以讓有特色的商品符號(hào)成為在消費(fèi)者頭腦中再現(xiàn)的空間形式，建構(gòu)有利于價(jià)值轉(zhuǎn)化的空間表意。盡管電子商務(wù)中同類目商品大同小異，但經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)空間裝飾后的商品展示則會(huì)與眾不同。

網(wǎng)商們主要通過打造“爆款”來獲取店鋪流量和收益，讓一款商品成為消費(fèi)者爭(zhēng)相購買的對(duì)象，最主要的指標(biāo)是銷量和評(píng)價(jià)。電子商務(wù)中帶有銷量紀(jì)錄的功能，搜索展位上、圖片信息上以及商品詳情頁中都可以清楚看到該商品多少人買過、月銷量和7天內(nèi)銷量是。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，銷量幾乎是決定一位新顧客是否購買的決定性因素，誰會(huì)去購買一個(gè)7天內(nèi)銷量很差的商品呢？影響銷量的因素有很多，如展現(xiàn)機(jī)會(huì)、廣告推廣力度、流量多少、商品評(píng)價(jià)、價(jià)格、詳情頁、客服、支付方式、老顧客維護(hù)以及前期銷量等。網(wǎng)店中用戶評(píng)價(jià)分為店鋪綜合評(píng)分、商品評(píng)價(jià)以及曬單3種類型。店鋪綜合評(píng)分（DSR）一般包括描述、服務(wù)和物流3個(gè)分值。商品評(píng)價(jià)包括“寶貝評(píng)價(jià)”“售后服務(wù)評(píng)論”等。寶貝評(píng)價(jià)如“大家印象”“好評(píng)”“差評(píng)”;售后服務(wù)評(píng)論如近30天售后速度、近30天糾紛率。曬單也被稱為“買家秀”，能夠給后來的消費(fèi)者一個(gè)直觀的間接經(jīng)驗(yàn)。在產(chǎn)品質(zhì)量保證的情況下，刺激用戶做出好評(píng)是非常重要的，辦法包括：返現(xiàn)紅包、好評(píng)送積分、好評(píng)送優(yōu)惠券等。此外，雇人寫好評(píng)也比較常見，并涌現(xiàn)了一批刷單、刷好評(píng)公司。

對(duì)消費(fèi)者而言，商品銷量、店鋪綜合得分、商品具體評(píng)價(jià)以及“買家秀”是非常重要的參考指標(biāo)，得分多少、評(píng)價(jià)好壞以及虛假程度都影響消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，并建構(gòu)相應(yīng)的空間表意。在評(píng)價(jià)維護(hù)中，消費(fèi)者與網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)人員可謂是斗智斗勇，一方專注于識(shí)別空間表意的真假，一方旨在營(yíng)造更利于轉(zhuǎn)化的空間表意。

（二）網(wǎng)購場(chǎng)景中的氛圍表意

電子商務(wù)中網(wǎng)頁的詳情頁、價(jià)格信息、活動(dòng)氛圍也是影響消費(fèi)者感覺、知覺與判斷的商品空間呈現(xiàn)形式，通過視覺沖擊和活動(dòng)刺激來實(shí)現(xiàn)感性營(yíng)銷。

詳情頁是指點(diǎn)擊商品圖片打開后的詳細(xì)頁面，包括寶貝的基本屬性、圖片介紹、賣點(diǎn)介紹、生產(chǎn)介紹、物流介紹等，有的還會(huì)附上視頻。詳情頁傳達(dá)的信息需要突出商品的賣點(diǎn)，需要克服消費(fèi)者無法在視覺、觸覺、味覺等方面直接接觸商品的局限，盡可能地將詳情頁的圖片設(shè)計(jì)得足夠有吸引力，以彌補(bǔ)缺場(chǎng)感知環(huán)節(jié)的不足。

在購物環(huán)節(jié)，是否打折、價(jià)格以后是否下降、什么時(shí)候最低等問題是消費(fèi)者比較關(guān)心的。沖動(dòng)消費(fèi)主要依靠的是價(jià)格因素，大促期間的低價(jià)、秒殺、買就送、特惠等活動(dòng)都是圍繞價(jià)格展開的，用戶會(huì)受到大促氛圍的感染而購買一些實(shí)際生活中并不需要的商品。

電子商務(wù)整合了不同類型的空間，將海量網(wǎng)頁壓縮到了一個(gè)比較空間之中，用戶購買的過程就是一個(gè)不斷比較的過程。電商中的競(jìng)爭(zhēng)是“共視”羅森（Rosen， J.）提出了“共視社會(huì)”的概念，他重點(diǎn)在批判社會(huì)化媒體與政府監(jiān)控等對(duì)個(gè)人空間和隱私的侵蝕，所以其書名是《裸體的大眾：在焦慮時(shí)代找回安全和自由》。本文所說的“共視”強(qiáng)調(diào)信息的透明、空間的可見性以及可見性的生產(chǎn)。共視空間中包含著權(quán)力規(guī)訓(xùn)，即網(wǎng)店店主間的共視讓同行競(jìng)爭(zhēng)更加激烈從而便于電商平臺(tái)流量尋租，并激發(fā)了“爆款”“從眾”“狂歡”等現(xiàn)象。?？略凇兑?guī)訓(xùn)與懲罰》等書中有關(guān)于空間可見性與權(quán)力規(guī)訓(xùn)之間關(guān)系的論述。的，不但消費(fèi)者可以看到同行業(yè)各個(gè)店鋪的價(jià)格情況，就連同行業(yè)各個(gè)店鋪之間也可以看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變動(dòng)，而且通過專業(yè)軟件可以進(jìn)行檢測(cè)跟蹤，一有價(jià)格上的風(fēng)吹草動(dòng)，相應(yīng)網(wǎng)店馬上做出調(diào)整，這樣的競(jìng)爭(zhēng)是非常透明和直接的。

價(jià)格波動(dòng)在電子商務(wù)的共視空間中發(fā)生，并通過歷史波動(dòng)曲線直觀呈現(xiàn)，于是，價(jià)格波動(dòng)也帶有了空間表意的成分。商家利用價(jià)格波動(dòng)塑造著吸引消費(fèi)者感性沖動(dòng)購買的空間表意，營(yíng)造著機(jī)不可失的緊迫感。在這個(gè)過程中，商家利用了購物狂歡節(jié)的表象空間氛圍，購物狂歡節(jié)也因商品價(jià)格的低價(jià)優(yōu)惠而實(shí)踐著“購物狂歡”的空間表意，從而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、店鋪和商品在流量和銷售額上的井噴。

（三）網(wǎng)購過程中的服務(wù)表意

電子商務(wù)不僅形成了展示的空間，還塑造了互動(dòng)的空間。只要運(yùn)營(yíng)恰到好處，電子商務(wù)同樣可以形成在場(chǎng)的體驗(yàn)過程。電商網(wǎng)絡(luò)空間表意正是旨在形成貨真價(jià)實(shí)的商品感知和值得信賴的用戶體驗(yàn)。

電商交易是一種缺場(chǎng)交易，足夠好的售后保障能夠帶來高轉(zhuǎn)化率?！爸Ц秾殹备犊罘绞胶艽蟪潭缺Ｕ狭讼M(fèi)者對(duì)缺場(chǎng)交易的信心，不過這已是多年前的創(chuàng)舉了。之后，大量商家又推出“貨到付款”的方式和7天無理由退換貨等，從而營(yíng)造“可信賴”“有保障”的感官體驗(yàn)，甚至讓缺場(chǎng)交易比在場(chǎng)交易更讓人放心。

消費(fèi)者的身份不是固定的，而是可以被建構(gòu)為不同的虛擬表象。在電子商務(wù)的交易中，客服、售后、會(huì)員管理等環(huán)節(jié)被人為地建構(gòu)著身份的差異，營(yíng)造著差異化的身份體驗(yàn)，將原本身份相等的消費(fèi)者帶入了不同的表象空間中，讓消費(fèi)者享受其中，刺激消費(fèi)者追求更尊貴的身份體驗(yàn)。

客服對(duì)待不同用戶是有差異的。賣家的旺旺聊天界面分為訂單、商品、客戶、機(jī)器人等，“訂單”下面又分為全部、未完成、已完成、已關(guān)閉幾方面信息，“客戶”下面可以看到基本信息和服務(wù)信息，可以了解客戶的信譽(yù)等級(jí)、會(huì)員等級(jí)、收到好評(píng)率、合計(jì)消費(fèi)金額、備注等信息。這些信息都為客服針對(duì)性營(yíng)銷提供參考，而且，有針對(duì)性的客服服務(wù)會(huì)提升客戶的咨詢和售后滿意度。

電商中的互動(dòng)不是單次，而是長(zhǎng)期的，網(wǎng)商們期望用戶們可以長(zhǎng)期關(guān)注自己品牌和店鋪，成為自己店鋪的長(zhǎng)期會(huì)員。以老顧客基數(shù)為核心的“體量”差別是決定店鋪或公司未來發(fā)展戰(zhàn)略取向的影響因素之一。老顧客可以有多種分類：從購買次數(shù)上分為購買1次、購買2次、購買3次及購買多次等;從購買時(shí)間上分為剛剛購買、購買周期內(nèi)、購買周期外、長(zhǎng)時(shí)間未購買、即將跳失、已經(jīng)跳失、促銷時(shí)段購買等;從購買的單價(jià)上分為中、高、低三等;從會(huì)員等級(jí)上可分為銅牌、銀牌、金牌、鉆石會(huì)員等。

老顧客維護(hù)中常用的辦法如玩積分、簽到購物、生日領(lǐng)券、老顧客專享價(jià)、會(huì)員待遇區(qū)別、短信郵件提醒、推廣展現(xiàn)等。維護(hù)原則是要把投入花到對(duì)的地方，避免無意義的、盲目地亂投入。老顧客維護(hù)計(jì)劃在強(qiáng)調(diào)針對(duì)性的同時(shí)，還強(qiáng)調(diào)具體計(jì)劃之間的配合性，就是多維度、多方案配合著刺激老顧客再次購買。

四、電商網(wǎng)絡(luò)空間表意的鄉(xiāng)城比較

農(nóng)村電商的概念以地域?yàn)樵u(píng)判依據(jù)，但一些城市資本早已滲透到農(nóng)村電商之中，這些網(wǎng)商公司運(yùn)營(yíng)能力與城市電商之間并無實(shí)質(zhì)差異，因此應(yīng)該把農(nóng)村電商中的城市資本放到城市電商的范疇內(nèi)來分析?？傮w而言，電商網(wǎng)絡(luò)空間表意的鄉(xiāng)城差異較大。

（一）樸素鄉(xiāng)土風(fēng)與專業(yè)化調(diào)性的差別

1.數(shù)據(jù)呈現(xiàn)：或假或低人氣VS超高人氣“萬人迷”。對(duì)于大多數(shù)農(nóng)民網(wǎng)商而言，他們最缺的是店鋪人氣。因?yàn)槿藲獾?，所以免費(fèi)流量少，付費(fèi)推廣的流量在看到網(wǎng)店低人氣的數(shù)據(jù)后也只有很少的轉(zhuǎn)化率。一些店鋪的綜合得分是“飄綠”的，即低于行業(yè)平均分，銷量少而且評(píng)價(jià)不夠好，再加上店鋪小、規(guī)模效應(yīng)差（商品成本高、質(zhì)量波動(dòng)大、物流配速跟不上）等因素制約，數(shù)據(jù)表意環(huán)節(jié)很不理想。

“他們的評(píng)價(jià)都是過10萬的，我怎么追？除非賣些五花八門的，他們沒有的。比如說綠蘿，人家的成本能控制到幾毛錢，有可能連包裝的話才一塊多錢，我怎么比得過？”（20180207沭陽顏集鎮(zhèn)沙灣村ZYP）

面對(duì)實(shí)際銷量上不去的困境，一些網(wǎng)店只能采取刷單、刷好評(píng)的方式，完成虛假的數(shù)據(jù)表意，但這樣做一方面會(huì)被電商平臺(tái)檢測(cè)到并面臨降權(quán)、封店的風(fēng)險(xiǎn)，另一方面刷單或刷好評(píng)方式所呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)往往過于漂亮或千篇一律而在消費(fèi)者那里失了真。

比較而言，盡管一些大公司也存在刷單行為，但往往做得更加專業(yè)，讓虛假交易的數(shù)據(jù)看起來比較真實(shí)，而且這些公司會(huì)根據(jù)店鋪和商品的具體數(shù)據(jù)情況做出更加精準(zhǔn)的表意舉措（如“補(bǔ)單”）。更重要的是，城市電商因?yàn)橘Y本、體量、人才、分工等方面的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)店和商品的數(shù)據(jù)往往是非常漂亮的，再加上他們相對(duì)高超的數(shù)據(jù)維護(hù)技藝，給消費(fèi)者的感覺就是超高人氣“萬人迷”。

2.爆款策略：超高性價(jià)比VS撿漏“高保真”。一個(gè)缺少爆款的網(wǎng)店很難持續(xù)運(yùn)營(yíng)，維持基本收益已令人擔(dān)憂，相反，一個(gè)爆款往往足以支撐一家中小企業(yè)發(fā)展，人人喊好的爆款在價(jià)格微高的情況下依然可以大賣，并帶來關(guān)聯(lián)銷售。

農(nóng)村電商與城市電商在打造爆款的策略上是不同的。農(nóng)民網(wǎng)商由于缺少有影響力的品牌，他們銷售的商品往往只能打出“超高性價(jià)比”戰(zhàn)略，用低價(jià)跑量的做法發(fā)揮農(nóng)民本分經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，但是，單純低價(jià)并不足以讓消費(fèi)者爭(zhēng)相購買，甚至帶來一些遺留問題。

“虧本賣，想的是等銷量上去了再把價(jià)格漲上去，但實(shí)際情況是等你價(jià)格漲上去了，別人就不來買了。哪里價(jià)格低跑哪里，真正不看價(jià)格的，他肯定不會(huì)到你這買?！保?0150625臨安昌化鎮(zhèn)白牛村CD）

對(duì)比來看，城市電商不但善于用規(guī)模效應(yīng)降低成本，而且注重商品的格調(diào)，給人“撿漏高保真”的爆款感受。整個(gè)電商行業(yè)的大趨勢(shì)是，當(dāng)一個(gè)類目下的商家不斷增加時(shí)，一定會(huì)出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果，大部分商家只能考慮便宜賣以避免“死”得太快。比較而言，具有一定品牌優(yōu)勢(shì)的電商，價(jià)格可下調(diào)的空間尚存，而農(nóng)村電商則所剩無幾。

“現(xiàn)在越來越考驗(yàn)商家的綜合運(yùn)營(yíng)實(shí)力……以前我們看到一個(gè)店鋪月銷幾萬筆，靠排名能吃到免費(fèi)搜索流量，現(xiàn)在已經(jīng)很難了，流量打散了……今年阿里已經(jīng)做了，把原有30%的流量給所有內(nèi)容渠道……這要求大家做全域運(yùn)營(yíng)，不單在阿里平臺(tái)內(nèi)運(yùn)營(yíng)，還要到淘外渠道（優(yōu)酷、土豆等）去運(yùn)營(yíng)?！保?0180202淘寶6年主講師CYC）

農(nóng)民網(wǎng)商打造“爆款”的路甚為艱辛，即便成功，超高性價(jià)比策略也使得利潤(rùn)空間極小，而且電商平臺(tái)推出了流量碎片化，內(nèi)容營(yíng)銷、全域運(yùn)營(yíng)、小程序等新的玩法，再加上消費(fèi)升級(jí)后，性價(jià)比在商品選擇上的重要性已經(jīng)有所下降，農(nóng)民網(wǎng)商的原有策略亟需改造升級(jí)。

（二）樸素鄉(xiāng)土風(fēng)與專業(yè)化調(diào)性的差別

1.感性營(yíng)銷：萬年超低價(jià)VS暢享狂歡節(jié)。對(duì)于一些中小網(wǎng)店而言，“雙十一”“雙十二”等購物狂歡節(jié)不但沒有增加店鋪銷量，反而讓店鋪越做越小，因?yàn)楹芏嗫蛻舯焕酱蟮赇佒匈徫锪?。是否參加電商平臺(tái)的各項(xiàng)活動(dòng)構(gòu)成了區(qū)分網(wǎng)店和商品能否獲取相應(yīng)流量與實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的區(qū)隔工具。

農(nóng)民網(wǎng)商很少參加活動(dòng)一方面因?yàn)樗麄兊蛢r(jià)跑量的做法實(shí)際上是天天做活動(dòng)，他們承受不了活動(dòng)規(guī)則中的促銷打折包郵，如聚劃算規(guī)定原則上要求寶貝團(tuán)購價(jià)需在其店鋪寶貝原價(jià)的5折以下（包括5折）[7];另一方面因?yàn)橐恍┝髁看蟮幕顒?dòng)會(huì)場(chǎng)，活動(dòng)展位有限，只有個(gè)別幾家大公司有參與機(jī)會(huì)，農(nóng)民網(wǎng)商無力通過競(jìng)爭(zhēng)和審核參加活動(dòng)。

大促銷期間那么多免費(fèi)流量進(jìn)入電商平臺(tái)，卻只有少量進(jìn)入中小網(wǎng)店中去。農(nóng)村電商中的“萬年超低價(jià)”做法能夠在平時(shí)與城市電商形成競(jìng)爭(zhēng)，但只能停留于理性營(yíng)銷上，涉及不到感性營(yíng)銷。比較而言，城市電商較大幅度價(jià)格波動(dòng)的做法反而能夠激發(fā)消費(fèi)者購買力，讓消費(fèi)者暢享狂歡節(jié)。

2.展示方案：干起來再說VS精細(xì)化深耕。商品詳情頁的展示涉及組圖如何設(shè)計(jì)、詳情頁如何排版、如何突出賣點(diǎn)、如何增加創(chuàng)意等問題。一家店鋪有很多商品，每個(gè)商品的詳情頁都需要隨著季節(jié)、節(jié)日、活動(dòng)主題等發(fā)生更換，而且同一商品也要設(shè)計(jì)出幾種方案，在實(shí)踐中進(jìn)行測(cè)試、挑選。

擺設(shè)本身不是目的，詳情頁設(shè)計(jì)、創(chuàng)意實(shí)踐、賣點(diǎn)突出、色彩搭配、圖案以及繪畫的吸引等都旨在形成視覺沖擊，發(fā)揮“擺設(shè)”的空間表意作用，形成消費(fèi)者購買欲望的感性沖動(dòng)。對(duì)擺設(shè)人而言，空間像是一個(gè)分配布局的結(jié)構(gòu)，透過他對(duì)這個(gè)空間的操控，他掌控了所有可能的相互關(guān)系，同時(shí)，也掌握著各物品可以擔(dān)任的全部角色[7]。其中，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)人員扮演著構(gòu)思創(chuàng)意和擺設(shè)人的角色，攝影和美工人員扮演著素材提取和內(nèi)容修飾的角色，最后經(jīng)過反復(fù)測(cè)試敲定一段時(shí)間的詳情頁方案，測(cè)試依據(jù)是消費(fèi)者的關(guān)注度、點(diǎn)擊量與轉(zhuǎn)化率[8]。

“我們合作了一家公司，他（公司老板）做每一款商品都非常細(xì)心，反復(fù)測(cè)試，一天到晚找我聊看怎么修改，去年5月中旬上線到“618”之前，他的一款床已經(jīng)賣了60多萬元，特別快！做電商都知道要講搜索排序，排在前面賣得好，可他排在后邊一樣賣得好。（那是什么原因？）他的詳情頁，你別人做一張圖可能花個(gè)幾百塊，過得去就行了，他的一張圖片要反復(fù)改，然后天天跑上海，跑南京，找個(gè)大的設(shè)計(jì)公司幫他設(shè)計(jì)產(chǎn)品，幫他作圖，他的詳情頁就花了1萬塊錢做的。反復(fù)測(cè)試，最后能承載的流量都帶來轉(zhuǎn)化了，弄出來漂亮數(shù)據(jù)后，他再把這個(gè)詳情頁放到他真正要用的地方?！保?0180203京東SQ館運(yùn)營(yíng)主管ZL）

整體來看我國(guó)農(nóng)村電商的發(fā)展仍舊處于初級(jí)階段，基礎(chǔ)設(shè)施及人才的缺乏是主要問題[9]。較之城市電商在詳情頁設(shè)計(jì)上的精細(xì)化深耕，多數(shù)農(nóng)村電商缺少技術(shù)和人才支撐，也缺少這方面的預(yù)算投入和耐心，更多的情況是干起來再說，出現(xiàn)效果不好再調(diào)整，然而，在網(wǎng)絡(luò)空間的裝飾數(shù)據(jù)如此重要的今天，一款商品的成敗是經(jīng)不起這種試錯(cuò)的。

3.圖片呈現(xiàn)：缺乏美感隨意拷貝VS高端大氣上檔次。網(wǎng)店中的每一張圖片呈現(xiàn)也是十分考究的，商家借助圖片對(duì)消費(fèi)者感覺和知覺中“聯(lián)覺”進(jìn)行操縱與引誘?！奥?lián)覺從字面意義來說，是指不同感覺聯(lián)系在一起，得到的體驗(yàn)跨域了通常的感覺范圍，在這種情況下人們確實(shí)能‘看到聲音和味道?！盵10]以網(wǎng)上銷售山核桃為例，好的圖片美工與文案創(chuàng)意能夠使消費(fèi)者食欲大增，甚至垂涎欲滴，從而讓消費(fèi)者“看到”美味，達(dá)到誘惑消費(fèi)者下單的目的。

這些年，網(wǎng)店的圖片呈現(xiàn)發(fā)生了很大變化，以前并不太注重美觀，只要把商品拍清楚就好，現(xiàn)在網(wǎng)店則越來越重視展示的“調(diào)性”與“美感”，注重在美工方面下功夫。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)農(nóng)民網(wǎng)商使用的圖片突出了真實(shí)性而缺少美工修飾，或者在圖片上打出“最低價(jià)”“買一送一”等狗皮膏藥式的標(biāo)語而缺少美感，或者直接從網(wǎng)上拷貝借用過來充當(dāng)實(shí)圖，但經(jīng)不起消費(fèi)者的檢驗(yàn)。

“店鋪的設(shè)計(jì)大體上有賣貨型，就是折扣頁放第一頁，我們稱之為狗皮膏藥型的，主要是走量。還有品牌型或品牌賣貨型，像認(rèn)證和品牌的，如企業(yè)店鋪，可以說是一種高端的狗皮膏藥?！保?0151113杭州W運(yùn)營(yíng)公司設(shè)計(jì)總監(jiān)YYZ）

“我的線上團(tuán)隊(duì)還是在徐州，生產(chǎn)放在這邊，農(nóng)村淘寶的一個(gè)共同問題是人才短缺，這也是為什么我把線上團(tuán)隊(duì)放在徐州的原因……現(xiàn)在消費(fèi)升級(jí)了，其實(shí)就是我不怕你貴，我就怕買不到好的?！保?0180203宿遷宿城區(qū)耿車鎮(zhèn)WZ）

以前不注重店鋪裝修和詳情頁美工的時(shí)候，網(wǎng)上商品的詳情頁展示還比較真實(shí)，但隨著美工和“PS”技術(shù)的流行，如今網(wǎng)頁上充斥的美圖已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了實(shí)際商品的本來面貌，頁面感官與實(shí)際體驗(yàn)的反差提高了消費(fèi)者網(wǎng)上購買的理性。但一些城市電商往往在圖片設(shè)計(jì)、意境、美工方面做到有節(jié)有度，不至于讓消費(fèi)者感覺太假，在保障真實(shí)性的同時(shí)還凸顯了自家商品的亮點(diǎn)與特色，給人以高端大氣上檔次的感覺，這背后反映的還是工夫深淺與人力物力投入的差異。

（三）單純賣貨與消費(fèi)社會(huì)邏輯的不同體驗(yàn)

在交易本身的感官體驗(yàn)方面，鄉(xiāng)城差異已經(jīng)不大，農(nóng)村電商已經(jīng)在支付方式、售后保障、物流與包裝方面進(jìn)步很多，甚至一些剛起步的網(wǎng)店為了獲得好評(píng)，在遇到惡意差評(píng)時(shí)往往忍氣吞聲做出讓步，只求不要因?yàn)橐粋€(gè)差評(píng)而影響后續(xù)銷售。

1.客服體驗(yàn)：只是消費(fèi)者VS宛如貴族。一般認(rèn)為，客服的主要職責(zé)是有效回應(yīng)消費(fèi)者的問詢、增強(qiáng)詢單轉(zhuǎn)化率，同時(shí)注重導(dǎo)購和推銷，踐行運(yùn)營(yíng)主管意圖。其實(shí)，最理想的客服要充當(dāng)公司品牌推廣員的角色，在客服問答、導(dǎo)購、推廣過程中將品牌文化和調(diào)性貫穿其中，從而讓客戶牢牢地記住店鋪特色和公司品牌，形成業(yè)內(nèi)口碑。

“SZSS公司在品牌定位、形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、客服體驗(yàn)等環(huán)節(jié)都將品牌特色和文化融入其中。在客服咨詢和推廣環(huán)節(jié)，客服將消費(fèi)者喊為“主人”，一聲聲“主人”仿佛真的將消費(fèi)者變身為主人?！爸魅恕笔强头c消費(fèi)者互動(dòng)中人為建構(gòu)的表象身份，一旦消費(fèi)者欣然接受這種身份體驗(yàn)便進(jìn)入了商家營(yíng)造的空間表意之中。

SZSS的價(jià)格很高，但大家還是愿意買。首先就是SZSS的旺旺聊天是最強(qiáng)的，很專業(yè)，我聽一朋友說，哪怕你買了一個(gè)不太好的東西，但跟客服溝通過之后，也可能不會(huì)給差評(píng)，而是給中評(píng)?！保?0151110臨安昌化鎮(zhèn)白牛村HK）

有特色的客服體驗(yàn)不單影響到商品交易的進(jìn)行，而且能大大增強(qiáng)品牌的記憶度。不同的客服體驗(yàn)營(yíng)造了不同的表象空間，尊貴、平等、信賴、平民等符號(hào)充斥其中。對(duì)于農(nóng)民網(wǎng)商而言，剛起步或規(guī)模尚小的網(wǎng)商往往一身兼多職，包括采購、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、客服、包裝、發(fā)貨等，很難做到專業(yè)化;一些初具規(guī)模的網(wǎng)店，受雇的客服人員也只能完成基本職責(zé)，面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，服務(wù)意識(shí)還不夠，更不必提及強(qiáng)化品牌記憶了。

2.老顧客維護(hù)：狂轟濫炸或愿者上鉤VS差異化運(yùn)營(yíng)。農(nóng)民網(wǎng)商在網(wǎng)絡(luò)空間符號(hào)、氛圍、活動(dòng)、服務(wù)方面的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)力不從心，老顧客維護(hù)方面也難以精細(xì)化，或者狂轟濫炸地發(fā)送優(yōu)惠信息，或者不去管理靜待愿者上鉤。城市電商則非常重視老顧客維護(hù)，因?yàn)槔项櫩筒坏軌驗(yàn)榫W(wǎng)店帶來免費(fèi)流量以降低運(yùn)營(yíng)成本，而且還能夠保障網(wǎng)店穩(wěn)定收益和維護(hù)品牌忠誠(chéng)度。

老顧客維護(hù)的關(guān)鍵在于讓一次購買顧客再次購買，俗稱“一轉(zhuǎn)二”，這部分顧客在大多數(shù)網(wǎng)店的購買人數(shù)中都占很大的比例。以XNG公司為例，老顧客大概有300萬人，買了一次第二次沒買的就占一半。實(shí)現(xiàn)了“一轉(zhuǎn)二”能夠?qū)⒁淮钨徫矬w驗(yàn)的顧客轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期購買的用戶，這對(duì)于壯大老顧客基數(shù)、維護(hù)店鋪銷量和人氣極為重要。做法主要有會(huì)員價(jià)、促銷價(jià)、搭配銷售、限時(shí)搶購、優(yōu)惠券等。

“我覺得營(yíng)銷就像滾雪球，雪球滾的越大，你的引力會(huì)越大，它就能把很多東西引過來，你能發(fā)出的聲音也越大，你越小越容易被別人所侵占，最終可能會(huì)消失。天貓是很殘酷的平臺(tái)，它更愿意去捧那些更有實(shí)力、最好能上市的品牌嘛，因?yàn)樘熵堃氖荎PI，是你能貢獻(xiàn)出來多少?！保?0151117X食品公司品牌部會(huì)員主管XG）

大型電商公司的“老顧客維護(hù)”計(jì)劃，將會(huì)員進(jìn)行了精細(xì)化的分類服務(wù)，借助一系列提醒、優(yōu)惠、專享、差異化服務(wù)的手段來強(qiáng)化老顧客的感官體驗(yàn)，努力建構(gòu)忠誠(chéng)、情感、特色等空間接觸（恰到好處的聯(lián)絡(luò)）的體驗(yàn)表象，從而在老顧客頭腦中不斷強(qiáng)化著已經(jīng)建立起來的表象空間。

五、結(jié)論與反思

在電子商務(wù)中，店鋪運(yùn)營(yíng)會(huì)想如何把產(chǎn)品質(zhì)量做好、把生產(chǎn)成本降低，但更關(guān)心的問題是如何讓客戶喜歡，如何吸引客戶購買，如何讓客戶重復(fù)購買。在“用戶思維”指導(dǎo)下，空間表意不斷地被人為塑造著貨真價(jià)實(shí)、好評(píng)如潮、值得信賴、服務(wù)到位、保障可靠的感官印象，中心目的是營(yíng)造一個(gè)更有利于價(jià)值轉(zhuǎn)化的空間表意。

（一）農(nóng)民網(wǎng)商網(wǎng)絡(luò)空間表意能力的局限與應(yīng)對(duì)

在電商網(wǎng)絡(luò)空間表意上，城市電商往往做的更加突出，他們?cè)诘赇伜蜕唐返匿N量、評(píng)價(jià)、詳情頁設(shè)計(jì)、圖片呈現(xiàn)、活動(dòng)刺激、客服體驗(yàn)和老顧客維護(hù)等方面都進(jìn)行了精細(xì)化的深耕，做出了漂亮的數(shù)據(jù)，并保持著高超的數(shù)據(jù)維護(hù)技藝，營(yíng)造了“值得信賴”的表象空間。城市電商體現(xiàn)了“專業(yè)化調(diào)性”的定位，在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下獲得了更多流量與更高轉(zhuǎn)化率，而且，城市電商將品牌文化融入客服、導(dǎo)購和推廣過程中，并借助客戶瀏覽、收藏、加購、消費(fèi)的大數(shù)據(jù)開展細(xì)致的老顧客維護(hù)體驗(yàn)計(jì)劃，充分運(yùn)用消費(fèi)社會(huì)中差異化、誘惑的邏輯來增加店鋪的“體量”。這些做法更能適應(yīng)電商平臺(tái)所推出的品牌化、專業(yè)化發(fā)展思路。

然而，農(nóng)民網(wǎng)商在網(wǎng)絡(luò)空間表意上呈現(xiàn)為數(shù)據(jù)裝飾不足、樸素鄉(xiāng)土風(fēng)和單純賣貨的特點(diǎn)。農(nóng)民網(wǎng)商受制于資本、流量、人才、基礎(chǔ)等因素，店鋪和商品數(shù)據(jù)不盡如人意;主打超高性價(jià)比和萬年超低價(jià)，但低價(jià)跑量困境重重，獲利空間有限且難以促成感性營(yíng)銷;詳情頁的展示方案與圖片呈現(xiàn)尚缺少專業(yè)化團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)，網(wǎng)絡(luò)空間表意的試錯(cuò)成本很高;客服體驗(yàn)方面離強(qiáng)化品牌記憶的要求還很遠(yuǎn)，服務(wù)意識(shí)還不夠高;老顧客維護(hù)或者簡(jiǎn)單粗暴的狂轟濫炸或者愿者上鉤，缺少差異化運(yùn)營(yíng)和對(duì)大數(shù)據(jù)資源的開發(fā)利用，這樣的網(wǎng)絡(luò)空間表意雖然保持了更多的鄉(xiāng)土和本真元素，但在消費(fèi)社會(huì)邏輯占據(jù)主導(dǎo)的情況下是走不遠(yuǎn)的。

有研究表明，產(chǎn)業(yè)集群有助于提升農(nóng)村電商在資源獲取、創(chuàng)新能力和市場(chǎng)開拓方面的社會(huì)資本，改善農(nóng)民網(wǎng)商經(jīng)營(yíng)績(jī)效[11]。隨著產(chǎn)業(yè)集群，有些淘寶村出現(xiàn)了店鋪裝修、代運(yùn)營(yíng)、攝影、美工等公司，但農(nóng)民網(wǎng)商對(duì)此重視程度還不高，而且多數(shù)地區(qū)農(nóng)村電商還缺少相應(yīng)的配套服務(wù)支撐。自從電子商務(wù)改變了消費(fèi)者的空間感知與消費(fèi)體驗(yàn)之后，網(wǎng)絡(luò)空間裝飾的路就一發(fā)而不可收了，農(nóng)村電商不可能沿著現(xiàn)在的路長(zhǎng)久地走下去，必須提檔升級(jí)。在農(nóng)村人才、技術(shù)、資本和抗風(fēng)險(xiǎn)能力不足的情況下，農(nóng)村電商如何應(yīng)對(duì)城市電商的沖擊呢？

首先，農(nóng)民網(wǎng)商從思想意識(shí)上要重視網(wǎng)絡(luò)空間裝飾的重要性，更多地與電商運(yùn)營(yíng)、店鋪裝修等公司合作，舍得在網(wǎng)絡(luò)空間裝飾上投入和下功夫，并且更多地走出去學(xué)習(xí)先進(jìn)電商公司的做法，一些淘寶村中的網(wǎng)店大戶都是在不斷外出學(xué)習(xí)的過程中成長(zhǎng)壯大的。其次，地方商務(wù)局等部門要為農(nóng)村電商提檔升級(jí)助力，采取購買服務(wù)的方式培訓(xùn)農(nóng)民網(wǎng)商在網(wǎng)店裝修、創(chuàng)意設(shè)計(jì)與圖片美工方面的能力，加強(qiáng)電商平臺(tái)、行業(yè)協(xié)會(huì)、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)公司、網(wǎng)店網(wǎng)商之間的整合，完善農(nóng)村電商中關(guān)于網(wǎng)絡(luò)空間裝飾的配套服務(wù)，以補(bǔ)貼政策提升農(nóng)民網(wǎng)商提檔升級(jí)過程中的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，緩解轉(zhuǎn)型陣痛。最后，農(nóng)民網(wǎng)商要相互合作，擺脫一家一店單打獨(dú)斗同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的局面，采取線上分工合作、線下分工合作、技術(shù)入股、資金入股等多種形式整合資源（數(shù)據(jù)、流量、老顧客等），發(fā)揮團(tuán)隊(duì)協(xié)作優(yōu)勢(shì)。

（二）電商網(wǎng)絡(luò)空間表意的擬真與反思

通過電商網(wǎng)絡(luò)空間表意的鄉(xiāng)城比較可以發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民網(wǎng)商在這方面是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于城市電商的。在數(shù)據(jù)維護(hù)、氛圍營(yíng)造與用戶體驗(yàn)三個(gè)方面，農(nóng)民網(wǎng)商還沒有很好地掌握網(wǎng)絡(luò)空間表意的嫻熟技藝，沒有真正打通構(gòu)想空間意志、默會(huì)知識(shí)與文本呈現(xiàn)、消費(fèi)者釋義與反饋三個(gè)環(huán)節(jié)。農(nóng)民網(wǎng)商的空間表意意志很強(qiáng)烈，但實(shí)踐操作上不盡如人意，而且消費(fèi)者的反饋是網(wǎng)店店主借以修正表意符號(hào)的大數(shù)據(jù)依據(jù)，農(nóng)民網(wǎng)商在數(shù)據(jù)處理和運(yùn)用上發(fā)揮的還不夠。反過來想，城市電商在空間表意上的精湛技藝則改變了商品本身與空間表意之間的真實(shí)關(guān)系，將消費(fèi)者帶入到了城市電商們所構(gòu)建的虛擬表意空間之中。當(dāng)消費(fèi)者在電商網(wǎng)絡(luò)空間中賴以評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)（數(shù)據(jù)、氛圍、服務(wù)）被人為建構(gòu)之后，評(píng)判的真實(shí)性與可靠性已經(jīng)出了問題。鮑德里亞的“擬真社會(huì)”概念很有啟發(fā)性。擬真是符碼統(tǒng)治的主導(dǎo)模式，是資本主義社會(huì)系統(tǒng)生產(chǎn)出來的一系列符號(hào)、意義和概念，借助這些符號(hào)、意義和概念形成了人們自愿遵守的游戲規(guī)則[12]。這里，真實(shí)死了，超真實(shí)成了主宰，是超真實(shí)讓統(tǒng)治和控制變得更加無形，讓剝削變得難以辨認(rèn)。

電子商務(wù)中，用戶思維指導(dǎo)下的空間表意不正是這種“擬真”嗎？消費(fèi)者看似真實(shí)的評(píng)判指標(biāo)都是人為建構(gòu)的產(chǎn)物，看到的表象空間都是被加工過的空間表意。通過用戶不同界面上的瀏覽時(shí)長(zhǎng)、詢單情況、各項(xiàng)轉(zhuǎn)化率以及購買周期、購買偏好等方方面面的大數(shù)據(jù)信息讓客戶暴露無遺地展示給商家看，成為商家可以任意切割、分類、定向營(yíng)銷與管理的對(duì)象，并為商家不斷修正空間表意中存在的不足提供了豐富的數(shù)據(jù)支持。

空間表意的擬真并不等同于空間表意的造假，擬真是與空間表意的本來面目相對(duì)的?？臻g表意不是基于消費(fèi)者對(duì)表象空間的感知與判斷，而是商家利用消費(fèi)者的感知與判斷來加工和裝飾的擬真產(chǎn)物?？臻g表意的擬真是夸張的，它超出空間表意的真實(shí)情況，扭曲了空間呈現(xiàn)的真實(shí)文本意義與受眾接收的空間含義，形成了錯(cuò)位的主客體關(guān)系。

電商網(wǎng)絡(luò)空間表意的本質(zhì)屬性，是“擬真”特性。“擬真”給“空間表意”提供了實(shí)際可操作的余地，讓構(gòu)想空間的意志可以通過資金投入和運(yùn)營(yíng)策略得以貫徹，讓文本呈現(xiàn)表達(dá)著擬真的“招人喜好”的符號(hào)與價(jià)值，讓日常生活中的人們對(duì)空間的感知與反饋陷入到構(gòu)想空間可以操縱的境地。

不論消費(fèi)者的感知與防范能力如何提高，消費(fèi)者實(shí)際瀏覽、購買、體驗(yàn)的數(shù)據(jù)最終會(huì)暴露出他們的偏好，電商平臺(tái)和網(wǎng)商們會(huì)據(jù)此修正空間表意，從而讓“擬真”更加“超真實(shí)”。這樣的發(fā)展趨勢(shì)顯然背離了互聯(lián)網(wǎng)精神的初衷，但在消費(fèi)社會(huì)的邏輯尚未改變的情況下，要想在這樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)中勝出，農(nóng)民網(wǎng)商只能在空間表意擬真的道路上想辦法提檔升級(jí)。

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Limitations and Rethink on the Cyberspace Significative Abilities of Farmer E-businessmen

SHAO Zhanpeng

（School of Public Administration， Hohai University， Nanjing210098，China）

Abstract： Consumers cannot access the goods when shopping through e-commerce channels. Online shops design and commodity interface significations are the key to determine the conversion rate of goods. Whether farmer e-businessmen can master the cyberspace signification abilities are related to the upgrading and updating of rural e-commerce. From the perspective of the theory of “significations of space”， based on the comparison of e-commerce cyberspace significations between rural and urban areas， it is found that the farmer e-businessmen presents insufficient data decoration， and the characteristics of simple rural style and pure selling in the cyberspace decoration， and there is a big gap with the urban e-commerce. Farmer e-businessmen should appropriately increase the funds and energy input of cyberspace signification， and go out to learn advanced practices. Local commercial bureaus and other departments should provide assistance for rural e-commerce upgrades and upgrade the online shop decoration， creative design and other ability of farmer e-businessmen. Farmer e-businessmen can take the form of online and offline division of labor cooperation， technology invested as capital stock and other forms of resource integration to give play to the advantages of teamwork.

Key words：farmer e-businessmen， significations of space， urban e-commerce