貴州省茶產(chǎn)業(yè)品牌定位同質(zhì)化問題及差異化策略探析

張亞芝

【摘? ?要】 加強(qiáng)茶產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)是推進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要途徑。采用理論結(jié)合實(shí)踐的方法，總結(jié)了貴州省茶產(chǎn)業(yè)在品牌定位方面的基本情況，分析了造成品牌定位趨同化的主要原因，最后從戰(zhàn)略層面和戰(zhàn)術(shù)層面提出了差異化的茶葉品牌定位策略，以期更好的促進(jìn)貴州茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】茶產(chǎn)業(yè);品牌定位;策略

Analysis on the homogenization of tea industry brand positioning and differentiation strategy in Guizhou province

Zhang Yazhi

（Guizhou normal university? 550081）

[Abstract] Strengthening tea industry brand building is an important way to promote the development of tea industry. By combining theory with practice， this paper summarizes the basic situation of the tea industry in guizhou province in terms of brand positioning， analyzes the main reasons for the convergence of brand positioning， and finally puts forward differentiated tea brand positioning strategies from the strategic and tactical aspects， in order to better promote the development of guizhou tea industry.

[Keywords] tea industry; brand positioning; strategy

貴州省自古以來就是我國產(chǎn)茶大省，茶葉品質(zhì)優(yōu)良，暢銷南北，在歷史上貴茶就享有盛譽(yù)。近年來，在扶貧政策、產(chǎn)業(yè)政策推動下，貴州茶產(chǎn)業(yè)迎來了跨越式的發(fā)展，種植規(guī)模不斷擴(kuò)大、產(chǎn)值產(chǎn)量持續(xù)增加，2016貴州省茶園總面積達(dá)439.8千公頃，已位居全國第一。

但是在貴州省茶產(chǎn)業(yè)規(guī)?？焖贁U(kuò)張的同時，貴州省茶產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)也取得一定成就。截至2016年，貴州省茶產(chǎn)業(yè)擁有中國馳名商標(biāo)6個，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)18個，“都勻毛尖”、“遵義紅”、“石阡苔茶”、“遵義紅”、“梵凈山茶”等地域公共品牌已經(jīng)形成一定的品牌著名度，品牌競爭力不斷加強(qiáng)。但是從整體上看，貴州省茶產(chǎn)業(yè)定位同質(zhì)化的問題是較為突出，各大茶企在茶葉品牌的市場定位和形象定位方面趨同化趨勢顯著。品牌定位的同質(zhì)化使茶葉目標(biāo)市場區(qū)分度低，消費(fèi)者難以識別不同類的茶產(chǎn)品，難以形成有效的品牌聯(lián)想。茶企在相同目標(biāo)市場上競爭激烈，貴茶的整體品牌競爭力由此被削弱[1]。當(dāng)前，探尋差異化的品牌定位策略對貴州茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著深遠(yuǎn)而現(xiàn)實(shí)的意義。

1? 貴州省茶產(chǎn)業(yè)品牌定位同質(zhì)化的表現(xiàn)

品牌定位是企業(yè)依據(jù)自身實(shí)力、文化和產(chǎn)品特征，選定目標(biāo)市場樹立產(chǎn)品品牌形象的過程。品牌定位是品牌戰(zhàn)略中關(guān)鍵環(huán)節(jié)，合理的品牌定位是品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施基礎(chǔ)性條件。茶葉既有品質(zhì)屬性也有文化屬性，依據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，探求差異化的品牌定位，是提升茶企市場競爭力的途徑。但是，當(dāng)前貴州茶企在品牌定位方面表現(xiàn)出一定的同質(zhì)化傾向。

1.1? 品牌市場定位同質(zhì)化

從品牌市場定位分析，貴州茶企品牌市場定位多定位于禮品茶、商務(wù)茶或口糧茶，缺少按照地理、人口、心理、行為等要素對對茶葉消費(fèi)市場深入的細(xì)分，形成多元化、差異化的貴茶品牌體系。如，貴州祥華生態(tài)茶業(yè)有限公司的主要品牌“阡纖美人”，其品牌主要定位于綠色有機(jī)高端口糧茶、禮品茶;石阡縣夷州貢茶有限公司的品牌“夷品紅”，其品牌定位也主要是商務(wù)裝、禮品茶。至2016年底，貴州省登記注冊的茶葉加工企業(yè)及合作社達(dá)3760家。能夠有產(chǎn)品品牌，實(shí)施一定的產(chǎn)品定位戰(zhàn)略的茶企是少數(shù)上規(guī)模、有實(shí)力的茶企，很多茶企多采用的是地域公共品牌，沒有自身構(gòu)建自身的品牌識別體系，沒有清晰的品牌市場定位，產(chǎn)品目標(biāo)市場大眾化，難以形成一定的品牌競爭力[2]。

而實(shí)際上，茶葉消費(fèi)市場廣大，我國的茶葉消費(fèi)群體就多達(dá)數(shù)億人，不同地域、年齡、階層、文化背景的消費(fèi)者對茶產(chǎn)品的消費(fèi)偏好和消費(fèi)訴求各有不同，由此茶葉品牌市場定位可以多元化。既可以面向青年群體，也可以面向老年人群體;既可以面向城市白領(lǐng)階層、也可以面向高端金領(lǐng)階層;可以是藥用茶，也可以是美顏茶、減肥茶。例如，現(xiàn)在沿海省份流行的小鹿茶飲店就市場定位面向青年群體、小資群體，在產(chǎn)品開發(fā)方面充分考慮目標(biāo)群體的需求，小鹿茶飲店發(fā)展迅速，具有較強(qiáng)的市場競爭力。

1.2? 品牌形象定位同質(zhì)化

樹立品牌形象是品牌定位戰(zhàn)略的重要步驟，一個適宜的品牌形象可以增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌聯(lián)想，增加消費(fèi)者的認(rèn)同感，有力提升企業(yè)品牌競爭力。

貴州省地處云貴高原東部，獨(dú)特的高原地理氣候條件使得貴州自古就出產(chǎn)好茶。因此，在茶產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的今天，樹立山地生態(tài)有機(jī)好茶的品牌形象成為眾多茶企的選擇。以貴州部分有實(shí)力茶企為例，貴州貴茶有限公司的茶葉品牌“春江花月夜”，在品牌形象上主要突出綠色有機(jī)精品茶的概念;貴州貴蕊農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司的茶葉品牌“印山紅”，在品牌推介方面主要也是突出“天然、綠色、健康、有機(jī)高端茶”的品牌形象;貴州湄潭蘭馨茶業(yè)有限公司的產(chǎn)品品牌“蘭馨雀舌”主要樹立有機(jī)明前高端綠茶的品牌形象。

在品牌形象定位上突出貴州省生態(tài)環(huán)境優(yōu)良優(yōu)勢固然重要，實(shí)際上貴州的眾多地域公共品牌如“都勻毛尖”、“石阡苔茶”、“梵凈山茶”等都注重突出貴州的生態(tài)優(yōu)勢，樹立天然、綠色、有機(jī)的貴茶品牌形象;但是企業(yè)產(chǎn)品品牌形象方面也多趨向彰顯綠色有機(jī)茶概念，難免會造成茶企在品牌形象定位方面的同質(zhì)化。這種品牌形象的同質(zhì)化，使消費(fèi)者難以從眾多茶葉品牌中識別出產(chǎn)品，難以有效形成品牌聯(lián)想，因此企業(yè)產(chǎn)品也難以從眾多的品牌中脫穎而出，在市場競爭力占據(jù)有利地位。而碧生源品牌定位于減肥茶，晉豐厚定位于歷史茶、福村梅記定位于文化茶取得了較好的市場效果，差異化的品牌定位增強(qiáng)了市場競爭力。

2? 貴州省茶產(chǎn)業(yè)品牌定位同質(zhì)化的原因

貴州省茶產(chǎn)業(yè)在品牌定位方面表現(xiàn)出一定的同質(zhì)化，其原因是多方面的。具體而言，主要有以下幾點(diǎn)：

2.1? 茶企普遍規(guī)模小實(shí)力弱

品牌戰(zhàn)略實(shí)施是一項(xiàng)系統(tǒng)性的過程，需要長期性的人力、物力、財(cái)力的投入，需要企業(yè)有雄厚的實(shí)力作為支撐。當(dāng)前，貴州省雖然茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，當(dāng)茶企普遍規(guī)模不大，絕大多數(shù)都以初級產(chǎn)品為主[3]，行業(yè)集中度低，實(shí)力還有待提升。據(jù)調(diào)查，至2016年貴州省產(chǎn)值超過1億元的規(guī)模茶企只有5家，其中貴茶公司規(guī)模最大但是產(chǎn)值也才1.8億。作為對比，福建省的八馬茶葉2016年光營業(yè)收入就達(dá)到了4.6億元。資本市場融資是企業(yè)實(shí)力的主要體現(xiàn)，2016年目前我國上市茶企一共22家，其中同處云貴高原的云南省就有七彩云南、龍生茶葉、中吉號三家上市茶企，貴州省作為產(chǎn)茶大省，目前還缺少上市公司，茶企實(shí)力還有進(jìn)一步提升。當(dāng)前貴州省茶葉品牌建設(shè)乏力，品牌定位趨同茶企實(shí)力普遍弱是一個重要因素。

2.2? 茶企發(fā)展資金供給不足

而做好品牌定位需要做好引進(jìn)人才、調(diào)研市場、推介產(chǎn)品等工作，需要持續(xù)性的資金投入，而資金匱乏恰恰是貴州多數(shù)茶企發(fā)展中面臨的困境。茶企產(chǎn)品開發(fā)、品牌建設(shè)、銷售渠道拓展都需要大量資金投入，但是融資方面卻較為困難。例如調(diào)查的石阡縣夷州貢茶公司，茶企發(fā)展需要融資，但是目前金融部門放貸條件高，同時收回貸款期限短，放貸額度也有限，企業(yè)能獲取的資金支持較少，有限的資金主要用于設(shè)備更新、生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，用于品牌建設(shè)的就非常有限，由此造成茶企品牌建設(shè)乏力，難以打造出區(qū)域性知名茶葉品牌。解決融資難以，是推進(jìn)貴州茶葉品牌建設(shè)的關(guān)鍵點(diǎn)。

2.3? 茶企品牌建設(shè)人才匱乏

品牌建設(shè)需要人才支撐，熟悉市場規(guī)律，掌握品牌策略技巧的人才是企業(yè)的重要資源。目前，貴州茶產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，在激烈的市場競爭中，做強(qiáng)做響貴茶品牌是貴州茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的重要任務(wù)，茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展對于優(yōu)秀營銷人才的需求非常大。但是從人才供給來看，目前貴州省還沒有專業(yè)性的茶產(chǎn)業(yè)高等院校。雖然貴州大學(xué)設(shè)有茶學(xué)院，至2018年5月，向社會輸送茶學(xué)專業(yè)本科生300余人，人才供給難以滿足貴州茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求。中職教育方面，貴州省經(jīng)濟(jì)學(xué)校招收茶葉經(jīng)營與管理、茶葉生產(chǎn)與加工、茶藝茶文化三個茶學(xué)相關(guān)專業(yè)學(xué)生，但是招生人數(shù)也較少，難以滿足茶企對人才的需求。人才的供給不足是貴州茶企在品牌建設(shè)的瓶頸性問題，加大營銷人才的培育和引進(jìn)應(yīng)成為促進(jìn)貴州茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展關(guān)注的一個重點(diǎn)。

3? 貴州省茶產(chǎn)業(yè)差異化品牌定位策略

3.1? 戰(zhàn)略層面的策略

3.1.1? 做好茶產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的頂層設(shè)計(jì)? ? 從戰(zhàn)略層面分析，市場貴州茶產(chǎn)業(yè)品牌定位差異化發(fā)展。首先，需要政府做好頂層設(shè)計(jì)，在政府的長遠(yuǎn)性茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃中將品牌建設(shè)列入議程，出臺多元化的政策給予茶企支持，引導(dǎo)茶企實(shí)施差異化品牌戰(zhàn)略，做強(qiáng)貴州茶品牌。同時，組織茶企負(fù)責(zé)任赴東部地位還日本、英國等國家參觀考察，學(xué)習(xí)先進(jìn)的理念，樹立起品牌意識。要在金融財(cái)政方面給與茶企品牌建設(shè)大力支持。在涉農(nóng)資金方面，對于重點(diǎn)茶企可以適當(dāng)傾斜，鼓勵其著力打造品牌。在重點(diǎn)產(chǎn)茶縣，可以設(shè)立茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)基金，對于企業(yè)品牌建設(shè)可以啟動基金予以支持。鼓勵金融機(jī)構(gòu)放寬授信條件，擴(kuò)大授信額度，簡化貸款手續(xù)，緩解茶企發(fā)展資金瓶頸，助推其加強(qiáng)品牌建設(shè)[4]。

3.1.2? 增加茶產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的人才供給? ? 一方面，要鼓勵貴州各高等院校按照應(yīng)用型大學(xué)的建設(shè)模式，積極對接企業(yè)，擴(kuò)大招生規(guī)模，積極引進(jìn)師資，培育茶產(chǎn)業(yè)相關(guān)的各類人才，增加茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展人才供給數(shù)量。另一方面還要優(yōu)化專業(yè)結(jié)構(gòu)，除了茶樹種植、茶葉精深加工方面的技術(shù)性人才，茶產(chǎn)品營銷、茶文化資源開發(fā)方面的人才也要重點(diǎn)培育，形成多元化茶產(chǎn)業(yè)人才培育格局。要積極的引進(jìn)人才，茶產(chǎn)業(yè)是貴州省的朝陽產(chǎn)業(yè)，發(fā)展?jié)摿薮蟆２杵罂梢苑e極參加人才交流會，出臺優(yōu)惠政策，引進(jìn)有經(jīng)驗(yàn)、有視野的農(nóng)產(chǎn)品營銷領(lǐng)域?qū)I(yè)人才。要加強(qiáng)茶企自身管理人才的培養(yǎng)，完善企業(yè)內(nèi)部的職業(yè)培訓(xùn)體系，參加省內(nèi)外的職業(yè)技能培訓(xùn)班，提升企業(yè)營銷人員的品牌管理意識，增強(qiáng)品牌管理水平。

3.2? 戰(zhàn)術(shù)層面的策略

3.2.1? 深入分析品牌定位的影響因素? ? 首先，茶企要自身的產(chǎn)品特征和企業(yè)文化有深入的認(rèn)識，在把握自身茶葉其品類、品質(zhì)、形態(tài)、口感方面特征基礎(chǔ)上，深入和其他企業(yè)產(chǎn)品做對比分析，為差異化的品牌定位提供方向。此外，茶葉文化屬性很突出，深入挖掘茶葉地域文化，從茶文化的層面尋求差異化的市場定位也是茶企可以重點(diǎn)考慮的一個方向。其次，茶企要著力打造專業(yè)化的品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)，著力對茶葉消費(fèi)市場開展深入調(diào)研，把握不同區(qū)域、不同年齡、不同職業(yè)、不同文化水平、不同收入水平的消費(fèi)群體在茶葉消費(fèi)方面的消費(fèi)特征和消費(fèi)需求，找準(zhǔn)品牌定位的市場切入點(diǎn)。

3.2.2? 有序?qū)嵤┢放贫ㄎ徊呗? ? 品牌定位整體可以分為地域公共品牌定位和茶企產(chǎn)品品牌定位兩大部分。在地域公共品牌方面，要著力突出貴州生態(tài)環(huán)境優(yōu)良、茶葉品質(zhì)優(yōu)良、民族風(fēng)情濃郁的特點(diǎn)，打造出幾個在全國具備一定知名度，具備較強(qiáng)品牌競爭力的茶葉品牌，全面提升貴茶在全國乃至國際上的知名度。在茶企品牌定位方面，茶企應(yīng)深入的做市場分析，把握市場消費(fèi)動態(tài)，再結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)，實(shí)施差異化的品牌定位策略。除了定位于中高端禮品茶、商務(wù)茶、日常用茶外，歷史茶、文化茶、保健茶、養(yǎng)生茶、瘦身茶、美顏茶、禪茶也是可以考慮的定位方向。在各大方向，還可以進(jìn)一步根據(jù)目標(biāo)市場的不同做進(jìn)一步的細(xì)分，如保健茶可以分為不同的保健功能或者多種功能的組合。在此基礎(chǔ)上做好品牌形象設(shè)計(jì)和傳播工作，使品牌形象深入顧客心理，加深品牌聯(lián)想，打造出有一定競爭力的知名茶品牌。

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