激勵視頻廣告 互聯(lián)網(wǎng)廣告的新黑馬

張書樂

蓬勃發(fā)展的激勵視頻廣告

激勵視頻廣告在早期還是非常小眾的廣告形式，原因在于視頻這種廣告素材在移動端還不夠普及，同時支持激勵視頻廣告的轉化鏈路也不夠成熟。如今，激勵視頻廣告則成為一種蓬勃發(fā)展的主流廣告形式，已受到業(yè)內巨頭的青睞。最常見的，游戲中的激勵視頻廣告已經發(fā)展成了用戶“喜聞樂見”的一種廣告形式，對于深度游戲玩家來說，比起氪金，用15秒左右的廣告時間來獲取復活機會或是游戲道具，有更低的成本門檻。至于休閑玩家，他們中的大部分人本就不在意15秒的時間成本，更別說龐大的休閑玩家基數(shù)了。

龐大的用戶體量，再加上用戶的不在意程度，讓激勵視頻廣告迅速對接上了各款游戲，其中“國民平臺”微信小程序占滿了各種激勵視頻廣告……

此前，微信官方發(fā)布消息稱，小游戲激勵式視頻廣告正式開放，廣告主可以自助在投放端中選擇小游戲激勵式廣告進行投放。

除了BAT中的騰訊，百度也盯上激勵視頻廣告，緊接著便發(fā)出了關于新功能的預告：激勵型視頻廣告。

把視野從游戲領域放開，大約在兩年前，《網(wǎng)易有道》等非游戲APP就已經采取了“看視頻領空間”和“看視頻領雙倍積分”的激勵視頻廣告形式，把激勵視頻廣告擴展到了游戲場景以外的領域。

在國外，谷歌移動廣告聚合產品Admob早在2016年就已支持激勵視頻廣告形式，Admob作為聚合眾多移動開發(fā)者的廣告聯(lián)盟，在變現(xiàn)方式方面向來非常敏銳。如今，激勵視頻也成為眾多Admob開發(fā)者（特別是游戲開發(fā)者）認可的廣告形式，據(jù)開發(fā)《植物大戰(zhàn)僵尸》的開發(fā)商Pop Cap介紹—激勵視頻廣告和其他廣告形式的廣告相關，ECPM（每一千次展示可以獲得的廣告收入）提升了至少200%，而利用谷歌的DMP（數(shù)據(jù)管理平臺）大數(shù)據(jù)，APP廣告主也能有效地通過激勵視頻廣告精準地找到自己的目標用戶。

配合激勵視頻的廣告形式，谷歌在廣告的投放端推出了App Campaign（應用廣告系列），在谷歌廣告后臺，選擇App Campaign，上傳橫版視頻素材或豎版視頻素材，選擇轉化目標，谷歌廣告系統(tǒng)就能智能地將應用廣告投放到成千上萬的接入激勵視頻廣告的APP中，提升轉化效果。

為什么沒有激勵圖文廣告？

這需要從激勵視頻廣告的模式出發(fā)，激勵視頻廣告的核心是需要創(chuàng)造一個強烈的需求，用戶為了滿足這個強烈需求而主動選擇觀看廣告，游戲里的“復活”就是這種“強烈的需求”。

而事實上，一個APP里這種“強烈的需求”在比例上通常是比較少的，因此，從廣告庫存而言，激烈視頻廣告要比其他廣告少得多。對于廣告平臺而言，“廣告收入=廣告庫存×ECPM×售出率”，因此在庫存比較少的時候，廣告平臺就必須把轉化率最高的廣告形式拿出來，即通過廣告形式提升ECPM，這時候視頻這種廣告形式就承擔了這個重任。

有人可能會反駁—難道視頻廣告的轉化率就一定高嗎？如果是這樣，各個平臺為什么不把所有廣告形式都轉化成視頻廣告呢？答案是在看完的前提下，視頻廣告的轉化率從總體上一定高于圖文廣告等形式，人類對視覺聽覺的復合動態(tài)感官一定優(yōu)于只有視覺的靜態(tài)觀感。

在有些APP中，圖片廣告和視頻廣告依然并存，這是因為視頻廣告本身是靜態(tài)的（需要點擊才能播放），這時候視頻廣告的優(yōu)勢并不明顯，但當我們加入了視頻播廣告放完（激勵視頻廣告就是這種情況）這一前提時，視頻廣告就會有絕對優(yōu)勢。

在谷歌的App Campaign的投放實踐中，很多廣告主也坦言，視頻廣告投放的效果通常優(yōu)于圖片廣告，同時視頻廣告創(chuàng)意的生命周期也更長，不像圖片廣告投放幾天效果就直線下降需要經常更換。

而之所以目前看起來廣告領域是圖文廣告和視頻廣告并駕齊驅的另外一個原因是，一些廣告主還不具備制作視頻素材的能力，事實上，各大主流廣告平臺都在力推廣告創(chuàng)意從圖文廣告形式向視頻廣告形式的轉型。為什么激勵視頻廣告在近幾年才慢慢繁榮？其中一個原因也是網(wǎng)速的提升和資費降低讓視頻廣告的流暢播放成為可能，如果時間回到更早的幾年，不用說看激勵視頻廣告，用戶本身看一個正常視頻都有資費上的顧慮。

激勵視頻廣告只出現(xiàn)在游戲領域嗎？

通常大家認為激勵視頻廣告只會出現(xiàn)在游戲領域，但事實上并非如此，只要能創(chuàng)建強烈的需求，激勵視頻廣告的應用范圍比我們想象的要豐富得多，其中一個例子便是Spotify（正版流媒體音樂服務平臺），在版權法規(guī)完善的國外，并沒有國內各平臺免費聽歌的“福利”，出售電子專輯是播放平臺最常見的盈利方式，直到Spotify的出現(xiàn)帶來了新的盈利手段。