短視頻平臺(tái)的口紅吸粉現(xiàn)象

趙悌榮

摘 ?要 ?采取網(wǎng)絡(luò)民族志的研究方法，觀看并記錄了抖音、微視等多家短視頻平臺(tái)的口紅視頻，分析短視頻平臺(tái)中網(wǎng)紅通過分享和介紹口紅而大量吸粉的現(xiàn)象。

關(guān)鍵詞 ?短視頻;粉絲經(jīng)濟(jì);口紅;用戶

中圖分類號(hào) ?G206 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）06-0108-02

1 ?背景

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展催生了多家短視頻平臺(tái)，也為無數(shù)短視頻網(wǎng)紅提供了展示自我的舞臺(tái)。短視頻平臺(tái)上每天數(shù)以萬計(jì)的視頻內(nèi)容中，有關(guān)口紅的測(cè)評(píng)、試色、點(diǎn)評(píng)、分享等視頻因點(diǎn)贊率高而成為一種頗具特色的網(wǎng)絡(luò)文化。以抖音網(wǎng)紅@李佳琦Austin（抖音號(hào)166902759）為例，作為涂口紅世界紀(jì)錄的保持者，李佳琦僅靠推薦口紅就吸粉1 000多萬，點(diǎn)贊量高達(dá)2 500多萬，可見口紅在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的吸粉引流能力。

2 ?口紅吸粉的原因

2.1 ?口紅文化潛移默化的影響

“口紅之所以可以成為一種文化，是因?yàn)樗c整個(gè)人類社會(huì)的發(fā)展密不可分，它兼具宗教性、社會(huì)性與男女定位平等研究意義”[1]。隨著人類社會(huì)的發(fā)展，口紅逐漸成為美的代表。在我國(guó)古代，口紅又叫“口脂”“唇脂”。古詩(shī)詞中也頻頻出現(xiàn)詩(shī)人們對(duì)口紅的描寫和贊美，“朱唇未動(dòng)，先覺口脂香”（唐·韋莊《江城子》），“花袍白馬不歸來，濃蛾疊柳香唇醉”（唐·李賀《洛姝真珠》），“色酣眉黛綠，香膩口脂紅”（元末明初·陶宗儀《詠佳人效香奩》）等?，F(xiàn)如今，口紅不僅僅起裝扮的作用，它更是身份和地位的象征，一款奢侈、大氣的口紅能夠立刻顯示出女人的氣場(chǎng)和優(yōu)越感，不同的口紅顏色也象征著各不相同的美，性感、冷艷、高貴、甜美、浪漫等性格特征都對(duì)應(yīng)著不同妝感的口紅。由此可見，口紅自古至今在國(guó)人的生活中都有著特定的地位。

2.2 ?年輕人口中“買得起的奢侈品”

經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域中的常提到“口紅效應(yīng)”，指經(jīng)濟(jì)蕭條而導(dǎo)致口紅熱賣的有趣現(xiàn)象，也叫“低價(jià)產(chǎn)品偏愛趨勢(shì)”。每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，口紅的銷量反而會(huì)上升，因?yàn)槿藗冋J(rèn)為口紅是一種比較廉價(jià)的奢侈品[2]。當(dāng)前我國(guó)處在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的發(fā)展變化中，部分年輕人面臨低工資高物價(jià)的窘境，房?jī)r(jià)的一路攀升更是讓年輕人對(duì)財(cái)務(wù)自由充滿向往。受符號(hào)化消費(fèi)社會(huì)的影響，商品市場(chǎng)琳瑯滿目，各種口紅廣告的推陳出新加速口紅文化傳播，這些廣告以“神話”的方式影響著消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)，刺激消費(fèi)者為口紅自掏腰包。在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)空間中，最受粉絲認(rèn)可的最貴口紅是Christian Louboutin①，單只口紅的定價(jià)在90美元左右。其他奢侈品牌推出的口紅，如迪奧、香奈兒、YSL、MAC等，口紅單只價(jià)格在100～500元不等，完全在大多數(shù)年輕人的經(jīng)濟(jì)能力之內(nèi)?？诩t產(chǎn)品無論在價(jià)位上、使用能力上還是心理上，都體現(xiàn)出低門檻、易上手、高性價(jià)比的特點(diǎn)。

2.3 ?女粉絲的需求與愛好

女性自古以來就是口紅文化的主力軍，從古希臘性工作的標(biāo)志發(fā)展為貴族地位的象征，從文藝復(fù)興時(shí)期的禁忌品轉(zhuǎn)變?yōu)槎?zhàn)經(jīng)濟(jì)蕭條的安慰劑[3]。2017年春晚主持人董卿因選用的口紅色號(hào)凸顯出她的溫婉氣質(zhì)，當(dāng)晚登上微博熱搜榜榜首，“董卿口紅”至今仍是百度百科的特殊詞條。2019年春晚，主持人李思思的口紅色號(hào)同樣登上微博熱搜，話題#李思思螢光口紅#的熱度居高不下，知名人物的口紅色號(hào)總能引發(fā)一場(chǎng)又一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)空間里口紅文化的狂歡。近期熱播的電視劇《都挺好》中，第一集就出現(xiàn)了演員姚晨對(duì)著老家衣柜上的鏡子抹口紅的鏡頭，引起彈幕大軍對(duì)口紅色號(hào)的探討和追問。網(wǎng)紅的生命周期受平臺(tái)變遷和粉絲需求的影響，當(dāng)平臺(tái)熱度穩(wěn)定時(shí)，網(wǎng)紅迎合粉絲需求就可獲得長(zhǎng)期熱度。網(wǎng)紅們抓住女性粉絲對(duì)口紅的癡迷與狂熱，推出口紅試色、分析、評(píng)價(jià)、分享等一系列相關(guān)短視頻，簡(jiǎn)單、直接、精準(zhǔn)、高效又密集的口紅短視頻營(yíng)造的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境讓女性粉絲沉浸其中，無法自拔，同時(shí)也為專注于口紅的網(wǎng)紅們引來大批粉絲和流量。

2.4 ?網(wǎng)紅的表演策略

短視頻中表演的身體是敘事的主體，身體的魅力通過動(dòng)態(tài)影像呈現(xiàn)，成為獨(dú)具沖擊性的視覺消費(fèi)符號(hào)[4]。網(wǎng)紅們?cè)趲追昼娚踔翈酌氲臅r(shí)間內(nèi)通過夸張的語氣、直面鏡頭的吶喊和尖叫、直白的語言、姣好的妝容、亮眼的背景燈光等刺激著粉絲的感官，使粉絲深陷難以擺脫的口紅消費(fèi)欲望之中。此外，身體本身就是社交手段的一部分，妝容、體態(tài)、儀表這些都會(huì)成為社交中的識(shí)別標(biāo)簽。加拿大學(xué)者戈夫曼在《日常生活的自我呈現(xiàn)》中認(rèn)為，人們?cè)谏鐣?huì)生活中的交往情景就是一種戲劇化的表演，每個(gè)人實(shí)際上都在扮演戲劇中的一個(gè)角色。網(wǎng)紅們?cè)谝曨l中搭配不同色號(hào)和品牌的口紅表演出不同的生活及職場(chǎng)場(chǎng)景，滿足粉絲們對(duì)日常生活情景的想象，潛移默化中認(rèn)為一支口紅就能使自己成為理想中的生活狀態(tài)，使自己成為想象中的生活角色，從而追捧網(wǎng)紅，激發(fā)購(gòu)買欲。

3 ?口紅吸粉的利弊分析

首先，作為粉絲消費(fèi)意見的出口，美妝網(wǎng)紅測(cè)評(píng)高性價(jià)比的美妝產(chǎn)品能夠滿足粉絲群體的心理期待。對(duì)于網(wǎng)紅來說，已有的粉絲流量和積累的平臺(tái)知名度有助于網(wǎng)紅成為美妝產(chǎn)業(yè)的意見領(lǐng)袖，在口紅產(chǎn)業(yè)發(fā)力能夠快速、高效、低成本的漲粉，帶動(dòng)網(wǎng)紅及平臺(tái)的粉絲活躍度。

其次，作為粉絲經(jīng)濟(jì)的組成部分，極大的帶動(dòng)了口紅市場(chǎng)的消費(fèi)，對(duì)于地區(qū)經(jīng)濟(jì)和代購(gòu)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有不可忽視的推動(dòng)作用。

再次，口紅作為現(xiàn)代時(shí)尚的符號(hào)，與中國(guó)傳統(tǒng)文化相結(jié)合能夠推動(dòng)我國(guó)傳統(tǒng)文化重新煥發(fā)生機(jī)、與時(shí)俱進(jìn)。2018年末，人民網(wǎng)發(fā)文《“故宮口紅”終于誕生！色號(hào)從清宮后妃服飾上汲取靈感》介紹潤(rùn)百顏與故宮達(dá)成首次深度IP合作，推出故宮口紅系列產(chǎn)品。一套口紅六款設(shè)計(jì)，膏體顏色、口紅管設(shè)計(jì)、色號(hào)命名等方面都體現(xiàn)著中國(guó)傳統(tǒng)文化和東方美學(xué)藝術(shù)。

此外，國(guó)內(nèi)美妝品牌美康粉黛近年推出的國(guó)風(fēng)口紅在推廣過程中，同樣注重與中國(guó)傳統(tǒng)文化的結(jié)合，模特在視頻中穿著漢服、搭配精致的古代妝容，其在僅天貓平臺(tái)的月銷量就高達(dá)幾十萬，這也吸引了短視頻平臺(tái)中大量用戶對(duì)古文化及漢服文化的推崇。

美國(guó)制度經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫在1899年出版的《有閑階級(jí)論》一書中提出“炫耀性消費(fèi)”概念，雖然作者的本意是批判資本主義制度，但此書仍能引起對(duì)我國(guó)年輕人當(dāng)前消費(fèi)理念和方式的反思。當(dāng)購(gòu)買口紅的目的脫離了適合、適度和理性，僅僅是為了顯示品味和財(cái)力而造成了浪費(fèi)，實(shí)際上就是一種“炫耀性消費(fèi)”。近年，在一些節(jié)慶日期間，眾多品牌借勢(shì)推出口紅禮盒，一套口紅數(shù)量少則五六支，多達(dá)幾十上百支，包裝設(shè)計(jì)精美，價(jià)格同樣不菲。網(wǎng)紅在推銷這類套裝時(shí)，可能會(huì)助長(zhǎng)社會(huì)上拜金、奢侈、攀比等不良風(fēng)氣，使活躍在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的粉絲們一葉障目，沉浸在已有的信息環(huán)境中，對(duì)自己的經(jīng)濟(jì)狀況感到不自信，引起大批年輕人的經(jīng)濟(jì)焦慮。因此，網(wǎng)紅們?cè)谕扑]口紅時(shí)應(yīng)多多提醒粉絲理性消費(fèi)，切勿因一時(shí)興起而透支自己的財(cái)力物力。平臺(tái)也要加強(qiáng)監(jiān)管，適當(dāng)組織網(wǎng)紅的媒介素養(yǎng)相關(guān)培訓(xùn)，壯大編輯審核隊(duì)伍，及時(shí)清理炫富、虛假、拜金類的不良視頻，引導(dǎo)網(wǎng)民冷靜客觀看待網(wǎng)絡(luò)世界的“紙醉金迷”。

4 ?口紅吸粉策略的前景

美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛將人類需求比喻為階梯，從低到高分為五個(gè)層次，分別為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。口紅作為富有文化內(nèi)涵的美妝產(chǎn)品，滿足了人們?cè)谏缃?、尊重、自我?shí)現(xiàn)等多方面的需求。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的工資水平和消費(fèi)能力不斷上漲，口紅的顏色、種類、品牌數(shù)量眾多，價(jià)位水平高低不齊，且美妝文化隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及開始向青少年滲透，口紅文化的追捧出現(xiàn)低齡化的現(xiàn)象，口紅的需求量將有增無減，口紅吸粉在未來的短視頻平臺(tái)中仍將是一條重要的吸粉策略，并大有形成以網(wǎng)紅和粉絲為核心的網(wǎng)絡(luò)口紅文化之趨勢(shì)。隨著短視頻平臺(tái)入駐的網(wǎng)紅越來越多，城鎮(zhèn)化水平越來越高，社會(huì)對(duì)審美和消費(fèi)文化的推崇，口紅將以更多元和重要的姿態(tài)在眾多短視頻中出鏡。

注釋

①Christian Louboutin，指克里斯提女王權(quán)杖口紅。

參考文獻(xiàn)

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[2]王娟.“口紅效應(yīng)”是新經(jīng)濟(jì)的新現(xiàn)象[J].現(xiàn)代商業(yè)，2017（35）：9-10.

[3]陳亞亞.口紅女性主義的過去、現(xiàn)在與未來[N].中國(guó)婦女報(bào)，2018-08-15（007）.

[4]韓少卿.“戲精”：短視頻狂歡的新身體敘事[J].新聞愛好者，2018（10）：29-32.