需求調(diào)研，如何才能讓消費(fèi)者講真話(huà)？

雷堯

如果問(wèn)什么是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人的核心能力，我認(rèn)為毫無(wú)疑問(wèn)是對(duì)需求的洞察力。

對(duì)創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，這種能力幾乎決定了產(chǎn)品的方向，直接奠定創(chuàng)業(yè)基調(diào)；對(duì)成熟公司來(lái)講，這種能力又在每時(shí)每刻影響著產(chǎn)品的每一次迭代。

對(duì)需求的洞察力，是重中之重的能力。而用戶(hù)訪(fǎng)談，又是實(shí)現(xiàn)需求洞察最不可或缺的方式之一。

但在現(xiàn)實(shí)中，我們卻經(jīng)常見(jiàn)到這樣的用戶(hù)訪(fǎng)談：

“這個(gè)功能您喜歡嗎？您愿意購(gòu)買(mǎi)嗎？”

“您能接受的價(jià)格大概是多少？”

“如果您覺(jué)得不錯(cuò)，您會(huì)推薦給朋友嗎？”

事實(shí)上，試圖通過(guò)直接提問(wèn)得到答案是愚蠢的行為。如果你直接詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者愿意付多少錢(qián)，他們幾乎一定會(huì)說(shuō)一個(gè)中庸的數(shù)字，就如同他們更愿意在問(wèn)卷上選擇A和C之間的B選項(xiàng)一樣；如果你問(wèn)消費(fèi)者是否喜歡、是否愿意推薦，那你就是在變相地強(qiáng)迫他們對(duì)你說(shuō)“我喜歡，我也會(huì)推薦給別人”。

這也是有如此多的產(chǎn)品在推出之前，即便做了詳盡的市場(chǎng)調(diào)研，卻依然無(wú)法取得理想銷(xiāo)量的原因——訪(fǎng)談的方式錯(cuò)誤，導(dǎo)致消費(fèi)者回答的只是你想聽(tīng)的答案，而不是真實(shí)的答案，最終誤導(dǎo)你的企業(yè)行為。

而深究原因，其實(shí)是——人們無(wú)法對(duì)自身的行為作出正確預(yù)判。

那么，我們?cè)撊绾巫鲆粋€(gè)有效的用戶(hù)訪(fǎng)談呢？我認(rèn)為，所有打算做用戶(hù)訪(fǎng)談的人都應(yīng)該謹(jǐn)記：正確的用戶(hù)訪(fǎng)談是基于過(guò)去式的提問(wèn)，而不是將來(lái)時(shí)。

什么意思？

很簡(jiǎn)單，人們無(wú)法預(yù)測(cè)未來(lái)的行為，你永遠(yuǎn)都不能通過(guò)詢(xún)問(wèn)“將來(lái)時(shí)”的問(wèn)題（比如，您會(huì)選擇哪個(gè)品牌？您會(huì)喜歡這個(gè)功能嗎？）獲得真實(shí)答案。這就像即便我說(shuō)了N次要買(mǎi)iPhone，到最后掏錢(qián)時(shí)還是可能買(mǎi)了個(gè)小米。

但是，我們卻能把自己曾經(jīng)做過(guò)的事、過(guò)去的想法一五一十地說(shuō)出來(lái)。所以，一個(gè)有效的用戶(hù)訪(fǎng)談，一定是基于對(duì)用戶(hù)過(guò)往行為、想法的發(fā)問(wèn)，從而間接得到需求洞察的調(diào)研行為。

在具體的操作方面，我們?cè)撛趺醋瞿兀?h3>一、詢(xún)問(wèn)過(guò)去的行為——觀其所由

下面來(lái)介紹幾種常見(jiàn)的問(wèn)法。

1.是什么樣的外界刺激讓你突然想買(mǎi)一個(gè)××？換句話(huà)說(shuō)，這種購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)來(lái)自于什么？

之所以要問(wèn)這個(gè)問(wèn)題，是因?yàn)槲覀兊慕^大多數(shù)行為（包括購(gòu)買(mǎi)行為），除了要具備能力和意愿，往往還需要一個(gè)關(guān)鍵的觸發(fā)。

比如，你無(wú)法堅(jiān)持讀書(shū)不是因?yàn)槟銢](méi)有動(dòng)機(jī)和能力，而是因?yàn)槟銢](méi)有把書(shū)籍放在觸手可及的地方。同樣，你之所以看劇如流水，更多是因?yàn)槟愕膇Pad總是豎立在那個(gè)本該用來(lái)工作和學(xué)習(xí)的書(shū)桌上。

這里介紹兩種最常見(jiàn)的觸發(fā)：

其一，場(chǎng)景觸發(fā)。

場(chǎng)景觸發(fā)顧名思義，就是指某一個(gè)場(chǎng)景的出現(xiàn)誘發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。

舉個(gè)例子。小張是基層員工，他清楚地知道，若要在未來(lái)2～3年順利晉升，至少要保證英語(yǔ)口語(yǔ)過(guò)關(guān)。因此，小張學(xué)習(xí)英語(yǔ)的意愿特別高（動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈），當(dāng)然家里也會(huì)給他提供資金支持（能力足夠）?？墒聦?shí)上小張卻始終沒(méi)有行動(dòng)起來(lái)。

為什么？因?yàn)槿鄙僖粋€(gè)外部的觸發(fā)，他一直沒(méi)能邁出第一步。

直到有一天，他看到上司和外國(guó)友人侃侃而談（觸發(fā)），而自己聽(tīng)不懂就只能傻傻地站著，這才讓他下定了學(xué)好英語(yǔ)的決心。

其二，利益觸發(fā)。

所謂利益觸發(fā)，多是指因?yàn)樯唐反蛘鄣葍?yōu)惠信息的出現(xiàn)，刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。比如，小王看上了價(jià)格相當(dāng)?shù)腁款球鞋和B款球鞋，但他的錢(qián)只能買(mǎi)其中的一雙，所以他一直在猶豫，始終沒(méi)能下定決心購(gòu)買(mǎi)。直到有一天，A款球鞋打八折，他二話(huà)沒(méi)說(shuō)，直接下單。

這里面的“打折”，就是一個(gè)關(guān)鍵的觸發(fā)，誘發(fā)了小王的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，幫他臨門(mén)一腳，按下了大腦中的“購(gòu)買(mǎi)”按鈕。

所以，這個(gè)問(wèn)題可以幫助我們了解到，消費(fèi)者一般都是因?yàn)槭艿侥男┯|動(dòng)才購(gòu)買(mǎi)的。明晰這些關(guān)鍵的觸發(fā)，我們就可以對(duì)相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容做針對(duì)性的調(diào)整，以更大程度促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

以空氣凈化器為例。如果你去問(wèn)消費(fèi)者“是什么因素誘發(fā)了您購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)？在哪一刻，您覺(jué)得應(yīng)該立刻買(mǎi)空氣凈化器呢？”

得到的回答就可能是：

“曾經(jīng)有段時(shí)間，我總是無(wú)緣無(wú)故地咳嗽，后來(lái)才意識(shí)到是因?yàn)楫?dāng)時(shí)北京霧霾太嚴(yán)重，沒(méi)做好防霾的準(zhǔn)備。買(mǎi)空氣凈化器是因?yàn)橥蝗挥幸惶彀l(fā)現(xiàn)家里的孩子也說(shuō)嗓子疼?！?/p>

“那天去朋友家做客，發(fā)現(xiàn)他家的空氣凈化器每天都開(kāi)著，相比之下，感覺(jué)自己在這方面做得太差了，所以回家就在京東買(mǎi)了一個(gè)?！?/p>

通過(guò)這兩個(gè)回答，就可以很明顯地洞察到關(guān)鍵的觸發(fā)是“愧疚感”——因?yàn)楹⒆記](méi)有得到更悉心的照顧。

接下來(lái)該如何調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)，相信也不用我多說(shuō)了。

2.為了解決這個(gè)問(wèn)題，您曾經(jīng)嘗試過(guò)哪些方法？效果怎么樣？現(xiàn)在還在繼續(xù)使用嗎？為什么？

這個(gè)問(wèn)題的目的是找到被忽視的競(jìng)品，并站在消費(fèi)者的視角，客觀地審視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

那你可能會(huì)問(wèn)，我知道自己的競(jìng)品都有哪些，還有必要去問(wèn)別人嗎？

答案是肯定的。實(shí)際上，競(jìng)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，一些替代品，甚至只是習(xí)慣，都有可能成為消費(fèi)者選擇你的產(chǎn)品的阻礙。而這些“隱性”的競(jìng)品，消費(fèi)者顯然是比你更加清楚的。

比如，你是賣(mài)電子煙的，除了你的直接競(jìng)品之外，戒煙糖、戒煙香、戒茶煙，甚至?xí)哆@本書(shū)能讓你戒煙》，都可能是目標(biāo)消費(fèi)者選擇的對(duì)象。

而之所以要盡量從消費(fèi)者的視角去審視競(jìng)品，是因?yàn)閯?chuàng)業(yè)者總是會(huì)陷入一種主觀對(duì)比敵我雙方的誤區(qū)。借助消費(fèi)者的客觀性，就很容易幫助我們正視自身的不足。

比如，那些在自己看來(lái)明顯優(yōu)于競(jìng)品的地方，用戶(hù)可能并不關(guān)心，而那些自己認(rèn)為并不重要的功能，用戶(hù)反而可能會(huì)更需要。

3.在產(chǎn)品的使用過(guò)程中，是否有過(guò)不滿(mǎn)意或不順心的情況出現(xiàn)，能詳細(xì)說(shuō)說(shuō)當(dāng)時(shí)發(fā)生了什么嗎？在什么情況下，您又覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品簡(jiǎn)直幫了大忙？

這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵是，通過(guò)讓消費(fèi)者回憶使用產(chǎn)品的場(chǎng)景，洞察到他們真正在意的、喜歡的，以及會(huì)讓他們難以忍受的功能或特性。

比如，對(duì)于一款積木玩具。家長(zhǎng)朋友們可能會(huì)這樣說(shuō)：

“積木并不像其他玩具，孩子玩幾次之后就膩了。這種創(chuàng)造性的游戲特別容易讓孩子長(zhǎng)時(shí)間地全神貫注。所以，當(dāng)我在家卻又需要忙工作的時(shí)候，我就會(huì)讓他去玩積木，這確實(shí)幫了我的大忙，讓我能脫身做其他的事；但是孩子玩過(guò)之后，又總會(huì)把散落的積木扔得滿(mǎn)地都是，每次都需要我重新?lián)炱饋?lái)整理，這件事是比較煩心的?！?/p>

那么，如果你是一家玩具制造商，也許就可以考慮生產(chǎn)一款便于父母打理的積木玩具了，相信一定能得到家長(zhǎng)朋友的青睞。

4.既然特別需要，可您最終卻沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)，是出于什么樣的考慮呢？

1960年，哈佛大學(xué)的Bauer教授提出了感知風(fēng)險(xiǎn)理論。他認(rèn)為，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中隱含著對(duì)結(jié)果的不確定性。而這種不確定性，來(lái)自于購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后可能會(huì)感知到的各種風(fēng)險(xiǎn)。如果這些風(fēng)險(xiǎn)得不到解決，即使再想要，他們也可能會(huì)放棄購(gòu)買(mǎi)。

這些風(fēng)險(xiǎn)包括：時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、形象風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)。

時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)：買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品是否需要我花很長(zhǎng)時(shí)間貨比三家？買(mǎi)回來(lái)不合適怎么辦？

財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：買(mǎi)貴了怎么辦？買(mǎi)來(lái)不能堅(jiān)持用，徒增浪費(fèi)怎么辦？

功能風(fēng)險(xiǎn)：功能是否真的如其所說(shuō)？還是徒有其表？

形象風(fēng)險(xiǎn)：使用產(chǎn)品是否有損我的形象？是否對(duì)我的社交產(chǎn)生影響？

心理風(fēng)險(xiǎn)：使用是否會(huì)有負(fù)罪感？我真的能說(shuō)服自己?jiǎn)幔?/p>

在訪(fǎng)談過(guò)程中，根據(jù)這五個(gè)維度分別去提問(wèn)，就能更高效地找到影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)障礙，從而為產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等活動(dòng)提供指導(dǎo)。

比如你經(jīng)營(yíng)的是類(lèi)似于健身卡、瑜伽課這樣的自律型產(chǎn)品。訪(fǎng)談后就很有可能發(fā)現(xiàn)，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是出現(xiàn)頻率最高的因素——人們總是擔(dān)心購(gòu)買(mǎi)后自己無(wú)法堅(jiān)持下去，致使徒增浪費(fèi)。這時(shí)你就可以在營(yíng)銷(xiāo)上做一些小的變動(dòng)，比如支持辦卡后一個(gè)月內(nèi)無(wú)理由退款等。這將會(huì)幫助消費(fèi)者掃除不必要的擔(dān)心，極大提高購(gòu)買(mǎi)的決心。

二、詢(xún)問(wèn)過(guò)去的動(dòng)機(jī)——察其所安

如果說(shuō)詢(xún)問(wèn)過(guò)去的行為是為了“觀其所以”，那么詢(xún)問(wèn)過(guò)去的動(dòng)機(jī)，無(wú)疑是為了“察其所安”。

不夸張地說(shuō)，除了生物本能性的欲望（如進(jìn)食、繁衍、社交等）之外，人類(lèi)任何行為的背后，都有動(dòng)機(jī)的影子。而任何行為的動(dòng)機(jī)，都不是純粹的，是分層級(jí)的。

比如，對(duì)于“努力工作”這件稀松平常的事，不同的人就會(huì)有完全不同的動(dòng)機(jī)，即便細(xì)分到個(gè)人，動(dòng)機(jī)也是層層遞進(jìn)的。

從容生活版：努力工作—賺更多錢(qián)—買(mǎi)更多想要的商品—消費(fèi)不受太多限制—活得更加從容。

回報(bào)父母版：努力工作—賺更多錢(qián)—補(bǔ)貼家用—回報(bào)父母—擔(dān)心“子欲養(yǎng)而親不待”。

出人頭地版：努力工作—早日晉升—更廣闊的職業(yè)機(jī)會(huì)—更快速的職業(yè)發(fā)展—出人頭地。

那么，我該如何了解用戶(hù)行為背后更詳細(xì)的動(dòng)機(jī)呢？

這里推薦使用5why法。5why法最初是由豐田的大野耐一，為了完善公司的制造方法提出的，后來(lái)用這個(gè)方法多次幫助公司找到問(wèn)題的根源，被廣泛流傳。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，5why法就是一套層層遞進(jìn)的提問(wèn)方法，通過(guò)不斷問(wèn)為什么，逼近事物本質(zhì)。

比如，“回報(bào)父母”版的努力工作，就是通過(guò)5why法層層遞進(jìn)，找到不同層次的動(dòng)機(jī)。

為什么你要努力工作？因?yàn)槲乙嵏噱X(qián)。

為什么你要賺更多錢(qián)呢？因?yàn)槲乙a(bǔ)貼家用。

為什么你需要補(bǔ)貼家用呢？因?yàn)槲蚁牖貓?bào)父母。

為什么你認(rèn)為回報(bào)父母很重要呢？因?yàn)槲覔?dān)心“子欲養(yǎng)而親不待”。

那么，動(dòng)機(jī)真的這么重要嗎，需要挖掘得這么深刻嗎？

舉個(gè)例子。餓了么星選是一家定位于高端品質(zhì)外賣(mài)的訂餐平臺(tái)，目標(biāo)用戶(hù)是一二線(xiàn)城市的白領(lǐng)人群。它最近出了一支TVC，選擇了白領(lǐng)用戶(hù)四個(gè)典型的生活場(chǎng)景——起床時(shí)、地鐵上、健身房、與好友歡聚時(shí)，通過(guò)早起、閱讀、健身、共同享用美食四個(gè)細(xì)節(jié)，向用戶(hù)傳達(dá)了“優(yōu)秀的你，用心選”的情感訴求。言外之意——優(yōu)秀的你，值得更好的，包括外賣(mài)。

那么，為什么星選要主打“你值得更好的”？緣何至此呢？如果你通過(guò)5why法分析一下這些白領(lǐng)人群的動(dòng)機(jī)，也許就不會(huì)有疑問(wèn)了。

區(qū)隔于大眾訂餐平臺(tái)餓了么，餓了么星選定位于高端用戶(hù)，提供品質(zhì)更高，當(dāng)然價(jià)格也更貴的餐食。

如果你是受星選委托的廣告公司，那么你就必須深刻了解星選的用戶(hù)。而最能了解一個(gè)人的方式，自然是找到TA的動(dòng)機(jī)所在。

問(wèn)：為什么你愿意買(mǎi)價(jià)格更貴的品質(zhì)午餐？

答：因?yàn)槲蚁氤渣c(diǎn)好的。（表層動(dòng)機(jī)）

問(wèn)：為什么你要吃點(diǎn)好的？

答：因?yàn)楣ぷ餍量?，我要犒勞一下自己。（二?jí)動(dòng)機(jī)）

問(wèn)：為什么你覺(jué)得犒勞自己很重要？

答：因?yàn)橐蝗嗽谕?，我需要把自己照顧好。（三?jí)動(dòng)機(jī)）

問(wèn)：為什么照顧好自己很重要呢？

答：因?yàn)槲艺J(rèn)為我值得更好的。（底層動(dòng)機(jī)）

實(shí)際上，如果仔細(xì)觀察你會(huì)發(fā)現(xiàn)，餓了么星選的文案基本上是圍繞“吃點(diǎn)好的”“犒勞自己”“我值得更好”這幾點(diǎn)來(lái)做文章。

這也是為什么我們一定要察其所安，做動(dòng)機(jī)的訪(fǎng)談——當(dāng)你參透了主流用戶(hù)的高頻動(dòng)機(jī)，營(yíng)銷(xiāo)方向也就能大體確定下來(lái)了。