淺談考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的營銷策略

楊永新 曹慧

摘 要：隨著人們走入大學(xué)校園的機(jī)會(huì)越來越多，大學(xué)生數(shù)量的直線增加?？佳兴坪醭蔀榱烁啻髮W(xué)生進(jìn)一步提升自己的選擇，這同時(shí)也給考研市場創(chuàng)造了更多的商機(jī)?？佳信嘤?xùn)機(jī)構(gòu)比比皆是的情況也使得找到適合的營銷策略變得至關(guān)重要。本文主要就其目前發(fā)展?fàn)顩r以及存在的問題進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上提出合理的建議。

關(guān)鍵詞：考研;現(xiàn)狀及趨勢;營銷策略

為了逃避暫時(shí)的就業(yè)壓力、面對(duì)各大企業(yè)過于看重學(xué)歷的態(tài)度以及國家對(duì)研究生培養(yǎng)的重視，更多的大學(xué)生走上了考研之路。不斷膨脹的考研大軍，推動(dòng)了考研經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，“考研經(jīng)濟(jì)”成為了中國第二大“考試經(jīng)濟(jì)”。由于考研市場巨大的市場空間、以及低投入高回報(bào)的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)， 使眾多商家紛紛介入?？佳邢M(fèi)者的需求也使得考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)之間的競爭更加激烈。要想在各大機(jī)構(gòu)中脫穎而出，企業(yè)首先要了解這些需求者的內(nèi)心想法，消費(fèi)者的真實(shí)需求是基礎(chǔ)，而以需求為基礎(chǔ)的正確的營銷方案是使企業(yè)取得巨大進(jìn)步的關(guān)鍵要素。

一、考研現(xiàn)狀與趨勢

本科生人數(shù)的不斷增加使得就業(yè)的壓力增大，考研似乎成為了大學(xué)生們的必選之路。據(jù)教育部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年考研報(bào)考人數(shù)達(dá)到290萬，較2018年238萬，激增52萬，增幅達(dá)到21.8%，由此2020考研人數(shù)保守估計(jì)將達(dá)到330萬人，甚至更多。同時(shí)2019年的調(diào)劑考生達(dá)到了將近100萬人次，高分落榜的大有人在，這也使大學(xué)生們認(rèn)為報(bào)名考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)是一種保障。近年來考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)事態(tài)隨著考研人數(shù)的增加不斷擴(kuò)展，但目前考研服務(wù)行業(yè)仍然處于成長期，需求的不斷增長使得考研培訓(xùn)服務(wù)行業(yè)要進(jìn)一步擴(kuò)展。最近幾年考研難度不斷加大，這不單單是競爭人數(shù)一方面的增加，報(bào)考院校對(duì)考生招收人數(shù)的減少再次讓考研的難度系數(shù)上了一個(gè)層次。各大高校對(duì)畢業(yè)生推免人數(shù)的增加更使得考研壓力進(jìn)一步提高，在考研如此艱難的時(shí)代，人們對(duì)考研機(jī)構(gòu)的依賴程度也進(jìn)一步提升。

二、考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的促銷組合

（一）人員推銷

人員推銷作為考研機(jī)構(gòu)實(shí)體推銷的常用手段，通?？佳信嘤?xùn)機(jī)構(gòu)會(huì)在各大高校開展宣講會(huì)，屆時(shí)邀請(qǐng)對(duì)考研有想法的同學(xué)參與，并對(duì)這些同學(xué)的信息進(jìn)行記錄，在后期進(jìn)行進(jìn)一步的講解與宣傳。人員推銷的好處是使學(xué)生們能真實(shí)感受到培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的教學(xué)情況，也會(huì)刺激學(xué)生們參與培訓(xùn)。

（二）廣告

廣告營銷也是一項(xiàng)有效的方式。當(dāng)來到教室上課時(shí)不難發(fā)現(xiàn)桌子上放置的各大考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的宣傳單，校園各處的公告欄上也會(huì)粘貼有關(guān)考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的廣告紙。另外還會(huì)在各大展板上看到有關(guān)考研機(jī)構(gòu)的簡介，包括業(yè)務(wù)風(fēng)采、教育成果、優(yōu)秀學(xué)員風(fēng)采等，使訪客對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)有一定的了解。

（三）公共關(guān)系

考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的良好形象也會(huì)在客戶之間進(jìn)行宣傳。比起人員推銷、廣告等方式，公共關(guān)系有助于避免自夸之嫌、增強(qiáng)人們的信任度。有助于在消費(fèi)者心中樹立良好的企業(yè)形象。

（四）營業(yè)推廣

各大考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也常用營銷推廣的手段。比如，即時(shí)報(bào)名免費(fèi)送教材、報(bào)兩科送一科、推薦新同學(xué)報(bào)名享折扣等活動(dòng)。這樣的活動(dòng)均會(huì)刺激客戶進(jìn)行購買，以達(dá)到營銷目的。

考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的推動(dòng)式策略，外加考研消費(fèi)者的拉動(dòng)需求使得考研培訓(xùn)服務(wù)行業(yè)快速發(fā)展。

三、考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營銷方面的不足

（一）對(duì)自身機(jī)構(gòu)優(yōu)勢突出不明顯

目前，各大考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都在各大學(xué)通過傳單或者網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳，宣傳的主要內(nèi)容就是提供的課程內(nèi)容及價(jià)格，很少展示本機(jī)構(gòu)相對(duì)于其他機(jī)構(gòu)不同的方面。他們沒有站在消費(fèi)者的角度上考慮這個(gè)問題。導(dǎo)致現(xiàn)在的大學(xué)生他們面對(duì)各種宣傳單上面的內(nèi)容沒有特別大的觸動(dòng)點(diǎn)，以至于在選擇考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的時(shí)候容易產(chǎn)生盲目心理。像“我該選擇什么樣的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)？”、“哪個(gè)考研機(jī)構(gòu)對(duì)我最有利？”這樣的問題層出不窮。

（二）定價(jià)方式不合理

現(xiàn)在市場上的考研機(jī)構(gòu)定價(jià)過于利益化，定價(jià)沒有依據(jù)。打著名師的噱頭，并且還開放了“普通班”與“一對(duì)一輔導(dǎo)班”，以此抬高價(jià)格來獲取利潤。對(duì)于普通大學(xué)生來說，一方面，他們可能無法承擔(dān)這樣昂貴的報(bào)名費(fèi)用從而放棄報(bào)班機(jī)會(huì);另一方面，他們無法根據(jù)對(duì)自身水平的正確認(rèn)知來合理的選擇普通班還是特殊班，所以無法使他們的利益得到最大化。

（三）營銷文案過于理想化

考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的宣傳文案上經(jīng)常以非常理想化的語言來吸引學(xué)生的注意力，比如“加入我們的機(jī)構(gòu)，助你圓高校夢！”，表面上他們迎合了大學(xué)生消費(fèi)需求，但其實(shí)另一方面錯(cuò)誤的引導(dǎo)消費(fèi)者的心理。萬事都具有兩面性，沒有絕對(duì)的成功或失敗。報(bào)不報(bào)考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)與考不考得上研沒有本質(zhì)上的聯(lián)系。

（四）售后服務(wù)不完善

考研機(jī)構(gòu)提供的主要是教學(xué)課程，通過老師教學(xué)，學(xué)生聽課的方式來達(dá)到最終目的?？墒敲總€(gè)學(xué)生的水平均有差異化，且課后學(xué)生的自我復(fù)習(xí)進(jìn)度也大有不同，無形中會(huì)影響一貫的復(fù)習(xí)安排，所以，通過老師整體性的講課這種模式可能會(huì)產(chǎn)生老師與學(xué)生之間信息不對(duì)稱的問題，最終導(dǎo)致事倍功半。

四、考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營銷建議

（一）宣傳策略

有效的宣傳策略能夠使產(chǎn)品在激烈的市場中得到競爭優(yōu)勢，最終吸引到消費(fèi)者的注意力?？佳袡C(jī)構(gòu)應(yīng)該在宣傳過程中向消費(fèi)者展示本機(jī)構(gòu)的不同點(diǎn)，列舉一些學(xué)生可以用來自我評(píng)估當(dāng)前水平的數(shù)據(jù)或指數(shù)，從而使他們目標(biāo)明確。

（二）價(jià)格策略

價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，是商品交換的基礎(chǔ)，以貨幣表示的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值被稱為價(jià)格。考研機(jī)構(gòu)首先可以做一下關(guān)于考研市場的調(diào)查，看看整體的定價(jià)水平;其次可以依據(jù)自身考研機(jī)構(gòu)的師資力量以及服務(wù)水平合理定價(jià);最后，根據(jù)開設(shè)的不同種類的課程模式分析出一套合理方案。

（三）文案合理化

考研機(jī)構(gòu)的宣傳文案是考研機(jī)構(gòu)的營銷宣傳的加分項(xiàng)，應(yīng)該突出目標(biāo)者心里所想或未意識(shí)到的需求。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)方案可以“權(quán)威背書”，通過一些優(yōu)秀報(bào)名最后考研成功的學(xué)長學(xué)姐們的親生經(jīng)歷來提高可信度;或者展示一下當(dāng)今有名人士對(duì)本機(jī)構(gòu)的客觀評(píng)價(jià)，這樣更能讓消費(fèi)者信服。

（四）售后服務(wù)

消費(fèi)者與被消費(fèi)者之間的互動(dòng)能很有利的讓雙方互利。機(jī)構(gòu)應(yīng)該對(duì)老師進(jìn)行培訓(xùn)，讓他們重視與每位學(xué)生的復(fù)習(xí)交流，然后做到心里有數(shù)，從而制定出更有效的適合大部分學(xué)員的教學(xué)方案。同時(shí)，老師應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注學(xué)生在備考過程中的情緒變化，有效的交流可以緩解考研壓力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王子鳳，陳? 莉.淺談我國考研培訓(xùn)市場存在的問題和對(duì)策[J].商品與質(zhì)量：理論研究，2010（S4）：86-87.

作者簡介：

楊永新（1997.10.18-），女，漢族，遼寧沈陽人，本科，研究方向：經(jīng)濟(jì)管理。