運(yùn)用SWOT，PEST，波力五特模型分析共享單車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略

王瑞

摘 要：近幾年來(lái)，我國(guó)城市化進(jìn)程的加快，共享單車(chē)應(yīng)運(yùn)而生。共享單車(chē)是借助“互聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)現(xiàn)自行車(chē)共享和智能管理的B2C自營(yíng)商業(yè)模式，是共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)物，致力于為用戶提供出行最后一公里服務(wù)。本研究以全球最大的共享單車(chē)企業(yè)ofo共享單車(chē)為例，運(yùn)用SWOT分析法，PEST分析模型，波力五特分析法對(duì)共享單車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析，探究共享單車(chē)在新形勢(shì)下的營(yíng)銷(xiāo)策略，指出ofo發(fā)展的不良問(wèn)題。此報(bào)告希望能為此行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供建議。

關(guān)鍵詞：SWOT;PEST;波力五特模型;共享單車(chē);營(yíng)銷(xiāo)策略

近年來(lái)，以ofo為首的共享單車(chē)如雨后春筍般出現(xiàn)。共享單車(chē)以其隨騎隨放的創(chuàng)新性無(wú)樁單車(chē)模式，迅速占領(lǐng)了傳統(tǒng)放政府提供放有樁單車(chē)市場(chǎng)，并迅速捕獲了大量用戶，由ofo官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示截至2018年ofo的用戶規(guī)模已達(dá)2億。共享單車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，共享單車(chē)行業(yè)問(wèn)題突出，行業(yè)發(fā)展面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。本文運(yùn)用SWOT理論分析，PEST分析，波力五特模型分析以ofo為首的共享單車(chē)在新形勢(shì)下的可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)策略。

一、ofo共享單車(chē)概述

ofo小黃車(chē)是一個(gè)無(wú)樁共享單車(chē)出行平臺(tái)，締造了“無(wú)樁單車(chē)共享”模式，致力于解決城市出行問(wèn)題。用戶只需在微信小程序、支付寶、滴滴出行或ofo小黃車(chē)App掃一掃車(chē)上的二維碼或直接輸入對(duì)應(yīng)車(chē)牌號(hào)，即可獲得解鎖密碼，解鎖騎行，隨取隨用，隨時(shí)隨地。

二、企業(yè)外部環(huán)境分析（PEST模型）

ofo 公司宏觀環(huán)境分析

（一）政治和法律因素 （Political factors）

2017 年 8 月，中華人民共和國(guó)交通運(yùn)輸部等10 個(gè)部門(mén)制定《關(guān)于鼓勵(lì)和規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車(chē)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，同時(shí)在李克強(qiáng)總理的《政府工作報(bào)告》中也肯定了ofo共享單車(chē)的綠色發(fā)展。但是由于早期的城市規(guī)劃，沒(méi)有考慮到共享單車(chē)的出現(xiàn)，各級(jí)政府的具體措施，落實(shí)的速度不快。

（二）經(jīng)濟(jì)因素 （ Economical factors）

2016年來(lái)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)“十三五”良好開(kāi)局，全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值呈上升態(tài)勢(shì) 。同時(shí)隨著我國(guó)供給測(cè)改革的不斷推進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)不斷增加，此時(shí)基于互聯(lián)網(wǎng)的共享經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，符合發(fā)展規(guī)律。

（三）社會(huì)和文化因素 （Social factors）

共享單車(chē)的出現(xiàn)是適應(yīng)當(dāng)今交通發(fā)展的，緩解了部分交通壓力。但用戶中存在素質(zhì)較低的用戶，亂停亂放，擾亂公共秩序，破壞單車(chē)，使其存在潛在安全隱患等問(wèn)題制約著共享單車(chē)的發(fā)展。

（四）技術(shù)因素 （Technological factors）

智能手機(jī)的普及，以及移動(dòng)支付的發(fā)展，給共享單車(chē)提供了有力可行的技術(shù)保障，用戶通過(guò)移動(dòng)終端，借助GPS定位技術(shù)，定位單車(chē)，通過(guò)移動(dòng)支付完成付款。但共享單車(chē)在設(shè)計(jì)方面也存在諸多問(wèn)題，如“GPS定位不準(zhǔn)，有些用戶將其據(jù)為私有;車(chē)輛來(lái)源渠道多，多為收購(gòu)，存在安全隱患;用戶個(gè)人信息保護(hù)不嚴(yán)?！钡?。

三、采用波特五力模型簡(jiǎn)單分析ofo共享單車(chē)的五種競(jìng)爭(zhēng)力量

（一）新進(jìn)入者危險(xiǎn)

針對(duì)ofo而言，ofo是我國(guó)首家共享單車(chē)企業(yè)，具有強(qiáng)大的前期融資量（后文提及ofo的融資量），新進(jìn)者對(duì)其不構(gòu)成重大威脅。

（二）替代產(chǎn)品的威脅

目前共享單車(chē)的市場(chǎng)替代性較小，競(jìng)爭(zhēng)者的潛在競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，共享單車(chē)在推出之初就是為了解決除了政府提供的公交地鐵外，出行最后一公里的問(wèn)題，不與市面上的其他出行方式發(fā)生較大的沖突。

（三）行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)

對(duì)ofo小黃車(chē)來(lái)說(shuō)，摩拜單車(chē)、哈羅單車(chē)，青桔單車(chē)等都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，會(huì)與其爭(zhēng)奪市場(chǎng)，但共享單車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)模式同質(zhì)化嚴(yán)重。

（四）客戶的討價(jià)還價(jià)能力

ofo不是依賴(lài)少數(shù)用戶來(lái)獲得收入，所以，客戶討價(jià)還價(jià)的能力弱，但ofo定位用戶人群大多為在校學(xué)生和上班族，這些人群的經(jīng)濟(jì)實(shí)力決定了OFO的提價(jià)能力也不強(qiáng)。

（五）供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力

中國(guó)龐大的傳統(tǒng)自行車(chē)生產(chǎn)行業(yè)，使供應(yīng)商占主導(dǎo)地位的情況不容易出現(xiàn)。ofo進(jìn)入市場(chǎng)過(guò)后，仍然保留其原來(lái)校園收購(gòu)的模式，同時(shí)大量收購(gòu)社會(huì)上的老舊自行車(chē)，收購(gòu)范圍大，所涉及的收購(gòu)渠道多，供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力相對(duì)更弱。

四、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析（SWOT模型）

（一）內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)分析（strength）

1.企業(yè)資金雄厚，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)勁

對(duì)于ofo而言，ofo具有龐大的前期融資，有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，前期資金儲(chǔ)備不足的企業(yè)，將在單車(chē)投放量，單車(chē)的維修服務(wù)，品牌知名度的提升方面受到極大的局限，以至在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。

2.價(jià)格低廉，使用方便

OFO共享單車(chē)是無(wú)樁單車(chē)，相對(duì)于政府推出的共享單車(chē)，使用方便。價(jià)格方面，對(duì)于普通社會(huì)群體1元錢(qián)每半小時(shí)，對(duì)于學(xué)生則為0.5元每半小時(shí)，比較市市面上的其他單車(chē)而言，ofo的費(fèi)用較低。

3.服務(wù)優(yōu)質(zhì)，滿意度高

OFO共享單車(chē)用戶滿意度較好，用戶黏性程度較高，根據(jù)“中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布”的數(shù)據(jù)顯示：“2017中國(guó)共享單車(chē)用戶品牌選擇偏好分布”，ofo小黃車(chē)以占比40.8%位列共享單車(chē)市場(chǎng)第一，“2017中國(guó)共享單車(chē)平臺(tái)用戶黏性指數(shù)排行”中ofo以7.4分位列共享單車(chē)市場(chǎng)第一。這說(shuō)明ofo用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)已經(jīng)吸引了眾多忠實(shí)的用戶。

（二）內(nèi)部劣勢(shì)分析（weakness）

1.騎行不便，損壞嚴(yán)重

ofo是最早進(jìn)入市場(chǎng)的共享單車(chē)，但ofo的密碼鎖技術(shù)存在這較大的缺陷，開(kāi)鎖程序較煩瑣，即使經(jīng)過(guò)一代代的技術(shù)革新，大多ofo已經(jīng)使用電子鎖，但多存在延遲的情況，與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摩拜單車(chē)的電子鎖仍然存在差距。

2.安全隱患，容易失竊

前期OFO共享單車(chē)無(wú)GPS定位系統(tǒng)，導(dǎo)致車(chē)輛失竊的問(wèn)題得不到解決，部分素質(zhì)較差的用戶將車(chē)輛據(jù)為己用。OFO單車(chē)的來(lái)源多數(shù)為外購(gòu)和回收得來(lái)，不少車(chē)輛存在安全隱患。

3.用戶定位，保修困難

ofo最先是針對(duì)于校園解決出行最后一公里的問(wèn)題，其用戶群體大多數(shù)是學(xué)生和上班族，這是限制ofo發(fā)展的一個(gè)問(wèn)題。由于ofo前期的投放量眾多，車(chē)輛損壞的更新?lián)Q代慢，APP對(duì)車(chē)輛的損壞情況無(wú)法進(jìn)行實(shí)時(shí)匯報(bào)，只能外向依賴(lài)于用戶的保修，但這種方法并不容易實(shí)現(xiàn)。

（三）外部機(jī)會(huì)分析（opportunities）

1.外部提供的幫助強(qiáng)大

ofo的單車(chē)多數(shù)來(lái)源于回收和收購(gòu)，ofo的單車(chē)供應(yīng)量充足，中國(guó)原有的強(qiáng)大的傳統(tǒng)自行車(chē)制造業(yè)也為ofo的發(fā)展提供了很好的幫助。

2.潛在競(jìng)爭(zhēng)力小

共享單車(chē)的市場(chǎng)替代性較小，競(jìng)爭(zhēng)者的潛在競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，共享單車(chē)在推出之初就是為了解決除了政府提供的公交地鐵外，出行最后一公里的問(wèn)題，不與市面上的其他出行方式發(fā)生較大的沖突。

3.市場(chǎng)需求量大

剛性需求，市場(chǎng)巨大，根據(jù)國(guó)內(nèi)權(quán)威移動(dòng)大數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)QuestMobile近日發(fā)布《2018中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季報(bào)告》，其中顯示了共享單車(chē)行業(yè)的最新數(shù)據(jù)。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，ofo3月的APP活躍用戶數(shù)達(dá)到2620.6萬(wàn)。

（四）外部威脅分析（threats）

1.內(nèi)部行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈

共享單車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，截至目前，市場(chǎng)上的共享單車(chē)品牌都有30多家，大多企業(yè)都具有一定的資金基礎(chǔ)，都瘋狂的以優(yōu)惠來(lái)吸引用戶。

2.沒(méi)有法律法規(guī)保障

各項(xiàng)關(guān)于共享單車(chē)的法律法規(guī)政策不健全。共享單車(chē)的是共享經(jīng)濟(jì)下誕生的重要產(chǎn)物，產(chǎn)生時(shí)間短，無(wú)可借鑒前例，關(guān)于共享單車(chē)的各項(xiàng)法律法規(guī)處在制定和完善階段，一部分法律停留在初步實(shí)施階段，執(zhí)行力度不高。

3.技術(shù)革新較慢

在用戶感覺(jué)的基礎(chǔ)上ofo的技術(shù)革新速度較它的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摩拜而言是較慢的，不利于ofo的發(fā)展。

五、討論與建議

（一）共享單車(chē)盈利模式的探究

1.保持原有優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)企業(yè)的實(shí)力，加大融資的可能性。

2.加快地方檢修部門(mén)的建設(shè)，加大檢修力度和次數(shù)，保證用戶不僅有車(chē)可騎，更要有好車(chē)可騎。

3.共享單車(chē)行業(yè)，運(yùn)營(yíng)模式同質(zhì)化嚴(yán)重，改變同質(zhì)化運(yùn)營(yíng)模式。

（二）提升服務(wù)質(zhì)量

收集用戶騎行習(xí)慣，為用戶提供更加個(gè)性優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

（三）加強(qiáng)技術(shù)革新

加大技術(shù)研發(fā)力度，用技術(shù)創(chuàng)新贏得市場(chǎng)。加大科技投入的資金，尋求多方合作，開(kāi)發(fā)新技術(shù)，提升用戶實(shí)際體驗(yàn)。同時(shí)要控制單車(chē)的生產(chǎn)費(fèi)，和后期維修費(fèi)用。

（四）加強(qiáng)監(jiān)管力度

加大單車(chē)APP的實(shí)時(shí)監(jiān)控功能，檢測(cè)單車(chē)的實(shí)時(shí)工作情況以及損壞情況。

（五）加強(qiáng)政府合作，實(shí)行多方監(jiān)督

共享單車(chē)的發(fā)展離不開(kāi)政府的支持與幫助，共享單車(chē)企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)與政府的合作，適應(yīng)政府的規(guī)劃與發(fā)展，借助政府的幫助，通過(guò)與政府的合作，明確企業(yè)發(fā)展方向。

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