商業(yè)綜合體項目發(fā)展模式的選擇策略

劉吉吉

[摘 要] 借力于政府的大力推動，越來越多的開發(fā)商將注意力從住宅房地產轉向商業(yè)地產，這使得綜合型商業(yè)項目近年來成為房地產開發(fā)商的熱門項目。然而，雖然大多數商業(yè)綜合體項目穩(wěn)步發(fā)展，但也有很多項目，由于缺乏開發(fā)人員的經驗和足夠的市場研究等因素，最終導致項目的破產。這不僅給開發(fā)商和投資者帶來了巨大的損失，而且還對社會發(fā)展產生了負面影響。本文通過借鑒經濟學領域中的核心理論，力圖進一步對不同項目的發(fā)展策略和模式進行研究。

[關鍵詞] 商業(yè)地產；商業(yè)項目；商業(yè)綜合體；核心理論

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2019. 09. 045

[中圖分類號] F272 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2019）09- 0100- 02

1 商業(yè)綜合體的發(fā)展現狀

商業(yè)綜合體作為一種商業(yè)模式和建筑群的表現形式，從其最初的發(fā)展到較為成熟的階段經歷了漫長的過程。早期人們并未對居住模式以及生產模式的合理化進行深入研究和討論。當時城市的模式也在一定程度上限制了人們的生活方式以及娛樂活動。但隨著最先在英國發(fā)起的工業(yè)革命的推動，人們的居住模式發(fā)生了重大改變，很多人將居住場所和經營場所合并，從而促進了早期商業(yè)綜合體的發(fā)展。一個世紀以后，全球經濟迅速恢復并穩(wěn)步上升，隨之而來的，是西方大批的商業(yè)建筑的出現以及各種具有多種功能建筑物的拔地而起。這些建筑物以商業(yè)經營為首要目的，并極大地推動了西方商業(yè)綜合體的發(fā)展。

目前我國的商業(yè)綜合體發(fā)展仍較為緩慢，未能達到較為全面、客觀的理性層面。在相關的研究工作中，仍更多地停留在特定的實踐操作技能的研究中，而對于商業(yè)綜合體設計人員的設計思路及其正確性的探討仍較為淺顯?，F如今，我國的住房功能主要為居住功能，其性質多樣化仍處于起步階段，相較于西方仍有較大差距，有待進一步發(fā)展。商業(yè)地產較之其他地產類型更加受到大眾青睞，商業(yè)地產的設計也同樣逐步得到重視。但即便如此，國內對于商業(yè)綜合體模式的認知仍不夠深入。

2 核心產業(yè)概念分析

2.1 核心產業(yè)理論

在西方商業(yè)綜合體的研究中，經濟學家羅斯托在其著作《經濟成長階段》中首次提出核心產業(yè)理論，即在特定的范圍內能夠推動其周圍經濟發(fā)展的支柱產業(yè)。該支柱產業(yè)不僅發(fā)展勢頭較足，而且所占全區(qū)域的經濟比重較大，技術也較為成熟，能夠推動整個區(qū)域其他行業(yè)的發(fā)展，并最終帶動該區(qū)域經濟協(xié)同發(fā)展。

2.2 引入核心產業(yè)理論的意義

商業(yè)綜合體不是一個單一的概念，而是一個強大的多功能信息網絡，類似于微觀社會經濟。該理論基于相關研究已經于近幾十年內得到了發(fā)展。相關研究人員依據該理論基礎，提出并建立了各種數學公式、指標，這些資料對于我們進一步研究商業(yè)綜合體具有重要意義。

3 項目開發(fā)策略和理論依據

3.1 相關案例的發(fā)展情況

在研究商業(yè)綜合體項目的時候，我們應當基于哪些理論制定策略，是否有針對不同策略的理論依據作為支持。通過對上文提出理論的研究和分析，通過對目前國內某些地產開發(fā)商的情況，透過現象看本質，研究其商業(yè)綜合體發(fā)展的內在規(guī)律。在當今國內市場中，眾多開發(fā)商魚龍混雜，水平不盡相同，但最有影響力的莫過于瑞安集團和萬達集團。其中，瑞安集團傾向于多元化的地產運營，而萬達集團則更偏向于地產開發(fā)。中國經濟的飛速增長近年來為瑞安集團的發(fā)展注入了新的動力，使其逐步占有了一定的市場并提升了其國內影響力。

3.1.1 瑞安集團“新天地”項目

作為瑞安集團的示范項目，“新天地”項目遍布上海、武漢等眾多城市。其中上海的“新天地”項目改變了原有的商業(yè)模式，掀起了一股舊城改造的熱潮。上海石庫門項目作為一個重要項目，不僅包括商業(yè)改造項目，還包括很多社區(qū)項目?！靶绿斓亍表椖堪ǘ鄠€系統(tǒng)：翠湖天地以及上海新天地。該項目各部分彼此輝映，給人以耀眼的奇詭印象。基于合理的、全新的設計理念，“新天地”項目很快地成為博人眼球的房地產項目典范。該項目還成功地協(xié)調了各部門子系統(tǒng)的運行，使之與商業(yè)綜合體聯動發(fā)展，呈現出由發(fā)展核心區(qū)塊帶動周邊區(qū)塊的良好態(tài)勢，促進了區(qū)域內經濟的協(xié)調發(fā)展。

3.1.2 萬達商業(yè)綜合體

近幾年來，萬達集團旗下的萬達廣場，依靠其強大的影響力迅速擴張。其在很多城市已然成為城市的地標性建筑物。萬達集團計劃首先打通一二線經濟發(fā)達城市，進而向經濟較為落后地區(qū)發(fā)展，不斷突破成為國內最大的商業(yè)中心。萬達廣場的功能廣泛，不僅包括步行街、寫字樓，還包括五星級酒店，公寓等。集餐飲、娛樂、購物，休閑娛樂為一體，致力于打造國內最具代表性的大型商圈。萬達公司不僅占有廣大的市場份額，還擁有豐富的商業(yè)資源，公司管理層能力較強，這些都是萬達能夠堅定矗立國內市場的重要因素。

上文中兩家地產開發(fā)商雖然在開發(fā)理念，系統(tǒng)的中心功能區(qū)以及子系統(tǒng)功能等都有顯著差別，但顯然它們都對市場進行了充分調研，在充分了解市場需求的前提下，把子功能區(qū)和主要功能區(qū)有機統(tǒng)一，從而打造出一個成功的商業(yè)綜合體。

由此可見，我們在進行商業(yè)綜合體的設計時，要充分考慮子系統(tǒng)是否合理的問題。

3.1.3 核心理論和依據

眾多的產業(yè)往往聚合在同一個經濟體中，而不同的產業(yè)之間就會存在一個配比的問題。同樣地，在一個商業(yè)綜合體中也存在著很多不同功能的子系統(tǒng)，這些子系統(tǒng)之間同樣存在組合比例的問題。商業(yè)綜合體項目類似于小規(guī)模的經濟體，而以上的核心理論也能適應商業(yè)綜合體的發(fā)展。如果我們把一個地區(qū)的經濟建設和其商業(yè)中心建設進行類比，會發(fā)現它們有許多相似之處，即都是對一定區(qū)域內的資源進行有機整合和重新配置。與此同時，以上兩者都是擁有豐富子系統(tǒng)的多功能經濟體。子系統(tǒng)不僅需要獨立運作，還要與主要系統(tǒng)兼顧發(fā)展。因此，我們可以在設計商業(yè)綜合體的同時參考以上區(qū)域經濟的籌建思路。

3.2 對核心產業(yè)理論的借鑒

在運用核心產業(yè)理論的過程中，我們很容易陷入一些誤區(qū)，例如核心產業(yè)是否可以通過行政手段來操縱。但我們應該明確的是，商業(yè)綜合體遠沒有相應區(qū)域的區(qū)域經濟涉及面廣。除此以外，商業(yè)綜合體建設過程中的阻礙并沒有那么多。由此可以得知，商業(yè)綜合體的發(fā)展必須基于充足的市場需求。只有在市場需求充分的前提下，商業(yè)綜合體才能穩(wěn)步向前發(fā)展。通過中心工業(yè)理論，聯系復雜商業(yè)項目的中心功能子系統(tǒng)，使中心功能與其他非中心功能系統(tǒng)之間合理對應，這是選擇所有功能系統(tǒng)的最基本準則。

4 對項目擴展階段的戰(zhàn)略研究

4.1 項目發(fā)展的城市因素

當今社會中現代城市的林立正在增加對屬性齊全的商業(yè)綜合體的需求，與此同時，有關學者正致力于研究商業(yè)綜合體與城市經濟建設之間的聯系。在現代城市發(fā)展進程中，商業(yè)綜合體通過不同功能建筑群的聚合來重新整合資源，通過重新規(guī)劃，對城市進行再設計，并通過這種方法來推動城市經濟發(fā)展。對此，萬達集團的創(chuàng)始人王健林對萬達廣場的運營方式有著非常明確的認知。他認為商業(yè)綜合體只能在經濟發(fā)達，人口密集，并且第三產業(yè)發(fā)展水平較高的城市才能得到快速發(fā)展。 因此，在為萬達廣場選擇場地時，以上條件都是他參考的標準。

4.2 項目開發(fā)的區(qū)位條件

與城市發(fā)展條件相同，對于不同區(qū)位的選擇也是項目和設計策略發(fā)展的基本要素。通常，不同的綜合體的選擇也是不同的。例如，較高級別的商業(yè)綜合體傾向于選擇經濟較為發(fā)達的商業(yè)區(qū)。如果想要提高投產速度，則不能忽視城市次中心區(qū)域。但如果開發(fā)商看好的是長期發(fā)展利益，那么重新設計的城市開發(fā)區(qū)無疑是一個不錯的選擇。這不僅是商業(yè)綜合體發(fā)展的好機會，而且還可以通過綜合體的發(fā)展促進整個城市的發(fā)展。

4.3 針對不同性質項目的策略

不同的商業(yè)綜合體所對應的分類標準也是不同的。以下三種類型的劃分依據其城市功能和對應區(qū)域：第一個是交通樞紐型，第二個是老城區(qū)改造型，第三個是新城型。不同項目類型的特征也是不同的，在進行選擇的同時，應該做好充分的市場調研，并依據核心產業(yè)理論進行系統(tǒng)研究。

4.3.1 交通樞紐商業(yè)綜合體

交通樞紐型商業(yè)綜合體項目最近在國內得到了快速發(fā)展。但我們要注意的是，這種類型的項目，其開發(fā)和設計非常復雜，如果只注重長遠的市場效益，則不是最被看好的選擇對象。例如，設計者在最初設計廣州火車南站的時候，并沒有把它定位成功能單一的商業(yè)體，而是力圖打造出一個集多種功能為一體的商業(yè)綜合體。設計者最初的想法是，通過對城市主要交通線的聯結，基于核心市場理論，打造出一個集娛樂休閑、交通、餐飲等功能于一身的商業(yè)場地。然而，真正建成開放后，廣州火車南站的確很好地展現出其游客承載力，但由于設計時并未很好地借鑒先進的城市規(guī)劃方案，最終導致該項目未能獲得成功。

4.3.2 老城區(qū)改造型商業(yè)綜合體

近年來伴著城市人口的增長和經濟的發(fā)展，城市中可供開發(fā)的土地已然十分有限。針對這一現象，對于老城區(qū)的合理改造就十分有必要了。由于許多老舊城區(qū)的土地規(guī)劃不合理，近年來各級政府部門通過對老城區(qū)的充分調研，投入了大量人力，物力，力圖對規(guī)劃不合理的老舊項目進行改造。這些改造主要以舊城中村，舊商業(yè)區(qū)，舊工業(yè)區(qū)為主。對老城區(qū)的改造能通過協(xié)調核心商業(yè)區(qū)的發(fā)展，促進城市經濟快速發(fā)展。

4.3.3 新城型商業(yè)綜合體

這種類型的商業(yè)綜合體旨在對發(fā)展程度較高的城郊進行重新規(guī)劃和設計，力圖打造出全新的綜合商業(yè)中心。由于改造后的新城區(qū)可以不依靠老城區(qū)獨立發(fā)展，因此能夠很好地解決老舊城區(qū)的就業(yè)、醫(yī)療、居住等功能不完善的情況。這種類型的商業(yè)項目，由于其建造時間較短，限制較少，無疑是房地產開發(fā)商的不二選擇。

5 結 語

本文通過對相關案例的闡述以及大量的實際論證，對當今商業(yè)綜合體項目的策略選擇展開了研究。只有建立在理論基礎上，聯結各發(fā)展要素的內在邏輯關系，才能有效使商業(yè)綜合體與相關區(qū)域協(xié)調發(fā)展，從而使得商業(yè)綜合體的發(fā)展帶動各子系統(tǒng)協(xié)調發(fā)展，建立一個穩(wěn)定、高效，定位清晰的商業(yè)模式，最終實現項目利益最大化的目標。

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