我國(guó)化妝品行業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理

摘 要：中國(guó)的化妝品行業(yè)正在面臨世界范圍的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)已從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，客戶(hù)擁有比過(guò)去更多的選擇，也成為了各企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)?；瘖y品行業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立足，就必須在滿(mǎn)足客戶(hù)需求方面下功夫。因此，對(duì)客戶(hù)的全方位關(guān)懷和服務(wù)的思想在化妝品行業(yè)中變得尤為重要。本文在闡述了客戶(hù)關(guān)系管理的概念后，分析了我國(guó)化妝品行業(yè)的現(xiàn)狀，根據(jù)客戶(hù)關(guān)系管理理論結(jié)合個(gè)別化妝品企業(yè)管理的實(shí)例，提出對(duì)我國(guó)化妝品行業(yè)在客戶(hù)關(guān)系管理過(guò)程的改進(jìn)意見(jiàn)。

關(guān)鍵詞：化妝品；客戶(hù)關(guān)系管理；企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；客戶(hù)資源

一、客戶(hù)關(guān)系管理的概念

CRM，即Customer Relationship Management，譯為“客戶(hù)關(guān)系管理”?？蛻?hù)關(guān)系管理是企業(yè)將其經(jīng)營(yíng)理念、現(xiàn)代化信息技術(shù)和管理方式相結(jié)合，設(shè)計(jì)“以客戶(hù)為中心”的業(yè)務(wù)流程，形成一系列自動(dòng)化的、方便管理的方案。它貫穿在銷(xiāo)售過(guò)程以及營(yíng)銷(xiāo)、購(gòu)買(mǎi)、簽訂合同等各環(huán)節(jié)，它自然地將企業(yè)與客戶(hù)緊密聯(lián)系在各個(gè)供應(yīng)鏈中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)客戶(hù)的個(gè)性化服務(wù)。

二、我國(guó)化妝品行業(yè)在客戶(hù)關(guān)系方面的管理現(xiàn)狀

1.客戶(hù)關(guān)系的建立不夠明確

我國(guó)現(xiàn)有的化妝品品牌中，各企業(yè)對(duì)自家產(chǎn)品的定位不夠精準(zhǔn)，一味地為了吸引顧客，常常將“適合任何年齡段人群使用”的標(biāo)簽貼在每個(gè)產(chǎn)品上，這樣不僅不能吸引顧客，反而會(huì)因?yàn)樾Ч麤](méi)有針對(duì)性而流失客戶(hù)。

事實(shí)上，企業(yè)沒(méi)有正確地為產(chǎn)品定位，也不能在眾多客戶(hù)中找到企業(yè)的潛在客戶(hù)，這就導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法為客戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù)，更談不上將客戶(hù)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的忠實(shí)粉絲。

2.缺乏完善的維護(hù)客戶(hù)關(guān)系的措施

（1）宣傳不到位。當(dāng)我們走進(jìn)大賣(mài)場(chǎng)、日化店、或連鎖超市，國(guó)產(chǎn)化妝品只有很少的柜臺(tái)，甚至放在不起眼的地方，店員常常為銷(xiāo)量好、利潤(rùn)大的產(chǎn)品做宣傳，也鮮有國(guó)有化妝品品牌進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)等。這樣一來(lái)，即使國(guó)有化妝品價(jià)格低、效果好，也難以被消費(fèi)者得知。

（2）缺乏客戶(hù)信息。我們?cè)诖笈茖?zhuān)柜中，常常能感受到被當(dāng)作上帝般貼心的服務(wù)，有專(zhuān)業(yè)的護(hù)膚人員幫助我們建立個(gè)人檔案，進(jìn)行跟蹤服務(wù)，了解我們的使用感受。但國(guó)貨品牌少有專(zhuān)柜，沒(méi)有成熟的客戶(hù)信息系統(tǒng)，客戶(hù)缺乏專(zhuān)業(yè)性和個(gè)性化的指導(dǎo)，無(wú)法獲得獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。

（3）缺少與客戶(hù)的溝通。很少有國(guó)企化妝品品牌擁有完整、成熟地溝通系統(tǒng)或服務(wù)人員來(lái)為顧客解決問(wèn)題，難以了解客戶(hù)的真正需求，這樣就造成企業(yè)停滯，無(wú)法根據(jù)客戶(hù)需求改進(jìn)產(chǎn)品，從而滿(mǎn)足多數(shù)客戶(hù)。

3.客戶(hù)流失后沒(méi)有及時(shí)挽留

國(guó)有化妝品往往物美價(jià)廉，卻也會(huì)因?yàn)閮r(jià)格低讓客戶(hù)認(rèn)為沒(méi)有效果，導(dǎo)致客戶(hù)更多地購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口化妝品，如大寶系列一直是廣大消費(fèi)者信賴(lài)的國(guó)有品牌，其價(jià)格在近幾年并沒(méi)有大幅上漲，一直維持在20元左右，隨著消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚乳液、洗面奶的功能有越來(lái)越多的要求，大寶如今更多成為中老年人群消費(fèi)的產(chǎn)品。大寶失去了很多年輕消費(fèi)者市場(chǎng)，但它并未作出產(chǎn)品宣傳或產(chǎn)品改進(jìn)等措施，導(dǎo)致客戶(hù)越來(lái)越少。

由以上現(xiàn)狀來(lái)看，雖然國(guó)有品牌在性能、價(jià)格、包裝等方面比一些大牌更加完善，也更適合亞洲人的皮膚，但由于缺乏適當(dāng)?shù)男麄骱秃侠淼目蛻?hù)關(guān)系管理，導(dǎo)致產(chǎn)品不為消費(fèi)者所知，客戶(hù)也無(wú)法從消費(fèi)過(guò)程中獲得專(zhuān)業(yè)服務(wù)和良好的消費(fèi)體驗(yàn)，以至于只能吸引少量客戶(hù)，同時(shí)不能維護(hù)企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系。

三、我國(guó)化妝品行業(yè)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的對(duì)策

1.建立良好的客戶(hù)關(guān)系

（1）細(xì)分市場(chǎng)，精準(zhǔn)定位?？蛻?hù)關(guān)系的建立就是讓潛在客戶(hù)和目標(biāo)客戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望并付諸行動(dòng)成為現(xiàn)實(shí)客戶(hù)的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)要有準(zhǔn)確的定位，而不是在廣泛的市場(chǎng)中盲目發(fā)展。細(xì)分市場(chǎng)、精準(zhǔn)定位可以幫助企業(yè)合理分配資源，更有針對(duì)性地吸引顧客。國(guó)有化妝品中，例如“郁美凈”主打兒童領(lǐng)域，“大寶”針對(duì)追求簡(jiǎn)單護(hù)膚的人群，這樣的定位幫助顧客感受到真實(shí)需要，進(jìn)行有效購(gòu)買(mǎi)。

（2）選擇合適的客戶(hù)群體。一個(gè)企業(yè)在推出自己的產(chǎn)品時(shí)，要找準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)，針對(duì)性銷(xiāo)售。舉例來(lái)說(shuō)，一個(gè)主打修復(fù)皺紋、曬斑的化妝品品牌，如果把營(yíng)銷(xiāo)精力放在20歲以下的青年群體，結(jié)果一定是事倍功半的。相反，如果不添加除天然成分以外的其他成分的產(chǎn)品，對(duì)年輕肌膚沒(méi)有任何傷害，即使價(jià)格相對(duì)較高，也會(huì)吸引大量母親客戶(hù)群為其寶貝購(gòu)買(mǎi)?？梢?jiàn)，選擇合適的目標(biāo)群體，能幫助企業(yè)發(fā)揮該品牌產(chǎn)品的最大效能，更有效、更直接地建立客戶(hù)關(guān)系。

（3）建立客戶(hù)關(guān)系的策略。行業(yè)可以利用公關(guān)宣傳、促銷(xiāo)活動(dòng)、會(huì)員優(yōu)惠等營(yíng)銷(xiāo)手段，讓客戶(hù)了解該品牌，盡可能廣泛地推廣國(guó)有化妝品產(chǎn)品。在營(yíng)銷(xiāo)或推銷(xiāo)過(guò)程中，要以客戶(hù)心理為準(zhǔn)，傾聽(tīng)客戶(hù)需求，介紹產(chǎn)品時(shí)從包裝、功能、質(zhì)量等方面有效地引用，吸引客戶(hù)，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望。

（4）擴(kuò)大店面規(guī)模，形成有服務(wù)、有售后、有管理的模式。我國(guó)現(xiàn)有化妝品品牌大多沒(méi)有獨(dú)立的店面，導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)途徑購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)感受較低。屈臣氏是一家擁有眾多店面的化妝品店，其覆蓋面廣，且擁有專(zhuān)業(yè)護(hù)膚人員為客戶(hù)解決問(wèn)題，這樣全方位的服務(wù)獲得了客戶(hù)青睞。因此，一些國(guó)產(chǎn)化妝品應(yīng)該建立自己的店面，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)管理，招聘專(zhuān)業(yè)人士為客戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)化、個(gè)性化服務(wù)。

2.維護(hù)現(xiàn)有的老客戶(hù)，創(chuàng)造更大財(cái)富

（1）建立客戶(hù)信息庫(kù)。掌握客戶(hù)信息能幫助企業(yè)更好地了解客戶(hù)需求，識(shí)別有用客戶(hù)，創(chuàng)造更大效益。化妝品業(yè)應(yīng)該針對(duì)不同客戶(hù)的皮膚問(wèn)題對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，通過(guò)面對(duì)面溝通、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等方式為其提供針對(duì)性的皮膚護(hù)理和服務(wù)，并進(jìn)行產(chǎn)品使用跟蹤服務(wù)，記錄產(chǎn)品效果，既可以從中改進(jìn)產(chǎn)品，也可以讓客戶(hù)感到滿(mǎn)意。

（2）分級(jí)管理。將客戶(hù)分級(jí)有利于企業(yè)調(diào)整管理重點(diǎn)，合理分配各項(xiàng)資源和精力，針對(duì)不同級(jí)別的客戶(hù)，使服務(wù)“一對(duì)一”，更精準(zhǔn)有效。國(guó)產(chǎn)化妝品行業(yè)可以在不同城市根據(jù)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)頻率、產(chǎn)品范圍等維度對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分層，提供差異化服務(wù)。精準(zhǔn)的分層管理會(huì)讓客戶(hù)感到自己的尊崇地位，更加珍惜自己所享受的高級(jí)服務(wù)。

（3）與客戶(hù)近距離。與客戶(hù)進(jìn)行溝通能讓企業(yè)實(shí)時(shí)了解客戶(hù)需求，并從溝通中得到反饋，更直接地整合信息，在企業(yè)改革過(guò)程中融入客戶(hù)意見(jiàn)。我國(guó)的化妝品行業(yè)可以根據(jù)自己的品牌特色、經(jīng)營(yíng)模式，設(shè)置意見(jiàn)反饋機(jī)制、“一對(duì)一”客服，不僅可以在與客戶(hù)的溝通過(guò)程中拉近距離，也可以得到客戶(hù)意見(jiàn)。

（4）讓渡價(jià)值最大化。想要提高客戶(hù)讓渡價(jià)值，就要盡可能提高產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。我國(guó)化妝品企業(yè)應(yīng)該擴(kuò)大宣傳，邀請(qǐng)一些知名人士做代言，提高品牌形象；專(zhuān)注產(chǎn)品研發(fā)和管理，使國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的口碑提高；尋找專(zhuān)業(yè)的服務(wù)人員提供專(zhuān)業(yè)性服務(wù)，讓客戶(hù)感受到尊重和關(guān)愛(ài)。從而提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度。

3.及時(shí)挽回流失客戶(hù)

（1）正確認(rèn)識(shí)客戶(hù)流失的原因。化妝品企業(yè)要調(diào)查客戶(hù)流失的原因，究竟是企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)了問(wèn)題還是客戶(hù)無(wú)法從中獲益，根據(jù)其原因?qū)ΠY下藥，才能針對(duì)性地找到問(wèn)題根源。

（2）區(qū)別對(duì)待不同的流失客戶(hù)。并不是每一位客戶(hù)都是企業(yè)的重要客戶(hù)，企業(yè)對(duì)“關(guān)鍵客戶(hù)”應(yīng)該極力挽回；對(duì)待“普通客戶(hù)”應(yīng)盡力挽回，因?yàn)槠胀蛻?hù)有升級(jí)的可能；而面對(duì)“小客戶(hù)”和不值得挽留的劣質(zhì)客戶(hù)，企業(yè)就應(yīng)該視情況而定，避免精力、財(cái)力的無(wú)謂浪費(fèi)。

（3）掌握挽留客戶(hù)的策略。若想讓客戶(hù)成為國(guó)產(chǎn)化妝品的忠誠(chéng)客戶(hù)，就要一方面提高客戶(hù)的價(jià)值收益，如提高服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)人員的專(zhuān)業(yè)性指導(dǎo)等；另一方面則是降低客戶(hù)的成本支出，要從客戶(hù)需求出發(fā)，為客戶(hù)提供快捷、有效的服務(wù)，而不是浪費(fèi)客戶(hù)的金錢(qián)和時(shí)間以及其他支出。

四、結(jié)束語(yǔ)

經(jīng)濟(jì)發(fā)展，傳統(tǒng)的“以良好的產(chǎn)品和服務(wù)占領(lǐng)市場(chǎng)”的觀念已不再受用，正如管理學(xué)家德魯克所說(shuō)：“企業(yè)唯一有效的定義就是創(chuàng)造客戶(hù)”，即客戶(hù)才是一個(gè)企業(yè)取勝的法寶。如今，中國(guó)的化妝品市場(chǎng)當(dāng)前處于一個(gè)壟斷競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，外資或合資企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了主導(dǎo)地位，它們所占的市場(chǎng)份額已接近80%，而中國(guó)內(nèi)資的化妝品行業(yè)市場(chǎng)份額卻只有20%多。我國(guó)化妝品行業(yè)應(yīng)該從自身企業(yè)方面不斷增強(qiáng)實(shí)力，另一方面則應(yīng)該更加注重客戶(hù)關(guān)系管理措施的實(shí)施，找準(zhǔn)客戶(hù)的個(gè)性化需求，對(duì)客戶(hù)信息充分掌握，并維護(hù)已有的老客戶(hù)……只有這樣才能不斷走進(jìn)國(guó)人的視線(xiàn)并立足于化妝品市場(chǎng)，將品牌發(fā)展壯大。

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作者簡(jiǎn)介：張?jiān)品?998.04- ），女，籍貫：山西太原，中北大學(xué)朔州校區(qū)學(xué)生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)