互聯(lián)網(wǎng)模式下零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型分析

母小海

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)對商業(yè)領(lǐng)域的迅速滲透，中國傳統(tǒng)的零售企業(yè)面臨著增長乏力、缺乏創(chuàng)新的困境。社交領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊馬化騰先生在2013年提出“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念。2015年十二屆全國人大三次會議上，李克強(qiáng)總理的政府報告中首次提出中國要制定“互聯(lián)網(wǎng)+”的戰(zhàn)略。接下來的幾年中，互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司催動下的新零售、智慧零售都賦予零售企業(yè)新的希望與動力。而在互聯(lián)網(wǎng)的大浪潮下，如何利用互聯(lián)網(wǎng)思維來重塑零售行業(yè)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，成為了所有零售企業(yè)必須深入思考的一個問題。因此，本文以“互聯(lián)網(wǎng)+”為視角，對電商沖擊下實(shí)體零售面臨的困境和突破方式進(jìn)行了全方位的分析和研究。

關(guān)鍵詞：零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型；智慧零售；新零售；線上線下打通

一、零售企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)沖擊下面臨的困境

據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截止到2015年6月，全國網(wǎng)上零售銷售額為16，459億元，同比增長39.1%；2016年上半年網(wǎng)絡(luò)零售消費(fèi)總額為2萬億元，占社會消費(fèi)品零售總額的比重為14.8%。過去幾年中，我國網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模的平均增速約為96%。2018年天貓“雙十一”全球狂歡節(jié)全天交易總額達(dá)到2，135億元，相當(dāng)于國內(nèi)最頂尖的40個購物中心全年的銷售總額?；厥讉鹘y(tǒng)零售行業(yè)則表現(xiàn)低沉，在互聯(lián)網(wǎng)對線下流量瓦解性沖擊下，其店內(nèi)渠道價格差異大、店內(nèi)消費(fèi)者體驗(yàn)差等問題日益突出。萬達(dá)百貨在2017年中宣布關(guān)掉全國約一半的百貨門店、百盛商業(yè)集團(tuán)2017年5月31日終止在鄭州的經(jīng)營等。蘋果在中國的沖擊，加速了智能手機(jī)在中國的普及，而微信、支付寶等第三方支付應(yīng)用的便利性，也極大改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣。比達(dá)咨詢（BigData-Research）發(fā)布的《2015年上半年中國移動支付研究報告》顯示，自2014年我國第三方移動支付主要的增長領(lǐng)域在移動金融、互聯(lián)網(wǎng)移動消費(fèi)等。2015年上半年第三方移動支付交易總額為40，261.1億元，環(huán)比增速為24.8%；2016年中國第三方移動支付交易總額達(dá)到38.6萬億元，增長率達(dá)到216.4%。微信支付與支付寶支付的快速普及，更加加重了零售行業(yè)的困境。簡而言之，當(dāng)前實(shí)體零售企業(yè)面臨著諸多困境。

1.當(dāng)下市場競爭進(jìn)一步加劇，線上遇到瓶頸，線下遇到危機(jī)，傳統(tǒng)實(shí)體店的痛點(diǎn)也在不斷加劇，進(jìn)店客流低、營銷宣傳成本高、收入利潤薄、經(jīng)營品類單一和效率低成為實(shí)體店需要解決的命題。

2.傳統(tǒng)的線下實(shí)體店面臨著銷售品類單一，無法跟上下一代零售的腳步，線上線下不通、價格不統(tǒng)一、品類不統(tǒng)一等問題，被視為新風(fēng)口的社區(qū)渠道不適宜傳統(tǒng)體驗(yàn)店生存。

3.店面維護(hù)支出大、店面成本高、盈利困難、客戶活躍度低、新客戶轉(zhuǎn)化率低、復(fù)購率低等一系列問題幾乎成為了所有傳統(tǒng)實(shí)體店發(fā)展的痛點(diǎn)。

移動支付技術(shù)的迅速普及無疑是加劇了實(shí)體零售的寒冬。換個角度看當(dāng)支付不再是門檻，交易就不一定在門店，這種境況倒逼著傳統(tǒng)零售業(yè)要進(jìn)行環(huán)境、硬件、用戶體驗(yàn)的多方面升級換代。在此基礎(chǔ)之上要深刻思考目標(biāo)消費(fèi)群體的特性需求，以新零售、智慧零售思維模式來帶動實(shí)體零售業(yè)的新一輪升級。

二、實(shí)體零售行業(yè)轉(zhuǎn)化型的路徑

零售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型在當(dāng)前已經(jīng)成為熱門話題，市場上也出現(xiàn)大量支撐新零售轉(zhuǎn)型各類工具。數(shù)字營銷、數(shù)字化用戶分析、全渠道零售、語音技術(shù)、人臉識別、虛擬增強(qiáng)技術(shù)等。我們也看到大量某一企業(yè)應(yīng)用單一工具取得很好的轉(zhuǎn)型效果的案例，如騰訊與沃爾瑪?shù)摹皰叽a購”極大地提升了用戶體驗(yàn)，成為零售轉(zhuǎn)型的典型案例。但是更值得眾多企業(yè)深入思考的是，在案例的背后企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上深入思考與實(shí)踐的路徑。期望在其中可以找到參照與復(fù)制的路徑，應(yīng)用于中國眾多的零售企業(yè)?；诠P者的經(jīng)驗(yàn)，零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型建議從如下路徑思考：

1.明確戰(zhàn)略定位

在互聯(lián)網(wǎng)時代，實(shí)體零售企業(yè)應(yīng)深度思考自身的市場戰(zhàn)略定位，依托“零售+互聯(lián)網(wǎng)”的數(shù)字化大潮積極地進(jìn)行零售的轉(zhuǎn)型。

（1）首先企業(yè)應(yīng)充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)推進(jìn)線上線下數(shù)據(jù)與流程的快速打通。以線上多渠道的營銷手段來提升目標(biāo)客戶的覆蓋以及市場占有率。在線下營銷應(yīng)以提升客戶體驗(yàn)，樹立品牌信譽(yù)，創(chuàng)新線上線下打通新模式為驅(qū)動，穩(wěn)定既有客源。

（2）其次綜合零售組織多渠道發(fā)展。多渠道營銷可以有效地提高客戶體驗(yàn)并與客戶建立深度聯(lián)系。

（3）依托微信等大流量的垂類平臺構(gòu)建移動客戶端自媒體營銷平臺，進(jìn)行“自有+付費(fèi)流量”打造品牌效應(yīng)。部分企業(yè)對配送體系的升級改造也帶來好的收益，成為實(shí)體零售企業(yè)線上、線下無縫對接的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

針對售后部分，實(shí)體企業(yè)應(yīng)打破原有的被動服務(wù)模式。以客戶的投訴就是我們改進(jìn)方向的心態(tài)，通過自媒體、新媒體等多種形式調(diào)動品牌相關(guān)的話題，引導(dǎo)轉(zhuǎn)化客戶與潛在客戶群體的關(guān)注，提高品牌感知度與用戶黏度。

2.完善企業(yè)內(nèi)部資源整合

傳統(tǒng)零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，應(yīng)該是通過自身合理定位，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有資源的優(yōu)化與整合利用。企業(yè)自身資源的整合與優(yōu)化升級，有利于突出企業(yè)自身特點(diǎn)，強(qiáng)化自身與競爭對手的差異化競爭。以物流領(lǐng)域?yàn)槔?，在新的市場環(huán)境下對物流效率有了更高的要求，因此零售企業(yè)需要大幅提高信息系統(tǒng)在物流環(huán)節(jié)上的應(yīng)用，提高軟件系統(tǒng)協(xié)助和倉儲建設(shè)布局的效能，保證物流的安全性和效率性。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，將信息技術(shù)融入到實(shí)體零售的整個價值鏈，其實(shí)是實(shí)體零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

3.零售企業(yè)自驅(qū)的數(shù)字化升級轉(zhuǎn)型

企業(yè)應(yīng)從如下角度思考自身的升級轉(zhuǎn)型：

（1）營銷銷售模式的轉(zhuǎn)型。互聯(lián)網(wǎng)時代，多渠道營銷是傳統(tǒng)零售抗擊線上沖擊的重要轉(zhuǎn)型方向。

（2）銷售渠道的轉(zhuǎn)型。建立適合企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)渠道。借助第三方電商平臺或微信等大流量第三方平臺，打造品牌效應(yīng)提高市場占有率。優(yōu)化實(shí)體店鋪的體驗(yàn)升級，加強(qiáng)店鋪的體驗(yàn)功能。同時針對自身特點(diǎn)向社區(qū)功能店的方向轉(zhuǎn)化，在提供展示和售賣的基礎(chǔ)上，加入提送貨功能，解決“最后一公里”問題。

（3）自身品類選擇的轉(zhuǎn)型。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)，向更為多元化的全品類方向轉(zhuǎn)型。大型實(shí)體零售企業(yè)針對自身特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品綜合類發(fā)展，開展新品類的引入，同時優(yōu)化投入產(chǎn)出比。中小型零售企業(yè)需準(zhǔn)確把握市場需求，以個性化、差異化的品類方向，力求在垂直領(lǐng)域深挖消費(fèi)者需求。

（4）信息技術(shù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。大數(shù)據(jù)技術(shù)快速普及不斷推動電商企業(yè)的營銷、銷售、配送和支付的變革。其運(yùn)用主要體現(xiàn)在三個方面：一是消費(fèi)需求的細(xì)分。二是大數(shù)據(jù)應(yīng)用極大提高管理鏈和產(chǎn)業(yè)鏈效率。三是對跨平臺之間的數(shù)據(jù)共享，對消費(fèi)者信息進(jìn)行深度洞察，以此進(jìn)行差異化的營銷策略的制定。實(shí)體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型不能理解成單純的線上、線下一體化銷售模式的轉(zhuǎn)型，實(shí)質(zhì)上是功能的升級、資源的整合、渠道的變革、體驗(yàn)的升級。

三、互聯(lián)網(wǎng)沖擊下“客戶忠誠度”的持續(xù)養(yǎng)成

消費(fèi)者的忠誠度一直是零售行業(yè)衡量客戶粘性的關(guān)鍵指標(biāo)。如下為筆者接觸到在零售行業(yè)較為準(zhǔn)確反映客戶忠誠度的管理模型。在針對原模型的擬合度分析中，我們不過多地去闡述，有意者可以查閱原論文分析，在這里我們僅僅引用忠誠度研究的成果。如下的結(jié)論建立在超市零售業(yè)背景下，構(gòu)建的客戶忠誠度影響分析模型，并通過問卷調(diào)查進(jìn)行了結(jié)論的實(shí)證分析。通過回報計劃來驗(yàn)證態(tài)度忠誠與行為忠誠之間的關(guān)系，得到以下結(jié)論：

（1）回報計劃感知價值對態(tài)度忠誠和行為忠誠中的重復(fù)購買意圖產(chǎn)生了積極的影響，而與行為忠誠中的合作意圖及口碑意圖并不直接相關(guān)，可見回報計劃對客戶行為的主要影響在于重復(fù)購買。

（2）在態(tài)度忠誠中，我們看到信任則是形成承諾不可缺少的條件。

（3）態(tài)度忠誠的維度與行為忠誠的維度之間有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度，信任與重復(fù)購買意圖之間，承諾與合作意圖之間均呈顯著的正相關(guān)關(guān)系。所以態(tài)度忠誠將促進(jìn)行為忠誠的產(chǎn)生。但回報計劃感知價值與口碑意圖之間關(guān)系的假設(shè)并未得到驗(yàn)證，這說明，口碑意圖與合作行為一樣，其本質(zhì)上屬于更深層次的客戶忠誠行為，主要由態(tài)度忠誠或行為忠誠的其他因素共同決定。

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圖 忠誠度估算擬合度模型

忠誠度研究不是本文的重點(diǎn)，但是筆者認(rèn)為忠誠度研究會成為互聯(lián)網(wǎng)下零售數(shù)字轉(zhuǎn)型的一個積極促進(jìn)因素。而非阻礙因素。因此本次沒有將忠誠度深度展開論述。

四、實(shí)體零售行業(yè)轉(zhuǎn)型案例分析

零售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型目前有眾多的案例可以借鑒，但是不同企業(yè)的實(shí)際情況差異很大。企業(yè)仍應(yīng)根據(jù)自身的情況確定自身的轉(zhuǎn)型路徑。我們僅對市場上影響力大的兩個案例進(jìn)行剖析介紹。2017年底騰訊高調(diào)入股永輝，此次交易也是永輝的超級物種與阿里盒馬鮮生的一次對標(biāo)。騰訊利用數(shù)據(jù)、技術(shù)、平臺為永輝超市建立了計算中心，加強(qiáng)永輝超市數(shù)據(jù)獲取、沉淀和運(yùn)用能力； 并通過訂閱號、小程序、微信支付等，為永輝超市沉淀大量數(shù)據(jù)，建設(shè)了基于門店流量和永輝自建線上渠道的會員精準(zhǔn)畫像；與此同時超級物種鼓勵消費(fèi)者進(jìn)行線上付款，一方面使消費(fèi)者的購物體驗(yàn)變得更便捷，另一方面可獲取顧客的消費(fèi)信息，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)對客戶需求進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分，同時根據(jù)顧客購買偏好向其推薦商品，引導(dǎo)客戶復(fù)購與產(chǎn)生粘性。除了移動支付方面還有“永輝生活”APP的廣泛應(yīng)用，覆蓋559家門店289萬注冊量，實(shí)現(xiàn)足不出戶享受超級物種的蔬果生鮮。永輝以零售三要素的“商品”為全渠道運(yùn)營的核心關(guān)鍵，重視線下實(shí)體門店升級，通過優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)、優(yōu)化供應(yīng)鏈、搭建創(chuàng)新商業(yè)模式來提高全渠道商品組合能力。借助騰訊各類線上流量資源，通過多觸點(diǎn)采集的大數(shù)據(jù)能力提高信息收集、分析并轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略的全渠道數(shù)字化營銷能力，有效指導(dǎo)營銷資源的投入。在新渠道布局過程中，逐步通過以“互動”為主的線上線下渠道打通、跨渠道綜合運(yùn)營和全渠道集約化的運(yùn)營模式來達(dá)到在各渠道間無縫隙、連貫性、線上線下一致服務(wù)的全渠道服務(wù)能力。作為零售企業(yè)中的領(lǐng)軍者，永輝超市通過實(shí)體零售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，給零售企業(yè)轉(zhuǎn)型打造很好的標(biāo)桿。

2018年6月沃爾瑪和騰訊正式宣布結(jié)成深度零售的戰(zhàn)略合作，共同致力于零售行業(yè)消費(fèi)場景的升級，樹立數(shù)字化零售的行業(yè)標(biāo)桿。其中將要結(jié)合一個重要的數(shù)字化工具——小程序。沃爾瑪與騰訊小程序合作推出小程序“掃碼購”，讓一物一碼成為可能，拿一件掃一件，顧客無需排隊結(jié)賬，直接在小程序上就能刷臉或掃碼支付，拿貨走人，免去排隊煩惱。沃爾瑪“掃碼購”小程序的出現(xiàn)，是購物數(shù)字化的體現(xiàn)，同時也是線上和線下融合。打開小程序可以查看到附近的沃爾瑪門店，購買商品后使用微信支付。線上可以為會員用戶提供更精準(zhǔn)的營銷內(nèi)容，將對會員更有吸引力；其次通過小程序獲取超市的優(yōu)惠信息或者優(yōu)惠券后，刺激用戶前往到附近門店進(jìn)行消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)線上與線下用戶流量轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)顯示，在部分沃爾瑪門店兩個月的測試中，“掃瑪購”的模式達(dá)30%的滲透率，即有近三成的轉(zhuǎn)化購買顧客選擇使用“掃瑪購”結(jié)算，在此之上約95%的用戶表示樂于繼續(xù)使用這種高體驗(yàn)的自助結(jié)賬方式。在去年的8.8購物節(jié)期間，沃爾瑪將“掃瑪購”小程序應(yīng)用于線上線下聯(lián)動的營銷活動中，實(shí)現(xiàn)全國范圍派發(fā)電子優(yōu)惠券超過1200萬張，并在8.8購物節(jié)的第一周實(shí)現(xiàn)消費(fèi)用戶增長翻倍。

零售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型任重而道遠(yuǎn)，也是當(dāng)前世界性的話題，本文僅從企業(yè)自身、外部工具、轉(zhuǎn)型的潛在阻力等角度進(jìn)行分析與探討。期望看到中國有更多的零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型的案例出現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

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