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      優(yōu)秀的商業(yè)關(guān)系賦能業(yè)績成長

      2019-05-22 10:29:16高云飛
      商場現(xiàn)代化 2019年3期
      關(guān)鍵詞:合作伙伴零售商零售

      關(guān)系,是一個具有中國特色的詞匯,從人與人的關(guān)系,到人與物的關(guān)系,再到物與物的關(guān)系,事物之間相互聯(lián)系方式的變革推動著世界和商業(yè)的不斷發(fā)展。在這些關(guān)系中,商業(yè)關(guān)系作為極其重要的一類關(guān)系,在商業(yè)世界里扮演著不可忽視的角色。

      中國走過了獨具中國特色的改革開放40周年,零售業(yè)在這四十年也經(jīng)歷了翻天覆地的變化,在國民經(jīng)濟迅猛發(fā)展的背景下,中國零售業(yè)取得了長足的進(jìn)步,在商業(yè)模式、消費方式、顧客互動以及支付手段等方面產(chǎn)生了劃時代的變革,引領(lǐng)著世界零售的創(chuàng)新。但另一方面,當(dāng)下全渠道零售環(huán)境下也造成了零供關(guān)系的日益緊張,矛盾與糾紛屢見不鮮。

      我們通過對2014年到2018年中國商業(yè)合作關(guān)系研究發(fā)現(xiàn),2014年到2016年零供雙方對彼此的滿意度評價互為一致,均逐年上升,但在2017年到2018年發(fā)生了反轉(zhuǎn),供應(yīng)商對零售商的滿意度仍繼續(xù)上升,然而零售商對供應(yīng)商的滿意度卻連續(xù)兩年下降,其原因主要有兩方面:一方面隨著電商的發(fā)展,更多的供應(yīng)商將資源轉(zhuǎn)入線上,減少了消費者營銷以及線下渠道的投入;另一方面由于渠道增多,零售商與供應(yīng)商合作時話語權(quán)減弱,因此零售商需要不斷加強與供應(yīng)商的戰(zhàn)略協(xié)同以及提高人員服務(wù)水平。由此才出現(xiàn)了零供雙方滿意度互評得分截然不同的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象并不是良性的發(fā)展趨勢,也正是由于全渠道時代的到來,造成零售商與供應(yīng)商對未來發(fā)展方向的選擇上出現(xiàn)了分歧,更有些企業(yè),為了短暫的利益而不顧合作伙伴,失去了對方的信任,徘徊在被時代淘汰的邊緣掙扎,因而,我們才更需要密切關(guān)注零售商與供應(yīng)商之間的關(guān)系,增加對彼此的理解和信任,建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。

      通過對54家全球領(lǐng)先的快消品公司包括寶潔、可口可樂、聯(lián)合利華等的過去4年的商業(yè)關(guān)系研究數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn):在Advantage Report(r)中的績效表現(xiàn)評分高的供應(yīng)商,下一年的平均銷售業(yè)績比績效評分低的供應(yīng)商高出近5%;此外,在中國,我們在連續(xù)5年追蹤監(jiān)測永輝超市對核心供應(yīng)商的商業(yè)關(guān)系評估數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn):同一家供應(yīng)商由于和永輝商業(yè)關(guān)系的向好變化,帶來了自身近兩倍的業(yè)績成長,并且年復(fù)合銷售增長率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同品類的供應(yīng)商。

      無疑,更加優(yōu)秀的商業(yè)關(guān)系能夠帶來更出色的業(yè)績表現(xiàn),商業(yè)關(guān)系能夠賦能企業(yè)發(fā)展。

      隨著市場競爭的加劇,商業(yè)關(guān)系也成為了企業(yè)的一種重要能力和資產(chǎn),越來越多的零售商與供應(yīng)商開始注重零供關(guān)系,并渴望與合作伙伴建立優(yōu)秀的商業(yè)合作關(guān)系,那么,優(yōu)秀的商業(yè)關(guān)系是如何建立的,又是如何幫助企業(yè)實現(xiàn)績效成長的呢?我們不妨看看行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)是怎么做的。

      第一,據(jù)2018年中國商業(yè)關(guān)系研究發(fā)現(xiàn):行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)會采用諸多策略來加強和鞏固合作關(guān)系,其中,建立與合作伙伴之間的戰(zhàn)略協(xié)同性是改善合作關(guān)系的有效途徑之一,通過向合作伙伴明確傳達(dá)和共享自身的目標(biāo)及戰(zhàn)略,并充分支持合作伙伴的策略,加強溝通與交流,使雙方在未來的合作方向更加匹配,想法趨于一致,形成一個有凝聚力的全渠道計劃,共同發(fā)展,實現(xiàn)共贏。在對未來發(fā)展的策略協(xié)同過程中,聯(lián)合生意規(guī)劃(Joint Business Planning,簡稱JBP)是目前行業(yè)最常用的理念和工具,零供雙方在年初或年末會聚集各個部門的相關(guān)負(fù)責(zé)人,充分運用數(shù)據(jù),結(jié)合各自的目標(biāo)設(shè)定,來搭建和制定出下一個階段發(fā)展的主要戰(zhàn)略以及實施方案。在計劃執(zhí)行過程中,雙方每季度或者每半年進(jìn)行一次高層間的互訪,分析雙方在合作中的不足、改進(jìn)方案、活動方案、檔期投入,以及下一步計劃安排等等;日常業(yè)務(wù)對接方面,每個月開展會議進(jìn)行生意回顧、制定下個月的生意規(guī)劃,以及品類方面的數(shù)據(jù)分享等,以這樣的方式來確保戰(zhàn)略的方向和中間的微調(diào)。

      第二,為確保能夠領(lǐng)先了解市場趨勢和不斷變化的消費者購物習(xí)慣,企業(yè)會投資于大數(shù)據(jù)和洞察,并利用社交媒體與年輕消費者建立溝通的平臺,從而獲得大量的數(shù)據(jù)和洞察信息。行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)會與合作伙伴分享他們得到的信息和洞察,供應(yīng)商給零售商帶來市場情報和競爭對手的信息,使他們能夠看到其他零售商在做什么,哪些可以借鑒;零售商收集消費者數(shù)據(jù)給予供應(yīng)商,使供應(yīng)商能從整個行業(yè)的角度獲得洞察,了解整體消費趨勢,購物行為,以便自身更好地為消費者服務(wù)。

      第三,增加自身靈活性和響應(yīng)速度也逐漸成為眾多零售企業(yè)關(guān)注的改善合作關(guān)系和提升績效表現(xiàn)的重要方式,在全渠道零售環(huán)境下,消費者需求和購物行為都在不斷發(fā)展,隨著變化速度的加快,優(yōu)秀的靈活性和敏捷的響應(yīng)能力能夠使企業(yè)脫穎而出,使自身能夠更加快速地做出決策,其市場反應(yīng)也往往領(lǐng)先于競爭對手,也正因如此,這些企業(yè)才能夠有效開展更多消費者喜愛的促銷活動,使促銷的投資回報率高于競爭對手,獲得比較優(yōu)勢。

      第四,行業(yè)優(yōu)秀的企業(yè)很注重每個促銷活動的有效性,與他們合作伙伴開展的促銷活動非常具有計劃性和針對性,可以針對不同的節(jié)日和產(chǎn)品屬性,開展適合的促銷形式,在活動開展的前期,他們會與合作伙伴頻繁溝通,做好充分準(zhǔn)備;中期做好持續(xù)跟進(jìn)工作,及時補貨;后期會對活動效果進(jìn)行回顧總結(jié),以確保下次活動更加順暢。一位行業(yè)資深人士對于合作伙伴這樣評價到:“他們能夠積極地配合我們的活動。他們很靈活,響應(yīng)速度也非???,我們提出想舉辦的活動時,他們會積極向上級申請,然后盡快從其他區(qū)域抽調(diào)物料,抽調(diào)人員來支持我們,活動效果往往非常好,他們還會在自己的網(wǎng)站、公眾號上分享這些活動,在現(xiàn)場氛圍的營造,布置都非常出色,對于我們的銷售貢獻(xiàn)非常明顯?!笨梢钥闯觯黉N活動的質(zhì)量比數(shù)量更有價值,也更能提升銷售。

      第五,對于消費者體驗和客戶服務(wù),已經(jīng)成為近幾年零售行業(yè)最能吸引消費者進(jìn)行購物的方式,也是未來的趨勢。優(yōu)秀的企業(yè)總是想盡辦法為消費者提供理想的購物體驗,優(yōu)秀的企業(yè)希望為消費者提供理想的購物體驗,在他們需求的時間和地點以及方式,提供消費者需求的產(chǎn)品,將所有消費者想要的部分融入到一個舒適的消費環(huán)境內(nèi),并通過選擇適合其渠道的產(chǎn)品分類,帶來適合每種渠道類型產(chǎn)品的分類方式。經(jīng)過我們的研究發(fā)現(xiàn):行業(yè)頂尖的企業(yè)會讓消費者更容易購物,他們確保消費者的購物體驗是簡單快捷的,而且這種體驗是不同于其他渠道或者門店的,企業(yè)通過產(chǎn)品組合、品類組合、價格組合、情感組合、環(huán)境組合等多元化營銷組合方式來打造具有持續(xù)性競爭力的體驗消費場景,而這種復(fù)合的場景設(shè)計和創(chuàng)新,需要零售商和供應(yīng)商緊密合作,才能雙贏。

      第六,優(yōu)化供應(yīng)鏈流程和改善物流效率在這個時代變得格外重要。一位多年工作于華潤萬家的供應(yīng)商副總裁這樣評價他們的優(yōu)秀合作伙伴:“優(yōu)秀的供應(yīng)商不僅僅和我們在日常商務(wù)方面對接很頻繁,而且在供應(yīng)鏈效率的推動上也與我們能夠多維度的進(jìn)行溝通和合作。供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€系統(tǒng)工程,不僅僅要求從戰(zhàn)略上雙方能夠協(xié)同配合,更需要從細(xì)節(jié)上落實具體工作,零售就是細(xì)節(jié)?!?/p>

      我們可以發(fā)現(xiàn),供應(yīng)商與零售商關(guān)系的加強,不僅對零供企業(yè)自身大有裨益,作為供給側(cè)改革的主要推手,通過向消費者提供更優(yōu)質(zhì)、更有吸引力的產(chǎn)品和服務(wù),從而推動消費升級,加大消費對國民經(jīng)濟的貢獻(xiàn)才是最大的轉(zhuǎn)變。

      零售商和供應(yīng)商在目前的全渠道環(huán)境中當(dāng)然也面臨著許多挑戰(zhàn),未來的挑戰(zhàn)也許更多,不過我們始終相信,無論環(huán)境多么瞬息萬變,優(yōu)秀商業(yè)合作關(guān)系的建立始終是重中之重。在目前全渠道零售環(huán)境下,零供雙方通過建立全渠道戰(zhàn)略,與合作伙伴加強信任,統(tǒng)一目標(biāo),開展更多深層次的合作,提升零供雙方商業(yè)合作關(guān)系,從博弈真正轉(zhuǎn)向合作,才能夠有效提升市場銷售并維系長期穩(wěn)定發(fā)展,賦能業(yè)績成長。

      作者簡介:高云飛,北京航空航天大學(xué)工商管理碩士,加拿大Advantage國際咨詢集團(tuán)中國區(qū)CEO,中國零供關(guān)系研究專家,曾任美國尼爾森市場研究公司零售服務(wù)研究總監(jiān),20年來從事快速消費品,零售行業(yè)和大數(shù)據(jù)分析的研究咨詢管理工作,擔(dān)任全球500強企業(yè)商業(yè)關(guān)系創(chuàng)新管理的咨詢顧問,包括沃爾瑪、家樂福、高鑫零售、華潤集團(tuán)、寶潔、可口可樂、強生等企業(yè),創(chuàng)立了適合中國特色的“共同價值創(chuàng)造”商業(yè)關(guān)系優(yōu)化模型,推動了企業(yè)間的戰(zhàn)略協(xié)作和資源整合,從而促進(jìn)行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展,擔(dān)任中國商務(wù)部零供關(guān)系專項研究課題的專家委員,2015年-2017年度聯(lián)合中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布《中國零供商業(yè)關(guān)系研究報告》,2017年擔(dān)任中國商業(yè)聯(lián)合會商業(yè)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)分會《國務(wù)院國資委系統(tǒng)離退休人員養(yǎng)老需求及對策》課題組專家

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